王哲卫-客户关系管理-.ppt

客户关系管理,2015年11月,课程内容,客户关系概述销售方式与客户关系客户分析客户关系管理团队及主要工作,一、客户关系概述,I.客户关系概述1.1客户与客户关系,客户购买过企业产品的群体有可能将要购买企业产品的群体客户关系表现形式：供需关系建立方式：,销售工作,I.客户关系概述1.2销售工作的本质,一个过程,起点：掌握客户需求,终点：满足客户需求,过程：赢得客户信任,Peoplebuyfrompeopletheylike,peoplelikepeopletheytrust,I.客户关系概述1.3客户关系管理工作的核心内容（1）,完成/持续进行产品销售工作,赢得/保持客户的信任,建立/保持紧密、良好的个人关系,满足、并持续满足客户需求的能力,“交朋友”,产品、技术、解决方案、服务,随时掌握客户需求,随时：密切联系客户,掌握：精通客户业务,I.客户关系概述1.3客户关系管理工作的核心内容（2）,结论：与客户建立、并保持紧密、良好的个人关系（交朋友）具备持续满足客户需求的能力具备领先的产品、技术、解决方案、服务随时掌握客户需求密切联系客户精通客户业务,二、销售方式与客户关系,II.销售方式与客户关系2.1销售方式分类,按针对性分类贩卖式销售：针对共性需求目标式销售：针对特定客户的特定需求按销售方法分类功能式销售：针对产品的功能顾问式销售：针对客户的需求复杂程度（由低至高）,贩卖式销售,功能式销售,目标式销售,顾问式销售,II.销售方式与客户关系2.2销售方式对客户关系的影响（1）,问题,产品,解决方案,需求,问题：发烧,问题原因：肺炎需求：治愈肺炎,解决方案：消炎+退热,产品：青霉素+柴胡,客户,企业,II.销售方式与客户关系2.2销售方式对客户关系的影响（2）,问题,产品,解决方案,需求,客户：指定产品销售工作：销售方式：对销售企业要求：,贩卖式销售,了解自己产品,提供指定产品,客户,企业,非常松散，无法维持,II.销售方式与客户关系2.2销售方式对客户关系的影响（3）,问题,产品,解决方案,需求,客户：指定解决方案销售工作：根据解决方案，提供产品销售方式：对销售企业要求：,功能式销售,精通自己产品,客户,企业,松散，很难维持,II.销售方式与客户关系2.2销售方式对客户关系的影响（4）,问题,产品,解决方案,需求,客户：指定需求销售工作：根据需求，构造解决方案根据解决方案，提供产品销售方式：,对销售企业要求：,目标式销售,理解客户需求,了解客户业务,企业,客户,相对紧密，可维持,II.销售方式与客户关系2.2销售方式对客户关系的影响（5）,客户：提出问题销售工作分析问题原因，确定需求根据需求，构造解决方案根据解决方案，提供产品销售方式：对销售企业要求：理解客户问题,问题,产品,解决方案,需求,顾问式销售+目标式销售,熟悉客户业务,客户,企业,紧密，易于维持,II.销售方式与客户关系2.2销售方式对客户关系的影响（6）,客户：未意识到问题销售工作：对销售企业要求：,问题,产品,解决方案,需求,“客户教育”,精通客户业务,发现客户问题,客户,企业,非常紧密，极易维持,II.销售方式与客户关系2.2销售方式对客户关系的影响（7）,结论销售方式的复杂程度，决定了与客户所建立的关系的紧密程度；对客户需求的掌握程度，决定了销售方式的复杂程度；对客户业务的熟悉程度，决定了对客户需求的掌握程度。,三、客户分析,III.客户分析3.1集团群体客户（1）,局长,行政后勤部门,计划财务部门,技术部门,业务部门,副局长,副局长,副局长,副局长,业务处长,业务处员工,业务处长,技术处长,技术处长,行政处长,后勤处长,计划处长,财务处长,业务处员工,技术处员工,技术处员工,行政处员工,后勤处员工,计划处员工,财务处员工,项目采购工作团队,例：,III.客户分析3.1集团群体客户（2）,“关系”重点与决策层相关领导的关系（局长、相关副局长、总工等）；与所有关键部门（业务部门、技术部门）中层领导的关系；与所有关键部门（业务部门、技术部门）基层工作人员的关系；在项目进行过程中，与“项目采购工作团队”中所有人员的关系；,III.客户分析3.1集团群体客户（3）,客观差异工作上：职位不同，任务不同，责任不同背景上：年龄不同，经历不同，性格不同，爱好不同关系上：亲疏不同，远近不同！,III.客户分析3.2客户人员关系分析（1）,帮助者（Mentor）支持者（Supporter）中立者（Neutral）反对者（Opponent）,III.