樱雪厨卫品牌推广案.ppt

08年樱雪厨卫品牌推广案,和消费者谈一场一辈子的恋爱樱雪厨卫品牌推广策略案,樱雪在哪里？品牌现状,对手在哪里？竞争态势,创造行业趋势，找到樱雪突围之路,品牌形象终端包装产品概念推广活动,目录：,PART1.樱雪品牌策略,PART2.樱雪品牌推广,樱雪与竞争对手的差距在哪里,樱雪核心价值定位,樱雪品牌策略,I,樱雪在哪里？,街访,座谈（此为录像检测的图片）,网上访问,深度面访,通过大量的消费者访谈，座谈会、终端拦截，我们对品牌的现状有了更全面的认识,消费者心里没有她！,在消费者心目中,樱雪好像在哪里见过，应该是三线的地方品牌吧,樱雪不是沐浴露吗？,资料来源：省广消费者定性调研样本数40余个,樱雪厨卫，没听说过，可能是一个小牌子吧，国产的吗？,听说过樱花热水器，没听说过樱雪这个牌子,在厨卫市场中,市场排行榜上没有她！,数据来源：2007年5-6月中怡康对全国280个城市2300家门店销售监测,樱雪不见踪影,方、老、帅、华等品牌牢牢占据一线阵营，樱雪却在消费者心目中和市场前列双双缺席.如果营销是一场对消费者，对市场的求爱争夺战，为什么樱雪总是错失芳心，后人一步？,市场主要产品诉求扫描：,其他品牌,创意”感受创意生活“,专业“厨房专家，让家的感觉更好“,精致“精致生活，源自细节”,体面，档次“老板，更懂生活”,人性化“让家更有安全感”,时尚“高尚生活，当然德意”,艺术“美的厨房，美的生活”,品位”樱雪厨卫，您的品位“,对手在哪里？,技术化：品牌=机器,21世纪前：,核心：品质关注产品，强调可靠性和实用性，与消费者距离遥远,品牌定位：,品牌诉求：,厨卫品牌定位诉求演变：,现在：,老板、方太、帅康等品牌崛起,领跑品牌：,诉求品位化：品牌更加偏重情感价值，顺应时代的价值观变迁,定位人性化：从机器与人的关系，到人与人的关系，品牌与消费者的距离更近,目前厨卫品牌竞争的突破与局限：,人性缺乏个性,品位缺乏内容,突破性,局限性,厨卫品牌共同面临的问题未来品牌发展的瓶颈,约会不频繁广告少、终端弱线上TVC昙花一现，播放时间太短；终端形象和终端表现混乱，没有形成统一的品牌形象；樱雪目前进驻的家电卖场只有70多家苏宁，仅占全国600多家苏宁的1/10。相比之下，方老帅华在各家电大卖场上座率极高，曝光率远胜樱雪。,樱雪与竞品的差距,表白不动人诉求同质化!“樱雪厨卫，您的品位”，“您的品位”毫无个性，无法与竞品区隔；有情调，没情感!“樱雪”与其下”的“紫蓝系列”徒有视觉的冲击力，没有情感的沟通，流于表面和虚幻有品位，没内容!与竞品面临同样问题，泛泛的品位，空心的价值，终将面临老化，被时代淘汰。,NO！,市场的通病，我们也有!就算与竞品站在同一高度，依然受限于发展的瓶颈！,樱雪的突围方向,品牌突围战略：,不止步于人性化的定位,不止步于品位的诉求,不止步于情调的营造,洞察消费趋势，超越竞争态势！,如何找到专属于樱雪的个性、品位和情感？,女性消费者购买力增加，向男性购买领域扩展：,女性消费品突破了原有的市场范畴,07年中国女性消费额比10年前翻了2.5倍,1、厨卫产品的消费者更趋于女性：,消费趋势观察,根据全国妇联的调查显示，有78%的已婚女性负责为家庭日常开销和购买衣物做出决定；在购买大额商品时，如房子、家电或多种奢侈品，23%的已婚女性表示她们能做出独立购买决定，其余的77%女性会与配偶商量后作出决定，但她们的个人好恶仍然会对最终决定产生重大影响。中国女性约半数赞同“老公的钱就是我的钱，我的钱还是我的钱”的看法，这显示消费决策力有一大部分最终掌握在这些女性消费者的手中。