市场调查与预测庄贵军教材

共赢未来,1,德州学院经济管理系,郑建峰,市场调查与预测,2011年9月,2,第二章市场调查与预测的类型与方案策划,3,本章学习要点：1.市场调查与预测的内容以及这些内容对企业从事营销活动的重要性2.根据目的要求划分的市场调查与预测的类型及其特点3.因果关系调研与预测性调研的联系与区别4.调查结果中的误差种类及其内涵5.处理调查误差的方法6.市场调查与预测的程序7.市场调查与预测的方案策划,4,第一节市场调查与预测的内容在企业的预测策划程序中，营销战略策划与营销战术策划是核心内容，他们之间的关系：STP+4P+G=DS：细分(segmenting);T:确定目标市场（targeting);P:定位（positioning);G:关系（guanxi),5,营销策划程序与调查信息1.确定目标市场需要了解：整个市场的情况；不同消费者的不同需求；竞争状况；环境等2.了解消费者或用户的购买行为购买对象（objects):什么商品？满足什么需求？为消费者带来什么利益？-what购买组织(organizations)：谁是购买者？有什么特点？-who购买目的(objectives)：为何购买？-why购买方式(operations)：如何购买？什么时间、地点购买？-whenMA;A;R.实验组；处理组；对照组。,53,第三节实验调查法(一）基础性实验设计1.简单后测设计XMA还有几种情形可以用此办法：2.简单前后测设计MBXMA还有几种情形可以用此办法在一群人中，一条广告播发之前有20%的人知道我们的产品；这条广告播发以后，知道我们的产品人上升为40%。一个竞争者介入之前，我们产品的市场占有率为15%；这个竞争者介入之后，我们产品的市场占有率下降为10%。产品质量提高之前，销售额为500万；产品质量提高之后，销售额降为400万。换新包装之前，在某一个商店购买的人为每天20人，换新包装之后，在这个商店购买的人降为每天15人。,54,第三节实验调查法3.模拟前后测设计模型与例子RMB1RXMA2随机抽取一组人，在一条广告播发之前对其进行测量，结果有20%的人知道我们的产品；这条广告播发以后，再随机抽取一组人进行测量，知道我们的产品人上升为40%.换新包装之前，随机确定数家商店进行测量，发现在这些商店购买的人为每店每天20人；换新包装之后，再随机确定数家商店，结果发现在这些商店购买的人降为每店每天15人.消除了前期测量误差和相互作用误差，但无法消除历程误差。,55,第三节实验调查法4.对照前后测设计模型与例子RMB1XMA1RMB2MA2随机地将100家商店分成两组：处理组与控制组。换新包装之前，分别对两组进行测量。在一个月内，处理组购买的人为每店每天20人，控制组购买的人为每店每天15人。然后，处理组用新包装销售，控制组用原包装销售。一个月后再进行测量，发现在处理组中购买的人为每店每天40人；在控制组中购买的人上升为每店每天30人。那么改用新包装的效果是：(MA1-MB1)-(MA2-MB2)可以控制的误差：选择误差、前期测量误差、历程误差、生理条件误差等大部分误差；但不能降低相互作用误差。,56,第三节实验调查法5.对照后测设计模型与例子RXMA1RMA2换新包装之前，随机地将100家商店分成两组：处理组与控制组。处理组用新包装销售，控制组用原包装销售。一个月后进行测量，发现在处理组中购买的人为每店每天20人；在控制组中购买的人为每店每天15人。实验效果：MA1-MA2可以控制的误差：除流失误差、选择误差外其他基本都可以有效控制。,57,第三节实验调查法6.所罗门四组设计模型与例子RMB1XMA1RMB2MA2RXMA3RMA4可以控制哪些误差？,58,第三节实验调查法7.时间序列设计一种最简单而实用的准实验设计。在无法操纵自变量变化（处理）的时间，也无法选择或随机分派测试单位接收或不接受处理的作用时，就需要采用准实验设计。时间序列设计在自变量变化（处理）的前后，分若干时点对实验单位进行重复测量，从处理前后因变量的变化趋势上判断自变量的影响程度。前后测的次数可以不同，但不宜少于3次。,59,第三节实验调查法7.时间序列设计例：,MB1MB2MB3MB4XMA1MA2MA3MA4,60,第三节实验调查法8.多重时间序列设计在时间序列设计基础上增加了另一组测试单位作为对照组。,处理组：MB11MB12MB13MB14XMA11MA12MA13MA14对照组：MB21MB22MB23MB24MA21MA22MA23MA24,61,例：在上面的例子里，加上一个对照组。,62,第三节实验调查法（二）统计性实验设计同时进行多个基础性实验，并运用统计方法进行控制和分析，提高实验的外部效度。可测量多个自变量对因变量的影响，还可控制一些特殊的可能影响实验结果的外生变量。适用于需要对每个实验单位进行不止一个项目的测量。1.完全随机设计在对照后测设计的基础上，考虑一个自变量的多个水平或多种形式对因变量的不同影响，其每个组的实验单位都按随机原则确定。RX（甲）MA1RX（乙）MA2RX（丙）MA3RMA4,63,第三节实验调查法1.完全随机设计完全随机设计多用于以人为实验单位的实验室实验中。由于现场实验所用样本小、实验单位间差异很大，又受很多外生变量的影响，因而完全随机设计在现场实验中不多用。2.