正本清源、重树产品核心.ppt

2011年12月,正本清源、重树产品核心CPE产品团队运营体系实践,CPE产品团队运营体系,形势与思考,CPE产品团队运营成效,总结,1.,2.,3.,4.,提纲,困惑,苹果的用户体验,腾讯邮箱2年的变化,5月6日，iPad2在中国北京和上海正式上市。许多顾客熬夜排队等待购买排队人群中青年、中年甚至老年人均有,为什么用户如此疯狂，高烧不退？,2年前：每天登陆用户仅200万，活跃用户仅100万，投诉居高不下2年后：每天登陆用户2000万，发信量700万，活跃用户超过3200万,两年的光阴，腾讯改变了什么？,启示,4,成功企业有两个标志：一是快速满足用户需求，二是低成本地生产能赶超竞争对手质量的产品和服务。李跃总裁总经理研讨会上的讲话,正本清源，重树产品核心！,用户,成本,渠道,营销,过去，我们利用成本、用户、渠道、营销上的优势，不断的扩大市场占有率。如今，我们是否应该回头看看，究竟需要靠什么留住用户！,5,CPE产品团队运营体系,形势与思考,CPE产品团队运营成效,总结,1.,2.,3.,4.,提纲,从公司互联网产品面临的挑战说起,6,上网慢，用户投诉非常多,网内资源缺乏，内容没有吸引力,用户需求把握不足，缺乏针对性,产品健康度低，活跃用户少,产品缺乏融合，各自为战,认证体系不统一，标准多样化,终端精确匹配不足，适配问题多,精确营销不足，推广成本过大,基础能力：网络承载低，协同性不高，用户上网行为数据获取不完善，无法做到用户行为精确统计和分析,机制文化：跨部门、跨层级协调难度大，流程长、决策机制不够快速，工作电子流程支撑系统不完善,组织考核：互联网产品散落在多个部门，产品管理和目标考核涉及面广，组织沟通难度大，办事效率低下,互联网产品运营面临以上诸多问题，因此我们尝试建立以产品经理为核心的互联网产品团队，以提高管理和运营成效！,核心问题：产品问题,其他问题,当前，公司互联网面临着产品、基础能力、机制文化及体系考核等多方面的问题和挑战,为此，我们需要打造CPE产品团队运营体系,CPE产品团队运营体系是在产品精神的指引下，以用户为中心，以产品质量为抓手，通过C建立协同团队、P实施项目管理，E落实责任考评等三种机制，确保产品管理各环节工作职责明确、流程畅通、分工清晰、高效合作，确保产品持续创新提升和健康发展,建立协同团队,产品经理专职负责团队工作省市协同，跨部门跨专业广泛吸纳专家及一线员工,实施项目管理,项目化管理、协同分工闭环的工作流程体系固化流程，系统支撑,落实责任考评,基于该机制，我们打造并实践了互联网产品团队运营体系，取得较好成效,互联网产品团队的组建,考评责任化,工作项目化,团队协同化,产品团队组建围绕产品质量提升、用户体验挑刺及运营发展三个角度，集中处理产品相关问题，让产品活的更好、更久。,产品团队组建的三步工作法：,确定牵头部门,选拔产品经理,确定团队成员,发挥部门特长,体现优秀人才,授予用人特权,竞聘选拔产生领域内专家充分被授权,产品经理根据团队需要，直接选拔相关部门组成人员，并考核,根据产品多部门分类管理体系，确定牵头责任部门,团队组建后确定工作目标,总体原则：围绕smart原则、产品对标及产品六个核心要素，制定细化产品团队工作目标，设定最低、达标和挑战三个档次，经考评委员会审定提交公司决策通过团队目标：从“用户经营（端）、网络经营（管）、产品经营（云）”三个层面开展团队工作，实现“促体验、优产品、增收益”的目标,考评责任化,工作项目化,团队协同化,优产品管理团队,增收益运营团队,互联网产品团队运营目标,扩大用户规模，增加业务收入,端,用户经营,管,网络经营,云,产品经营,“云管端”协同推进产品团队运营工作,分析用户行为喜好，提升客户体验，引导用户行为,优化产品，提升产品稳定性，满足客户需求,精确建设，精确营销，提升用户价值和业务收入,优化产品，提升质量,围绕目标，以项目化方式开展工作,考评责任化,工作项目化,团队协同化,建立规范化的产品全生命周期管理流程，规范产品的全生命周期管理，提升效率；同时，根据产品属性，从用户角度制定产品体验手册,建设产品管理协作工作平台，固化产品流程，提升产品管理效率,规范产品管理流程，明确分工界面和输入输出要求规范产品团队的考核和激励操作规范明确产品团队的工作内容和工作职责细化产品的用户体验视角和体验点,产品挑刺分团队促体验,考评责任化,工作项目化,团队协同化,定位产品深层问题,系统智能过滤分拣,建立挑刺模板,通过对产品客户价值模型的分析，寻找客户关注的关键环节，建立以感知为导向的关键质量指标，建立客户体验模板，获取体验信息。