市场调研报告PPT演示课件

,中信保山西道项目市场调研报告,谨呈：天津中信翔达房地产开发有限公司,版权声明：本PPT分享自：素材,2008.10,世联地产中信保山西道项目组,1,2,侯台项目调研概况,2,报告结构,地块篇,竞品篇,客户篇,周边配套,one,two,three,居住现状,产业情况,资源情况,客户分布图,客户访谈,竞品分布图,竞品案例卡,3,商业配套、交通配套较完善，公共配套依托于周边区域,公交：4条公交线路通达市内各区，出行便利；捷运：地铁2号线及3号线途径项目周边；路网：紧邻外环线、中环复康路延长线，路网发达；商业：周边低档临街商业、农贸市场可以满足日常需求，华苑有大型超市；生活：邮局、银行、洗衣房等设施齐全；教育：依托于华苑片区，有华苑实验学校、华苑模范小学、天津中学等；医疗：距王顶堤的一中心医院4公里，距天津华苑医院3.2公里。,片区概况,4,侯台片区大型商业配套,项目地块,项目地块200米范围内，建有综合市场、农贸市场、万客隆超市、苏宁电器，可满足基本日常需求，但业态较低；特色产业是侯台装饰城，拉动区域产业的同时带来复杂人群。,商业配套,5,侯台片区临街商业配套,项目地块150米范围内，饭店、邮局、津工超市、理发店、药店等齐全，可满足日常生活需求;临街商铺店面小、业态低、布局杂乱，呈现城乡结合处风貌，片区感受度较差。,商业配套,6,侯台片区教育及医疗配套,公共配套,片区内没有公共配套；教育依托于华苑片区，有华苑模范小学、华苑实验学校、天津中学；医疗依托于王顶堤、水上片区：有天津一中心医院、天津肿瘤医院、天津环湖医院。,7,侯台片区路网、公交及捷运,路网发达：紧邻中环复康路延长线和外环线，与北京、滨海新区的通达性很好。,616路直达华苑、大学城；681、845、911四路公交线路直达市区，与轻轨、地铁均有交会，方便快捷。,交通配套,8,商业配套：比较完善，但业态低档，仅可满足日常生活需求；公共配套：缺乏教育、医疗配套，依托于华苑、王顶堤片区支撑；交通配套：路网发达、公交便利、捷运尚有规划。,小结,9,联想应用点展示应用点：规划中的项目售楼处二层可欣赏到侯台风景区双水域全景，未来展示效果突出，可充分利用景观资源；因临街商铺业态较低，遂可用高档的临街道旗、异型灯箱营造项目高档氛围，弥补地块劣势。推广应用点：因项目地块有6条公交线路通过，遂可充分利用车站站牌广告，在对区域有认知的人群中以点对面的方式释放项目信息；因复康路、外环线是紧邻项目地块的主干道，人流量车流量很大，遂可作为项目设置指引点的主要地段。说辞应用点：项目周边商业及城市配套较完善，可充分满足日常需求；距项目2公里处的华苑居民区拥有天津市重点学校天津中学、华苑模范小学；距项目3公里处的王顶堤片区拥有天津一中心医院，就医便利、健康有保障。,10,报告结构,地块篇,竞品篇,客户篇,周边配套,one,two,three,居住现状,产业情况,资源情况,客户分布图,客户访谈,竞品分布图,竞品案例卡,11,侯台片区社区情况,周边为传统居民区集群，居住氛围浓厚：地块处于居民区腹地，周边有7个成熟社区；周边物业类型丰富：碧岭园、碧景园和西苑别墅是别墅社区，西苑别墅的一部分和碧欣园是高档四层洋房社区，碧轩园是高档六层住宅社区，侯台花园和侯台新村是传统六层居民区，碧水家园是六层小产权房社区；居民以原住民为主，租户由周边产业带动：居民以侯台原住民和市区挤压人群为主，租户以产业园员工和装饰城商户为主。,居住现状,周边有7个成熟居民区、1个未成熟社区，整体形象较低端；环绕侯台风景区的四个社区物业类型较高端，地块东南面的三个社区物业类型低档。