长沙万科城营销策略报告PPT演示课件

世联万科城项目组2012年1月14日,谨呈：长沙万科房地产开发有限公司,万科城2012年营销策略报告,1,2,1,宏观背景研究,2011年政策对房地产影响的回顾长沙市2012年市场预期,3,全国市场:2011年受政策影响，全国房地产增速放缓，且自5月起，成交均价出现下降态势，政策调控效果显现,数据来源：国家统计局，世联数据平台,4,全国市场：供销差走势与房价走势基本吻合，购房者市场预期房价下降的比例上升,购房者观望情绪加重,对房价的预期在三季度开始转向,在四季度预期房价下降的比例明显提升。,多个房企的库存量已经逼近或超过历史高位，去化速度延长。,多数房企库存增长，面临去存压力较大，资金压力促使开发商求现金流第一。,5,长沙市场：受政策波动影响，下半年从七月起，市场均价松动，成交量递减，长沙住宅步入量价齐跌阶段,6,2011年市场供应量在下半年放量，出现明显的供大于求的局面，加之客户受国家政策及银行政策影响出现的观望导致供销比拉大。纵观2011年，受国家整体调控影响，长沙楼市价格在上半年体现为量升价跌，成交量出现下滑但价格平稳略有上升，但进入下半年，成交量进一步下滑，价格也开始出现回落。,6,长沙市场：自九月起，开发商求快速回现而低价入市，但开盘销售率仍然不高，超过半数以上开盘销售率不达40%,数据来源：世联数据平台,7,政策基调：中央定调，要坚持房地产调控政策不动摇，信贷金融环境将趋向定向宽松,房地产调控将继续,信贷金融环境将趋向定向宽松,外需回落，中国经济增速受影响，资本外流加剧中国资产价格下跌，输入性通胀减弱；房产产调控导致内需萎缩，国内经济增速回落，2012年仍不容乐观；中国GDP增速与CPI双降，换来一定的货币空间；11年采用稳健的货币政策，GPD下降，CPI略降。面对经济下行的挑战,货币政策开始转向;11月M1同比7.8%的增速已处地历史性底部,12月首次下调存款准备金率0.5%,货币正式转向;国债收益率走势隐含着未来至少一次的降息预期,负利率现向得到快速的扭转。,2、预测2012年市场,8,市场供应：长沙从商品住宅供应存量及市场新开工面积推算，2012年预计推出量超过1300万方，供应量较大,从长沙市场来看，自09年以来的存货总量以及2012年近期可能的推售货量值约为711.83万方，但2011年新开工面积中还有近600万方还未上市，以最低可能推算，2012年至少有1300万方产品供应上市。,2、预测2012年市场,9,市场需求：消费者对后市走势信心不足，市场不确定性及各类优惠举动对客户信心产生影响，造成客户观望情绪加重,部分开发商低价入市，多个楼盘价格开始松动,消费者信心不足，表现出明显的观望心理,自住购房客中，看跌情绪严重，延迟购房几乎占一半；投资购房客中，放弃购买的几乎占一半；整体来看，客户更加关注价格及开发商的动态，接待中多表示再等等看下阶段是否会有新的优惠政策出台。,2、预测2012年市场,10,世联预期：随着调控的持续深入，下阶段市场可能会进入全面降价的量价走低阶段,在政策效力、市场供应量、购房者信心、库存压力、资金压力的共同作用下，降价促销将成为2012年上半年市场营销主旋律。,2、预测2012年市场,11,2,目标及货量解析,2012年整年目标货量盘点分析财务分析,12,开发商目标,销售金额：2012年14.6亿除16栋外,全部售罄,2012年全年,公寓,高层,销售额:11.44亿11亿元173000平，6600元/平，1.44万平/月价速达长沙第一阵营,洋房,商业,销售额:0.6亿9500元/平，38套，3套/月,销售额:1亿460套，38套/月,销售额:1.57亿61套，5套/月,1、全年目标,13,可售物业：4大物业线集体面市洋房扩大客户搜索范围，多渠道拓展客户,50,区域价值开发规划渐落实，大城地位渐显1、长沙对于北城强势配套建设带来区域巨大的升值潜力和便捷的居住前景；2、福元路大桥的拉通将星沙千亿极开发区及河西百亿滨江新城、600亿梅溪湖拉通，福元路成为黄金新中轴的机率逐渐变大；,配套价值大城交通配套及生活配套逐步完善1、地铁一号线建设进行,车站北路的通行让交通更加便利；2、湘江世纪城世纪金源MALL商业价值兑现，区域渐成熟；3、各个楼盘陆续入伙带来业主入住、商家入驻、学校入驻，使得片区更加成熟；,品牌价值万科品牌影响力扩大1、地产综合实力品牌价值第一名；大品牌、品质、信心保障。