浅析海尔的差异化战略PPT课件

浅析海尔的差异化战略,组织战略特点与人力资源战略,Page2,差异化战略概述,差异化战略的概念(differentiationstrategy)：差异化战略又称别具一格战略、差别化战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。差异化战略的类型:产品差异化战略:特征、工作性能、式样和设计等服务差异化战略:送货、安装、顾客培训、咨询服务等形象差异化战略:胜任、礼貌、可信、反应敏捷等人事差异化战略:,Page3,差异化战略的优点：差异化战略是增强企业竞争优势的有效手段优点：差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价由于差异化产品和服务是竞争对手不能以同样的价格提供的，因而明显地削弱了顾客的讨价还价能力。采用差异化战略的企业在应对替代品竞争时将比其竞争对手处于更有利的地位产品差异化会形成一定的壁垒,在产品差异化越明显的行业，因产品差别化所形成的进入壁垒就越高。,Page4,差异化战略的意义：建立起顾客对企业的忠诚形成强有力的产业进入障碍增强了企业对供应商讨价还价的能力：这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益削弱购买商讨价还价的能力：企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业减小替代品的竞争:由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。,Page5,实施差异化进攻的六个基本原则每一种产品和它所在的细分市场之间，要很好地匹配起来。和品牌名称一样，所有其他产品样式的特点必须能很好地和细分市场需求相结合。为了增强每一个产品样式在特定细分市场的集中优势，公司须清晰区分出各种产品的差异化特征。选择进入一个细分市场的产品类型，保持优势力量进入，以此来补偿公司的2个劣势。跟踪资金的流向,Page6,企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件：具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光；企业具有以其产品质量或技术领先的声望；企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；很强的市场营销能力；研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施；各种销售渠道强有力的合作,Page7,海尔的背景介绍,差异化战略的适用条件：可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的；技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色,Page8,成功运用差异化战略，离不开核心能力基础，海尔的差异化战略就建立在此基础上。从海尔成长历程来看，其差异化战略的实施，主要经历了以下4个阶段：名牌战略发展阶段（19841991）：要么不干，要干就干第一多元化战略发展阶段（19911998）：海尔文化激活“休克鱼”国际化战略发展阶段（19982005）：走出国门，出口创牌全球化品牌战略发展阶段（2005）：整合全球资源创全球化品牌,Page9,根据对海尔差异化战略的实施阶段的简单介绍中归纳出以下几点海尔公司实施差异化战略的组织特点：,经营和营销能力强张瑞敏在海尔创立之初砸冰箱的举动在当时的社会背景下无疑是超前的经营理念。另一方面，海尔在早期就树立了重视顾客需求的理念，而这种市场或顾客导向的经营路线在海尔的产品改进和新产品方面起了很大的推动作用。以及其全面质量管理和CEO工作法服务水平高并且有特色海尔集团除了用文化氛围为员工营造良好的服务氛围，还通过市场化的用工制度，赏罚分明的激励和约束以及各种严格的规章制度，在体制上保障了海尔服务质量。配合以“真诚到永远”的广告宣传语，以星级服务为特色的营销方式和顾客导向的改进方式，品牌的创立和提升时水到渠成的。送货、安装、顾客培训、咨询服务等,Page10,公司已质量和科技领先著称在1984年到1991年实施品牌战略期间，海尔着手抓质量，海尔冰箱早在1991年即率先通过了ISO9001认证，其后通过了ISO14001环保认证。