,12,侯台片区社区情况,复康路,外环线,津沧高速津静公路,项目地块,碧岭园,西苑别墅,碧欣园,碧欣园：高档洋房社区，由15栋4层洋房组成，约180户，为200平米带私家车库的跃层设计；侯台村干部多居于此处。,西苑别墅：位于侯台风景区之北，由72户洋房和260栋独栋、联排别墅组成，社区入住率35%。,碧岭园：紧邻项目北侧，侯台早期别墅项目，小产权房，入住率约40%，业主为市区及侯台本地富人；社区安防力度很强。,居住现状,西苑别墅、碧景园、碧岭园别墅社区入住率低，建筑年限较早，与同类产对比档次较低；碧欣园、西苑别墅洋房社区入住率高，为高档洋房社区。,碧景园,碧景园：高档别墅社区，共51个独栋别墅，入住率40%。,13,外环线,项目地块,侯台新村侯台家园,碧轩园,侯台花园,碧水家园,碧轩园：侯台高档商品房，2000年底建成，共20栋楼，分为三层、四层、五层、六层，共816户组成，户型面积为120两室和160三室；业主为侯台改善型人群、市区拆迁居民。,侯台花园：侯台较早普通居民区，共16栋楼，其中一栋为教育局教师楼，一栋为广电局职工楼，约1200户，以小户型为主；业主以市区迁入人群和外地小生意人为主。,侯台新村（侯台家园）：紧邻项目南侧，小产权房，共19栋楼，为三层、四层、五层、六层居民楼，一梯两户，每户为一偏单一独单设计，约718户；业主以侯台村民为主，也有少量外地打工者购买，是侯台租房率最高的社区，约40%房屋外租。,碧水家园：位于项目西侧外环线之外，小产权房，开盘4200元/平米，目前停售，以二室二厅户型为主，部分楼栋有少量入住，业主大多为侯台村民。,侯台片区社区情况,碧轩园、侯台华苑为商品房，碧水家园、侯台新村为小产权房；档次从高到低排序为：碧轩园、侯台花园、侯台新村、碧水家园。,居住现状,14,侯台片区社区情况总结,居住现状,居民区以6层砖混住宅为主，有少量的3、4层洋房和别墅物业；侯台原住民多居住于侯台新村，城市挤压人群多居住于侯台花园、碧轩园；租户数量前三甲为：侯台新村、侯台花园、碧轩园。,15,侯台片区三级市场信息,西苑别墅，商品房，联排别墅、独栋别墅、4层洋房社区，二手别墅均价1.15万元/平米，洋房7500元/平米；碧景园，商品房，独栋别墅，二手别墅均价1.15万元/平米；碧岭园，小产权房，独栋别墅、联排别墅，温泉社区，二手均价1.1万元/平米；碧欣园，小产权房，4层洋房社区，二手均价7500元/平米，目前无房源，业主以市区及侯台政府干部为主；碧轩园，商品房，3层到6层普通住宅社区，二手均价7000元/平米，业主以市区拆迁居民、侯台本地改善型居民为主；侯台花园，商品房，其中有1栋教育局教师楼，1栋广播电视台的职工楼，6层普通住宅社区，二手均价6500元/平米，业主以市区拆迁居民、教师、广播电视台职工为主，也有少量华苑产业园初次置业者；侯台新村（侯台家园），小产权房，3层到6层普通住宅社区，二手房均价6000元/平米，业主以侯台村原住民为主，也有少量华苑产业园初次置业者。,08年5月份之前，侯台三级市场成交量为1-2套/月，5月份之后基本无成交；购买者为市区迁出人群、外地打工者及少量本地升级客户。,居住现状,16,侯台片区居民访谈,刘先生，45岁，住碧轩园两室户型，两口人，大港某工程公司职工；“这边的政策支持不够，侯台开发得比华苑还早，但现在发展得远不如华苑”，“侯台是孤零零的一块地，以后保山道、楚雄道打通了，和市里的联系还多点儿”。王女士，35岁，住侯台新村，三口之家，在华苑产业园从事软件工作；“我们在这儿住8年了，看着这边从荒地开发到现在，虽然没有华苑发展的快，也算不错了”，“会考虑在这边换一套环境好的，主要看性价比了中北镇不去，不如这边方便”。