随机区组设计完全随机设计的基础是基于理想的假设。但这种假设往往是无效的，如这两个例子所描述的情况。（P130例子）而如果研究者认为有一主要的外生变量，如被试的销售水平（例一）或性别（例二）会严重影响实验结果。则可以采用随机区组设计。-如表3-4所示的分组情况。,64,第三节实验调查法3.拉丁方格设计这种设计可以控制两个外生变量对实验的影响。这种设计也采用与随机区组设计相似的方法划分区域。不过，它要同时按两个变量划分，其划分的结果是一个方格。它要求两个外生变量的水平和区段数目与自变量的水平数目三者相等（如P132，表3-5所示。）。优点：可以控制两个变量。缺点：用途受限；只能控制两个变量；变量之间互不影响的场合,65,第三节实验调查法4.因子设计这种设计可以控制两个以上自变量对实验的影响。当各自变量会相互作用产生一个自变量单独无法产生的结果时，这种设计特别有用。如P133课本上的示例：新型果汁汽水中糖和碳酸的含量水平的实验（P133，表3-6）优点：可以控制多个变量。缺点：比较复杂、也比较难操作。,66,第三节实验调查法（三）关于实验设计的小结在选择实验设计时，需要综合考虑实验所需成本和决策者对于信息准确性的要求，选择性价比较高的设计。在选择实验设计时，研究者和决策者应该先判断哪一种实验误差危险最大，然后再选择合适的实验设计方法控制它。,67,第三节实验调查法四.实验环境实验结果不仅仅取决于自变量的变化，有时实验环境也会其一定作用。实验环境可以根据人为或自然水平进行分类：（一）实验室实验在新产品、包装、广告设计等方面的初始测试中应用；特点：省钱省时、减少外生变量的影响；但外部效度较差、可能导致反应误差。（二）现场实验这要求实验者在现场处理或变动自变量，然后测量其影响。优点：接近真实环境；缺乏控制。主要方法：试销、市场测试。,68,第三节实验调查法五、作为实验的营销企业的营销活动本身可以看作是是现场实验。将企业的营销业绩看作实验设计中的因变量，企业可控因素（营销战略、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、关系营销等）看作实验设计中的自变量，企业不可控因素看作实验设计中的干扰因素，则企业的营销活动可视为一系列正在进行的现场实验。,69,第四节观察调查法这种方法是指调查人员在现场对有关情况直接观察记录的调查方法。采用此方法不直接向被调查者发问请求回答，而是在他们未注意的情况下由调查人员进行观察并记录观察结果。是一种科学观察法，不同于日常的观察。一、观察调查法的特性（一）特性：目的、计划、记录、有意识控制误差（二）条件：1.事物特性易于观察；2.欲观察特性的出现必须既是重复的、又是经常出现的；3.欲观察特性不能持续时间太长。,70,第三节实验调查法二、观察调查法的类型（一）自然或人工环境下的观察（二）公开或伪装的观察（三）结构性或非结构性观察（四）直接或间接观察（五）人类或机器观察,71,第四章问卷与测量方法,72,本章学习要点：1.测量的内涵2.量表的种类和特点3.测量误差与测量的效度和信度检验4.检验测量信度与效度的方法5.问卷设计的程序和需要注意的问题6.态度量表的类型与设计7.深度询问和投影法的运用,73,第一节测量与测量工具测量的内涵量表的种类测量的效度和信度信度检验效度检验,74,一、测量的内涵根据规则用数字描述客观事物有关特性的程序。含义：1.测量时，测量的不是客观事物本身，而是客观事物的某种特性；2.测量中的数字，与我们日常生活中所讲的数字意义略有不同；3.用数字描述事物，需要遵循一定的规则。测量模型：,经验系统,抽象系统,现象,数据,75,二、量表种类量表就是对客观事物进行定性或定量的尺度或工具，因此也称为测量尺度或测量工具。类别量表顺序量表等差量表等比量表,76,1.类别量表在此类量表中，如果数字仅仅作为符号用以标志客观事物或对客观事物进行分类，则这个量表就是类别量表。如：篮球运动员得球衣号码。类别量表是进行最低级测量的工具，它只能对事物分类和标志，即只有描述性。还如：职业、种族、宗教信仰、居住类型、性别、上次购买的品牌、购买者非购买者以及其他用是或否、同意或反对来回答的问题。例如：性别：1男2女你是否同意“当你需要的时候，某某旅游公司已经为你准备好了“这句广告词?1同意2不同意,77,2.顺序量表顺序量表除了具有类别量表用数字代表特征的特点外，还增加了对数据进行排序的能力。虽然，顺序量表不能描述各类别之间的差异的程度，但是它却能够表示出各类别之间在某种特性上的先后顺序。它具有描述性和比较性两种特性，但是我们无法知道他们的区别有多大（区别的程度？）。应用范围：研究消费者态度、意见和偏好的场合。,78,例如：请根据你的喜好排列下列家电品牌，首选请标1，其次标2，依次类推：长虹海尔创维康佳海信美的,79,3.等差量表这种量表不仅根据某种特性用客观事物排序，而且数字之间相等的差距还表示客观事物之间在所测量的特性上相等的差距。如：喝某种咖啡味道的级别是3，它与4的差别就是一个等级单位。如：100所指的事物与10所指的事物在某一特性上的差距是90。,80,以温度表示法为例，温度表示有华氏和摄氏两种，如：水的结冰点为华氏32度，摄氏0度。等距量表的任意零点限定了调研人员对量表值的表述，我们可以说80度F（华氏）比32度F热，或者说64度F比80度F低16度F，但不能说64度F是32度F两倍热。