先进标准的采用，使海尔的产品质量、可靠性及先进性达到了一个新的高度。由此，海尔不仅在国内处于龙头老大的地位，在世界上也形成了自己品牌。公司的环境及企业文化能够吸引优秀的员工并且激发员工的工作潜能严格的制度，积极的文化氛围，人文主义的观念，海尔以其全面质量管理或OEC工作法、以星级服务为特色的营销方式和顾客导向的产品改进与开发，三位一体形成了一个高效率、高品质的经营管理体系。以这样一个运营系统为基础，即：目标体系，日清体系，激励体制，构成使海尔拥有了独特的海尔文化。一个企业拥有了自己优秀独到的企业文化，激发了员工的潜能，并不断吸引优秀人才,Page11,“入乡随俗”，实行本地化管理由于海尔此前已建立起具有国内领先水平的强有力的企业能力平台，故往往只需派出少量的经理人员将这套行之有效的企业管理制度或“惯例”植入接管企业，同时转移部分必须由海尔人亲身传授的“默会知识”，即可实现对这些落后企业脱胎换骨式的改造。这就是海尔激活“休克鱼”方法的精髓所在。此外，海尔在向海外扩展时，能够适应当地消费者的需要并吸收本地人才加盟。与此同时，海尔还在美、日等技术先进国家设立了研发和设计中心，并通过与多家跨国公司的联合研发，开展学习并利用国际技术资源。,Page12,海尔的售后服务：（重点强调）,服务理念：真诚到永远海尔自诞生之日起，就将真诚作为企业和品牌的立身之本。二十多年来，海尔一直对消费者恪守“真诚到永远”的承诺。不管城市用户还是乡镇用户，海尔均以“随叫随到，一次就好”的承诺为服务标准。背产品上山、用轿子抬冰箱、过雪山到用户家种种感人的服务故事，在海尔经常发生。事例：海尔家电：有好质量更有好服务.doc,Page13,在海尔看来，服务不仅是配送、安装、维修、保养等，而是前置到了研发等最前端，可以说是“从零开始”。最优质的服务，就是对消费者潜在需求的积极把握，并为其提供解决方案，满足他们的需求。如果没有对消费者的服务之心，好的产品是不会凭空产生的。海尔就是这样，靠全流程的每个细节，来诠释“真诚到永远”的品牌诉求。海尔不遗余力倡导的成套家电消费理念，则融合了产品服务、价格服务、售后服务等所有服务内涵，是海尔大服务理念的重要体现。海尔服务手册.ppt,Page14,海尔在实施差异化战略过程中的用人策略，人才培训策略，以及人才激励策略,用人策略：海尔集团在长期的实践中所形成的一套科学、合理的用人机制。海尔集团用人机制归结为两大理论：“斜坡球体人才发展论”和“变相马为赛马”。斜坡球体人才发展论员工的惰性是人才发展的阻力，只有提高自己的素质，克服惰性不断向目标前进，才能发展自己。为此，海尔实施了全方位的对每天、每人、每件事进行清理、控制，“日事日毕，日清日高”。,Page15,赛马不相马海尔认为，企业不缺人才，人人都是人才，关键是企业是不是将每一个人所具备的最优秀的品质和潜能充分发挥出来了。为了把每个人的最为优秀的品质和潜能充分开发出来，海尔人“变相马为赛马”，并且在全体员工高度认同的情况下，不断实践、提高。通过细致科学的赛马规则，进行严格的工作绩效考核，使所有员工在动态的竞争中提升、降级、取胜、淘汰。更为严格的是，每次考评后都要按比例确定试用员工，如此一来，人人都有危机感实际上是斜坡球体人才发展理论的一种体现、保证，二者是相辅相成的。,Page16,人才培训策略海尔集团从一开始至今一直贯穿“以人为本”提高人员素质的培训思路，建立了一个能够充分激发员工活力的人才培训机制，最大限度地激发每个人的活力，充分开发利用人力资源，从而使企业保持了高速稳定发展。海尔培训工作的原则是“干什么学什么，缺什么补什么，急用先学，立竿见影”。海尔的价值观培训“什么是对的，什么是错的，什么该干，什么不该干”，这是每个员工在工作中必须首先明确的内容海尔的实战技能培训技能培训是海尔培训工作的重点。海尔在进行技能培训时重点是通过案例、到现场进行的“即时培训”模式来进行。个人生涯培训海尔集团自创业以来一直将培训工作放在首位，上至集团高层领导，下至车间一线操作工人，集团根据每个人的职业生涯设计为每个人制定了个性化的培训计划，搭建了个性化发展的空间，提供了充分的培训机会，并实行培训与上岗资格相结合多种培训形式海尔采取多种培训形式：岗前培训、岗位培训、个人职业生涯规划培训、转岗培训、半脱产培训、出国考察培训,Page17,激励策略：海尔相信这样一条原则市场经济中人的本质关系是利益驱动关系，信任不信任一个干部是依据个人感情还是依据对干部工作能力的考察，直接关系到企业的成败。