赵先生，40岁左右，住侯台花园两居室，在附近做小买卖；“侯台离市区不远，我觉着挺方便的”，“这边比外环线的房子强多了，交通也很方便”刘先生，50岁左右，居住于侯台新村，当地村民，“这边有不少人去中北镇买房，一是便宜，还是离得不远，也有亲戚在那边，然后把这边的房子出租出去”。孙阿姨，50岁左右，居住于碧轩园，从王顶堤迁入，“在这边住习惯了，挺好的”，“你们那块地儿好，上风上水”，“我儿子正准备买房结婚了，原来考虑的碧水家园，不想离得太远”李先生，60岁左右，居住于侯台新村，当地村民，“这里的村民都挺富裕的，清户时每人分了很多钱”，“村民一般都不往外搬，我们老乡亲都很熟，在别的地方没人认识”，“孩子们也都在附近买房，太远了没人去”,侯台原村民凡接受农转非政策者，每人可获40万-70万奖励，遂大多村民很富有；侯台原住民见证了华苑、侯台的发展过程，对侯台区域发展多表示过慢；侯台原住民具有群居特征、且对区域具有一定依赖性，地块处于半封闭市场；外来人口和依赖片区生存的人群，对侯台发展多表示看好，且具有环内优越感。,居住现状,17,片区总户数约为3000户，居住氛围浓厚；物业类型丰富，档次普遍较低；片区内二级市场空白，居民刚性改善需求依靠三级市场或区域外迁；5月以来，三级市场成交低迷、租赁活跃。,小结,18,联想应用点展示应用点：因项目地块具备市场空白和传统居民区双重属性，居民对购房具有一定需求，可提前展示项目形象，以减少本片区客户流失；销售应用点：因侯台居民具备喜好群居的特性，遂可实行“老带新”奖励政策；推广应用点：因侯台片区属于半封闭市场，可在片区外实施普通推广策略的同时，在片区内实施“蚂蚁行动”，即销售以行销方式登门拜访、宣传项目信息，达到充分占据区域市场的目的；客户应用点：因项目处于市场空白区域，遂可深入挖掘二手房客群，包括市区被迫迁出人群、产业园首次置业者；因瑞丰花园、碧岭园、碧欣园的业主及侯台新村、碧轩园的部分业主经济实力较强，遂可作为洋房客户渠道挖掘；因碧轩园、侯台新村、侯台花园的业主经济实力一般，遂可作为高层客户渠道挖掘。说辞应用点：项目周边产业配套完善且处于传统居民区内，人员多是正常现象，值得一提的是侯台民风淳朴、居民热心善良，安全有保障。,19,周边居民区天拖南居民区、南苑居民区,天拖南居民区：位于项目东侧2.3公里处，全部是老式六层居民楼，居住品质低下；片区内有市场、银行、商铺等，业态较低；业主为片区传统居民，经济实力较低。南苑：位于项目东南侧2.7公里处，多为老式六层居民楼，居住品质较低，也有新住宅楼，居住品质较好；片区内有市场、银行、商铺等，业态一般；业主为当地传统居民、部分改善型人群，少量外籍人员。以传统居民楼为主，居住档次较低。,居住现状,20,周边居民区华苑居民区,华苑居民区：位于项目南侧3.2公里处，老式居民楼与新式居民楼均有，其中久华里为高档社区（六层住宅、绿化较好），片区有大型超市、幼儿园、模范学校、天津中学，城市配套十分完善，居住氛围浓厚。以六层砖混居民楼为主，久华里、绮华里较高端，其他社区普遍低端。,华苑居民区,居住现状,21,华苑片区三级市场信息,08年5月份之前，成交量为2-3套/月，5月份之后，成交量为0.5-1套/月；华苑居住区内均价8000元/平米以上，华苑居住区外低于8000元/平米；购买者主要为产业园区职员、市区迁出人群；华苑内住宅价格明显高于华苑外围住宅（浅水湾、阳光100）。,22,其他片区居民访谈,天拖南、南苑居民访谈：钟女士，56岁，天拖退休职工，和老伴同住，独单，儿子在华苑住；“这边房子确实老，住习惯就行了，有点儿钱的早搬走了”，“对华苑挺认可的，侯台不如这儿，那边环境太乱”。董先生，30岁，理工大学教师，三口之家住两室；“这边离学校近，而且买菜购物挺方便”，”侯台只去过一次，典型的城乡结合部面貌”。