原因在于华氏量表中零点非绝对零点。,81,4.等比量表这种量表除了具有等差量表的一切特性以外，指存在一个真正的零起点的等级。如：一定时期的购买量、花的钱数、走过的公里数、孩子的数量、受教育的年数等。这个特性允许我们用比例关系来度量其结果。一个人在同样的时间里只走了另一个人13的路程。这种比例关系没法在等差量表中使用，例如不可以说一架商店比另一家商店友好12。,82,量表的特性会决定等级的度量标准，能充分理解所选择的度量标准相当重要。度量标准可以分为四种类型：,83,84,三、测量的效度与信度测量误差是由测量工具或测量程序导致的误差，可以分为两大类：系统误差和随机误差。效度：指测量结果中所含系统误差的大小程度，与测量结果偏离真实情况的程度有关。信度：指测量结果中所含随机误差的大小程度，与测量结果的一致性程度有关，也就是说同一项测量进行多次，各次测量结果的一致性程度。测量的结果大体会有四种情况：见P160表4-1.,85,四、信度检验信度考虑的是测量结果的可靠性或一致性程度，即同一项测量进行多次，各次测量结果的一致性程度。一致性程度越高，说明测量的随机误差越小，测量的结果越可靠。在市场调查中，可以用一些方法对测量的信度进行估计。有四种常用的信度的估计方法：复测信度子样本信度交叉信度内部一致性信度,86,1.复测信度：是指在一次测量之后应用同一工具在相同的条件下进行再次测量，前后两次测量的结果相一致的程度。在实际的市场调查工作中，一些因素会限制复测信度的应用。2.子样本信度：是指在一次测量之后，将一个样本随机分成若干个子样本，各子样本测量的结果相一致的程度。当研究者无法获得复测信度时，可用此方法代替。,87,3.交叉信度：它与复测信度极为相似，不同的是它同时用两种“相等”的测量工具测量同一个变量。两个工具测量的结果越一致，则交叉信度越高。但是很难找到两个完全等同的工具。,88,4.内部一致性信度：用来估计多题项量表的可靠性或测量中随机误差的大小。多题项量表有两种：一种是合成性量表，一种是反映性量表。（见P162，示例4-2）两者是否有区别？结果变量的测量模型-P162，公式4-1；原因变量的测量模型-P162，公式4-2。,89,只有反应性量表才可能且需要进行内部一致性检验，即：计算或估计其内部一致性信度。检验量表一致性最简单的方法，是计算对分信度。最常用的克朗巴哈系数（Cronbach）是一个统计量，是指量表所有可能的项目划分方法的得到的对分信度系数的平均值，是最常用的信度测量方法。通常Cronbach系数的值在0和1之间。如果X系数不超过0.6，一般认为内部一致信度不足；达到0.7-0.8时表示量表具有相当的信度，达0.8-0.9时说明量表信度非常好。,90,五、效度检验效度：效度通常是指测量工具的有效性和正确性，即所用的测量工具能够测量出的测量值偏离真实值的程度。效度是测量工具最重要的特征，效度越高表示该测量工具测验的结果所能代表要测验行为的真实度越高，越能够达到测验目的，该测量工具才越正确越有效。效度包括了两方面的含义：其一是测量工具的测验目的；其二是测量工具对测量目标测量的精确度和真实性。,91,评价效度的指标有四类：1.表面效度（facevalidity）2.内容效度（contentvalidity）3.结构效度（constructvalidity）4.标准效度（criterionvalidity）,92,1.表面效度（Facevalidity)：定义：指的是量表测量的内容与概念的内涵相一致的程度。表面效度属于一种直觉判断，可以通过量表的测量内容与欲测量概念的内涵相比较而做出一个大致的判断，用“有”或“无”来评价。表面效度低，往往意味着研究者测量到的可能并不是他们想要测量的，并由此影响基于以上的所有研究结果的可靠性。课本上P165示例-RMO的测量（概念见下页）,93,RMO与其它营销理念的最大区别,是它强调企业要与其交易伙伴以及其他重要的相关群体建立一种互惠互利、相互信赖、长期稳定、共同成长的合作关系,并藉此获取可持续的竞争优势。以RMO指导企业的营销活动,在与交易伙伴打交道时,企业会首先站在交易伙伴的角度考虑问题,宁可自己少得利或不得利,也要优先保证交易伙伴的利益;而且企业坚信,只要这样做了,在将来它会得到回报。RMO是一种企业进行营销活动的理念或指导思想,因此RMO量表一定要反映企业对于交换关系的认识。,94,2.内容效度(ContentValidity)是指量表涵盖欲测量变量不同内涵领域的程度。如：德、智、体、美、劳是对人的素质综合定位的准则。如果评价一家商店的形象没有包括：洁净、友好、价格竞争力等指标其测量效度就值得怀疑。,95,3.构成效度(ConstructValidity)是指从概念或变量的构成方面考察测量的效度如何。又称为建构效度或构建效度，是指测量结果体现出来的某种结构与测量值之间的对应程度。构成效度分析所采用的方法是因子分析。最关心的问题是：量表实际测量的是哪些特征？在评价构成效度时，调研人员要试图解释“量表为什么有效”这一理论问题以及考虑从这一理论问题中能得出什么推论。构成效度包括法则效度、内敛效度和判别效度。,96,4.标准效度(ConstructValidity)是指一个变量测量的结果与选作标准的变量之间相互关联的程度。