,互联网产品挑刺模型,以团队“促体验”目标为导向，建立立体化的需求搜集及产品挑刺机制，促进客户体验提升,广度,深度,双向,多渠道需求搜集和智能分拣,定位产品深层次问题,常态化省市搜集和反馈互动,建立分管领导参与、省市一体的首席体验师队伍，引入外脑专家,从用户视角制定产品挑刺模板,产品管理分团队优产品,考评责任化,工作项目化,团队协同化,以团队“优产品”目标为导向，聚焦产品的挑刺需求，采用$APPEALS分析法，结合产品阶段针对产品优化需求进行优先级排序，解决关键问题,用户,时间,产品的阶段划分,新产品上线,平台期,产品升级换代,产品运营分团队增发展,考评责任化,工作项目化,团队协同化,管理型,深度运营,产品评价体系,集中运营体系,产品评价体系,客户感知,产品质量,高效运营体系,规范业务全程标准围绕战略/明星业务锻造集中运营能力创造最大运营效益,以团队“增发展”目标为导向，以VGOP为抓手，打造产品感知评价和高效运营两大体系，双线提升，锻造最佳感知、最大效益的集中运营提升体系,CPE互联网产品团队运营成果,基于CPE互联网产品团队运营体系，我们围绕“促体验”、“优产品”、“增发展”三个目标，进行了一系列运营实例的探索，下面列举三个具体运营成果：成果1手机上网重定向，促进用户上网体验成果2内容质量监控，优化宽带上网产品成果3WLAN精确位置营销，增加业务发展诸如此类的运营成果还有很多。,“促体验”运营成果上网重定向优化提升手机上网体验,考评责任化,工作项目化,团队协同化,组织挑刺团队成员对手机上网产品进行反复使用和挑刺，形成挑刺报告，并经内外部专家队伍的讨论，挑出了手机上网出错提示的主要问题，并最终经过上网出错重定向优化，实现了手机上网产品体验的重大提升,重定向导航优化引起的PV、UV转化率变化趋势,优化前版面,优化后版面,39%,35%,7%,11%,2.5%,4.5%,“优产品”运营成果内容质量监控优化宽带上网产品质量,考评责任化,工作项目化,团队协同化,提升宽带上网产品质量,资源引入目标提醒将用户投诉热点且资源归属其它运营商的资源设立为优先引入目标，并在提醒平台上作综合呈现。,资源质量降质预警动态关联资源归属分析和质量评估结果，一旦资源质量发生波动立即触发预警。,建立引入资源闭环管理模式，先于用户发现并解决资源引入不完整、资源质量下降等影响宽带用户使用感知的问题。,产品管理团队通过建设宽带内容质量监控系统，从完整情况和访问感知层面实现对网内内容质量的实时监控，引导互联网资源引入，提升互联网业务的用户使用感知和宽带上网质量,“增发展”运营成果WLAN位置精确营销增加业务发展,通过对目标客户WLAN热点覆盖区域的主动推送提醒，实现基于目标用户的行为特征的深度精确营销，提升整体业务推广效果,用户网络信令数据抽取,提醒目标客户筛选,分场景提醒策略制定,网络与物理位置数据梳理,目标客户MC口信令采集MC口信令合成及处理MC口信令发送。,AP位置数据梳理语音网络LAC-CI数据梳理AP与LAC_CI映射关系建立关系自动稽核校正,提醒客户分组策略发送策略控制,已开通WLAN业务客户潜在WLAN客户不同终端类型客户。