第4章 顾客满意.ppt

,第4章顾客满意,本课程主要内容,顾客关系管理,小故事,这是为什么？,一个替人割草打工的男孩打电话给一位陈太太说：“您需不需要割草？”陈太太回答说：“不需要了，我已有了割草工。”男孩又说：“我会帮您拔掉花丛中的杂草。”陈太太回答：“我的割草工也做了。”男孩又说：“我会帮您把草与走道的四周割齐。”陈太太说：“我请的那人也已做了，谢谢你，我不需要新的割草工人。”男孩便挂了电话，此时男孩的室友问他说：“你不是就在陈太太那割草打工吗？为什么还要打这电话？”男孩说：“我只是想知道我做得有多好！”,领悟,1以顾客为中心，不断地探询顾客的评价，我们才有可能知道自己的长处与不足,然后扬长避短，改进自己的工作质量，牢牢的抓住顾客。,领悟,2“持续改进”：我们每个员工是否也可结合自己的岗位工作，做一些持续改进呢？,领悟,3所有的员工都可以做到让顾客满意。对于营销人员来说这样是可以得到忠诚度极高的顾客.对于我们每个职能部门员工来说,只有时刻关注我们的”顾客（服务对象）”,工作质量才可以不断改进4.这也是沟通的问题,一个人想得到公正,客观的评价真的好难。营销人员可以借鉴，冒充别人打电话给经销商，看看是否有些地方可以改进。,以客户满意为向导向,1979年6月,IBM董事长约翰奥佩尔在听一位遭受IBM公司职员冷遇的友人的抱怨后,化名向公司订购了一台打字机.在他看来,这是一件十分简单的事情,但是到最后竟然花了15天时间,且几经周折才得到他想要的打字机,这件事深深触动了他.于是他立即召开了领导班子会议,他说:”先生们,在我身上发生的这件事是不能容忍的,是和我们公司的信誉格格不入的.如果我们不能为我们的伙伴即我们的客户提供无可指责的服务,那么别人就可以取我们而代之.我们千万别忘记这一点”这次会议重申被遗忘的两个目标:质量至上,热情服务.,以客户满意为向导向,自此之后,IBM树立起了以客户满意为导向的经营理念：IBM必须成为一个以客户为中心的公司,IBM的一切活动都要围绕着如何满足客户的各种需要来进行.这种以客户满意的经营理念使IBM的业务蒸蒸日上.后来还发生了一件这样的故事:1998年12月,当联邦储备委员会主席格林斯潘准备在国会发表演讲时,查尔斯施瓦布公司首席信息官道恩莱波雷紧张起来.她担心如果格林斯潘发表了使市场动荡的言论,自己公司的电脑系统能否处理巨大的荷载.因此,她给IBM打电话,订购更过电脑,而麻烦是,一般来说到货要耗费30-90天的时间,但莱波雷要求三天提货.IBM承诺没有问题,租了一架飞机将电脑运至查尔斯施瓦布公司,一点没耽误时间.,以客户满意为向导向,前后鲜明的对比,为我们道出了IBM的成功之道:尊重客户就是尊重自己,伤害客户就是伤害自己.IBM认为,丧失一位客户,就会削弱一次销售机会,保持一位客户的时间越长,则在市场方面的投资收益越大.所以要以客户满意为导向,提高客户满意度,从而保持客户,实现客户忠诚.,第1节顾客满意概述,一、顾客识别,1、顾客的概念顾客有狭义和广义之分。,狭义的顾客,是指愿意以一定的代价购买消费品或服务的人。,还包括处于设计、开发、生产、运输、储存等需要而对产品（包括中间产品）或服务的供应者有要求的组织与人员。,广义的顾客,一、顾客识别,2、顾客的分类和识别识别顾客及其需要是组织质量活动的重要环节,外部顾客是组织边界外的接受组织最终产品或服务的组织或个人，但可能不是实际用户外部顾客才是公司的最终责任，是公司提供产品和服务的目的.,内部顾客组织边界内，某一过程中的个人或团体.