根据涉及的时间可以采取以下两种形式：（1）平行效度：一个变量的测量结果能够用于准确估计另一个变量测量结果的程度。（2）预测效度：一个变量的测量结果能够用于准确估计另一个变量测量结果的程度。,97,第二节问卷与问卷设计主要学习内容：问卷的构成问卷的设计程序,98,问卷是指调查者从应答者或被试那里收集数据或资料的问题表。它是市场调查与预测中应用最广泛的一种测量工具。问卷可以测量的特性：（1）消费、惠顾或购买行为（2）人口统计特性：年龄、性别、收入和职业等（3）认知水平（4）意见、态度和行为倾向,99,一、问卷的构成五个部分构成：1.身份数据：姓名、单位、住址和电话号码等。2.请求：要求应答者合作的请求。3.说明：告诉询问者或应答者怎样使用问卷。4.调查内容5.分类数据：应答者特性方面的数据,100,二、问卷设计程序,问卷测试的决定,101,二、问卷设计程序1.初始决定-要解决三个问题第一个问题：想要得到什么信息？第二个问题：谁是应答者？第三个问题：采用什么方式与应答者接触？,102,2.题项内容的决定（1）题项的必要性（2）题项收集信息的能力（3）应答者准确回答题项的能力不能准确回答的原因：不知道；忘记；难以表达。（4）应答者准确回答题项的意愿应答者拒答的情况：题项拒答；拒答余下部分；有意提供不正确的答案。（5）外生变量的影响如：调查时间、环境、调查人员的行为等,103,3.题项类型的决策（1）自由题项自由题项允许应答者自由地回答，不受任何限制。比如：请谈谈你对该产品的看法。你认为该产品的缺点是什么？优点：适合放在起首；对应答者影响小；能收集到易被忽视的数据。缺点：有可能出现比较大的询问者偏差；数据的整理比较困难；不宜在邮寄调查中使用；有可能造成调查结果中反映知识水平较高者意见的比重偏大。,104,（2）多项选择题题项要求应答者在事先准备好的几个答案中选择一个或几个答案。如：“如果你打算买一台电视机，你会选择哪个品牌”(1)东芝（）夏普（）索尼（）TCL（）海信优点：既好记录又好回答；由于容易回答，不费时间；易于整理和分类。缺点：容易漏掉总要答案；应答者倾向于在具体答案中选择；选项的顺序可能会影响测量结果。,105,（3）二分法题项只有两个截然相反的答案可供选择。如：“你是否同意索尼电视机比东芝电视机好这句话”？优点：易于回答、可以减少询问误差、易于整理和分类。缺点：态度和感情用此法难测量；表述问题的形式影响回答。（4）态度量表是对态度进行测量的工具。（见P175，示例4-4）,106,4.题项用语的决定指的是题项的表述，即用语句和词汇把题项的内容表现为应答者易于理解的形式。（1）使用简单的词汇(简单、适合）（2）使用含义清楚的词汇确定词汇含义是否清楚的步骤（P176）（3）避免引导性题项引导性题项是指含有暗示应答者如何回答问题线索的题项,107,（4）避免含糊不清的题项如：你最近头痛或生病了吗？（5）避免让应答者凭估计问答（6）考虑题项中问题提出的角度,108,5.题项顺序的决定可以参考的原则：（1）在问卷开头应尽量使用简单且有趣的题项，以提高应答者回答问题的兴趣；（2）先用一般性的题项，再用特殊性的题项；（3）把那些无趣且较难回答的题项，放在问卷的后面；（4）题项的安排应符合逻辑顺序。,109,6.问卷外形的决定要易于使用。7.问卷测试的决定问卷在正式使用之前都要先进行测试；问卷测试所用的方法应尽量与最终调查的方法相同。,110,第三节态度量表态度：是一个人对事物比较固定的认识、感情和行为趋向。消费者的态度与其购买行为之间有着密切的关系，是影响消费者购买行为的一个重要的因素。（如P178,图4-2)但是消费者的态度是其购买行为的必要条件；一般而言，用消费者的总体态度来推断消费者的总体购买行为还是比较准确的。态度量表-对态度测量的工具。态度量表的作用：预测消费者对新产品、新包装、广告等的行为反应；进行市场细分和产品定位。,111,一、项目评比量表是指在评比事物的某一特性上，它要求被调查者在依序排列的几个水平或项目中选择一个最能代表其态度的选项。如：第二节提到的示例4-3.在设计该量表时要考虑的几个问题：文字描述：简短、清楚、准确、差别。分类：57奇偶性,112,平衡和不平衡（有利态度和不利态度）强迫与不强迫赋值问题例如：评价项目极好（A）非常好（B）好（C）一般（D）很差（E）X价格合理性X品牌名称X走时准确性X耐久性X制造商声誉X售后服务X款式,113,二、等级量表要求应答者根据某个标准或某种特性为问题中的事物排列顺序。例子：列出若干项目，按重要程度或喜爱程度排序（打分）请你按喜爱程度对下述牌号的洗发液进行打分，最高6分，最低1分海飞丝（）飘柔（）力士（）好迪（）飘逸（）奥丽斯（）这种量表的优缺点,114,三、配对比较量表配对比较量表是应答者在给定的事物中比较优劣所使用的量表。通过比较为事物的特性排序时，如果需要比较的事物不多，可以使用配对比较量表。在设计配对比较量表时，应将欲测量的事物一一配对。如：欲测量的是5个品牌，那么应答者需要做10次比较。还如：P181，表4-3所示例子。,115,配对比较量表的优缺点：优点：易于比较；可以把测量数据转化为顺序量表和等差量表数据。缺点：它只适用于需要比较的事物或特性不多的情况；一次只在两个事物之间进行比较，和实际情况不很相符。适用场合：广告测试、产品、包装选择和品牌地位。