,推送准确性,基站、WLAN物理位置基础数据准确性两者间物理位置对应关系数据准确性,信令合成处理时延控制在5-10分钟用户感知在可接受范围内，提升用户使用体验,推送实时性,用户位置信息收集实现精确化为其他WLAN业务的融合推广提供便利,位置精确性,考评责任化,工作项目化,团队协同化,“增发展”运营成果互联网用户行为分析,考评责任化,工作项目化,团队协同化,通过不同途径对用户上网行为进行分析，在VGOP中建立和持续维护主流内容分类标识库，建立用户互联网行为习惯特征库,上网时长上网频率,上网消费上网上网地点（家中/途中/办公室/）,上网内容（新闻/炒股/下载/网游/即时通信/阅读/）,客户属性（性别/年龄/品牌/ARPU/MOU),上网终端,新闻,互联网用户行为特征,上网费用/上网资费,1、乐于尝试型2、价格敏感型3、消费冲动型4、昙花一现型5、业务沉默型6、重度消费型,国内/国际/体育/娱乐/财经/军事新浪/搜狐/腾讯,即时通信,飞信QQMSN,手机搜索,百度Google搜狗,业务行为特征,用户特征,内容偏好特征,“增发展”运营成果流量价值分析和管理,考评责任化,工作项目化,团队协同化,第一步：流量用户业务可视化：围绕流量用户以及用户在上网过程中涉及的四大要素（资费、业务、终端、网络）以及要素间的相互融合促进作用展开分析挖掘。,为解决流量增量不增收，运营团队进行了流量价值分析管理探索，实现流量价值提升,“增发展”运营成果流量价值分析和管理,考评责任化,工作项目化,团队协同化,0,0,第二步：流量价值识别：不同的用户、业务对运营商的价值是不同的，需要建立用户和业务的流量价值模型，判断流量收益。,1、建立流量收益模型,流量收益=收入-支出-成本收入=流量标准收入+流量套餐收入+流量承载业务分摊收入支出=异网结算支出+漫游结算支出+SP结算支出成本=建网成本+营销成本,2、计算用户、业务收益，结果展示,“增发展”运营成果流量价值分析和管理,考评责任化,工作项目化,团队协同化,第三步：流量收益四象限管理：结合服务和业务可视化、流量价值识别，按照流量、收益之间的对应情况，将用户、业务按照四象限进行分布、管理、引导，实现流量价值管理。,流量,收益,0,A,B,C,D,1、建立流量收益四象限模型,2、将用户、业务划分入四个象限,3、引导低价值的用户、业务向高价值的用户、业务迁移。,“增发展”运营成果流量价值分析和管理,考评责任化,工作项目化,团队协同化,流量内容解析引擎,异常数据过滤,流量内容过滤规则库,流量内容标识,流量内容映射关系库,流量内容分类规则库,流量内容分类,流量内容分析结果,关键技术：流量内容解析引擎互联网上的新业务、新应用层出不穷，如何快速、有效识别用户的流量内容成为流量价值分析的核心内容之一。通过流量内容解析引擎，实现流量内容的快速、有效识别。解析引擎主要包括流量内容过滤、内容映射和内容分类。,记录用户流量内容的规则特征，包括：正常流量内容特征、异常流量内容特征；利用规则，对流量内容进行分析，过滤掉异常流量数据。,记录用户访问明细与业务/应用的对应关系，定期更新；利用映射关系，标识用户流量的内容特征。,对流量内容进行分类，并形成内容与类型的对应关系；利用规则库，对用户的流量内容进行分析，从而分析出用户的流量内容特征、应用特征以及偏好特征。,产品团队高效协同的保障,实行“考核+激励”的管理制度，预先制定工作目标，根据目标对团队和个人进行考核，实施奖惩制度和激励制度,实行项目经理负责制，赋予其足够的权限，保障团队工作有效开展,用人建议权有权对团队成员选择提出建议，对成员进行角色分配，项目计划进度控制,考核激励权有权对团队成员进行绩效计划管理、考核监督绩效评估、成员激励建议,微创新奖励权有权对全省在本团队领域的微创新进行即时奖励，并敦促具体奖励实施,技术主导权有权对技术方案提出建议，把控产品技术方向，有权审批技术方案和技术措施,重大项目参与权有权参与公司重大项目，可同时担任研发中心研究员职责，参与前沿项目研究,考评责任化,工作项目化,团队协同化,产品团队高效协同的保障,制定考核原则，细化考核指标，明确数据来源，执行考核奖惩制度,团队绩效考核,月度考核：品质部进行考核年度考核：考评委员会组织考核,以产品团队的考核结果作为产品团队项目经理的绩效考核结果,专职成员：月度绩效和年度绩效由项目经理考核兼职成员：项目经理和成员所在部门共同考核，权重各占50%,项目经理考核,团队成员考核,考评责任化,工作项目化,团队协同化,产品团队高效协同的保障,25,对非专家成员和专家成员的激励制度,非现任专家参与团队,现任专家参与团队,加入产品管理团队，可通过产品管理积分，在竞聘、晋升、培训等方面在同等条件下可给予优先考虑,赋予职责：根据需要指定加入团队