,华苑居民访谈：金先生，55岁，绮华里社区管理员；“侯台妇幼皆知，不过那边发展不怎么好”。李小姐，29岁，住居华里，华苑产业产上班；“侯台听说过，没去过，离这边挺近的，一般去不着那边”，那边政策没有华苑好，几年前就说要发展，可一直没动静，不大看好那边”，“这边住着挺好的，不会考虑搬过去”。曹先生，40岁，住久华里三室，三口之家；“装修的时候去过侯台一次，城乡结合处，太乱了”，“我们邻居有搬到奥城、阳光100的，就为了图换个好环境，基本不会考虑侯台的”。,天拖南、南苑的居民改善居住品质意向较弱，对侯台认可度低；华苑的居民对侯台认知度很高，但区域认可度较低。,23,小结,老式居民区人口基数大，居住氛围浓厚；华苑、南苑、天拖南居民对侯台认可度较低；物业类型单一，以六层砖混为主，档次较低；片区住宅饱和，华苑外围有少量存货，居民刚性改善需求突出；5月以来，三级市场成交低迷、租赁活跃。,24,联想应用点销售应用点：因华苑、天拖南、南苑均为传统聚居区，居民熟识度较高，遂可实行“老带新”鼓励政策。推广应用点：因华苑、天拖南、南苑均为居民聚居区，遂可实施社区巡展、DM直投等直效营销方式。因红旗南路、宾水西道、迎水道为华苑客户通行至水上奥体板块主干道，遂可进行相关截流动作；因红旗路、复康路为天拖客户、南苑客户通行主干道，遂可设置户外广告释放项目信息。客户应用点：因华苑居民有一定经济实力，且具有一定数量的改善型需求人群，遂可做为本案主要客群来源；南苑、天拖居民基数大，同样可为本案客户来源。,25,报告结构,地块篇,竞品篇,客户篇,周边配套,one,two,three,居住现状,产业情况,资源情况,客户分布图,客户访谈,竞品分布图,竞品案例卡,26,第三高教区、学府区、大学城,教育产业,第三高教区：距本案2.2公里，且为教职工下班途经之地，区域认知度相对较高；学府区：距本案5公里，共有教职员工约8400人，是距本案较近的高收入人群集中区域之一；大学城：距本案4.3公里，其中理工大学、师范大学均有校产房（价格约5000元/平米），且有一部分教职工已在西部新城购置房产。,27,中北工业园、华苑产业园、海泰产业园,天津高新区,科技产业,中北工业园以制造业为主，客群构成不利于开展大客户渠道工作，但距离上距离本案最近，可针对园区高层释放项目信息;天津高新技术产业园和天津高新区以高科技产业为主，客群收入较高且文化素质综合较高，具备购买实力和追求生活品质，可作为后期大客户渠道主要的拓展区域。,28,产业配套带来大量对项目区域有一定认知的客群；新技术产业园区、天津高新区、中北工业园，为区域带来发展的同时绿色无污染；学府区、大学城、第三高教区，具备浓郁人文气息，区域价值不断提升。,小结,29,联想价值点推广价值点：可采用活动营销方式，利用教师节、国庆节等节点，发放纪念品，释放项目信息；因外环线、复康路、卫津路、津静公路、宾水西道延长线5条道路为大学城、学府区、第三高教区教职工必经之路，遂可设置户外广告释放项目信息。因产业园区内主干道的人流车流相对集中，遂可树立户外以释放项目信息；可在园区职员上下班聚集区域，进行派单推广，例如项目信息台历等；可在员工出行的公交路线上设置站牌广告、车厢广告等，向特定人群释放项目信息。客户价值点：因教职工群体为高知分子群体，购房具有重视生活质量、邻里素质、社区品质等倾向，遂可视为大客户团购群体;因信息技术型企业职工收入普遍较高，遂可视为大客户团购群体;因劳动密集型企业收入呈现“28”分，遂可针对企业中高层管理者进行渠道挖掘工作。