,116,四、固定总数量表固定数量总表要求应答者将一个固定总数按照他们认为在某个特性上的强弱进行分配。表现形式：配对比较、顺序排列（常用）。可以用公式4-4（P183)将配对比较的固定总数量表数据转化为等差量表数据。示例：如表4-5(P183)所示例子。固定数量总表的优缺点与配对比较量表相同。,117,五、语意差别量表通过一系列的指标形容词让应答者表明他对某个给定目标的态度。典型的语意差别量表由多个两头为极端答案，共分成七个程度类别的项目评比量表组成。如图4-3（P184)所示案例-测量商店形象的量表。对语意差别量表进行分析时的步骤。,118,六、李克特量表这种量表由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定的陈述所构成，要求应答者回答对每一种陈述意见同意或不同意的程度，每一个选择对应一个分数，然后将这些分数加总起来，就可以测定应答者的态度。具体形式是由一组对某事物的态度或看法的陈述组成的量表。其中，回答者对这些陈述的回答被分为“非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意”五类。或者“赞成、比较赞成、无所谓、比较反对、反对”五类。（见下页示例）,119,二、等级量表要求应答者根据某个标准或某种特性为问题中的事物排列顺序。例子：列出若干项目，按重要程度或喜爱程度排序（打分）请你按喜爱程度对下述牌号的洗发液进行打分，最高6分，最低1分海飞丝（）飘柔（）力士（）好迪（）飘逸（）奥丽斯（）这种量表的优缺点,120,李克特量表的优缺点:优点：多个题项测量同一个变量，如果设计的好，可以获得较高的信度和效度；便于设计、统计分析。缺点：占用问卷的版面较大。李克特量表的设计步骤,121,第三节深度询问和投影法主要学习内容：深度询问投影法,122,一、深度询问深度询问是探测人们本能倾向（如：无意识的感情、需要、烦躁、害怕等）的测量技术。它通过使应答者自由地、毫无顾忌地表现自己，而达到测量的目的。（一）个别深度询问法调查者不需要事先准备一套按照一定顺序排列的问题，只是自由发问，搜寻那些感觉与问题有关的答案。遵循的原则：不能诱导应答者；在刺激或干预应答者回答问题时，应该不留痕迹。,123,深度询问分为两种类型：（一）个别深度询问法1.无方向的询问：最低限度的直接提问，不做任何引导。2.有方向的询问：把询问的主题集中于事先准备好的几个题目上（二）小组深度询问法询问是一对多地进行的，一个小组一般为8-12人；也可同时使用几个小组；每个小组的代表一个细分市场。询问采用小组讨论的形式进行。,124,二、投影法根据心理学，如果要求一个人描述或解释一件真实或想象的事件，则这个人的描述或解释中会透露出有关这个人的社会背景、态度和价值观的信息。（一）字眼联想法拿一些字、词给应答者看，并要求他们立即回答当看到这些字、词时他们想得到什么。可分为:自由联想法、控制联想法、提示联想法。（二）语句填空法（见课本示例）,125,（三）漫画法将一幅漫画展现于应答者面前，要求应答者回答画面提出的问题。但这种情况要求应答者对涉及问题比较熟悉。（四）故事测验法向应答者出示一连串图片或照片，要求应答者根据自己的理解虚构一个故事。（五）第三人映射法是调查者通过让被调查者评判假想当事人在给定情境下的行为，来了解被调查者对一种行为的评价和态度。如：示例4-6（P189),126,第三节深度询问和投影法主要学习内容：深度询问投影法,127,第三节深度询问和投影法主要学习内容：深度询问投影法,128,（三）漫画法将一幅漫画展现于应答者面前，要求应答者回答画面提出的问题。但这种情况要求应答者对涉及问题比较熟悉。（四）故事测验法向应答者出示一连串图片或照片，要求应答者根据自己的理解虚构一个故事。（五）第三人映射法是调查者通过让被调查者评判假想当事人在给定情境下的行为，来了解被调查者对一种行为的评价和态度。如：示例4-6（P189),129,第五章抽样方法与设计,130,本章学习要点：1.普查与抽样调查的内涵2.随机抽样调查的含义与主要类型3.非随机抽样调查的含义与主要类型4.抽样的决策程序5.抽样分布与样本容量确定的原理6.简单随机样本容量的确定方法,131,引言大部分市场调查都是针对调查对象全部单位中的某些元素或单位进行的，用样本的情况来推断总体的情况，而不是对总体中的每一个元素逐一进行调查。-这就涉及抽样问题如前所述的:P62,示例2-3；P205，示例5-1.,132,第一节普查与抽样调查按照是否覆盖所有的调查对象，调查可分为普查和抽样调查。一、普查普查是为了某种特定的目的而专门组织的一次性的全面调查。特点：涉及面广，指标多，工作量大，时间性强。,133,虽然企业很少会进行某一方面的普查工作，但是也需要获得一些普查的数据，如人口普查、工业普查、农业普查、商品库存普查、消费对象普查等。示例5-2：中国第五次人口普查报告对企业的经营决策的价值？大范围的普查，主要由政府机构、行业团体和专业调研机构来进行。调查范围不大时，企业可以自行调查。,134,1、普查的具体实施方法：向总体内所有单位发放调查表，由对方按规定时间填写-适用于政府或行业协会对企事业单位的普查。调查人员按调查项目要求，进行访问、观察和登记等-适用于对居民家庭和个人的普查。