组织中每个人都有三重角色：供应者、加工者和顾客内部顾客只是完成过程,一、顾客识别,批发商零售商,使用者购买者,外部顾客,最终顾客,中间顾客,观望者可能者,潜在顾客,外部顾客的分类,问,云峰酒业，内部顾客是谁？外部顾客又是谁？外部顾客中，中间顾客、最终顾客、潜在顾客又是哪些？,一、顾客识别,3、顾客的细分细分市场对企业福祉特别重要，不进行细分市场的企业将失去在该细分市场上最大限度满足顾客期望的机会细分市场关键是细分特定需要和期望的顾客,一、顾客识别,地理因素,人口统计学因素,产品使用和采购方式,购买数量,期望的服务水平,顾客细分依据,一、顾客识别,顾客的偏好差别不大，如对电脑的轻便、快速响应要求等,顾客的偏好均不相同，呈分散式分布，如对颜色的喜好,顾客的需求具有群体性，如老年人偏好使用老人机,按顾客偏好细分,成群偏好,分散偏好,类似偏好,课堂作业,讨论,小组完成课堂作业小组成员集中在一起，讨论10分钟后，提交答案。作业提交形式手写纸质版答案，标明题目、日期；注明组别、组员,学生作为学校的一个顾客群体，可以细分为哪几类？你的划分依据是什么？,二、顾客需求,顾客需求,朱兰,二、顾客需求,顾客需求的层次,二、顾客需求,狩野纪昭提出的顾客需求的类别,当然因素,预期的产品和服务要求。如汽车的收音机、加热器和安全特性,顾客表述出的他们想实现的要求。如汽车要求天窗、自动车窗,满意因素,顾客不曾想到的新的或创新的特性。如后排座位上的音响控制钮,魅力因素,二、顾客需求,建立测量指标和测量手段,将顾客需要翻译成组织语言,分析顾客需要并排出先后次序,收集用顾客的语言表述的顾客需要,策划收集顾客需要的过程,朱兰认为分析顾客需求的步骤,三、顾客满意,顾客满意,当顾客不满意,4%的顾客会说出来96%的顾客会默默离开90%的顾客会永远也不买这个品牌或关注这家商场，这些不满的顾客会把这种不满传递给8-12个顾客。其中会有20%的人会再向20人诉说。妥善处理有95%会回头，且顾客会将此事告诉最少6人。吸引一个新顾客的难度是留住一位老顾客的6倍。,顾客满意度由顾客感知质量、顾客期望、顾客感知价值三因素决定,顾客满意度,顾客期望,顾客感知价值,顾客感知质量,期望质量-实际质量=顾客所感知到的质量,三、顾客满意,三、顾客满意,不同满意度可导致顾客抱怨和顾客忠诚两种结果顾客感知质量顾客期望非常满意，可能成为忠诚顾客或常客顾客感知质量顾客期望不满意，可能抱怨、投诉、失去顾客顾客感知质量=顾客期望可能满意或没有不满意,四、顾客忠诚,顾客忠诚,顾客忠诚=吸引力*满意度*参与度吸引力的关键是：欣喜=期望+1,四、顾客忠诚,满意体现在态度上满意顾客会光顾竞争对手,顾客忠诚顾客满意的区别,忠诚体现在行动上.忠诚顾客只向我们购买,顾客满意顾客忠诚前者是后者的“必要非充分条件”,四、顾客忠诚,顾客忠诚的意义：带来持续不断地增加值,相互学习关系，相互了解，提高产品或服务效率,价格敏感度低，利润高,服务成本小，新顾客服务成本高,正面宣传是免费的广告资源,往来时间增加带来消费额增加,第2节顾客满意度的测量,顾客满意度,I,II,III,IV,了解顾客对于企业在满足顾客需要方面做得如何的感知,比较公司相对于竞争者的绩效,找出在产品和服务的设计和提供方面有待改进的领域,跟踪趋势以确定变革是否确实导致了改进,顾客满意度测量的用途,顾客满意度测评系统与实施过程,关键活动：1.