盛高置地项目前期市场调查与定位报告PPT演示课件

谨呈：无锡盛高置地,新聚仁机构2009.01,本次提报要解决的问题,PART-项目整体定位,PART-市场背景分析,PART-项目产品定位及建议,市场背景分析,无锡宏观市场分析项目区域市场分析,供求关系1,08年无锡市商品房供求比逐季递增，全年累积高达1.55，在暖市政策作用下近两个月虽然供求压力缓解，但在积压供应压力下后续市场不容乐观。,08年11月底无锡商品房存量建筑面积达635.67万,08年1-11月无锡市住宅月均去化31.60万平方米,无锡市商品房后续供应高达1843.73，潜在供应巨大，中期供求比过高，后续去化压力凸显。,按无锡目前去化速度来看，消化未来潜在供应体量预计需要：5年即使按去化速度最快的07年（41.72万/月）计，也需要近：4年,供求关系2,成交分析,政府出台鼓励中小面积户型住房系列政策后，效果较为明显，10、11月成交套数有明显反弹，而成交结构发展趋势为中小户型、中低总价。,宏观市场结论,无锡市商品房市场供求比较大，后续供应过剩，去化压力凸显；无锡市商品房后续供应高达1843.73，潜在供应巨大，中期供求比过高，后续去化压力凸显；从成交结构看，市场趋势将以小户型、低总价的高性价比方向发展。,市场背景分析,无锡宏观市场分析项目区域市场分析,供应分析供应总量,高端、中高端竞争市场后续供应达250万方，按目前竞争个案月均去化3.28万方/月计算，需6年左右时间消化市场存量及后续供应。目前太湖广场、梁溪河埒是高端、中高端项目相对较集中的区域。,价格,目前竞争市场上，高端楼盘均价在9500-14000元/之间（含装修费），主要集中在太湖广场区域；中高端均价在7200-8500元/之间，主要集中于梁溪河埒区域。,户型配比供应结构,三房房型是高端、中高端住宅的绝对主力，占到市场整体供应的58%左右；小面积一房、两房总共占到27%左右。,户型配比供应结构,三房中，面积段在130-140左右的常规房型是市场主力供应，占三房总供应量41%；高端楼盘中，房型偏大性明显，代表楼盘（世茂中心国际公寓、茂业豪园、蠡湖一号）。,去化分析去化速度,目前市场背景下，均价10000元/以上楼盘去化表现十分不理想，月均去化均在10套以内；去化超过20套的楼盘普遍因素是：新推盘、小面积户型成交多；价格调整拉动去化速度。性价比也是目前高端市场的去化保障！,去化分析去化偏好,两房去化比例达50%，要好于市场上其他户型去化表现。目前市场上，高端、中高端代表户型（3房及以上大户型）没有取得市场良好去化表现。购房客较为理性，高端、中高端无法脱离产品性价比平台！,客源分析,太湖广场周边以南长区为绝对主力，其他区域板块以各自区域客为主；万科金域蓝湾地处滨湖、南长交界处，先前周边以工厂为主，居住人群不多，客户的层面性相对较广。,区域市场总结,供应：高端、中高端竞争市场后续供应量250万方左右，按目前去化速度，需6年左右消化期，未来市场去化压力明显。价格：高端楼盘均价在9500-14000元/之间（含装修费），中高端均价7200-8500元/之间。户型：130-140的三房房型是市场主力户型，主要集中于中高端楼盘。去化：单价相对较低楼盘去化表现较好，小面积两房去化情况明显好于面积段较大的房型。客源：楼盘的客源以各自区域客，自住需求为主。目前市场背景下，高端、中高端楼盘已失去“高端定位”优势，均无法跳脱产品性价比平台，高性价比目前也是高端市场的去化保障！,项目理解及整体定位,项目理解区位,无锡市中心独一无二的绝版地块，具备打造高端豪宅充分条件！,商业、文教、医疗、休闲全市级配套，区位优势不可复制！,项目理解配套,区位理解景观,梁溪河穿越地块,古运河交汇,体育公园,遥望惠山,自然景观及人文景观资源丰富，对打造高端项目形成有力支撑！,荣家老厂房工商业发源地,产品开发理念,我司理解的开发理念他是一个城市整体开发的形象工程他目标成为代表无锡乃至全世界的城市范例他将无锡历史文化、城市肌理做到充分开发和利用他利用南北运河整体开发，塑造水岸文化，将商业与住宅串连形成整盘规划他代表了中西文化的结合，体现西方居住理念在国内的真正植入他利用建筑两侧高耸、中间低洼，形成硅谷式规划特征,一个有特色、有故事、有美感、有设计感的超前个案,项目理解及整体定位,绝版的市中心地块为项目打造高端项目提供了先天条件；市级的生活配套、丰富的自然资源和景观资源为项目打造成无锡标杆个案提供了先天资源；世界级团队打造的项目整体方案为项目植入了高端项目的气质和灵魂；市场上普遍接受高性价比的楼盘；,