消费者行为理论PPT演示课件

1,第四章消费者行为理论（TheoryofConsumerBehavior）,第一节消费者行为与效用第二节边际效用分析基数效用论第三节无差异曲线分析序数效用论第四节价格和收入的变化对消费者均衡的影响,2,第一节消费者行为与效用,一、效用效用（Utility）-消费者从消费某种物品或劳务中所得到的满足程度。它是心理感受而不是客观用途。同一商品效用的大小因人、因时、因地而异。,水乡的一杯水与沙漠里的一杯水。,湖南人不怕辣，贵州人辣不怕，四川人怕不辣，湖北人不辣怕。,3,效用是一种心理感受,兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。,4,穷人与木碗,一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，被大海吞没了。船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，还派人把穷人送回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了：它居然是穷人用过的那只旧木碗！,5,二、基数效用论与序数效用论,基数效用论(TheoryofCardinalUtility)-效用的大小可以计量，因而可以用基数表示,如1，2，3等；基数效用论采用的是边际效用分析法。序数效用论(TheoryofOrdinalUtility)-效用的大小不能计量，因而只能用序数表示，如第一、第二，第三等。序数效用论采用的是无差异曲线分析法。,6,三、消费者的选择,消费者的选择：消费者的偏好；消费者的收入水平和购买商品或劳务的价格水平。效用最大化（UtilityMaximization）：-运用有限的货币收入，通过有选择的购买行为以取得最大的效用。,7,第二节边际效用分析-基数效用论的分析,总效用、边际效用边际效用递减规律货币边际效用的假定消费者均衡的条件需求曲线的推导消费者剩余,8,一、总效用、边际效用,总效用TU（TotalUtility）：是消费者从消费一定数量的某种物品中所能得到的总的满足程度。边际效用MU（MarginalUtility）：消费者每增加一单位某种物品的消费所得到的追加的满足程度。,假定消费者对一种商品的消费量为Q，则效用函数为：,9,总效用与边际效用(表),对牛排的消费,10,总效用和边际效用的关系：,当边际效用为正数时，总效用是递增的；当边际效用为零时，总效用达到最大；当边际效用为负数时，总效用是递减的。,例如TU=14QQ2，MU=142Q当MU0，即07时,TU递减。,11,二、边际效用递减规律（LawofDiminishingMarginalUtility）,对于同一种商品来说，消费者所消费或拥有的数量越多，他对于该商品的欲望的迫切程度就越低。即每增加一单位同种商品给消费者带来的效用是递减的。,-随着对某种商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的消费中得到的满足程度逐渐下降。,边际效用递减规律：,12,边际效用为什么会递减呢？,边际效用递减的原因：生理的原因：享受度递减心理的原因：欲望度递减物品本身用途的多样性,“虱多不痒，债多不愁”-边际负效用递减,13,“罗斯福总统的效用”,罗斯福在连任第四任美国总统成功时，有记者问他是怎样的感觉。罗斯福递给记者一块面包，记者受宠若惊，三口两口地吃了，说味道很好。罗斯福让记者一连吃了四块，然后看着记者微笑说：“你现在知道我的感觉了”。这个故事说明了一个道理：即使是总统这样的职位，积时既久，也会因事务的重复和繁杂而失去趣味。,14,三、货币边际的效用,货币如同商品一样，也具有效用。边际效用递减规律对货币也适用。随着货币的不断增加，货币边际效用递减。,消费者用货币购买商品，就是用货币的效用去交换商品的效用。,在分析消费者行为时，通常假定货币的边际效用不变。即边际效用与价格的比值（即单位货币产生的效用）不变。,15,对穷人与富人来说，哪个的货币边际效用较高？为什么？,小思考,“富人的钱不值钱，穷人的时间不值钱”-货币的边际效用,16,四、消费者均衡（ConsumerEquilibrium）,消费者均衡：,处于消费者均衡状态的购买行为是消费者的最佳购买行为。