2、万科在长沙落地近五年，开发项目销售均为片区首位，万科品牌得到长沙人的认可与追捧。,项目价值大城生活居住配套完善1、品质精装，全面家居解决居住的各项细节；2、产品户型70%以上为刚需户型，符合市场需求；3、华润万家战略合作，红黄蓝幼儿园战略合作，园林展示面扩大，项目价值兑现，自身配套更成熟；,价值体系梳理。,逐渐成熟，尽显大城风范,51,有城市、有自然长沙开福城市规划快速兑现福元路大桥拉通，将千亿星沙经济开发区与河西百亿滨江及600亿梅溪湖拉通，为芙蓉路北福元路的发展带来机遇，城市新核心启动已经开始。道路的修建和通行，地铁的开建，城市最初的交通价值即将显现。区域未来规划的商业发展，预示着它将成为城市的新兴核心。区域又是自然的，洪山公园、浏阳河风光带，这是绝对不同于城市的拥挤与过度繁华，而是一种便利的、又自然宜居的。,大品牌、大配套品牌呵护，生活便利，居住幸福它不同于其它。区域的居住是幸福的、美的，万科城大商业的确定决定了万科城的生活在便利，园林风景的扩大决定了居住的健康，自然、生态、健康以及品牌的溢价为生活护航。而之后，华润万家带来的城市商业新中心，洪山公园的规划，附加于居住更多城市的宜居魅力，最初的生态居住成为城市的幸福梦想。,城中央首席全配套万科物业,项目定位,52,项目形象,缔造万科大城生活,项目形象解析：一、配套完善，尽显大城风范；二、品牌开发，方能提供大城生活。需要传递出的项目内涵:一、万科城不同于其它楼盘，它是能提供全配套的大城生活的标杆；二、住在万科城，享受的是一种万科式的幸福生活，是其它项目无法比拟的。,53,A、第一重建立差异化产品价值展示：样板间强调精装产品的全面家居精细化及产品成本展示，以突显产品价值,扩大园林展示区，以恢宏、大气的品质展示树立品牌大城气势，提升产品价值展示和五星服务展示来建立产品差异化壁垒，让客户认同万科城的产品价值,B、第二重打造精品园林：展示园林品质强调园林展示区的品质，扩大展示区，做好精品展示,C、第三重项目大城形象展示：大城氛围强调恢宏、大气的外部大城气质打造及内部的大城氛围营造,D、第四重五星标准服务展示：物业服务强调五星标准物业服务展示，展示万科品牌物业价值,1、展示策略,54,看楼园林动线设置：将看楼动线设置如下图，增设看房车，带客户观看园林景观及各项配套，提升客户感知价值,1、样板房展示2、商铺展示3、樱花林展示4、中央景观轴展示5、洋房园林展示,1、展示策略,万科城,55,板板间展示：温馨提示、全面家居精装精细化展示和精装成本展示等细节打造，凸显万科城精装产品价值,全面家居理念及温馨提示：入户玄关设计，无限收纳，让您的包、伞、鞋等各有其位，门口井然有序；消声阻尼的使用，让您关柜门再不会被砰地吓一跳；U型槽，开关柜门更方便,万科城精装成本展示,万科城精装成本展示，让客户一目了然了解自己购买房屋的精装标准、市场价格，让他们买的明白、放心，明确万科的精装物有所值。,1、展示策略,56,园林展示：及时对园林进行修补，增强品质感展示，将园林作为万科城价值点之一阐述,1、展示策略,57,樱花林展示：待绿地樱花林成形时，增设樱花林小品展示，扩大展示区，提升园林价值,樱花林围档：可采用婚纱摄影图片、森林意境的图片,樱花林小品,1、展示策略,58,中央景观轴展示：无处不在的大城生活配套的小品展示及景观展示体现大城生活之美,中央景观轴关键动线处以万科标准提示语展示万科品牌理念及物业的贴心服务，让客户感受到生活在万科城的幸福感,中央景观轴展示动线上的水系、绿化、园林小品装饰全部到位，让客户能够提前感受未来生活，同时看到居住万科城的品质感。