明确测量的目的并识别测量的事项2.选择有效的信息收集过程和方法来收集顾客反馈数据3.综合分析和评价满意水平并沟通测评结果4.讨论测试发现并计划改进活动,第2节顾客满意度的测量,顾客调查的主要环节,STEP06,STEP05,确定调查问题,STEP04,满意程度的标度,STEP03,设计报告的格式和数据整理的方法,STEP02,STEP01,明确调查的目的,选择调查的实施者和调查对象,设计和选择调查手段,第2节顾客满意度的测量,顾客调查,产品提供登记,投诉的处理与跟踪,交易数据分析,顾客接触点分析,流失顾客分析,第2节顾客满意度的测量,书面调查问卷,邮件调查,当面访谈和焦点小组,设计和选择调查手段,样本大定量成本低不回答误差,样本少定性成本高费时,关键属性跟踪稳定宜于追踪常规性的交易,样本中定性数量有限局限于有限企业,电话访问,第2节顾客满意度的测量,1）基本数据分析：单变量：边际分析，频数分析，集中分析、变异分析、极值、回答水平的解释双变量：分类、相关、风险分析识别主要事项和原因分析：简单因果分析2）数据语义分析：倾听顾客3）图形化的报告：4）高级分析：多元回归、方差分析、因素分析、聚类分析、多维量表分析,顾客满意度数据分析类型,第2节顾客满意度的测量,顾客满意度指数（CustomerSatisfactionIndex,CSI）,调查表式的顾客满意度评估,顾客满意率,认知-预期模型（P-E模型）,四分图模型,顾客满意度,测评的方法,第2节顾客满意度的测量,1.认知-预期模型（P-E模型）,SQi对于激励i的可视服务的总体服务质量满意度；K服务（产品）特性的数目；Wj特性j对SQi的权重；Pij与特性相关的激励i可视行为；Eij与特性j关的激励i的预期大小。,第2节顾客满意度的测量,2.四分图模型,A优势区,B修补区,C机会区,D维持区,重要的关键性因素满意度评价也较高继续保持并发扬,不重要的因素满意度评价也较低不作处理,重要的因素满意度评价也较低重点修补、改进,不重要的因素满意度评价较高部分资源配置优化,第2节顾客满意度的测量,T顾客满意率；S在目标顾客群体中表示满意的顾客数；C目标顾客数。,3.顾客满意率,第2节顾客满意度的测量,4.调查表式的顾客满意度评估顾客满意分值=100%N抽样调查总人数；X100，80，60，40，20为顾客满意档次分值；ni打分为x的顾客人数。,第2节顾客满意度的测量,5.顾客满意度指数（CustomerSatisfactionIndex,CSI）,CSI可用于：比较不同行业，比较企业和行业平均水平，不同时期比较，预测长期绩效，回答具体问题,第2节顾客满意度的测量,a.满意度测量设计不当b.未能识别适宜的质量维度c.对于各个质量维度的加权不当d.缺乏与竞争对手的比较e.未能测量潜在的和曾经的顾客f.混淆了顾客满意与顾客忠诚这两个有着明显差别的概念,顾客满意度测量中易出现的问题,第2节顾客满意度的测量,第3节顾客关系管理,顾客关系管理（CRM）,CRM目标：赢得顾客、留住顾客、实现顾客忠诚CRM管理理念：以顾客为中心CRM工具：CRM系统软件,顾客关系管理的过程,企业标志,员工服饰,文化刊物,设施建设,第3节顾客关系管理,1、顾客关系管理的过程：,第3节顾客关系管理,2、有效的顾客关系管理的重要环节：a.组织的可达性与承诺b.选拔和培训