,理智的消费者-追求效用最大化,在消费者收入和商品价格既定的前提下，所购买的商品组合使消费者能获得最大效用的状态。,在货币边际效用不变的假定下，消费者如何将自己有限的收入用于购买各种商品，以使自己获得的总效用最大？,17,购买原则-消费者按效用最大化的原则进行消费，就是要把自己有限的收入分配到各种物品的购买，使自己从这些物品的消费中获得最大限度的效用。购买方式-首先购买边际效用最大的商品（一单位一单位地购买，边际效用递减），并依次按此方式购买，直至手中的货币全部用完。消费者的最佳购买行为:当消费者用于购买每一种商品的最后一元钱所得到的边际效用相等时，或者说，当消费者所购买的最后一单位每一种商品的边际效用与其价格之比相等时，所获得的总效用最大。,消费者均衡的条件,18,简单的两种商品消费均衡条件,M：消费者的收入Px：X商品的价格Py：Y商品的价格Qx：X商品的数量Qy：Y商品的数量,MUx：X商品的边际效用MUy：Y商品的边际效用MUm：每一元钱的边际效用（即单位货币的边际效用，用表示）,19,小思考,当MUX/PXMUY/PY时，应如何消费两种物品,才能使总效用最大?为什么？,当消费者消费多种商品时，只有花费在每一种商品上的最后一单位货币所提供的边际效用都相等时，消费者获得最大程度的满足。效用最大化原则（消费者均衡条件）即消费者购买的各种商品的边际效用与商品价格成比例。,20,例：某消费者的边际效用表,I=8;P1=1，P2=1，该消费者的最佳购买行为？,P1X1+P2X2=12+16=8MUX1/P1=MUX2/P2=10/1=TU=107,21,200多年前，亚当斯密在国富论中提出“价值悖论”Paradoxofvalue,许多生活必需品（水）的“市场”价格很低;很少能交换到任何东西。许多奢侈品（钻石）的“使用”价值很小，但市场价格很高；经常可以交换到大量的其他物品。,五、需求曲线的推导,为什么水是生活必需品但价格很低，而钻石是非必需品但价格很高？,22,哪种物品容易得到，它的边际效用就小，价格就低。哪种物品难以得到，它的边际效用就大，价格就高。这就应了那句中国古语：“物以稀为贵”，换经济学术语，就是供大于求，价格下降；供不应求，价格就上升。这不就是供求定理吗？根据这个解释，如果在某些情形下水成了缺乏的东西，它的价格也会上升。在沙漠戈壁地区，“水比油贵”的现象就是最好的证明。如果钻石异常丰富，它的价格会下降吗？,水与钻石的价格,23,需求曲线为什么向右下方倾斜？,商品的需求价格取决于商品的边际效用。边际效用递减规律决定了需求曲线向右下方倾斜。,24,边际效用递减与需求曲线向右下方倾斜,=MU/P=4,25,六、消费者剩余（ConsumerSurplus）,消费者剩余：-消费者愿意支付的价格总额减去实际支付的价格总额的差额。它是消费者的一种主观心理感受。消费者剩余代表了消费者的福利。,26,消费者剩余图解,27,消费者剩余仅是消费者心理上感觉到的一种满足。如果你在市场上买到一件价廉物美的商品，大大低于你暗地里给它估算的价格，你一定会觉得非常满意，认为很“合算”。其差价越大，你心理上的感觉就越佳，你的购买欲望就越强。从图中容易看出，需求曲线比较陡峭的商品，消费者剩余较小，需求曲线比较平缓的商品，消费者剩余较大。实际上，需求曲线陡峭，表明价格变化时需求量变化不大，这些商品是生活必需品，如盐和大米；需求曲线平缓，表明价格变化时需求量变化较大，这些商品是奢侈品，如高级时装等。,消费者剩余与需求价格弹性,28,无差异曲线消费预算线消费者均衡需求曲线的推导（消费者均衡的变化）恩格尔曲线与恩格尔系数替代效应和收入效应,第三节无差异曲线分析-序数效用论的分析,29,消费者偏好(Preference)：消费者对某种物品或劳务的喜爱或不喜爱的程度。与物品或劳务价格以及消费者收入无关。,孟子曰：“鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可兼得，舍鱼而取熊掌也。”,惠子曰：子非鱼，安知鱼之乐乎？,一、无差异曲线（indifferencecurve）,30,关于偏好的三个基本假定,同样两种商品的不同组合方式：A(X1,X2),B(X1,X2),C(X1,X2)等。