,中央景观轴围挡画面建议围绕第一阶段住宅推广主题开展，主要体现万科城提供给客户的360幸福感。,1、展示策略,59,大城氛围展示：使用楼体发光字，增加项目昭示性；现场灯箱更换为项目商业配套和教育配套内容，体现项目大城成熟形象,华润万家商业配套,红黄蓝教育配套,1、展示策略,恢宏、大气的楼体发光字,60,展示道具：重新制作高层推荐PPT，将万科城大城形象通过电子频进行展示，从品牌、产品、景观、物业、配套进行全方位展示项目大城生活的幸福感,播放PPT规划内容：首页：万科大城生活之幸福，360可见万科城【4D全景】恭迎品鉴；2P：万科城大城完美品牌成长历程；3P：万科城精装产品，全面家居体现现代幸福生活；4P：万科城【4D全景】无遮挡景观见证幸福；5P：万科物业呵护幸福；6P：配套引进锁定各项幸福；尾页：万科城推广幸福生活的理念幸福，360可见+电话+LOGO,幸福，360可见,1、展示策略,61,物业服务展示：打造五星级标准化服务流程，通过服务的完善和提升，让客户看到大城生活之美,从开车到万科城停车坪到看完房离开，物管人员始终以五星级物管服务标准提供客户全方位服务，提升现场物业服务水平。,行礼,倒车指引,开门,护顶,托盘端姿,茶水服务,更换烟缸,行礼鞠躬,递送鞋套,穿鞋套,标准站姿,指引服务,1、展示策略,62,线上以万科品牌为核心开展整合营销，立体式推广扩大万科品牌影响力，线下小众渠道定点推广拓客,2、推广策略,线上线下立体式推广全线铺开，开展整合营销，扩大项目影响力,3月初,4月底,6月初,8月底,10月中,11月底,18栋开盘,2012年1月初,17栋入市,21栋开盘,25栋开盘,20栋开盘,2012年年底,第一阶段,第二阶段,原有广告位的信息更换，全面对高层产品进行高调宣传，货量较大时期临时增加户外投放点,户外,网络,组建网络客服小组，充分利且官网和电商平台，多渠道进行网络营销,报广,持续进行报广推广，阶段性的结合硬广宣传项目整体形象，重大活动前1周软文硬广宣传，开盘前1周软文硬做宣传开盘信息，开盘后软文炒作开盘热销，保持每个月3-4次报广，版面以整版或半版为主,短信,扩大短信范围，增加外地投放，配合大营销节点发放短信，每周100-140万条，平时周二-周日投放，开盘前一周每天加量投放,电台,与金鹰955电台合作，结合重要节点以参与性的活动形式进行宣传，加强吸引力,电影院,利用电影热档期进行贴片强势宣传，扩大项目影响力,基它小众渠道,道旗、框架广告、社区分众传媒,重大活动,万人自行车大赛，万科业主运动会开幕式,微笑天使大赛,麓山祈福,秋交会,暖阳行动系列,机场及武广广告,机场及武广广告投放，吸引外地客户,业主运动会毕幕式,33、35栋开盘,34栋开盘,第三阶段,63,户外更新主题:针对项目自身开展推广，阶段性推广主题按照项目整体形象-项品价值-成熟-生活方向逐步推进,第二阶段：幸福，360可见万科城75-120【4D全景HOUSE】恭迎品鉴,第一阶段：缔造大城生活：传递项目大城配套的成熟及万科式幸福健康的生活方式,具体从五个方面传递项目的居住价值品牌360：全球第一的房地产开发商，品牌360保障幸福；产品360：超超空间利用率户型、万科精装，全面家居解决方案体现幸福；景观360：360无遮挡实现见证幸福；服务360：一级资质物业呵护幸福；配套360：从教育到生活，样样配套齐全，锁定幸福。