引领无锡高端住宅发展方向代表无锡高端住区形象的标杆大盘,客户定位,客户来源：崇安区、北塘区等周边区域个体户、私营业主等置业关注点：地段、价格置业驱动：便捷的区位、性价比,核心客户,重要客户,偶得客户,客户来源：南长区、滨湖区政府机公务员、私营业主、企业高管等置业关注点：地段、配套、环境、产品品质置业驱动：性价比、房型,客户来源：新区部分外企外籍高管、上海等周边城市客源（自住&投资）置业关注点：配套、价格、升值潜力置业驱动：较高的性价比及区域发展前景,项目产品定位及建议,重点竞争个案分析、对比项目产品定位及调整建议,个案对比总规,特征：大围合设计，大栋距、无遮挡视野、景观，楼栋互相影响性小；生活理念凸显，居住舒适性好！,万科金域蓝湾总平面设计更符合居住,生活舒适性较好；本案总平面设计讲究时尚、几何空间感，设计理念跳脱目前房地产市场，给去化带来一定压力。,金域蓝湾,个案对比景观,万科金域蓝湾内部10万方中央景观，外部宽水域景观、绿地公园；自然景观资源相对比较优越、景观设计比较突出；无论从内部或者外部景观而言，本案相对而言处于劣势。,梁溪河,古运河交汇,体育公园,惠山,宽水域古运河,宽水域古运河,水岸绿地,金域蓝湾,本案,个案对比两房房型,同属高层住宅两房，相比万科金域蓝湾，本案得房率较高，附加值赠送相对较多，房型实际使用率优势明显。,个案对比大户型,万科金域蓝湾大户型四开间朝南设计，凸显景观房特点明显；但相对而言，本案高附加值赠送比是一大优势。,问题：核心筒部分空间浪费，四部电梯设计定位过于高端、超前，设置两处楼梯面积存在浪费,问题：房产品做平米独立衣帽间，面积存在浪费,问题：平米书房面积放之三房当中，过于局促、尴尬,144.98,问题：房产品面积做到平米以上，此面积段处于市场竞争劣势，目前市场同类产品平米以下已做到+房,问题：客厅设置于北侧，影响采光、景观视野受限,问题：南向家庭厅过于狭长，加之6米挑空设计，势必造成压抑感,问题：得房率低,问题：入户通过狭长走廊才可进入客厅，此设计与中国人较高端居住习惯相背离,问题：客厅挑空设计使得二层北向主卧采光条件受到影响,问题：次卧由于承重墙限制，开间均3米多，空间使用率不高，造成空间局促、家具不宜摆放，同样不够高端,个案分析立面,万科金域蓝湾立面采用经典ARTDECO风格，但色彩运用不够成熟，本案立面造型偏年轻化，势必造成购买群体年龄层受限，产品立面仍具备可提升空间。,风格：ARTDECO材质：涂料品质感：一般品质感不强，风格表现力不纯粹！,金域蓝湾,风格：风格简约、现代品质感：设计手法偏向soho类商住型产品，缺少高级公寓质感,SWOT分析,万科金域蓝湾与本案的SWOT分析,表现出国际团队超前的设计理念，具备一定的新颖冲击；但是，回归市场、思考目标客源的需求根源，该方案存在一定的风险危机！在总规方案确定的情况下，建议劣势户型的补足和景观、立面的营造进而弥补总平上缺陷；在可能的情况下进行总规方案的全新打造！,项目产品定位及建议,重点竞争个案分析、对比项目产品定位及调整建议,户型高性价比户型的全面实现立面代表无锡高端住区形象的城市地标性建筑大堂代表无锡高端住区形象的高端大堂景观代表无锡高端住区形象的居住环境会所代表无锡高端住区形象的会所配套,一、产品微调方案打造符合无锡高端市场需求，代表高端楼盘产品力的高端住区（形象及配套高端、户型高附加值）,产品建议,高性价比户型的全面实现,G1户型C户型A户型,一、户型建议,G1户型,A户型,A户型,B户型,B户型,A户型：3/2/2建筑面积：139.6B户型：2/2/1建筑面积：89.8,附加值赠送：A户型南向阳台：6.2（半送）北向阳台：8.4（半送）入户花园：18.1（半送）总计：16.35附加值赠送比：11.6%,附加值赠送：B户型南向阳台：11.4（半送）凸窗面积：2（全送）总计：7.7附加值赠送比：8.5%,C户型方案建筑面积：238.43,C户型4/2/3建筑面积：243.8,附加值赠送：一层南向露台：8.8（全送）一层南向阳台：18.6（半送）一层北向阳台：2.2（半送）二层南向阳台：8.1（半送）二层北向阳台：2.8（半送）挑空面积：32（全送）总计：56.65附加值赠送比：23.2%,全送,半送,半送,全送,全送,A户型6/2/4建筑面积：332.4,附加值赠送：一层南向露台：23.8（全送）一层北向露台：12.4（全送）挑空：24.5（全送）总计：60.7附加值赠送比：18.3%,全送,全送,全送,产品立面主要以现代简约、时尚风格为主；材质大多以涂料，局部配石材，整体品质感不强，表现力不纯粹，表现效果欠佳。