客户关系维护技巧.ppt

客户关系管理客户关系的建立与维护,目录,第一章客户关系概论,第五章客户的信息,第三章客户的选择,第四章客户的开发,第二章论客户的认识,第六章客户的分级,目录,第七章客户的沟通,第八章客户的满意程度,第九章客户的忠诚度,第一章客户关系概论,1.1客户关系的定义1.2企业管理客户关系的意义1.3客户关系管理的研究内容,1.1客户关系的定义,现代汉语词典对“关系“的解释是：（1）事物之间相互作用、相互影响的状态；（2）人和人或人和事物之间的某种性质的联系；（3）关联或牵涉等。客户关系，顾名思义，就是指企业与客户之间的相互作用、相互影响、相互联系的状态。,1.2企业管理客户关系的意义,1）能降低企业维系老客户和开发新客户的成本2）能减低企业与客户的交易成本3）能给企业带来源源不断的利润4）促进增量购买和交叉购买5）能提高客户的满意度与忠诚度6）能整合企业对客户的各种资源,1.3客户关系管理的研究内容,1.研究建立客户关系，包括三个环节：1）对客户的认识2）对客户的选择3）将目标客户和潜在客户开发为现实客户。2.研究维护客户关系，包括五个环节：1）对客户信息的掌握2）对客户的分级3）与客户沟通4）让客户满意5）实现客户忠诚3.研究在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已经流失的客户,研究内容,第二章论客户的认识,2.1客户的价值2.2客户的状态2.3对各类客户的管理,2.1客户的价值,利润源泉聚客效应信息价值口碑价值对竞争的利器,2.2客户的状态,非客户潜在客户目标客户现实客户流逝客户,2.2客户的状态及提升,第三章客户的选择,3.1为什么要选择客户3.2选择什么样的客户,3.1为什么要选择客户,1.不是所有的购买者都是企业的客户2.不是所有的购买者都能给企业带来收益3.选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提4.没有选择客户可能造成企业定位的模糊，不利于树立鲜明的企业形象,3.2选择什么样的客户,1.什么样的客户是好客户2.大客户不等于好客户3.小客户有可能是好客户,什么样的客户是好客户,（1）购买欲望强烈，购买力大（特别是对企业的高利润产品的采购数量多）。（2）能够保证赢利，对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉。（3）服务成本低，不需要多少服务对服务的要求低。（4）经营风险小，有良好的发展前景。（5）希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系。,大客户不等于好客户,（1）财务风险大较长的账期可能会给企业经营带来资金风险（2）利润风险大提出诸如减价、价格折扣、强索回扣、提供超值服务甚至无偿占用资金等方面的额外要求（3）管理风险大扰乱市场秩序，如窜货、私自提价或者降价等（4）流失风险大众多商家尽力争夺的对象（5）常常另起炉灶,目标客户选择的指导思想,（1）选择与企业定位一致的客户（2）选择”好客户“类型的客户（3）选择有潜力的客户（4）选择”门当户对“的客户（5）选择与忠诚客户具有相似特征的客户,第四章客户的开发,1.营销导向的开发策略2.推销导向的开发策略,1.营销导向的开发策略,曹刿论战中说”不站而屈人之兵乃上之上者也“，套用这句话，不刻意的开发是客户开发的首选之策。营销导向的开发策略就是企业通过适当的产品、适当的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段来吸引目标客户和潜在客户，而将其开发为现实客户的过程。营销导向策略的特点是”不求人“，是企业靠本身的特色来吸引客户，效果是客户主动和自愿地被开发，还可能是满心欢喜、感激涕零、心花怒放地被开发。所以，营销导向的开发策略是客户开发的最高境界。,2.推销导向的开发策略,所谓推销导向的开发策略，就是企业在自己的产品、价格、分销渠道和促销手段没有明显特色或缺乏吸引力的情况下，通过人员推销的形式，引导或者劝说客户购买，从而将目标客户开发为现实客户的过程。