春兰媒体策划书.ppt

春兰货车2000年广告媒体策划书,（2000年8月-2001年8月）,一、中型货车竞争品牌分析品类广告投放品牌广告投放二、媒介目标三、媒介策略媒体选择与组合分类媒体投放策略媒体行程媒体比重费用分配,内容,一、中型货车竞争品牌分析1998年-2000年5月,资料来源：AC-尼尔森,货车全国广告花费,刊例价单位：千元,广告投放额以98年为最高，99年回落不少，2000上半年广告额即已逼近99年总额，预计2000年广告投放会超过以往。品牌个数逐年上升，表明各个品牌均注重巩固和开发子产品，以占领更多细分市场。,子品牌总个数,货车全国广告花费媒介分配,1998,1999,刊例价单位：千元,货车全国广告花费媒介分配,2000(1-5),刊例价单位：千元,货车全国广告花费媒介分配,报纸和电视是主要投放媒体.,99年投放回落，主要是做报纸广告.,2000年的电视投放超过报纸，成为第一选择媒体。,货车全国广告花费季节性趋势,全年投放季节分配较为均匀，没有明显的季节性。三月份为投放小高峰。2000年的投放从一开始即表现不俗，且四月后投放又有稍稍上扬，说明各品牌对市场的争夺超过往年。,刊例价单位：千元,货车全国广告花费地区分配,1998,1999,2000（1-5）,刊例价单位：千元,货车全国广告花费地区分配,1998,1999,刊例价单位：千元,货车全国广告花费地区分配,2000（1-5）,刊例价单位：千元,货车全国广告花费目标市场广告投放回顾,刊例价单位：千元,货车全国广告花费目标市场广告投放回顾,目标城市三年累计广告投放示意图,货车全国广告花费目标市场广告投放回顾,目标城市三年累计广告投放示意图,刊例价单位：千元,货车全国广告花费地区,中央性媒介连续三年为投放之重，尤其是2000年较99年增幅达152%.各大品牌都具全国性市场策略,各市场的份额分配平均.广州、北京为较重点市场，每年均争夺激烈.春兰的目标市场除合肥外，均为货车品类的次重要市场，南京、济南在2000年的广告投放地区排名中分别位居第五位和第九位。,货车全国广告花费排名前五位品牌的广告花费,1998,刊例价单位：千元,货车全国广告花费排名前五位的品牌的广告花费,1999,刊例价单位：千元,货车全国广告花费排名前五位的品牌的广告花费,2000(1-5),刊例价单位：千元,货车全国广告花费品牌增长趋势,+215%,-44%,-74%,+338%,+59%,-25%,-62%,-39%,刊例价单位：千元,货车全国广告花费品牌,解放三年来的广告投放总额位居榜首.东风在这三年中的广告投放策略变动很大，99年骤减，2000年又骤然回升至第一位.解放、依维柯、东风、跃进连续三年一直保持广告投放位列前四名，相对而言，江铃投放较为低调.依维柯增长势头强劲，而跃进呈递减趋势。,货车全国广告花费品牌媒体分配,2000（1-5）,1998,1999,重点品牌东风、解放逐渐由电视投放为主转到以报纸投放为主东风于99年大大缩减电视花费，报纸花费仍略有上扬；2000年上半年电视、报纸均投放大增从解放每年的花费也可看出报纸花费稳步上升的过程,刊例价单位：千元,货车全国广告花费品牌地区投放(1998年),27个城市,22个城市,刊例价单位：千元,货车全国广告花费品牌地区投放(1999年),29个城市,47个城市,刊例价单位：千元,货车全国广告花费品牌地区投放(2000年1-5月),34个城市,28个城市,刊例价单位：千元,货车全国广告花费品牌地区投放,两大品牌更加注重在中央电视台的投放,加强全国性市场策略.激烈争夺北京、广州两大城市及一线市场.在东风大量撤消广告的99年，解放除继续加强巩固原有市场外，还积极向二、三线市场渗透.东风注重巩固和开拓重点市场，讲求把市场做细。解放则采取全线覆盖策略，兼顾对各个城市的投放，讲求把市场做大。,货车全国广告花费品牌季节性趋势,刊例价单位：千元,货车全国广告花费品牌季节性趋势,注重1-5月9-10月的投放.解放的广告投放讲究全年整体性.东风时而攻势凌厉，时而保守低调，蓄势待发.从99年底起，两品牌交锋激烈，投放峰线趋同.,二、媒介目标,媒介目标,配合新品上市，打开产品知名度，并达成目标消费者对产品主要特点的了解。