,二、立面建议,代表无锡高端住区形象的城市地标性建筑,立面建议,打造城市新地标性经典建筑突出现代风格灵动感、通透感,整体纵横线条比例协调，结合蓝色基调，树立起建筑现代且不乏沉稳的高端外部形象流线型凹凸变化，形成简洁流畅的线条美感，兼具强烈的可识别性,具备地标性建筑特性,细节,代表无锡高端住区形象的高端大堂,三、大堂建议,优点：架空层可不计面积，保证得房率不受损架空层可成为建筑灰空间，弥补景观面积小、建筑排布密集的不足二层挑空容易营造空间气势冲击感,增加底层局部架空、室内适度二层挑空，提升入户豪华品质,大堂建议,结合组团景观，增加休闲娱乐功能，追求绿化的精致、装饰效果,底层架空景观灰空间,架空层作体现景观功能延续性营造有特色、精致的绿色大堂景观,豪华精装、酒店式大堂，突出内敛、贵重质感,采用现代风格演绎高档星级酒店式居住氛围；个性灯饰、全石材墙面、精致的墙饰造型、特色地面拼花，装饰出空间丰富的设计感，烘托出家居的生活氛围；大堂设有接待台、大堂休息等候区，提供业主周全的酒店式生活享受；,大堂内部装饰建议大堂、梯厅,四、景观建议,景观主题性不强，中央景观设计手法较单一；金域蓝湾10万方缓坡造景中央大景，6万方沿河景观带，景观设计较为突出！,代表无锡高端住区形象的居住环境（体现现代时尚精致贵感，打造水景花园组团）,景观建议,入口水景建议中央精致组团建议道路景观建议,小区主景观以现代简约装饰元素为主要造景手法，运用涌泉、浅水区域，营造有时尚感、气势的口形象,主入口,入口水景建议,现代装饰元素修剪出带有层次、厚度、深度的绿化主题功能小品穿插、掩映于绿化之中，借助材质的变化，体现景观的设计感、精致感,中央小组团建议,通过材质、花纹、肌理的组合，丰富不同等级道路的使用感受道路两旁配置精心设计的休闲座椅、花坛等装饰元素,道路景观建议,五、会所建议,项目体量较大的自配独立会所，一般采用小区内商业配套，引入专业性健身会馆、娱乐设施等。,代表无锡高端住区形象的会所配套,会所建议,定位：经济运动休闲会所体量：建筑面积约1500-2000平米配套内容建议：大堂酒水吧、咖啡吧娱乐厅（内设射击、飞镖、桌球、沙弧球等优雅娱乐项目）室内恒温泳池器械健身中心羽毛球室、乒乓球室室内迷你高尔夫棋牌室,项目前期聘请专业会所运营公司进行前期定位以及后期运营、管理名流会、美国会、鸿艺会等,会所建议,二、全新建议方案,B.北京-棕榈泉国际公寓,全围合高尚社区，还中央以核心景观，实现住宅景观均好性,占地面积：约14万平米建筑面积：24万平米容积率：2.3；绿化率：67%,占地面积：约7万平米建筑面积：28万平米容积率：3.4；绿化率：50%,A.上海-国际华城,重点案例参考,相对较好的地段环境，相对较高的容积率指标，同样以打造区域绝版高端典范为诉求目标，不同的城市北京，选择的却是类似的规划手法大围合以绝对大的中心景观作为主打卖点，从而实现户户的采光、视线的均好价值，建筑则有序分布四周，通过高低错落丰富整盘的天界线。,反之，本项目为降低一定的市场去化风险，在超越市场平台的理念上，可创造符合国人乃至无锡本土人群的适度超越型产品。,参考结论,打破传统平面居住模式代表新一代居住理念的领先个案,无锡高端平台的适度超越追求高品质、高赠送比、高舒适度的新一代领先产品,本项目产品定位,规划突出户户均好性的大围合平面冲击户型升级打破传统平面居住模式的高附加值、创新户型,全面超越市场的产品核心,规划经济技术指标：总用地面积：平米容积率：.总建筑面积：约.2万方平米,板式建筑围合、穿插布局，规整内敛，同时兼顾住宅景观的均好性，有利于全盘住宅的销售物业形态：4栋18层小高层6栋32层高层1栋47层地标性东南部分底层为沿街商业,中央景观区域,47层,32层,32层,32层,32层,32层,32层,18层,18层,18层,18层,打造全围合社区，营造社区内部专属感、大场景的核心视觉冲击,一、规划建议,进一步提高产品附加值赠送空间打造打破传统平面居住模式的创新户型,平面送花园空间送房间,产品理念,二、户型建议,多变空间奇偶错层设计户型两房两厅一卫套内面积：77.64建筑面积：89.11（实际约120）,户型建议（1）90,上,下,户型创新点：平面赠送面积约7，空间赠送面积约20，整体赠送比达到30%；6米挑高客厅，两房变三房，三大空中花园；,赠送值：奇数层入户花园面积：约6.8平米（半送）阳台面积：约7平米（半送）客厅上部分面积：约20平米，隔为多功能房（全送）偶数层赠送面积同奇数层，客厅二层挑高可封做房间使用总赠