推销导向的开发策略，首先要能够寻找到目标客户，其次是要想办法说服目标客户采取购买行为。,2.推销导向的开发策略,1.如何寻找客户2.如何说服客户,如何寻找客户,1.逐户访问法8.介绍法2.会议寻找法9.”中心开花“法3.到俱乐部寻找法10.电话寻找法4.在亲朋故友中寻找11.信函寻找法5.资料查询法12.短信寻找法6.咨询寻找法13.网络寻找法7.”猎犬“法14.抢夺对手的客户,第五章客户的信息,1.客户信息的重要性2.应当掌握客户的哪些信息3.收集客户信息的渠道4.运用客户数据库管理客户信息,1.客户信息的重要性,（1）客户信息是企业决策的基础（2）客户信息是客户分级的基础（3）客户信息是客户沟通的基础（4）客户信息是客户满意的基础,2.1个人客户的信息,（1）基本信息（5）家庭情况（2）消费情况（6）生活情况（3）教育情况（7）个性情况（4）事业情况（8）人际情况,2.2企业客户的信息,（1）基本信息（2）客户特征（3）业务状况（4）交易状况（5）负责人信息,3.收集客户信息的渠道,（1）直接渠道（2）间接渠道,3.1直接渠道,1.在调查中获取客户信息2.在营销活动中获取客户信息3.在服务过程中获取客户信息4.在终端收集客户信息5.通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息6.网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道7.从客户投诉中收集,3.2间接渠道,1.各种媒介2.工商行政管理部门及驻外机构3.国内外金融机构及其分支机构4.国内外咨询公司及市场研究公司5.从已建立客户数据库的公司租用或购买6.其他渠道如：从战略合作伙伴或者老客户，以及行业协会、商会获取，另外，还可以与同行业的一个不具有竞争威胁的企业交换客户信息,5.4运用客户数据库管理客户信息,数据库是信息的中心存储库，是由一条条记录所构成，记载着有互许多条相联系的一组信息，记录可连在一起就是基本的数据库。客户数据库是企业运用数据库技术，全面收集关于现有客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料，追踪和掌握他们的情况、需求和偏好，并且进行深入的统计、分析和数据挖掘，而使企业的营销工作更有针对性的一项技术措施，是企业维护客户关系、获取竞争优势的重要手段和有效工具。,5.4.1运用数据库可以深入分析客户消费行为,由于客户数据库是企业经过长时间对客户信息的积累和跟踪建立起来的，剔除了一些偶然因素，因而对客户的判断是客观、全面的。客户数据库可以了解客户过去的消费行为，推出客户未来的消费行为。通过对客户过去的购买和习惯进行分析，企业还可以了解到客户是被产品所吸引还是,5.4.2运用客户数据可以对客户开展一对一的营销,通过对客户数据的分析，可以直接针对目标客户进行一对一的精准营销，无须借助大众宣传的方式，比较隐秘，减少了竞争对手的注意，有效地避免“促销站”。“价格站”等公开的对抗行为。通过数据库，企业还可以发现购买某商品的客户特征，从而向具有这些特征却没有购买的客户推销这种商品。,5.4.3运用客户数据库可以实现客户服务及管理的自动化,客户数据库还能强化跟踪服务和自动服务的能力，使客户得到更快捷和更周到的服务，从而有利于企业更好地保持客户。通过对客户历史交易行为的监控、分析，当某一客户购买价值累计达到一定金额后，可以提示企业向该客户提供优惠或个性化服务。通过对客户数据库的数据挖掘，企业还可以发现购买某一商品的客户的特征，从而向具有这些特征却没有购买的客户推销这个商品。,5.4.4运用客户数据库可以实现客户的动态管理,运用客户数据库的企业还可以了解和掌握客户的需求及其变化，可以知道哪些客户何时应该更换产品。例如：美国通用电器公司通过建立详尽的客户数据库，可以清楚地知道哪些客户何时应该更换电器，并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。