利用机关、团体、企业内部的统计汇总-适用于政府或行业协会对企事业单位的普查。利用国家统计部门或其他机构组织普查的机会，搜集数据-适用于企业对市场某一方面情况的普查。,135,2、普查组织工作需要遵循原则：（1）必须统一规定调查资料所属的标准时点。（2）规定统一的调查项目。（3）统一的步骤和方法（4）选择适当的时间,136,3、普查的优缺点：（1）普查的优点：由于是调查某一人群的所有成员，所以在确定调查对象上比较简单；所获得的资料全面，可以知道全部调查对象的相关情况，准确性高；普查所获得的数据为抽样调查或其他调查提供基本依据。（2）普查的缺点：工作量大，花费大，组织工作复杂；调查内容有限；易产生重复和遗漏现象；由于工作量大而可能导致调查的精确度下降，调查质量不易控制。,137,二、抽样调查抽样调查是按照一定的规则从总体中抽取一部分个体单位作为样本，通过对样本的调查研究所获得的信息资料，来推断总体的信息资料的方法。,总体,抽取样本,推断总体,样本,138,1.抽样方法:抽样方法大体上可分为两大类：一是随机抽样二是非随机抽样。,139,2.抽样调查的优缺点（1）抽样调查的优点降低成本节约时间可以控制误差（2）抽样调查的不足存在抽样误差随机抽样（误差可控制）非随机抽样（误差不可控制）,140,3.抽样调查的适用范围当调查对象总体数量过多，而不能或难以采用普查时；当调查不适宜或不必进行普查时；当调查用于采集时效性较强；当调查用于核对普查准确性时。,141,142,第二节抽样程序抽样程序示意图：,选择样本,143,一、定义总体确定调查总体的必要性。总体是指由研究对象的全体单位构成的集合。构成总体的每一个具体单位称为总体单位，简称个体。总体按所包含的个体数目是否有限分为有限总体和无限总体。称有限总体包含的个体数目为总体容量，记为N。例如：一家公司一年的汽车销售量、一个地区的人口等都构成有限总体，但是一个湖泊、海洋有多少尾鱼、一个森林有多少株树等，构成无限总体。市场调查所研究的总体绝大部分是有限总体。,144,要准确地界定总体，必须包括四个要素：抽样时间抽样范围抽样单位抽样元素例如：1.在一个企业关于其产品社会集团购买量的调查中，一种总体的定义：“在过去三年中，在中国境内，所有购买过我们产品的机关、部队、学校、企业和事业单位。”2.在企业关于某种商品价格的调查中，一种总体的定义：“从2008年1月15日到30日之间，西安市各大百货商店中每一种竞争品牌的价格。”,145,调研者还须区分目标总体与抽样总体。抽样总体是指从总体中抽选出来的个体所组成的集合，简称样本，构成样本的个体数目称为样本容量，记为n。样本容量n与总体容量N相比是个很小的数，往往是百分之几或千分之几，比例最大时样本容量n一般也不超过总体容量N的1/3。在统计中，一般把抽取30个以上个体，即n30的样本，叫做大样本，而把抽取30个以下个体，即n30的样本，称为小样本。市场调查的抽样推断通常采用大样本。,146,二、确定抽样框架抽样框架是指总体中抽样单位或元素的表现形式。1.常用的抽样框架：户口簿、员工名册、在校生花名册、电话册和地图。2.抽样框架误差3.确定抽样框架是考虑的原则：适用性；完整性；未包含的元素的影响。,147,4.一个抽样框架应该包括下述部分或全部内容：识别资料：如姓名、家庭住址、身份证号码等；联系资料：确定个体所在位置的项目：地址/电话；分类资料：提供区分调查对象的有用信息；维护资料：像日期以及资料的变更信息等；识别和联系资料是不可少的，而分类和维护资料有助于提高抽样的效率。,148,三、确定抽样单位抽样单位是指容纳总体的基本单位，它可以等同也可以不等同于样本的元素。在社会科学研究中，常用的抽样单位是个体的人，它也可以是一定类型的群体或组织，如家庭、公司、居委会、社区等。抽样单位的确定主要取决于两个方面：抽样框架；调查方法。,149,四、选择抽样方法抽样方法是指抽样单位被选定为样本的方式。（一）随机抽样与非随机抽样1.随机抽样：按照随机原则从总体中抽取部分元素或单位作为样本的抽样方法。分类：简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、等距抽样。特点：每个元素被抽中的可能性或概率是事先知道的；每一个被抽中作为样本的元素，都是在无人为因素的作用下根据随机原则选定的。,150,2.非随机抽样：不按照随机原则抽取样本的方法。分类：任意抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样。特点：简单、灵活、费用低；但可能存在较大的误差。3.以上两种抽样方法的选择原则收集信息的目的误差的容忍度非抽样误差的大小总体单位的差异程度样本数据误差的期望成本,151,（二）单个抽样与整群抽样1.单个抽样：样本是一个一个地被从总体中抽取的。特点：误差相对较小。但工作量大、调查费用较高。2.整群抽样：样本是一群一群地被从总体中抽取的。特点：减轻工作量、节省了调查费用；误差较大。3.以上两种抽样方法的选择原则误差的容忍度；总体单位的差异程度；样本数据误差的期望成本等。,152,（三）分层抽样与不分层抽样1.分层抽样：是先将调研总体的所有个体按某一或几种重要标志进行分类（层），然后在各类（层）中采用独立、随机的抽样方式抽取样本的一种抽样方式。2.不分层抽样：样本是从总体中直接抽取的。