,30,报告结构,地块篇,竞品篇,客户篇,周边配套,one,two,three,居住现状,产业情况,资源情况,客户分布图,客户访谈,竞品分布图,竞品案例卡,31,资源情况,风景区目前仍未开发，政策尚不明朗；拥有百万平米生态水域，为环内稀有的生态水域资源。,城市级风景区，拥有百万平米生态湖景，区域价值类似梅江,侯台风景区：侯台风景区紧邻项目北侧，目前仍未开发，政策尚不明朗。拥有百万平米生态水域，是天津市的绿肺系统，为项目带来清新空气、负离子等健康元素。,32,周边配套：商业配套完善但业态低档，公共配套缺失、依托于华苑、王顶堤片区，路网发达、公交便利、地铁建设中；处于天津老城传统居民区腹地，区域性客户群体基数大，侯台居民较其他区域居民更认可本片区；科技、教育产业为区域带来发展，提升人群素质、营造学术氛围，产业人口具备一定购买实力，是项目客户群；环内稀缺生态水域景观，提升地块价值；外环绿化带降低临路高层的容积率，同时带来景观资源。,地块篇小结,33,报告结构,地块篇,竞品篇,客户篇,周边配套,one,two,three,居住现状,产业情况,资源情况,客户分布图,客户访谈,竞品分布图,竞品案例卡,34,竞品范围,下游竞品区域,上游竞品区域,35,竞品1假日风景,竞品案例卡,36,项目特点品牌力突出万科地产品牌感召力极强，招商地产实力雄厚，两大地产品牌是项目入市以来强有力的支撑之一。产品力强洋房、小高、高层共8种物业类型，10余种产品线组合，产品丰富，客户群广泛。成熟社区假日风景为中北镇早期的开疆项目，运营时间长达4年以上，具有较强的地域号召力，目前项目基本全部现房销售。,库存盘点消化速度21套/月库存分析小高层87平米户型与本案一期开盘产品类型相似，有直接竞争关系，存货量约240套、总价低。,竞品案例卡,37,销售数据解读热销户型介绍117平米三室两厅一卫；户型方正、实用性强，南北通透、明厅明卫、居住舒适，动静分离、私密性强。客户扫描小高层87平米主要以青年人为主，为市区被迫挤压出人群；洋房和大户型高层客户成分复杂，以国企员工、公务员为主。,目前热销户型,客户访谈赵先生，40岁，现居南开区华苑绮华里，自营小生意，一家三口同住，自住兼投资型客户。“中北镇的环境确实不错，虽然现在交通不很便利，但以后有了地铁，还是挺方便的”，“主要看好这边未来的发展，有政策支持就行”，“华苑就是靠政策发展起来的，中北镇也差不了，趁便宜买一套肯定合适”,竞品案例卡,38,推广策略：万科品牌主导、现场展示引导主要诉求：成熟大盘、万科成熟年主要手段：报广、现场展示、短信,推广节点：剩余产品持续消化主推产品：洋房117160平米3室、小高87平米2室主要信息：万科品牌、成熟社区部分洋房清盘信息优惠院景洋房8%，瞰景洋房4%，情景洋房2%，小高层5%点式高层4%户型解析,竞品案例卡,39,竞品2富力湾,竞品案例卡,40,库存盘点消化速度28套/月库存分析目前主推89平米精装两室户型，总价61万，未来将持续消化该主力产品。,项目特点品牌力富力地产品牌进驻天津市场较早，且成功开发富力城、津门湖等项目，市场认可度较高。精装修富力地产采用精装标准建筑已经15年，精装效果受到市场青睐，是中北镇唯一全部精装修的项目。,竞品案例卡,41,销售数据解读热销户型介绍89平米，两室空间，经济实用，南北通透，方正好用；3米多超大开间厨房，使主妇的劳作更舒适；明卫设计，告别令人逼仄的传统空间，空气清新，视线开阔。客户扫描以南开区华苑、大学城、长江道区域的客户为主，也有少量河西区客户成交，其他区域均有来访但签单率极低，本地客户极少购买；基本以婚房客户为主，也有部分受总价控制的改善型客户。,客户访谈窦女士，60岁，现居河西区南楼，已退休，购房实力200万，和老伴同住，为自己和儿子买房。