客户分析3.2客户人员关系分析（2）,谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这个问题是革命的首要问题。,III.客户分析3.3客户人员关系定位与甄别（1）,局长A,行政后勤部门,计划财务部门,技术部门,业务部门,副局长B1,副局长B2,副局长B3,副局长B4,业务处长C1,业务处员工D1,业务处长C2,技术处长C3,技术处长C4,行政处长C5,后勤处长C6,计划处长C7,财务处长C8,业务处员工D2,技术处员工D3,技术处员工D4,行政处员工D5,后勤处员工D6,计划处员工D7,财务处员工D8,客户人员关系定位（1）,III.客户分析3.3客户人员关系定位与甄别（2）,客户人员关系定位（2）确认自己的：帮助者、支持者、中立者、反对者判断竞争对手的：帮助者、支持者、中立者、反对者,III.客户分析3.3客户人员关系定位与甄别（3）,其中：帮=帮助者；支=支持者；中=中立者；反=反对者；不=不明确,客户人员关系定位（3）,III.客户分析3.3客户人员关系定位与甄别（4）,客户人员关系定位（4）注意事项关注重点相关人员即可判断竞争对手与客户人员关系：逐步全面、逐步准确,III.客户分析3.3客户人员关系定位与甄别（5）,客户人员关系甄别（1）帮助者：坚定支持，提供消息（1）如何判断违反人之常情，过于主动、上感的，要小心所提供消息的准确性与及时性你是否了解其背景？他主动和你谈过他的家人吗？是否主动约过你见面？和你在一起时，是否每次接电话都回避你？是否每次和你吃饭都痛宰你，从不考虑为你节省费用？和你约好的事情，他总会变卦吗？在多人场合下，他对你尊重吗？你不负责这个客户后，还会和他保持私人关系吗？,III.客户分析3.3客户人员关系定位与甄别（6）,客户人员关系甄别（2）帮助者：坚定支持，提供消息（2）如何发展真诚交往热心帮助冷静判断如何维持保持密切联系，频繁接触诚恳待人，始终如一牢记对方身份：客户,III.客户分析3.3客户人员关系定位与甄别（7）,客户人员关系甄别（3）支持者：确信你公司的产品和技术最佳（1）如何判断通过帮助者！外表观察“假设-反推”他为什么会是你的支持者？他支持你有哪些充分的“理由”？这些“理由”其他厂家就不具备吗？在同他的接触中，有什么现象支持这一假设吗？以上这些“证据”能够说服你自己吗？,III.客户分析3.3客户人员关系定位与甄别（8）,客户人员关系甄别（4）支持者：确信你公司的产品和技术最佳（2）如何发展诚实守信绝对尊重技术“开路”如何维持保持联系与接触及时与对方交流企业的新技术、新产品、新服务探讨客户行业的发展方向和趋势建立（某种）个人友谊,III.客户分析3.3客户人员关系定位与甄别（9）,客户人员关系甄别（5）中立者：不持立场，置身事外（1）原因非自己工作重点？“边缘”人物？怕内部得罪人？确认：他是否真的中立？他为什会中立？有无必要和可能将其争取为支持者？他有无可能变成反对者？,III.客户分析3.3客户人员关系定位与甄别（10）,客户人员关系甄别（6）中立者：不持立场，置身事外（2）交往原则不使其转变为“反对者”以礼相待，热情友好充分尊重，尽力帮助有求必应，有问必答争取其转变为“支持者”：与“帮助者”取得共识,III.客户分析3.3客户人员关系定位与甄别（11）,客户人员关系甄别（7）反对者：坚决反对你的一切（1）原因：别人的帮助者或支持者原则：不要试图在短时间你去改变他的“立场”！确认：他是谁的帮助者或支持者？他反对你的表面理由和真实原因到底是什么？他在内部的地位和影响力如何？,III.客户分析3.3客户人员关系定位与甄别（12）,客户人员关系甄别（8）反对者：坚决反对你的一切（2）交往原则寻机接触，不可回避坦诚、大度、尊重、低调以改善“个人关系”为突破口严禁当面攻击任何竞争对手,III.客户分析3.3客户人员关系定位与甄别（13）,客户人员关系甄别（9）不明确：态度不明尽快查明,III.客户分析3.4如何与潜在客户建立关系（1）,准确确定联系对象准确：一定是“关键部门”中的“关键人物”确定：姓字名谁，确定无疑,III.客户分析3.4如何与潜在客户建立关系（2）,找“中间人”（1）“中间人”：客户内部人员,客户单位,关键部门,III.客户分析3.4如何与潜在客户建立关系（3）,找“中间人”（2）“中间人”：外部人员（1）最佳期望,客户单位,关键部门,III.客户分析3.4如何与潜在客户建立关系（4）,找“中间人”（3）“中间人”：外部人员（2）最低要求,客户单位,项目团队,四、客户关系管理团队及主要工作,IV.