,3月初,4月底,6月初,8月底,10月中,11月底,2012年1月初,2012年年底,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第三阶段：心归大城万科城75-120【4D全景HOUSE】恭迎品鉴,第四阶段：阔享健康人生万科城暖阳行动之阔享健康人生,64,品牌推广主题建议：健康行动万科祝您生体健康万科健康行动全城报名中,以万科业主运动会为契机开展“健康生活季”品牌营销活动，向客户传递万科式的幸福生活方式。整合营销推广渠道：整合户外、报纸、电台及网络，最大化推广效果；品牌活动前至少半个月开展活动推动，通过品牌开展多盘联动；所有品牌活动需将报名现场及部分分赛场设在各个项目，提高现场人气，扩大老带新范围；设置大奖，邀请政府人员及社会各界人士参与，通过活动来扩大万科品牌的影响力及美誉度。,2、推广策略,65,重点品牌整合营销活动：,A、以万科业主运动会为契机,开展以品牌为核心的万科”健康生活季”,并延展出系列主题贯穿全年,B、以万科官网及电商平台的推广为重点,开展万科淘房活动,将网络推广力量发挥极致,C、以宣传品牌为核心的房交会开展品牌宣传活动,扩大品牌影响力,3月初,4月底,6月初,8月底,10月中,11月底,2012年1月初,2012年年底,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第一季：低碳环保健康季,第二季：运动健康季,第四季：心灵健康季,第三季：家庭健康季,第四阶段,2、推广策略,66,打造健康生活季第一季低碳环保健康季：2-3月份万科多盘联动，联合政府开展植树节、万科杯自行车大赛活动，并借低碳环保宣传万科低碳生活理念,活动要点一：以品牌牵头，邀请政府、媒体及各界精英参与，媒体全程报导；活动要点二：由万科出钱购买2000颗树，扩大项目品牌影响力；活动地点选择：万科城选择以绿地樱花林为基地，提前挖好植树杭，另外再邀请业主及诚意客户参与。以此为契机宣传小区樱花林建设，同时让业主动手参与小区建设，见证小区的不断成熟。,前期：以报纸、网络开展活动宣传，联合政府及各备媒体参与，扩大品牌影响力,活动要点一：联合政府提前一个月报纸及广播发布自行车大赛消息，同时启动网络和现场报名，媒体大肆宣传活动；活动要点二：客户报名时统一发印有万科LOGO的T恤及帽子；活动要点三：活动举行当天比赛线路戒严，一路商标均为万科logo，同时万科员工参与比赛。奖品设置：健康冠军奖1万元环保基金,预计费用：20万,预计费用：30万,2、推广策略,67,打造万科健康生活第二季运动健康季之万科业主运动会：借两年一届的万科业主运动会宣传万科品牌形象，制造社会热点，舆论焦点，扩大在售项目的影响力与知名度。,运动会排布节点：3月底：业主运动会开幕式4月：业主运动会之万科万人长跑活动6月初：少儿运动会9月底：业主运动会闭幕式执行要点一：提前半个月网络炒作，同时接受客户现场报名参加开幕式，参与开幕式的业主、客户均可获赠万科精美礼品一份。扭行要点二：开幕式结束第二天要在晨报和三湘都市报等媒体上报道，扩大活动和万科品牌的宣传，借活动提高项目上门的人气与客户量。执行要点三：引导非业主参与啦啦队，并给获胜啦啦队派奖品执行要点四：项目配合，在现场举办相关活动。,预计费用：100万,2、推广策略,68,打造万科健康生活第二季运动健康季之少儿健康季，以少儿健康为主题开展运动竞技，锁定未来健康成长,以泳池对外开放为契机，针对少儿开展水上娱乐活动，配合红黄蓝幼儿园的宣传，将健康的主题延伸至下一代，将幸福锁定到未来；执行要点：物业的配合、网络的宣传。上门客户均可给自己小孩报名参加水上乐园活动，获得体验券一张。同时可针对性地举行游泳比赛，设置大奖，吸引业主、客户带小孩参赛。,2、推广策略,69,打造健康生活第三季家庭健康季之微笑家庭摄影大赛：以家庭和谐健康为主题，微笑家庭摄影大赛，加强宣传力度，吸引市场更多关注,微笑天使摄影大赛：结合五一劳动节，举行微笑天使摄影大赛，让拍客们记录下各z种家庭的微笑，由网友投票选出名次，予以颁奖，参与活动的均可获赠精美礼品一份；,执行要点：网络的炒作和现场展示物料的配合。