通过短期内强劲媒体攻势，增强经销商对春兰汽车的信心。支持春兰货车的促销活动。,三、媒介策略,媒介策略,媒体选择与组合分媒体策略媒体行程媒体比重费用分配,电视和报纸为首选媒体，电台和杂志为补充；广告露出集中在9-10月和明年1-5月；媒体投资区域上，为配合春兰货车进入市场的首期导入工作，我们一方面选择河南、山东、安徽、江苏和广西的地方媒体，另一方面在中央电视台安排5秒提示性广告。,媒介策略-媒介选择与组合组合的依据,电视,电视绝对收视率高，收视成本低，而且是一种创意承载力较强的媒体，能在短期内迅速提高知名度,媒介策略-分媒体策略,电视,在各个目标市场的电视媒体选择上，建议放弃主要针对城市人口的有线频道，而选择各省卫视台对目标省份进行交叉覆盖。卫视台覆盖面广，尤其在中小城市及农村有较高收视率,为帮助产品建立全国性基本水平的影响力，并增强经销商信心，我们建议在中央电视台做适量广告（央视广告安排附后）,中央台？,无线台？,有线台？,媒介策略-分媒体策略,由于货车产品属理性消费的实用型产品，不需太多的感性渲染，也无突出产品特性需详细表现，因此15秒的长度即已足可承载电视广告片的创意，而无须做30秒。为快速打开知名度，建议在广告导入初期用15秒的广告片，待取得一定累积传播效果后即起用5秒提示性广告，利用受众对15秒广告片的延迟记忆，通过5秒广告加以反复提醒，使同样多的广告费收到更好的效果。,30秒？,15秒？,5秒？,电视,媒介策略-分媒体策略,报纸,报纸能详细介绍产品信息，使受众对所传达信息的理解清晰、全面而准确。硬广告再加上软性文章的刊发，更具渗透力，同时也很适于配合产品的促销活动。,媒介策略-分媒体策略,日报？,晚报？,都市报？,报纸,为提高有效到达率，我们从覆盖率和报纸是否挈合目标消费者的阅读习惯这两方面来考虑媒体的选择建议以省级日报覆盖中小城市及农村，以城市晚报锁定大中城市消费者。省级日报覆盖面广，主要是对中小城市及农村很有影响力；城市晚报阅读率高且针对人群集中。对版面的选择以要闻版、汽车专版为主。,媒介策略-分媒体策略,大众报纸？,行业报纸？,报纸,此外我们还选择了中国汽车报，在一份行业报上做广告，有助于树立产品的专业性和权威性，而且报纸的针对性极强。,媒介策略-分媒体策略,电台,对电台的选择以中央人民广播电台和地方交通台、音乐台为主。,电台为司机经常接触媒体，价格便宜，重复播放率高。,媒介策略-媒介选择与组合电视媒体,媒介策略-媒介选择与组合报纸媒体,媒介策略-媒介选择与组合电台媒体,CCTV-1广告安排及效益评估,媒介策略-媒介选择与组合,资料来源：央视索福瑞媒介研究有限公司,央视广告安排,（单位：元）,资料来源：索福瑞98,80%-100%,40%-59%,60%-79%,20%-39%,0-19%,CCTV-1在全国各地的覆盖率平均在80%以上,央视广告效益评估,量的评估,接触关注度高新闻70.电视剧61.综艺52编辑环境适切载具形象：领导载具载具地位：权威载具名牌晕轮效应-广告的集群效应,央视广告效益评估,质的评估,品牌的快速成长,广告可信度高,广告附加价值大,CCTV1晚间时段收视率分析,收视点%,央视广告效益评估,量的评估,3.21,24.99,19:30,21:20,22:30,1.44,平均收视率,央视广告效益评估,千人成本,量的评估,19:30新闻联播后0.52元,21:20现在播报后0.84元,22:30晚间新闻后1.87元,央视广告效益评估,量的评估,中央电视台新闻联播后5秒标板广告的收视率极高，收视成本很低，但价格昂贵，超出了我们的预算。再从另一个角度看21：20和22：30时段的收视效果：,受众特点,央视广告效益评估,量的评估,从以上两张表可以反映出这三个时段的收视人群男性比重逐渐高过女性，到22：30男性比重已接近女性的一倍；同时时段越往后，年龄在25岁以上的人的比例越高鉴于“以男性为主”和“年龄25岁以上”均为春兰货车的潜在消费者的基本指标，因此收视人群的这两个特点无疑又为后两个时段加了分21：20和22：30两个时段虽然收视点较19：30的低，但其收视人群更接近目标消费者，且费用仅为后者的18%因为预算和达