偏好的完全性要么AB，要么AB，且BC，那么AC。偏好的非饱和性如果A(X1)=B(X1)，且A(X2)B(X2)，那么AB。,31,无差异曲线的含义,假定消费者只购买两种商品：无差异曲线：用于表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的曲线。即曲线上每一点所代表的两种商品的组合方式对于消费者的效用是无差异的。,32,某消费者无差异曲线,33,无差异曲线的特征,无差异曲线向右下方倾斜，斜率为负；,同一平面上可以有无数条无差异曲线，每一条曲线代表不同的效用水平，离原点越远的曲线代表的效用水平越高；,同一平面上任意两条无差异曲线都不会相交；,是一条凸向原点的曲线。,34,同一平面图上可以有无数条平行的无差异曲线,离原点越近代表的满足程度越低，效用越低；否则越高。因为高位的无差异曲线的商品组合量大。,效用函数：U=f(x1,x2)=U0,“多多益善”,35,假设两条无差异曲线相交。由于A和B在同一条无差异曲线上，两点的效用相同。B和C也位于同一条无差异曲线上，因此B和C的效用也相同。这意味着尽管C点两种物品都比A点多，但A和C具有相同的效用。这显然与消费者对两种物品的消费越多效用越大的假设相矛盾。,无差异曲线为什么不相交？,36,边际替代率：保持效用水平不变，消费者增加一单位某种商品的消费时所需放弃的另一种商品的消费数量。,边际替代率MRS（MarginalRateofSubstitution）,以X代表X商品的增加量，Y代表Y商品的减少量，MRSXY代表以X商品代替Y商品的边际替代率，则边际替代率的公式是：,MRSXYYX,边际替代率是无差异曲线相应点处斜率的绝对值,37,边际替代率递减规律,消费者为保持满足程度不变，在连续增加某种商品消费时，所愿意牺牲的另一种商品的数量递减。,边际替代率递减的原因在于，消费数量相对越多的商品，它的边际效用是逐步递减的，而另一种商品随着消费量下降，其边际效用则在递增。,因而，一种商品替代另一种商品的数量将越来越少，边际替代率有递减趋势。,38,在保持效用相同时，增加一种商品要减少另一种商品。XMUXYMUY等式变形为：YXMUXMUY,即MRSXYYX=MUXMUY,边际替代率与边际效用的关系,边际替代率等于两种商品边际效用之比,39,边际替代率递减是边际效用递减规律在无差异分析中的具体表现。,在水平距离相同时，垂直距离越来越短。,MRSXYYX,40,无差异曲线为什么凸向原点？,边际替代率递减，意味着无差异曲线的斜率的绝对值越来越小，因此该曲线必定凸向原点。,41,完全替代品：无差异曲线为直线的两种物品。,完全互补品：无差异曲线为直角的两种物品。,无差异曲线的特例,咖啡与牛奶,镜片与镜框,42,二、预算线（BudgetLine）,预算线（消费可能性曲线）：-用于表示在消费者收入和商品价格既定的前提下消费者所能购买到的两种商品数量最大的组合方式的曲线。,即曲线上每一点所代表的两种商品的组合方式，是在消费者收入和商品价格既定的前提下消费者所能实现的最大限度的购买。,43,预算线方程：P1X1+P2X2=II表示消费者既定的收入。X1和X2分别为商品1和商品2的购买数量。P1和P2分别为商品1和商品2的价格。P1X1和P2X2分别为购买商品1和商品2的支出。,预算线方程,44,预算线图形表达形式,45,消费预算表（I=400）,46,I=400元,Px1=2元/公斤,Px2=10元/公斤,预算线,47,商品相对价格不变，收入变化时，消费预算线平行移动。收入增加时，消费预算线平行向外移动。收入减少时，消费预算线平行向内移动。,收入变动对预算线的影响,48,I=400元,I=500元,I=300元,Px1=2元/公斤,Px2=10元/公斤,收入变动对预算线的影响图示,49,收入不变时，商品相对价格的变动也导致消费预算线的移动。X1商品的价格变化使消费预算线以A点为轴心旋转。X2商品的价格变化使消费预算线以B点为轴心旋转。