,女性决策地位不断上升：,讲究实用,2、厨卫产品的消费观更趋于感性：,实用、美观是评判厨房、浴室满意的标准，厨房首先要能满足基本的烹调、洗涤、收纳功能，有良好的通风、采光才是合格的地方。,注重厨房、浴室的情趣，认为厨房应该像客厅一样重要，不仅仅只是一个做饭的地方，也是一个情感交流的场所，而浴室则是享受放松的地方。,功能需求,消费者对理想厨卫的需求从功能向情感演变：,对于现在的消费者来说，厨房卫浴早已不仅是功能的组合,而是需要实用、美观、享受相结合。尤其当代年轻人做饭频率相对较少，因此对美观、享受等感性需求要求更高。,注重感受,情感需求,演变：,消费趋势：购买决策女性主导化消费观念感性化,樱雪要牢牢锁定最能代表消费潮流、最能主导消费方向的人群！,竞争态势：方、老、帅还在和泛泛的消费者沟通,小结：,3、樱雪的目标受众群定位：,她们年轻、时尚，感性而细腻。她们善于经营生活，追求浪漫，注重情调。她们,她们，是一群感性的女性,她们也许是能干的OL，面包不少，爱情更不能少！,总为爱的人制造惊喜，也期待他也为自己制造惊喜,不时度个小假，结婚十年，也可以有初恋的感觉,对爱情品质的追求更胜于对柴米油盐的关注,爱情，是她们生活中永恒的主题希望在平凡生活中体验浪漫，让浪漫的爱情永远都是现在进行时！,她们憧憬甜蜜浪漫的爱情，对她们来说，厨房是与爱人一起共度甜蜜时光的地方，煮的不是饭，而是浓情，热的不是火，而是蜜意。,时尚女性VS传统家庭妇女的厨卫观念：,厨房是一个人忙里忙外的地方，煮好饭，为的是填饱家人的胃，照顾全家的需要。对她们来说，爱情早已被亲情替代。,传统的家庭主妇：,现代时尚女性：,VS,“婚后，照顾家人是我的本分”“老夫老妻了，哪还有什么激情，都成亲情了”“过日子，平平淡淡才是真”,“就算我七老八十了，你也要像现在一样宠着我！”“我开心呢,你就要陪我开心,如果我不开心呢,你就要哄我开心！”,樱雪的个性：年轻而时尚、注重爱情的女性，追求浪漫的爱情体验樱雪的品位：对生活品质的追求更聚焦于对爱情质量的追求樱雪的情感：爱的情感,樱雪品牌核心价值定位,樱雪品牌调性,年轻的，时尚的，高档的，富于情调的,樱雪品牌写真,用心经营生活，时刻为平淡日子制造惊喜的浪漫主妇。樱雪对待消费者，就像对待恋人一般细心备至，浪漫极致。,樱雪厨卫品牌推广口号：,樱雪厨卫，为爱下一场浪漫的雪,口号阐释：当情侣携手漫步，天空下起纷扬的雪花，浪漫的幸福感油然而生！这种不期而遇的浪漫，就如樱雪品牌为消费者营造浪漫的细腻心思。樱雪，就是每个女性心目中对生命中热恋时光的回忆，更是对生活中极致浪漫的憧憬。,樱雪的攻心战术：用深情的表白，让憧憬浪漫的消费者难以抗拒！,樱雪推广策略,II,为爱下一场浪漫的雪,樱雪厨卫,品牌做情感,推广做感动,终端做情调,品牌主视觉,家电大卖场终端包装专卖店包装,公关炒作,促销,产品概念包装概念演绎,产品做感性,找到一个代表极致浪漫，一见、一闻就能触动人心的视觉元素！,为爱下一场浪漫的雪，樱雪厨卫,品牌做情感,推广做感动,终端做情调,品牌主视觉,家电大卖场终端包装专卖店包装,公关炒作,促销,产品概念包装概念演绎,产品做感性,它代表一个充满甜蜜爱意的空间浪漫得近乎梦幻再坚韧不拔的女性看到它都会微笑再不解风情的男人看到它也忍不住想送给自己的女友在它的世界里，最浪漫的一刻总有雪花纷飞总有音乐撩人心弦,主画面,水晶球中的故事可以无限地演绎，活动稿、形象稿水晶球音乐盒还可以作为统一的品牌版式（在方案后半部分有演绎）长期的促销品终端摆设品,候车亭效果,车站效果,地铁效果,步行街广告牌效果,为爱下一场浪漫的雪，樱雪厨卫,品牌做情感,推广做感动,终端做情调,品牌主视觉,家电大卖场终端包装专卖店包装,公关炒作,促销,产品概念包装概念演绎,产品做感性,将这种樱雪独有的爱的浪漫延伸到终端终端策略：不期而遇的邂逅，无处不在的浪漫,常规终端VS.