海尔的“三公”原则：对人才的考核任免讲究公平、公正、公开（简称“三公”）即时激励，激发活力：新的考评机制，激发了全体海尔员工的斗志，全集团形成了争先恐后、你追我赶的氛围做人就是做SBU：企业要获取用户满意度最大化，首先要获取员工满意度最大化。而要获取员工满意度最大化很重要的一条是让员工增值。让员工增值的根本途径是让每个员工进行自主经营，海尔把这个叫做“人人成为SBU”,Page18,根据上述分析整理出海尔的人力资源战略特点：,1.团队的基础培训：海尔公司创立之初要提高公司的质量和服务质量，那么公司团队的基础培训是必不可少的。2.创新和科研能力的培养：在90年代初，海尔逐步扩展了公司在冰箱和彩电方面的的种类和领域。并且建立起了具有国内领先的科研水平的企业能力平台。在这一过程中，海尔团队的创新和科研能力是这个平台得以实现的首要保证。3.改变传统薪酬方式，强调员工在企业中的主角地位：过去集团只有一张财务报表，一张资产负债表，一张损益表，一张现金流量表。现在变成三万多张，每人一张。强调了一个人为基础的薪酬，让让企业的每个人都成为一个策略事业单位（SUB)，而且实施了时激励，激发活力策略。4.将本公司的管理体制与海外经营单位中吸收的人才紧密有效的结合起来：不同的海外经营单位有不同的特点，只有建立有效的海外人力资源体制才能适应当地特点并且利用好当地的特点，使海尔公司在海外生存下去。,Page19,根据人力资源管理应该具有的特点，以及海尔的用人策略等制定出专业的人力资源战略：,人力资源开发战略人力资源开发战略：就是指有效地发掘企业和社会上的人力资源，积极地提高员工的智慧和能力，所进行的长远性的谋划和方略。可供选择的人力资源开发战略方案有：(1)引进人才战略；(2)借用人才战略；(3)招聘人才战略；(4)自主培养人才战略；(5)定向培养人才战略；(6)鼓励自学成才战略。人才结构优化战略可供选择的企业人才结构优化战略方案有：(1)人才层次结构优化战略；(2)人才学科结构优化战略；(3)人才职能结构优化战略；(4)人才智能结构优化战略；(5)人才年龄结构优化战略。人才使用战略可供选择的企业人才使用战略方案有：(1)任人唯贤战略(2)岗位轮换使用战略；(3)台阶提升使用战略；(4)职务、资格双轨使用战略；(5)权力委让使用战略；(6)破格提拔使用战略。,Page20,结论:,我们都知道，组织发展，人先行一种战略的导入对企业的相关能力提出了基本的要求，而企业核心能力的建立和发展则为战略的展开提供了必要的支撑，并为下一阶段的战略推进创造了部分条件。由此反复进行，构成一个阶梯式上升且不断放大的平台体系。,Page21,海尔差异化战略的实施过程中，企业的组织特点与人力资源战略的结合是处不在的，任何一个组织特点都与人力资源战略有着紧密联系，人力资源战略是保证企业战略实施的基础与前提综合分析海尔差异化战略演变的历程及其阶段，可以发现一种重要的匹配关系，即企业战略与能力之间的配合。,Page22,组织特点：1.企业的经营和营销能力2.企业的良好服务氛围3.企业在质量和科技上的领先4.激发员工的工作潜能5.企业在海外发展过程中要实现本地化的目标,人力资源特点：企业对员工进行团队基础培训企业文化的熏陶和优越的激励机制的推动。专业的有责任心的一线员工和顶尖的科技研发团队以人为基础的优秀薪酬制度的辅助。吸引当地人才作为发展的基石。,Page23,海尔差异化战略的风险,1可能丧失部分客户如果采用低成本战略的竞争对手压低产品价格，使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大。在这种情况下，用户为了大量节省费用，只得放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象，转而选择物美价廉的产品。在国内市场，海尔主导产品冰箱也只有30左右的市场份额，就是一个很好的佐证。2用户所需的产品差异因素下降当用户变得越来越老练时，对产品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况。,Page24,3大量的模仿缩小了感觉得到的差异特别是当产品发展到成熟