,价格变动对预算线的影响,50,I=400元,Px1=2元/公斤,Px2=10元/公斤,Px1=1.6元/公斤,Px1=4元/公斤,价格变动对预算线的影响(1),51,I=400元,Px1=2元/公斤,Px2=10元/公斤,Px2=8元/公斤,Px2=20元/公斤,价格变动对预算线的影响(2),B,52,在收入不变的条件下，如果两种商品的价格同比例下降，那么预算线保持斜率不变并向外平移。如果两种商品的价格同比例上升，那么预算线保持斜率不变并向内平移。收入与价格同比例同方向变化，因为斜率和截距都不变，所以预算线不变化。,价格变动对预算线的影响(3),53,三、消费者均衡,消费者均衡点：无差异曲线与预算线的相切点。在这一点上，消费者在收入和价格既定的前提下将获得最大的效用。,无差异曲线与预算线相切时，消费者实现效用最大化。这时，无差异曲线的斜率等于预算线的斜率。,54,消费者均衡图示,55,消费者均衡点必位于预算线上,56,D、F点的组合不能使消费者达到最大满足。,无差异曲线与预算线相交为什么不能达到消费者均衡？,57,消费者均衡的形成,沿预算线向中间移动至与一条等效用线相切（E点）为止。这时，消费者得到最大满足。,58,消费者均衡的条件是预算线的斜率等于无差异曲线的斜率，即：,如果将定义为货币的效用，序数效用分析与基数效用分析的结论是一样的。,消费者均衡的推导,59,在一定的预算约束下，为了实现最大的效用，消费者应该选择最优的商品组合，使得两商品的边际替代率等于两商品的价格之比：I=P1X1+P2X2MRS12=P1/P2,即在消费者的均衡点上，消费者愿意用一单位的某种商品去交换的另一种商品的数量，应该等于该消费者能够在市场上用一单位的这种商品去交换得到的另一种商品的数量。,60,例1：若消费者要为苹果付两倍于梨的价格，则梨对苹果的边际替代率为。,例2：某消费者效用函数为TU=X3Y2，两种商品的价格分别为Px2，Py1，消费者收入I20。求该消费者的最佳消费组合。,小练习,61,在消费者偏好、收入以及其他商品价格不变的条件下，某一种商品价格变动引起的消费者均衡点移动的轨迹。,一、价格-消费曲线,第四节价格变化和收入变化对消费者均衡的影响,与某一种商品的不同价格水平相联系的消费者效用最大化的均衡点的轨迹。,62,消费者需求曲线的推导,根据消费者的价格消费线可以推导出单个消费者的需求曲线。,63,商品价格不变，消费者收入变动所引起的消费者均衡点移动轨迹。,与消费者的不同收入水平相联系的消费者效用最大化的均衡点的轨迹。,二、收入-消费曲线,64,由收入消费曲线推导的收入与消费量之间的关系就是恩格尔曲线。,65,正常商品的恩格尔曲线,66,劣等品的恩格尔曲线,67,根据恩格尔曲线来区分必需品、奢侈品和劣等品,恩格尔曲线斜率为正时，为正常品，即需求量随收入增加而增加。,需求量增加比例小于收入增加比例，收入弹性1，为“奢侈品”。,收入增加时，需求量反而减少，需求的收入弹性为负，为“劣等品”。,68,第五节替代效应和收入效应,替代效应和收入效应的含义正常物品的替代效应和收入效应低档物品的替代效应和收入效应吉芬物品的替代效应和收入效应,69,商品价格变化引起对其需求量的变化，可以分解为收入效应和替代效应。,替代效应（SubstitutionEffect）商品价格变动引起其相对价格变动，进而引起其需求量的变动。收入效应（IncomeEffect）商品价格变动引起消费者实际收入水平变动，进而引起商品需求量的变动。,总效应=替代效应+收入效应,一、替代效应和收入效应,70,假设消费者购买两种商品。当一种商品价格下降时，使得降价商品相对于价格不变的商品来说，较以前便宜了。商品相对价格的这种变化，会使消费者增加对降价商品的购买，而减少价格不变的商品的购买，这就是替代效应。反之亦然。,不改变消费者的效用水平。表现为均衡点在同一条无差异曲线上移动。,替代效应,71,替代效应：假定实际收入不变，仅仅由于相对价格变动所引起的需求量的变化。图中A1-C1。,替代效应,72,假设消费者购买两种商品。当一种商品价格下降时，虽然货币收入不变，但是现有的货币收入购买力增强了，即消费者的实际收入水平提高了。实际收入水平的提高，会使消费者改变对这两种商品的购买量，从而达到更高的效用水平，这就是收入效应。反之亦然。,收入效应,引起效用水平变化，表现为均衡点从一条无差异曲线移动到另一条无差异曲线上。,73,收入效应：假定商品价格不变，仅仅由于实际