非常规终端,常规终端思维：终端有一定的尺寸受到物理位置好坏的制约灯箱、展架、产品、POP、促销员,非常规终端思维：终端可大可小，有形或无形不受卖场物理位置的限制抢占的是消费者的心理位置品牌魅力的“磁场”、置入式的展示、“有故事的”产品、视觉、听觉、嗅觉、触觉、感觉全方位的宣传品、品牌性格的代言人,方老帅模式,樱雪模式,樱雪终端一、苏宁家电大卖场,状况分析：1、可能拿不到最好的地理位置,在纷繁的家电卖场中，打造一个个温暖贴心的樱雪浪漫驿站,2、可能没有非常宽裕的区域,感觉主导着决策过程的发生！视觉：将水晶球作为摆设品，以及常规物料的核心元素；消毒柜内摆放着新鲜的水果，生活气息扑面而来；听觉：用感应系统，当你走进去品牌区就会响起八音盒轻灵的声音；嗅觉：浪漫的熏衣草香熏弥漫整个空间；味觉：招待消费者的饮品不是普通的白水，而有蜜糖的甜蜜味道。,3、可能促销员没其他品牌多,装扮成爱神丘比特的樱雪导购小姐洁白的翅膀，箭筒中装的是产品单张,樱雪终端二、500家专卖店“浪漫满屋”,竞品专卖店强调科技感，强调品位，是冰冷的；樱雪专卖店强调情调，是有温度的。突出体验和互动，让消费者在这里感受到浪漫与被爱。,老板专卖店,方太专卖店,帅康专卖店,飘雪橱窗，有八音盒的声音袅袅传来，橱窗中的水晶球缓缓转动,终端成双成对的摆设品制造浓浓的浪漫气息,樱雪终端三、无处不在的浪漫驿站,每一把公园椅上，每一盏路灯下，都时刻有浪漫的故事在上演，樱雪将品牌浪漫之爱的文化延伸到城市的每个有故事的角落，品牌印象无数次被唤起、深化,为爱下一场浪漫的雪，樱雪厨卫,品牌做情感,推广做感动,终端做情调,品牌主视觉,家电大卖场终端包装专卖店包装,公关炒作,促销,产品概念包装概念演绎,产品做感性,消费者洞察：在信息爆炸的家电卖场，无数高科技的技术种类让人眼花缭乱，需要一个清晰易懂的概念迅速SHOW出卖点。多为“科技白痴”的女性消费者一听到技术术语全脑筋短路，一个“有感觉”的产品概念更能抓住她们的芳心。,樱雪产品现状分析：缺乏很突破性的技术从未有引发过市场追捧的产品概念,搜索樱雪已有产品，以三个形象产品为目标,打造目标一：冷凝式热水器竞争分析：冷凝技术是目前燃气热水器市场上，樱雪、万和、万家乐等少数几家企业所独有的节能技术。问题点：是个令人费解的技术术语，冷凝只是过程，不能给消费者以直观的利益感受。,技术原理：利用排气热量预热冷水,转化为消费者语言：把温度（热量）存下来，不至于浪费,樱雪的技术如恋人般温存，替你留住热度，更易理解也符合品牌的浪漫气质。,打造目标二：自动双调恒温热水器竞争分析：恒温技术并不新鲜，但自动、双调还是令它成为樱雪的形象产品，卖到最高的价位，也更应该放大它的智能及优越感，让消费者感觉物有所值。,技术原理：数码恒温，通过芯片自动调节水气，使水温不受外界气压和水压的影响。,转化为消费者语言：不用自己操心，热水器便会知冷知热，了解你的感受。,樱雪热水器象一个默契的恋人，知冷知热，不用开口就知道你需要什么，心有灵犀。,打造目标三：蓝玫焰三环火上进风灶具竞争分析：上进风的表述停留在技术层面，并不能让消费者感知提高燃烧效率的实际好处；蓝玫焰也只是突出燃烧充分，炉火都是蓝的，没有特别之处整合新卖点：内环火可独立控制，连同上进风系统一起打造成新概念。