，在原基础上赋予更多产品管理职责积分奖励：按照产品管理积分制规则实施积分，并累加至原有积分积分扣减：未达到最低目标的，扣减当年专家积分50%,对产品管理团队和团队成员的激励制度,团队激励：每年的1月，按照每季度考评得分权重各25%的比例，合算全年考评结果，对其中最优秀的2个团队授予“优秀产品管理团队”称号，并发放“产品管理专项总经理专项奖励基金”,个人激励：每季度初，根据上个季度绩效考评成绩，在项目经理及团队成员中对于排名前20%比例的项目经理和团队成员，分别授予季度、年度“优秀项目经理”和“优秀团队成员”称号,考评责任化,工作项目化,团队协同化,26,CPE产品团队运营体系,形势与思考,CPE产品团队运营成效,总结,1.,2.,3.,4.,提纲,基于CPE体系的互联网产品团队运营成效,经过互联网产品团队的一年运营，团队在产品提升、基础能力、业务发展、机制文化及考核体系方面取得了一系列重要成效,WLAN上网,手机上网,宽带上网,创新发展手机wlan短信认证，有效提升认证感知用户数提升2.1倍，使用时长提升3.2倍，业务收入提升1.6倍，业务健康高速发展，接入成功率提升50%,手机上网计费流量和户均流量稳步增长，计费流量增长52%手机打开网页速度快速提升，提升16%手机上网质量投诉下降32%,宽带用户高速发展，增长62%，累计190万节省结算费用5亿元宽带覆盖小区数提升19，实装率达到18.8%，提升5.3pp网速提升2.8倍，用户投诉下降10%,打造了互联网内容质量监控、流量价值分析管理等互联网基础能力系统，为上网质量提升、流量精细化运营提供了保障摸索了一套多部门协同工作流程，打造了一套矩阵式管理考核体系，提升了产品管理效率和产品经理的积极性,基于此，我们推广组建了其他9支产品协同团队,打破传统的产品管理模式，集中优势资源，发挥各自特长，架构多部门的纵横交叉的产品分类和管理体系，确定6大产品管理责任单位,参照互联网产品团队模式和产品分类管理体系，围绕业务保有、基础能力打造、业务重点领域及当前短板等几个角度，推广组建9支团队,数据部,互联网中心,数据业务运营中心,研发中心,网络部,信息技术中心,视频类音乐类其他类,互联网类电子商务类,资讯类,物联网类,基础语音类基础消息类,基础服务类,CPE产品团队运营体系总体运营成效：管理篇,产品支撑和开发效率大幅提升,基层支撑满意度提升较快,产品体系日趋规范,平均每月支撑解决地市产品问题55件，有效解决率比过去提升12.8%对13个地市调查，产品支撑满意度提升11%,建设了产品流程管理系统，产品开发支撑时间比原来平均缩短4个工作日，效率提升14.6%,建立并运营了1套纵横交叉的产品管理体系，培养了10名专职团队项目经理调动所有部门，产品管理队伍壮大61%,产品管理人才队伍日趋壮大,产品管理责任单位,产品管理人员数量,制定了1套产品全生命周期管理流程规范针对23个重点产品制定了产品体验手册，累计拟定体验点586个组建了10支产品团队，覆盖17条产品线，涵盖37个产品,产品优化支撑平均时长,CPE产品团队运营体系总体运营成效：产品篇,数据业务产品质量得到持续提升，优化提升数量突出,产品创新成果突出，累计创新7项重大成果,累计为地市解决产品问题328项月均解决数量呈现先高后低趋势，说明产品质量提升效果显著,各产品团队累计实现产品优化提升281项产品优化提升数量较往年提升了152%,发布冲浪浏览器web网关强制缓存,发布商盟客户端,创新V网助手,安卓游戏运营体系,互联网客户感知仿真系统,集团客户中心配套响应机制,CPE产品团队运营体系总体运营成效：服务篇,针对纳入产品团队管理的产品分别进行过多次客户满意度调查，客户满意度平均提升5.45%满意度提升最大的为21.5%,产品质量投诉呈下降趋势,数据业务产品质量投诉持续下降,部分产品质量投诉下降非常显著,数据业务产品客户满意度提升显著,手机上网投诉下降32%,音乐产品投诉下降49%,各产品团队客户满意度变化情况,CPE产品团队运营体系总体运营成效：发展篇,新增用户留存率提升幅度大,用户规模及业务使用量持续增长,扭转了依赖捆绑的业务增长模式,商盟定制会员量平稳，互联网注册