3.以上两种抽样方法的选择原则分层抽样更能够保证样本的代表性。,153,（四）概率抽样与非等概率抽样1.等比例分层抽样按各层（或各类）中的个体数目占总体数量的比例分配各层的样本数量。此方式简便易行、分配合理，适应于层内差异较小的情况。2.非等比例分层抽样不是按各层中个体数占总体数的比例分配样本个数。而是根据其他因素（层内方差、抽样工作量和费用大小等）调整各层的样本个体数，即有的层可多抽些样本个体，有的可少抽些样本个体。此方式是用于各层的单位数目相差悬殊，或层内方差较大的情形。选择的一般原则：一般选择等概率抽样。,154,（五）一步抽样与多阶段抽样1、定义多阶段抽样：在许多大规模、复杂的市场调查中，调查单位一般不是一次性直接抽取到的，而是采用两阶段或多阶段抽取的方法，即先抽大的调查单元，在大单元中抽小单元，再在小单元中抽较小单元，这种方式称多阶段抽样。2、特点抽样单位的抽选不是一步到位，而是分阶段抽样。组织方便，对于总体单位多且分散的情况更有效。但在设计抽样方案、计算抽样误差和推断总体上比较复杂选择的一般原则：在规模较大的市场调查中使用多阶段抽样。,155,五、确定样本容量也称为样本量，指样本中包含抽样单位或样本单位的数目。随机抽样和非随机抽样的样本容量计算方法存在区别。在实际的市场调查中，还要考虑研究的经费。,156,六、制定抽样计划抽样计划要详细说明如何做出和执行每一项决定。除了逐个具体地说明前面五个步骤的有关问题以外，还要对抽样的具体实施步骤加以规定和说明。例如：P216，示例5-3.,157,七、选择样本抽样程序的最后一步是样本元素或单位的实际选择，由调查人员完成。这一阶段是具体实施阶段，所需的工作量和费用最大。调查人员的随意性会带来不应有的误差。,158,第三节常用的抽样方法,159,一、简单随机抽样1、定义又叫纯随机抽样，它是概率抽样技术中最简单的一种。它对调研总体不经过任何分组、排队，直接从目标总体中抽取个体加以调查。适应于目标总体中各个体之间差异较小且各个体数目较少的情况，或者调查对象不明，难以分组、分类时的情况。2、常用方法（1）抽签法：a、先编号;b、再把相应号码写在卡片上;c、任意抽选，直到抽足规定样本数.适用于调查总数中个体数目少的情况。,160,（2）随机数表法即使用随机数表进行抽样。随机数表是在抽签法的基础上形成的。对0到9这10个数字进行重复抽样，记录每一次的结果，进行成千上万次后，就形成了一个庞大的数表，数表中数字的排列是随机的，毫无规律可言，因而也称为乱数表。,161,随机数表法的抽样过程为：设总体单位数目为，样本单位数目为n，则：1）给总体各单位编号，号码的位数要一致，每个号码的位数要与总体单位号的位数相同，少于最大编号位数的号码要在前加“0”。2）以随机数表中任一行、任一列的数字作为起点，取其后的数字构成一个与总体各单位编号具有相同位数的号码，该号码即是抽样的起始号码。3）从起始号码开始，按事先确定的方向（从上到下，从左到右，），取n个不重复的号码，号码范围在总体单位编号范围之内。,162,例1：从300人中抽取10人，用随机数表法，如何抽取？,163,分析：总体单位数目为300，样本单位数目为10。利用随机数表进行抽样，其程序如下：第一步：给总体各单位编号，号码的位数要一致，都是三位，不够位的在前加“0”，总体各单位编号是从001-300。第二步：以随机数表中第二行，第三列的数字“0”作起点，往后取两位数字，构成一个与总体单位具有相同位数的号码“093”作为起始号码。第三步：从起始号码开始，从左到右依次抽取10个不重复的位于001-300之间的号码。分别是：093，240，006，120，143，254，085，047，164，148。,164,简单随机抽样的优缺点优点：方法简单、直观，理论上是最符合随机原则的。缺点：编号困难；受调研总体的标志变异程度影响；抽出的样本分散，人力、物力、费用消耗较大；某些事物无法使用简单随机抽样（连续生产的产品检验）。,165,二、分层随机抽样1、定义分层抽样：是先将调研总体的所有个体按某一重要标志进行分类（组），然后在各类（组）中采用简单随机抽取样本个体的一种抽样方式。分层时：层间差异性要明显。要知道各层中的个体数目和比例。分层数目不宜过多。,166,等比例分层抽样按各层（或各类）中的个体数目占总体数量的比例分配各层的样本数量。此方式简便易行、分配合理，适应于层内差异较小的情况。非等比例分层抽样不是按各层中个体数占总体数的比例分配样本个数。而是根据其他因素（层内均方差、抽样工作量和费用大小等）调整各层的样本个体数，即有的层可多抽些样本个体，有的可少抽些样本个体。此方式是用于层内方差较大，或各层的调查费用相差较大的情形。,167,（1）按比例分层抽样：按照各个层中单位数量占总体单位数量的多少等比例地分配各个层的样本单位数量的方法。计算公式为：nk每层的（单位）数量N母体的（单位）数量n总样本数NK/N每层占总体的比重,168,例如：某地共有居民2万户，按经济收入高低进行分类，其中高收入居民为4000户，中等收入居民为12000户，低收入居民有4000户。要从中抽出400户进行购买力调查，采用等比例分层抽样，如何抽取？具体的抽样程序如下：第一步，计算各层在总体中的比例。