,技术原理：火分三层，内环火可独立控制，加上进风使燃烧充分。,转化为消费者语言：火候更易掌握，控制随心。,“贴心火”同样符合品牌浪漫的调性，比帅康的“偏心火”更具正面的联想。,展望樱雪未来的产品，作出两个建议,1、美化燃气热水器当下市场中，电热水器越来越小巧、轻薄，外观时尚前卫（以奥特朗为代表）。而燃气热水器相比之下还停留在大白板，大金属板的矩形外观阶段。作为主打燃气热水器的樱雪，要大胆高举浪漫的旗帜，从女性的审美出发，设计出更唯美、更浪漫的热水器！建议：如联合知名时尚品牌ANNASU、ELLE等，推出ANNASU热水器，让美丽的蝴蝶花边蔓上热水器的面板，让热水器也刮起巴黎流行风。推出更多彩的外观，浪漫紫、玫瑰粉、青柠绿、水晶蓝等等。,2、系列化烟灶消随着整体厨房的风潮渐盛，越来越多的消费者希望购买到外观设计上成系列的烟、灶、消产品，统一的设计感让厨房更具美感。老板、方太等也开始打造系列产品。樱雪之前为产品作过命名，如刀锋、宾利、雪弗蓝等都太过刚性，不符合品牌浪漫的个性。作为以浪漫的性格吸引人的樱雪，要在产品系列上同样散发迷人的魅力！建议：以浪漫的地名、浪漫的神话故事人名等命名樱雪烟、灶、消的系列，并在产品外观开发上增加相同的设计元素等唯美细节。如普罗旺斯之恋、维也纳旋律、巴黎阳光等等。如阿波罗系列、维纳斯系列、芙洛纳系列等等。,为爱下一场浪漫的雪，樱雪厨卫,品牌做情感,推广做感动,终端做情调,品牌主视觉,家电大卖场终端包装专卖店包装,公关炒作,品牌维系,产品概念包装概念演绎,产品做感性,用什么和消费者约会？一封情书一部电影一场婚礼,一个纪念日,一封情书你上一次收到情书是在什么时候？三年前？大学里？高中？在信息时代，人们更愿意用快速直接的方式传递感情，手机、聊天工具、E-mail像情书这样含蓄而用心的方式越来越少了。物以稀为贵，当你收到一封手写体的情书，你会感到一种久违的浪漫。,这一天，你，突然收到一封署名“樱雪”的情书,亲爱的：请允许我这样叫你，虽然我一直在心里这样称呼你。也许你并不知道我，可我却一直默默关注着你。知道吗？我总在心里期盼着，期盼着有那么一天，能为你做一桌可口的饭菜，希望我的爱能温暖你一整个冬天你相信广州会下雪吗？我相信，我相信有爱就会有奇迹。2月14日晚8点，我会在中华广场等你，一直等到你。我相信老天一定会为爱下一场浪漫的雪。爱你的樱雪,读完这封情书，相信所有人都会心跳加速。那怕明白其实也只是一场商家的游戏，还是忍不住会好奇，想赴约一探究竟。而作为话题在同事朋友间大肆讨论是肯定的。,在收到情书的三四天后，在广州日报、南方都市报等当地主流媒体上看到这样的真情告白2月14日，在中华广场，一位署名樱雪的神秘人将在广州百年不遇的漫天飞雪中，当众向心仪的人表白，邀请大家共同见证。,署名“樱雪”的女子，约全城共见证她的浪漫爱情,总算到了“约会”这一天，忐忑不安的你如约来到中华广场你发现这里聚集了许多情侣、和你一样好奇的人们。当正点的钟声敲响时，天空中突然飘起片片粉紫色的樱花雪！想起了动人的八音盒的声音。樱雪厨卫的舞台上，主持人走出向大家表明原委原来，这是一次樱雪品牌向消费者的集体“示爱”。,现场还有：浪漫情歌演唱浪漫小点心，美食免费尝“真情告白”倡导爱要大声说出来。鼓励在场的情侣上台来向爱侣大声表白。也鼓励有暗恋对象的观众大声表白，在场所有的人将做见证。现场派发优惠券，凭券购樱雪将有8折优惠。,事件结束后，还有不少后续报道每个人心中都有一个樱雪由于情书引发的对浪漫恋情的向往。这一万个收到情书的人不同反应，以及由此引发的深层次思考，后续软文炒作，引发社会话题。