奖品现场展示（建议一等奖为价值万元的单反相机），吸引客户参加。,2、推广策略,70,打造健康生活季心灵健康季：以联合各级政府、企事业单位、社区开展为期3个月的万科暖阳行动，借助残、助孤、助学的公益性活动来扩大品牌影响力，提升项目美誉度与知名度,万科暖阳行动助残,万科暖阳行动助学,万科暖阳行动助孤,小天使上街募捐,执行要点：一、与政府相关部门取得联系，获得政府支持。二、请媒体参与，扩大活动宣传；三、万科联合各企业、各高校及业主集体行动；四、以身作责，身先立行，将活动影响力扩展到各个领域（线上、线下的配合宣传）。,2、推广策略,71,一、网络、报纸高调宣传，长沙万科多盘联动，每卖一套房，即捐出500元做公益；二、参与暖阳行动的客户，如购房可额外获得购房一个点的优惠；三、与各界人士联动建立捐助基金，请客户上门报名，参与暖阳义工或捐助活动，带动客户上门，扩大项目影响力。,以暖阳行动推广带动销售之具体安排,2、推广策略,72,万科官网电商平台打造：做梦芭沙不做大众淘宝,普通淘宝店给人的感觉是：物品没保障，看到才能知道是否物有所值普通淘宝店存在期诈的风险，且服务态度不好，出问题也找不着责任方做品牌旗舰店万科官网电商购房平台，产品有保障，服务更贴心官网电商平台要求：户型品类全区域分布点多价格高低档均有即产品全、选择性强、有货品保障,建立网购后台设专业网购服务人员线上解答问题,2、推广策略,73,官网购房推广：设定官网购房优惠，在百度、房产论坛及万科城官方微博上进行大范围推广，提高推广曝光率,官网电商推广：百度高调宣传，抢占首业广告位与团购网合作，高调宣传（如窝窝团开展电影票团购送推广）微博辅助推广,2、推广策略,74,房交会：主题以“万科式生活”为宣传重点，七盘联动亮相房交会，突出万科品牌及万科式幸福大城生活，提高品牌影响力,春交会：以“万科品牌”之名，七盘联动亮相春交会，以盛大的展台，模型，配合现场人员的讲解展示，展示万科形象。,执行要点：为配合万科城健康、幸福的主题，我们可以在万科房交会现场展示运动会报名、请大学街舞社团上台献技，聚集人气。同时可以在现场做一些活动，例如吹气球比赛，获胜者可获得万科城精美礼品，以此吸引客户关注。,2、推广策略,75,新增推广渠道,新增推广渠道：电影院在电影播放前播放项目短片广告及发放广告折页,对象：沃美影院雨花亭中影院线万达王府井投放方式：1、电影播放前播放项目插片广告2、以广告折页搭配电影票接触客户。,2、推广策略,76,新增推广渠道：机场及高铁广告投放广告牌及航空杂志广告投放、动车组头等舱广告投放,飞越杂志，一本高端航空杂志，现覆盖四川航空，鹰联航空，重庆航空，北京首都国际机场，成都双流国际机场，重庆江北机场，成都市各大高端场所等渠道,新增推广渠道,2、推广策略,77,其他推广：将新宣传渠道作为传统媒体模式的补充，放大宣传范围，提高本项目知名度，吸引客户关注,使用加油站广告、DM直邮、夹报、ATM机广告、明信片等新宣传渠道，将其作为传统媒体模式的补充，扩大宣传范围，提高项目知名度，让更多的客户了解到本项目，释放项目新品信息，吸引客户关注。,加油站广告,ATM机广告,DM直邮,明信片,新增推广渠道,2、推广策略,78,客户策略：维系老客户,做足圈层营销,深挖业主及万客会等各类资源库；扩大客户搜索范围，多渠道拓展客户,A、维系老客户，做足老客户的圈层营销，深挖各类老客户资源库系列活动维系客户：麓山祈福、周末现场活动等制定有效老带新机制，做好老客户的圈层营销,B、拓展新客户：有效利用行销和各类渠道资源进行客户拓展万客会及世联平台的充分利用行销抢拉截客渠道拓展客户疯狂CALL客，深挖万客会及世联各类客户资源库客户,3、客户策略,79,2月份活动：围绕元宵节灯会和情人节巧克力派对两个旺场活动，吸引客户、业主上门，宣传万科城大城生活配套,元宵节灯会：以元宵节赏灯为由头，邀约客户来项目现场参加活动。