高收入户：40002000020中等收入户：120002000060低收入户：40002000020第二步，各层在总体中所占的比例与各层在样本中所占的比例是一样的。因此，计算样本在各层中的具体分布数目。高收入户：40020%80（户）中等收入户：40060%240（户）低收入户：40020%80（户）第三步，在各层中随机抽取样本单位。,169,（2）分层最佳抽样，是在各层内根据变异数大小（标准差）调整各层的样本数量，以提高样本的可信度。公式为：,样本标准差的差别主要凭经验判断确定，也可通过计算公式确定。计算公式为：,170,某地共有居民2万户，按经济收入高低进行分类，其中高收入居民为4000户，中等收入居民为12000户，低收入居民有4000户。要从中抽出400户进行购买力调查，如果各层样本标准差高收入为300元，中收入为200元，低收入为100元，用最佳分层抽样法，如何抽取？,按照公式计算，得出各类型应抽选的样本单位数为：高收入样本单位数目为：400（12000004000000）=120(户)中收入样本单位数目为：400（24000004000000）=240（户）低收入样本单位数目为：400（4000004000000）=40（户）,171,（3）分层最低成本抽样：又称经济抽样或最低成本抽样。当各层的调查费用有明显差异时，在不影响可信度的前提下，调整各层的样本量，使调查费用尽量减少。如：P222，示例5-6,172,分层抽样的优缺点：优点：分层抽样实质上是把科学分组方法和抽样原理结合起来从精度看，分层抽样系统抽样简单随机抽样缺点：层与层之间的存在交叉和遗漏的情况必需事先应了解各层的总体含量分层的数目不易把握,173,三、整群抽样,1、定义整群抽样：是将调查总体按一定的标准分成若干群，然后在其中随机抽取全部或部分群体单位进行调查的方法。2、优缺点优点：样本单位比较集中，节省费用；在获得调查总体的抽样框架比较困难时，可以用此法。缺点：代表性较差。,174,四、选择抽样方法,175,例如：某校有学生2000名，计划从各宿舍（每宿舍住8人）中抽160名进行调查。可将学生宿舍作为抽样单位。假设该校共有学生宿舍250个，每个宿舍住8个学生。我们可以从250个宿舍中按相邻区域抽取20个，其中男生宿舍10个，女生宿舍10个，对抽中的每个宿舍的所有学生进行调查，这20个宿舍总共160名学生就是此次抽样调查的样本。,176,四、等距抽样,1、定义等距抽样：又称系统抽样，就是先将调研总体的各个体按一定标志排列起来，然后按照固定顺序和一定间隔来抽取样本个体。2、排队标志、抽样间隔、抽样起点排队标志抽样间隔（距离）=调研总体数（N）/样本数（n）抽样起点确定,177,例：某地区有零售店110户，采用等距离抽样方法抽选11户进行调查。第一步，将总体调查对象（110户零售店）进行编号，即从1号至110号。第二步，确定抽样间隔。已知调查总体N=110，样本数n=11户，故抽样间隔=110/11=10（户）。第三步，确定起抽号数。用10张卡片（即抽样间隔）从1号至10号编号，然后从中随机抽取1张作为起抽数号。如果抽出的是2号，2号则为起抽号数。第四步，确定被抽取单位。从起抽号开始，按照抽样间隔选择样本。本例从2号起每隔10号抽选一个，直至抽足11个为止。计算方法是：22+10=122+102=222+1010=102即所抽的单位是编号为2、12、22、32、42、52、62、72、82、92、102的11个零售店。,178,等距抽样的优缺点,优点等距离抽样，方法简单，省却了一个个抽样的麻烦，适用于大规模调查；还能使样本均匀地分散在调查总体中，不会集中于某些层次，增加了样本的代表性。缺点当抽选间隔和被调查对象本身的节奏性（或循环周期）重合时，可能会产生较大的系统偏差。,179,五、多阶段抽样,1、定义多阶段抽样：在许多大规模、复杂的市场调查中，调查单位一般不是一次性直接抽取到的，而是采用两阶段或多阶段抽取的方法，即先抽大的调查单元，在大单元中抽小单元，再在小单元中抽较小单元，这种方式称多阶段抽样。2、特点抽样单位的抽选不是一步到位，而是分阶段抽样。组织方便，对于总体单位多且分散的情况更有效。但在设计抽样方案、计算抽样误差和推断总体上比较复杂。,180,案例：99尼尔森全国零售调研,0,第一阶段,第二阶段,第三阶段,181,非随机抽样技术,非随机抽样，是指抽样时不遵循随机原则，而是按照研究人员主观判断或仅按方便原则抽选样本。一般在如下情况采用：受客观条件限制，无法进行严格的随机抽样；为了快速获得调查结果；对调查对象不确定或无法确定的情况；总体各单位间离散程度不大且调查员具有丰富经验时采用。非随机抽样技术有四种：任意抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样,182,六、任意抽样（方便抽样）1、定义任意抽样：即从调研人员工作方便出发，在调研对象范围内随意抽选一定数量的样本进行调查。适用于探索性调查同质化要求高2、两种常用方法街头拦人法：在街上或路口任意找某个行人，将他（她）作为被访者，进行调查。空间抽样法：对某一聚集的人群，从空间的不同方向和方位对他们进行抽样调查。3、优点：简便易行，节约时间和费用。缺点：抽样结果偏差较大，可信度较低。示例:P225，5-7,183,七、判断抽样1、定义判断抽样：又叫目的抽样，即凭研究人员的主观意