客户关系管理团队及主要工作,市场宣传部,总经理,售前技术部,销售部,售后工程部,产品开发部,市场部总监,技术总监,销售总监,工程部总监,产品总监,市场部经理,技术部经理,销售经理,工程部经理,产品经理,市场部员工,售前工程师,客户经理,售后工程师,产品工程师,IV.客户关系管理团队及主要工作4.1虚拟团队,市场宣传部,总经理,售前技术部,销售部,售后工程部,产品开发部,市场部总监,技术总监,销售总监,工程部总监,产品总监,市场部经理,技术部经理,销售经理,工程部经理,产品经理,市场部员工,售前工程师,客户经理,售后工程师,产品工程师,IV.客户关系管理团队及主要工作4.2客户关系“矩阵”（1）,：保持联络：紧密接触,IV.客户关系管理团队及主要工作4.2客户关系“矩阵”（2）,说明：具体情况，具体分析客户经理必须全面“覆盖”所有客户人员客户经理职责：牵线搭桥、穿针引线客户经理必须定期了解、掌握各种联络的结果,IV.客户关系管理团队及主要工作4.3竞争地位分析：SWOT工具（1）,分析方法：SWOT工具（1）内部因素优势（Strength）劣势（Weakness）外部条件机遇（Opportunities）风险（Threats）行动计划如何发挥自身优势，利用机遇（S-O）如何发挥自身优势，规避风险（S-T）如何克服自身劣势，利用机遇（W-O）如何克服自身劣势，规避风险（W-T）,IV.客户关系管理团队及主要工作4.3竞争地位分析：SWOT工具（2）,分析方法：“SWOT法则”（2）,外部条件,内部因素,IV.客户关系管理团队及主要工作4.3竞争地位分析：SWOT工具（3）,实际应用内部因素：产品和技术相对于竞争对手的“竞争优势”相对于竞争对手的“竞争劣势”外部条件：与客户关系和对客户需求掌握机遇风险客户关系管理工作计划如何发挥优势、克服劣势如何利用机遇、规避风险,IV.客户关系管理团队及主要工作4.3竞争地位分析：SWOT工具（4）,模拟实例（1）内部因素-优势产品技术领先易于维护升级成本低技术扩展性强，可靠性高可满足未来发展需求内部因素-劣势产品知名度相对要小价格相对高技术应用案例少内部行业专家知名度小,外部条件-机遇客户关系大领导支持主管领导认可基层人员无反对需求掌握熟悉客户业务需求掌握全面外部条件-风险客户关系总工反对；无合作历史。需求掌握：无,IV.客户关系管理团队及主要工作4.3竞争地位分析：SWOT工具（5）,模拟实例（2）S-O强化与大领导关系，着力说明产品和技术优势，为其提供“炮弹”；加强与主管领导沟通，至少使其态度不向负面转化；努力在基层人员中发展支持者；S-T利用产品技术优势，重点在基层技术人员中发展支持者；全力搞清客户内部人员之间关系；,W-O邀请有关领导参观企业；向有关领导详细介绍购买成本和拥有成本之间的关系；安排与成功案例客户交流；强调技术对客户需求的针对性外聘业界知名专家作为项目顾问；W-T提升服务种类与治质量，冲抵产品价格；建立模拟环境，对技术进行实测；,IV.客户关系管理团队及主要工作4.4行业客户工作计划（1）,具体内容（1）客户分析（1）业务分析：现状及发展趋势核心业务关联业务与企业相关的业务,IV.客户关系管理团队及主要工作4.4行业客户工作计划（2）,具体内容（2）客户分析（2）效益分析效益的表现方式经济效益社会（政治）效益效益的来源直接效益：核心业务间接效益：关联业务当前效益状况及影响因素,IV.客户关系管理团队及主要工作4.4行业客户工作计划（3）,具体内容（3）客户分析（3）需求分析当前需求：项目客户面临的“问题”对客户效益所产生的影响可能的解决方案潜在需求：机遇未来影响行业发展的关键因素对客户效益所产生的冲击客户将会采取的应对措施：需求,IV.客户关系管理团队及主要工作4.4行业客户工作计划（4）,具体内容（4）企业分析（1）与客户业务的相关性核心技术主要产品解决方案技术服务,IV.客户关系管理团队及主要工作4.4行业客户工作计划（5）,具体内容（5）企业分析（2）客户关系业务关系在行业中合作过的客户完成的项目（成功案例）客户评价及建议人员关系帮助者支持者反对者,IV.客户关系管理团队及主要工作4.4行业客户工作计划（6）,具体内容（6）企业分析（3）企业存在的“机会”近期：项目及预计收益远期：潜在机遇企业需要的投入：近期+远期技术资源：技术、产品、解决方案等人力资源：销售力量、技术力量、市场宣传力量财力资源：组织市场活动、建立测试环境等面临风险与挑战及