“这边的环境好，在市里住久了不喜欢嘈杂，这边小河流水鸟语花香的挺好”，“在市区看中一套五室的跃层，来这边看看，可以在一个社区买两套，挺划算的”，“现在买房就为了便宜，再让步几个点位就可以买了”,竞品案例卡,42,推广策略：富力品牌主导、特惠促销主要诉求：富力地产上市公司、精装修、多重惊喜优惠主要手段：报广、短信、DM,推广节点：8月18日再次大幅促销信息主推产品：89平米2室、部分大户型3室产品主要信息：促销8年物业管理费津贴；减免购房契税；减免购房维修基金；减免购房印花税；赠送10000元全民健身基金户型解析,推广节点：7月18日2期推售主推产品：70平米1室、89平米2室、140平米3室主要信息：92折特惠、精装修7200/平米均价户型解析富力地产,竞品案例卡,43,竞品3时代奥城,竞品案例卡,44,项目特点市场认可度高融创置业作为本土开发商具有一定地缘认可度，时代奥城地段优势突出、高档综合体大盘形象深植民心。价值凸现、价格支撑点足周边配套完善、商业体已经成熟，前期销售状况良好，在市场形成较高口碑。,库存盘点消化速度20套/月库存分析84、92平米户型库存量最大，精装修产品将成为其日后销售主力。,竞品案例卡,45,销售数据解读在售产品介绍在售34#、36#，均为毛坯房，于10月25日开盘35#精装楼。主力户型为84、92平米精装两室。客户扫描以改善型客户为主，年龄区间40-50岁，也有20%的婚房客户，家庭经济实力殷实。以河西梅江、南开华苑、水上奥体片区客户为主，注重居住品质感和身份。,目前热销户型,客户访谈徐先生，约50岁，西青开发区上班，和太太一同看房。“我有几个朋友都买的奥城，他们挺认这儿的”，“奥城房子是不错，但是有点儿贵，先前富裕的人都买这儿”，“恩，住这儿挺有面子的”，“先买一套，到时不一定住过来，现在买房便宜”,竞品案例卡,46,推广策略：客户渠道、南开区3级市场联动主要诉求：奥运主场、成熟国际大盘主要手段：外展场、南开2手店铺联动,推广节点：10月25日奥城3期酒店式公寓开盘主推产品：35#30-60平米酒店式公寓34、36#楼余房，110平米2室，160-170平米3室主要信息：百万奥城、五星私享国际社区圈层，奥体版块成熟大盘精装新品11500元/平米，每平米直降1000元。,推广节点：剩余产品持续消化主推产品：31、33、34、36#楼以及楼王24#楼的余房主要信息：价格在奥运会后上调总折扣在10点左右2手房源充足，均价10000/平米左右,竞品案例卡,47,竞品4中天首府,竞品案例卡,48,项目特点产品线丰富具有联排、双拼、独栋别墅，洋房、小高层五种物业类型，产品线虽然丰富，但产品数量少，社区整体形象不纯粹。地段劣势突出项目处于南开区和西青区交界，在杨楼村腹地内，周边城市配套低档、业态低下，整体环境呈现城乡结合部面貌。,库存盘点消化速度2套/月库存分析洋房产品是其后期主力推售产品，并且中天首府是离本案最近的洋房社区。,竞品案例卡,49,销售数据解读主力户型介绍洋房160平米三室两厅两卫；户型方正、南北通透、明厅明卫，5米客厅开间、别墅般的居住品质，赠送露台，一楼带小院。客户扫描40-50岁，以河西区、南开区华苑、海光寺、鞍山西道区域改善型客户为主，基本属于产品导向型客户；首要考虑环内、产品、价格因素，以企业高管、公务员为主。,客户访谈赵先生，35岁，华苑产业园上班，为父母选房。