,一封情书“为爱下一场浪漫的雪”大型事件炒作&路演活动,主题,一封情书，浪漫全城,方式,DM直邮话题炒作悬念广告现场路演,范围,广东、湖南、江西三省的重点一二级城市（08年重点市场）,意义,四两拨千斤的做法，以“情书”这样的小道具引发无数话题，让樱雪瞬间成为话题热点，品牌知名度在短期内得到提升。人工降雪，在南方地区为消费者喜闻乐见，为品牌的浪漫演绎了一场精彩大戏。樱雪真的为爱下了一场浪漫的雪！,一部电影“为爱下一场浪漫的雪”电影营销,主题,樱雪爱情电影,方式,电影营销：产品植入贴片广告同名影片公关炒作,范围,全国院线,意义,造事不如借事，在电影业越来越红火的今天，搭借电影上位的品牌提供了不少成功案例：夏华微晶神话电视搭载神话、淘宝网搭载天下无贼、MOTO和手机等等。樱雪借助一部浪漫的爱情片，将品牌的浪漫文化最大化。,我们找到这样一部合适的影片恋爱吧,2008年上映的都市情感喜剧片恋爱吧主演：张涵予、余文乐、袁泉、黄奕2008年5月开拍，月杀青计划1012月上映,契合点：都市情感剧，剧情浪漫动人。主人翁都是白领人士，与樱雪人群吻合，影片调性、档次吻合。剧中女主角很爱做菜，有多处厨房中烹制美食的戏份。影片尚未最后定名，已咨询过可以建议改名为爱下一场浪漫的雪。,通过这部电影，消费者接受到的信息“为爱下一场浪漫的雪”这句话在一定的程度上广为流传。片中看到多处樱雪厨卫产品，镜头特写樱雪LOGO。电影开始前后的樱雪品牌广告。配合影片的娱乐八卦新闻、厨卫行业新闻炒作。拟标题：厨卫行业中的另类事件樱雪投资爱情电影神秘企业家探班剧片场，袁泉、黄奕大赞浪漫,一场婚礼“为爱下一场浪漫的雪”明星婚礼公关事件,08年什么最火？奥运！在诸多奥运情侣中谁是最浪漫的一对？,申雪赵宏博,他们相识16年，携手16年不离不弃。他们在赛场上一跪求婚，一吻定情，被传为佳话。,据可靠消息，他们将在奥运结束后举行高调冰上婚礼！作为明星，高调举行各人庆典已不是新闻,樱雪将成为承办商，为这对冰上情人举办一场浪漫的轰轰烈烈的电视婚礼！,吴启华、石洋子的婚礼，由东方卫视承办并直播,谢晖、佟晨洁的电视婚礼,在这场婚礼中樱雪冠名这场盛大的冰上婚礼（冰场上适当出现品牌LOGO），最浪漫一刻飘落粉紫色的樱花雪，并联合媒体通过卫视进行直播；送出全套樱雪产品作为贺礼；硬广配合，代表品牌祝福新人，同时祝福天下有情人；软文炒作，拟标题：樱雪厨卫美女总监为申雪赵宏博婚礼致贺词冰上情人终成眷属，最美一刻下起樱雪,事件具有可延续性樱雪轻松搭上2010年冬奥会顺风车在大众心目中，冬奥会很大程度参加冬奥会的中国选手申雪、赵宏博在2010年健儿们远赴温哥华之时，樱雪为申赵二人送行，送出温暖祝福；当他们取得好成绩归来，樱雪企业组织二人的粉丝到机场接机，再为他们下一场庆祝的樱雪。,主题,樱雪”申雪&赵宏博冰上浪漫婚礼”,方式,赞助电视婚礼公关炒作后续事件炒作,范围,全国,意义,以超高关联度的名人公关事件，让品牌借力正在关注期中的奥运明星，轻松为品牌知名度和美誉度加分。一箭双雕，在众商家都倾力08奥运时已经对冬奥会营销铺路，让品牌发展有很好的长期性和可延续性。,一个纪念日樱雪品牌与消费者“发生关系”的甜蜜纪念日,主题,樱雪爱你一辈子,方式,消费者情感维系的电话直邮,范围,全国,内容,每当消费者购买任何一件樱雪的产品，这一天就成为他（她）与樱雪爱的开始。也许之后你又买了别的烟机或热水器，但樱雪牢牢记住你成为消费者的那一天。每年的这一天，你都会收到来着樱雪售后服务的电话，告诉你今天是你和樱雪特别的纪念日，并细心询问这一年来你使用樱雪产品的情况。每当第一