由于客户的情况总是在不断地发生变化，所以客户的资料因随之不断地进行调整，剔除陈旧的或已经变化的资料，及时补充新的资料。此外，客户数据库还可以帮助企业进行客户预警管理，从而提前发现问题客户。,5.4.5客户数据库帮助企业进行预警管理,外欠款预警企业在客户资料管理方面给不同的客户设定一个不同的授信额度，当客户欠款超过授信额度时发出警告，并对此客户进行调查分析，及时回款，以避免出现真正的风险。销售进度预警根据客户数据库记录的销售资料，当客户的进货进度和计划进度相比有下降时就发出警告，并对此情况进行调查，拿出相应的解决办法，防止问题扩大。,5.4.6客户数据库帮助企业进行预警管理,销售费用预警企业在客户数据库中记录每笔消费费用。当销售费用攀升或超出费用预算时就发出警告，并及时中止销售，防止陷入费用陷阱。客户流失预警根据客户数据库记录的销售资料。当客户不再进货就发出预警，使企业及时进行调查，并采取对策，防止客户流失。,5.4.7什么情况下不用考虑建立客户数据库,客户一生当中对企业的产品或者服务（如丧葬品、婚礼用品、天价别墅等）的购买次数非常有限，或者重复购买的可能性很小，所以，相关企业建立客户数据库的意义就不大。没有品牌忠诚的客户，对他们也没有必要建数据库如果建立客户数据库的成本与代价远远高于从中得到的收益，那么也不用考虑建立客户数据库。,5.4.8客户数据库的管理,客户是企业最宝贵的资产，客户档案的泄密势必影响企业的生命。曾经发生过员工跳槽前将企业的客户资料刻录下来，将其作为“见面礼”送给竞争对手的事情。因此，企业对客户数据库的管理要慎之又慎。对客户数据库的管理应当由专人负责，并且要选择在企业工作时间较长、对企业满意度高、归属感强、忠诚度高、有一定的调查分析能力的老员工作为客户数据库的管理人员，要避免低工资人员、新聘用人员、临时人员做这方面的工作。此外，企业必须抱着对客户负责的态度，严格保密客户的信息，避免客户信息的外泄。,第六章客户的分级,1.为什么要对客户分级2.如何分级3.如何管理各级客户,1.为什么要对客户分级,（1）不同的客户带来的价值不同（2）企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源（3）不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足（4）客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提,2.如何分级,（1）关键客户（2）普通客户（3）小客户,客户的分级（大小、主次）,客户数量金字塔和利润金字塔对应关系,客户分级管理,指企业在依据客户带来价值的多少对客户进行分级的基础上，为不同级别的客户设计不同的关怀项目不是对所有客户平等对待，而是区别对待不同贡献客户，将重点放在为企业提供80%利润的关键客户上，为他们提供上乘服务，给他们特殊礼遇和关照，努力提高他们的满意度，从而维系他们对企业的忠诚。同时，积极提升各级客户在客户金字塔中的级别，放弃劣质客户，合理分配企业的资源。,3.如何管理各级客户,（1）关键客户的管理（2）普通客户的管理（3）小客户的管理,对客户进行分级管理的目标,使关键企业自豪地享受企业提供的特殊待遇，并激励他们进一步为企业创造更多的价值；同时，刺激有潜力的普通客户向关键客户看齐，以争取享受关键客户所拥有的“优待”；鞭策有潜力的小客户向普通客户甚至关键客户看齐.伴随各级客户提升，他们给企业创造的价值增加了。,3.1关键客户的管理,（1）关键客户是所创造的利润占整个企业总利润很大比例（约80%）的客户，是企业利润的基石。（2）然而竞争对手，总是瞄准关键客户伺机发动“进攻”或“招安”，企业必须认真维护好与关键客户的良好关系，这样才能保证企业持续稳定地发展。（3）企业牢牢地抓住关键客户这个龙头，才能使企业保持竞争优势及对竞争对手的顽强抵御力。（4）关键客户管理的目标是提高关键客户的忠诚度，并在“保持关系”基础上，进一步提升它对企业的贡献。