“外环线内的洋房挺少的，一方面为了留一套可以升值，另一方面给父母住”，“老人住不惯高层，买这边还能离我们近一些”，“环境还是挺乱的，不如市里好，不过市里没有洋房”,目前热销户型,竞品案例卡,50,推广策略：别墅拉升调性，洋房、小高持续消化主要诉求：低密社区、高出房率主要手段：短信、DM、电台、社区巡展,推广节点：9月30日现场示范区开放主推产品：洋房、小高主要信息：示范区开放品质社区小高层即将开盘低密花园社区，88%高出房率,推广节点：持续消化主推产品：联排别墅、145-215平米4层半洋房9层1T2小高，160平米3室主要信息：南开区低密社区高出房率不做任何降价促销动作,竞品案例卡,51,竞品5中海御湖翰苑,竞品案例卡,52,项目特点品牌优势不明显中海地产虽为全国知名开发商，但在天津无开发案例，知名度较低，并且其在天津的品牌推广有限，品牌优势不明显。产品力薄弱住宅类产品只有118和138两种三室户型，面向客群较为单一，且118平米户型不通透、暗厅。,库存盘点消化速度未开盘竞争分析库存产品全部为三室户型，且主要面向华苑区域客户，在一定程度上分流本案三室客群。,竞品案例卡,53,销售数据解读主力户型介绍138平米三室两厅两卫；户型方正、南北通透、明厅明卫、居住舒适，主卧外送飘窗、增加一定附加值。客户扫描意向客户以南开区华苑、水上片区、体北片区和河西区黑牛城道区域为主，年龄区间30-50岁，客户对居住舒适度要求较高，基本为改善型需求客户，置业经历丰富，关注点较多，例如社区品质、周围环境、噪音、物业、铁路等问题。,目前主力户型,客户访谈李女士，45岁，现居水上温泉公寓，私营业主，和先生同住，儿子在国外，购房目的投资。“这边的发展还是不错的，就是社区临着铁路和高架桥，噪音影响比较大”，“房子行情不是很好，如果价格合适就买一套放着升值”，“特别想看看社区的园林和物业好不好，这点很重要”,竞品案例卡,54,推广策略：品牌先行、项目定位主要诉求：奥体版块、纯粹3居社区、中海品牌主要手段：外展场、社区巡展、网络推广,推广节点：9月南开高端社区巡展、王顶堤华润万家外展场亮相主推产品：120平米舒适3室、140平米豪华3室主要信息：天津唯一纯粹3居社区、天津唯一3大公园核心、天津唯一开发商3位一体项目、红旗南路唯一地标住宅建筑,推广节点：6月友谊路华润万家外展场高调亮相主推产品：未开盘主要信息：中海地产荣启天津中国房地产品牌TOP10,推广节点：10月18日销售中心开放主推产品：120平米舒适3室、140平米豪华3室主要信息：11月即将开盘、价格10000/平米左右,竞品案例卡,55,西部新城版块地域：属于天津新成熟居住区，但在环境、配套、交通等诸多方面存在不足；价格：天津市场上的中低水平，置业门槛低；产品：小高、高层住宅体量大，产品形式多，79-90产品线非常集中，竞争激烈；客群属性：西部新城客户年龄区间为20-50岁，且多集中于20-30岁首次置业者，收入水平一般，大多无较强的经济储备。依靠按揭购房比例大；客群来源：来源区域较广泛，以南开区、河西区、西青区为主，同时伴有部分红桥区、河北区客户；客群置业关注点：价格最为敏感，优惠吸引力，对户型要求一般。,奥体板块地域：依托南开区教育文化、生活配套等，具有非常强的竞争力，并且能够符合地缘性客户的首要置业因素；价格：天津市场中高水平，奥体片区价格略高于华苑区域、与老城厢片区价格基本持平；产品：以高层产品为主，产品形式单一，密度偏高，90平米以上产品占较大比例；客群属性：年龄区间为35-50岁，多数为二次/多次置业客户。部分客户有较强经济实力；客群来源：以南开区华苑、水上奥体当地、河西区黑牛城道区域为主；客群置业关注点：对地段、环境、周边生活配套有明显要求，看重户型的居住舒适度以及开发商品牌、物业服务等细节。,竞品分析小结,56,报告结构,地块篇,竞品篇,客户篇,周边配套,one,two,three,居住现状,产业情况,资源情况,客户分布图,客户访谈,竞品分布图,竞品案例卡,57,客户分布图,上游客户,下游客户,中游客户,由竞品分析可得客户分布图：上游客户水上奥体板块竞品客户；中游客户侯台、天拖南、南苑、华苑区域居民；下游客户西部新城板块竞品客户。