,3.1关键客户的管理,（1）集中优势资源服务于关键客户（2）通过沟通和感情交流，密切双方的关系（3）成立为关键客户服务的专门机构,3.2提升普通客户创造的价值,（1）针对有升级潜力的“普通客户”，要努力培养其成为“关键客户”；（2）针对没有升级潜力的“普通客户”，可减少服务，降低成本。,（1）针对有升级潜力的“普通客户”，要努力培养其成为“关键客户”,对于有潜力升级的普通客户，企业可以通过引导、创造、增加普户的需求，来提高他们的贡献度。为此，企业要设计鼓励普通客户增加消费的项目。如常客奖励计划，对一次性或累计购买达到一定标准的客户给予相应级别的奖励或参加相应的抽奖。如影音租售连锁店Blockbuster运用“放长线钓大鱼”策略，让客户以约10美元的会费获得各种租片优惠。包括每月租五张送一张、每周一到周三一张送一张等，从而刺激了更多的消费，也提升了客户的层级。,（1）针对有升级潜力的“普通客户”，要努力培养其成为“关键客户”,企业还可以根据普通客户的需要扩充相关的产品线，或提供“一条龙”服务，以充分满足他们的潜在需求，这样就可以增加普通客户的购买量。例如：美国时装零售业巨头丽姿克莱彭通过扩充产品线，涵盖了上班服、休闲服、超大号服装及设计师服装等系列，有效地增加了客户的购买量，从而实现了客户层级的提升。企业还可鼓励普通客户购买更高价的产品或服务，如饭店给适当的优惠以鼓励客户吃更贵的菜等，来提升普通客户创造的价值,（1）针对有升级潜力的“普通客户”，要努力培养其成为“关键客户”,此外，为了使普通客户能够顺利地升级为关键客户，企业还有必要伸出援手，以壮大普通客户的实力，进而增加对企业的需求和贡献。例如：企业可以成为普通客户的经营管理顾问，帮助他们评估机会、威胁、优势与劣势，制定现在与未来的市场发展规划，包括经营定位、网点布局、价格策略、促销策略等，同时，通过咨询、培训、指导，以传、帮、带等方式帮助普通客户提高经营管理水平。,（2）针对没有升级潜力的“普通客户”，可减少服务，降低成本。,企业可以采取“维持”战略，在人力、财力、物力等方面不增加投入，甚至减少促销努力，以降低交易成本，还可以要求普通客户以现款支付甚至提前预付。另外，还可以缩减对普通客户的服务时间、服务项目、服务内容，甚至不提供任何附加服务。例如：航空公司豪华轿车接送带来高额利润的关键客户，而普通客户则没有此待等遇。,3.3小客户的管理,（1）针对有升级潜力的”小客户“，要努力培养其成为”普通客户“甚至”关键客户“；（2）针对没有升级潜力的”小客户“，可提高服务价格、降低服务成本；（3）坚决淘汰劣质客户。,（1）针对有升级潜力的”小客户“，要努力培养其成为”普通客户“甚至”关键客户“,应给又升级潜力的小客户更多关心和照顾，帮助其成长，挖掘其升级潜力，将其培养成”普通客户“甚至”关键客户“，那么，伴随着小客户的成长，企业利润就可以不断得到提升。,（2）针对没有升级潜力的”小客户“，可提高服务价格、降低服务成本,对于没有升级潜力的”小客户“，有的企业的做法是”坚决剔除“，不再与他们交易，但过于极端。因为开发一个新客户的成本相当于维护5-6个老客户的成本，因此，企业必须慎重对待每一个客户。聚沙成塔，集腋成裘，保持一定数量的”小客户“是企业实现规模经济的重要保证，是企业保住市场份额、保持成本优势、遏制竞争对手的重要手段。如果企业放弃”小客户“，听任其流失到竞争对手那边，就会失去成本优势，同时可能壮大了竞争对手的客户队伍和规模，成本得以下降，就会对企业不利。,（2）针对没有升级潜力的”小客户“，可提高服务价格、降低服务成本,此外，如果企业直接、生硬地把”小客户“扫地出门”拒之门外“，可能会引发对企业不良口碑，对企业不满的”小客户“可能会向其他客户或亲戚朋友表达他们的不满，使企业遭遇”口水“之害。另外，被”裁减“的”小客户“还可能投诉企业，而媒体、行业协会等社会力量也有介入的可能性，弄不好企业就会背上”歧视消费者“这个”黑锅“。