,58,上游客户,客户分析,上游客户小结：年龄区间30-50岁，居住区域以南开区南部地区、华苑为主，有少量河西区黑牛城道区域、梅江区域的客户；具备一定实力的经济基础，具有多次置业经历和经验，关注社区品质、居住舒适度、地段、身份等因素。,59,中游客户,客户分析,居民语录刘先生，45岁，住碧轩园两室户型，两口人，大港某工程公司职工；“这边的政策支持不够，侯台开发得比华苑还早，但现在发展得远不如华苑”，“侯台是孤零零的一块地，以后保山道、楚雄道打通了，和市里的联系还多点儿”。王女士，35岁，住侯台新村，三口之家，在华苑产业园从事软件工作；“我们在这儿住8年了，看着这边从荒地开发到现在，虽然没有华苑发展的快，也算不错了”，“会考虑在这边换一套环境好的，主要看性价比了中北镇不去，不如这边方便”。赵先生，40岁左右，住侯台花园两居室，在附近做小买卖；“侯台离市区不远，我觉着挺方便的”，“这边比外环线的房子强多了，交通也很方便”。刘先生，50岁左右，居住于侯台新村，当地村民，“这边有不少人去中北镇买房，一是便宜，还是离得不远，也有亲戚在那边，然后把这边的房子出租出去”。居民描摹缘于居民生活背景不同，在区域发展认可度、购房观念上存在一定差异；侯台原住民见证了华苑、侯台的发展过程，对侯台区域发展多表示过慢；行政上项目地块属于中北镇侯台村，遂大多原住民不排斥中北镇西部新城；外来人口和依赖片区生存的人群，对侯台发展多表示看好，且具有环内优越感。,侯台片区,60,中游客户,客户分析,中游客户小结：对侯台片区的认可度排序为侯台、华苑、南苑、天拖南居民依次降低；购买能力排序为华苑、侯台、南苑、天拖南居民依次降低；华苑客户是竞品项目成交主力，未来同样是本案的主要客户群。,61,下游客户,客户分析,下游客户小结：年龄区间很大，置业需求多样，客群分布区域以南开、红桥为主；基本为价格敏感型客户，受总价控制；购房关注点主要为价格承受力、性价比。,62,上游客户：居住品质地段总价配套性价比中游客户：地段总价居住品质性价比配套下游客户：总价性价比地段配套居住品质,客户篇小结,63,附件:相关项目市场案例卡,64,其他案例假日润园,65,其他案例假日润园,项目特点品牌力突出万科地产品牌感召力极强，假日风景系产品同样给予项目产品力支撑。产品针对性强一期以小高、高层物业面市，全部90平米小户型产品，毛坯、精装修自选，产品直接面向婚房客户。,竞争分析销售状况主推89-92平米两室两厅一卫户型，总房款约53万，平均消化速度8套/周，以婚房客户为主。分析与本案一期推售存在竞争关系，目前存货量约250套、总价低，环外属性与缺乏城市配套是其最大劣势。,目前热销户型,66,其他案例燕居花庭,67,其他案例燕居花庭,项目信息产品解读小户型，总价低；全阳户型，功能分区合理，方正好用；赠送露台；空气清新，视线开阔。客户解读25-35岁人群，支付能力较低，多为首次购房客户，来自红桥区、南开区、西青区，以普通员工、技术蓝领为主。,竞争分析销售状况主推59-67平米一室一厅一卫户型，总房款约35万，优惠幅度3%-8%，平均消化速度6套/周，以婚房客户为主。分析目前存货量约330套，单价与总价双低，具有环外属性、业主低端、缺乏城市配套等劣势，是低档社区。,目前热销户型,68,其他案例大地12城,69,其他案例大地12城,项目信息产品解读两室空间，经济实用，南北通透，方正好用；全阳主卧和客厅，明卫明厨，大阳台和主卧飘窗，视线开阔，居住舒适度高。客户解读25-50岁人群，首次购房客户和改善型客户均有，多来自南开区华苑、长江道等地，购买能力较