所以，针对没有升级潜力的”小客户“，企业不能简单地把他们淘汰，但可采取提高服务价格、降低服务成本的办法来”榨取“”小客户“的价值,首先，向小客户提高服务价格,提高为小客户服务的价格，或者，收取以前属于免费的费用，这样就会壮大普通客户的行列，或者，还可以向小客户推销高利润的产品，从而使其变成有利可图的客户。例如：香港汇丰银行对存款不足5000港元的储户每月征收40港元的服务费，这样储户要么增加存款达到5000港元，要么自行退出。,其次，降低为小客户服务的成本,一是限制为小客户提供的服务内容和范围，压缩、减少为小客户服务的时间。如从原来的天天服务改为每周一天提供服务，从而降低成本、节约企业的资源。二是运用更经济、更省钱的方式提供服务，如从原来面对面的直接销售方式转为电话销售或由经销商销售，这样保证了销售收入，减少了成本，提高了利润例如：银行通过减少分支机构的数量，以及用ATM机代替柜员和银行职工，从而降低服务成本。,其次，降低为小客户服务的成本,当然，处于客户金字塔较低层次的小客户察觉到自己所受的待遇不如较高层的客户时有时可能会被激怒。为了避免出现这种不愉快的局面，企业可把为不同级别客户提供的服务从时间上或空间上分割出来。例如：在飞机和客轮上，不同层次的客户因票价不同而分别处于不同等级的舱位，分别接受不同等级的服务，彼此互不干扰。企业分别提高他们的感知，就能使头等舱客户、商务舱客户和经济舱客户各得其所。,（3）坚决淘汰劣质客户。,实践证明，并非目前所有的客户关系都值得保留劣质客户吞噬、蚕食着企业的利润，与其让他们消耗企业的利润，还不如及早终止与他们的关系例如：银行对信用状况差、没有发展前途的劣质客户采取停贷、清算等措施淘汰劣质客户。同时，企业对于赖账的客户，一是“先礼后兵”，动员各种力量对其施加压力；二是“还以颜色”，直至“对簿公堂”，决不手软。,客户分级管理的理想境界,企业针对不同级别客户采取分级管理和差异化措施可以使关键客户自豪地享受企业提供的特殊待遇，并激励他们努力保持这种尊贵地位；同时，刺激有潜力的普通客户向关键客户看齐，鞭策有潜力的小客户向普通客户甚至关键客户看齐，坚决淘汰劣质客户就可使企业在其他成本不变情况下，产生可观的利润增长这就是对客户进行分级管理的理想境界。,第七章客户的沟通,客户沟通的作用与内容企业与客户沟通的途径企业与客户沟通的策略客户与企业沟通的途径如何处理客户投诉,第七章客户的沟通,所谓沟通，就是信息的交流与互换。客户的沟通就是企业通过与客户建立互相联系的桥梁或纽带，让客户了解双方的合作前景，拉近和客户的距离，加深和客户的感情，从而建立良好伙伴关系。企业与客户之间的沟通应当是双向沟通，一方面是企业与客户的沟通，目的是使客户了解并且理解和认同企业及其产品或服务。另一方面是客户与企业的沟通，目的是使客户可以随时随地与企业进行沟通，包括提意见、建议和投诉。,7.1.1客户沟通的作用,1）客户沟通是实现客户满意的基础经常与客户进行沟通，才能了解客户的实际需求；企业出现失误时，有效沟通有助于获得客户的谅解。2）客户沟通是维护客户关系的基础经常与客户进行沟通，才能向客户灌输双方长远合作的意义，才能在沟通中加深与客户感情，稳定关系。因此，企业要及时、主动地与客户保持沟通，并要建立顺畅的沟通渠道，这样才能维护好客户关系。,7.1.2客户沟通的内容,信息沟通，是企业把产品或服务的信息传递给客户，也包括客户将其需求或者要求的信息反映给企业。情感沟通，指企业主动采取相关措施，加强与客户的情感交流，加深客户对企业的依恋所采取的行动。理念沟通，指企业把其宗旨、理念介绍给客户，目的是促使客户认同和接受所采取的行动。意见沟通，指企业主动向客户征求意见，或者客户主动将对企业的意见（包括投诉）反映给企业的行动。政策沟通，主要是指企业把有关的政策向客户传达、宣传所采取的行动。,如何实现有效的沟通,调查研究，心有客户沟通从心开始先做朋友，后做生意不要推卸责任,7.2企业与客户沟通的途径,1）通过业务人员与客户沟通2）通过活动与客户沟通3）通过信函、电话、网络、电邮、博客、呼叫中心等方式与客户沟通4）通过广告与客户沟通5）通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通6）通过包装与客户沟通,7.4客户与企业沟通的途径,1）开通免费投诉电话、24小时投诉热线或网上投诉宝洁公司首创“客户免费服务电话”惠普中国提供24小时技术服务呼叫电话2）设置意见箱、建议箱、意见簿、意见表、意见卡及电子邮件等3）建立有利于客户与企业沟通的制度,7.5如何处理客户投诉,1）客户投诉产生的原因2）为什么要重视客户的投诉3）处理客户投诉的四部曲4）提高处理客户投诉的质量,明白地告诉客户企业投诉的部门及其联系方式和工作程序，还可设立奖励制度鼓励客户投诉。如：上海铁路局上海站则通过设立“乘客征求意见奖”，鼓励乘客投诉。,第八章客户的满意程度,客户满意的概念客户满意的意义客户满意度的衡量影响客户满意的因素如何让客户满意,8.1客户满意的概念,客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态；当客户感知没有到达期望时，客户就会不满、失望；当感知与期望一致时，客户是满意的；当感知超出期望时，客户就感到“物超所值”，会很满意,8.2客户满意的意义,客户满意是企业取得长期成功的必要条件客户满意是企业战胜竞争对手的最好手段客户满意是实现客户忠诚的基础,8.3客户满意度的衡量,美誉度指名度回头率投诉率购买额对价格的敏感度,8.4影响客户满意的因素（1）,为什么接受同一服务，有人感到满意，有人感到不满意？为什么接受不同的服务，好的服务不能让其满意，而不够好的服务却能使他满意？客户期望影响客户期望的因素1）消费经历2）他人介绍3）企业宣传,8.4影响客户满意的因素（2）,1）客户感知对客户满意的影响如果企业提供的产品或者服务的感知价值达到或超过客户期望，那么客户就会满意或者非常满意，而如果感知价值达不到客户期望，那么客户就会不满意2）影响客户感知的因素产品价值、服务价值、人员价值、形象价值、货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。,8.5如何让客户满意,一是把握客户期望（经历、宣传、口碑），要让客户对企业有一个合理的期望值，这样既可以吸引客户，又不至于使客户因为期望落空而失望，产生不满；二是提高客户的感知价值一方面：增加客户的总价值，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；另一方面，降低客户的总成本，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。,（1）产品价值,产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种、品牌与式样等所产生的价值，它是客户需要的中心内容，也是客户选购产品的首要因素。在一般情况下，产品价值是决定客户感知价值大小的主要因素。产品价值高，客户的感知价值就高。企业应不断提高产品的功能、质量，并且不断创新，此外，还可以通过创品牌来提升产品价值，从而为客户带来更大的感知价值。,（2）服务价值,指伴随产品的出售，向客户提供的各种附加服务，包括：售前、售中、售后的产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证以及服务设施、环境、可靠性、及时性等因素所产生的价值。服务价值是构成客户总价值的重要因素，对客户的感知价值影响也较大。服务价值高，感知价值就高。只有不断提高服务质量，才能使客户感知价值增大。,（3）人员价值,指企业“老板”及其全体员工的经营思想、工作效益与作风、业务能力、应变能力等所产生的价值。一个综合素质较高的工作人员会比综合素质较低的共作人员为客户创造的感知价值更高。例如：李素丽的服务给乘客带来温暖、尊重、体贴和愉悦，而冷漠的乘务人员则会给乘客带来不安全感、不舒服感。,（4）形象价值,指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，它在很大程度上是产品价值、服务价值、人员价值三个方面综合作用的反映和结果。企业形象价