项目现场从停车坪开始布置包装，灯会主区域为中央景观轴，各式彩灯，下系灯谜，猜中可换积分券，另设一些参与性强的游戏，完成也可获得相应积分券，最后凭券领取奖品。,情人节巧克力派对：2月14日情人节当天上门女性均可获赠象征爱情的红玫瑰一支，同时现场举行巧克力DIY，让客户亲手制作甜蜜。现场配合抽奖活动，获奖客户可获得情侣挂坠等奖品。活动前期可在网络、微博上举行情人节抢票活动,3、客户策略,80,2月麓山祈福：以麓山祈福活动宣传购买万科城的附加值，修复部分业主感情，提升品牌形象，实现口碑传播,麓山祈福活动：借助麓山祈福活动，化解与部分业主之间因降价产生的矛盾，同时传达万科品牌价值，让业主享受到更多万科的服务，让他们重树对万科的好感。执行要点：置业顾问发短信、打电话传达问候，拉近与业主的关系，大打感情牌。活动前统一口径，由置业顾问电话通知业主此次活动，邀约业主参加。活动关注点：活动中注意一些细节的安排，例如给业主准备好矿泉水、面包等。活动前后网络要多炒作，向市场传达万科的品牌服务。,3、客户策略,81,1、2#栋高层入伙活动：主题为“城市精英回家”。借力高层入伙活动宣传项目的幸福主题，做好万科的物业展示，让每一位业主都有独一无二的体验感，并为万科城的高层带来更多的新客户上门；执行要点：活动当天现场设置主题大桁架，售楼中心摆放西式餐店、饮品。,欢迎城市精英回家！,3月入伙活动：以1、2#栋高层入伙活动为主线，举行系列参与性高的旺场活动，让业主感受能成为万科业主享有的尊贵感,3、客户策略,82,4-5月踏青赏樱：通过开展业主赏樱维系活动，修复因团购伤害了的业主感情，促进业主老带新,踏青赏樱：组织业主、意向客户到岳麓山或者省植物园踏青赏樱，将平时忙碌的业主、客户约出来，放松身心，享受美好幸福生活。,执行要点：提前预热，四月初就开始在网络炒作和宣传樱花盛开、漂亮樱花的照片，同时温馨提醒各位网友春天多出去走走，宣传项目组织的此次活动，活动结束后要在网络炒作，上传活动照片。,3、客户策略,83,11-12月其他暖场活动：开展形式多样的暖场活动，以暖场活动邀约意向客户，锁住上门客户,提高活动参与性：开展如品茶、品酒、巴西烧烤之类的客户参与性高的活动执行要点：以实惠或优惠邀约客户，让客户上门，最终转化为成交；活动要有充足的炒作时间。,3、客户策略,84,A、*企业客户专场推介会,B、住宅客户专场推介会：业主答谢会,C、制定相关优惠制度吸引老客户转介新客户成交,做好老带新，扩大圈层营销主要针对不同的客户做专场推介会及制定购房优惠制度,1、老业主购买再购买的额外回馈措施1%额外购房优惠措施,2、老业主推荐新客户购买的额外回馈措施老业主及新业主各自送1年物业管理费,3、客户策略,85,策划+项目经理+销售头脑风暴，疏理项目价值点,策划+项目经理给销售代表培训Call客技巧及内容,策划+项目经理一起撰写Call客说辞,制定Call客比赛规则，Call客率最高的人员进行奖励,项目经理下定Call客目标，要求达5%的有效Call客率，项目经理现场监督，每天Call结束后及时开会反馈结果集讨论Call遇到的问题，并及时提供解决办法,万科城长沙前期积累的所有成交、来电、来访的客户资源,世联长沙各个项目的所有成交、来电、来访客户资源,世联湘潭、株洲项目的所有成交、来电、来访客户资源,世联外省湘籍客户资源,万科其他项目的所有客户资源,拓展客户：多渠道客户资源疯狂CALL客,万科前期购买的客户资源,万科客户资源,世联客户资源,客户渠道,客户资源,CALL方式,3、客户策略,86,平台资源利用一：通过与购物门店合作，给予万客会会员一定优惠特权，提高客户对万科品牌的忠诚度。同时，利用万客会平台进行整合推广，扩大购房客户来源,万客会杂志,万客会金卡9折优惠,万客会金卡优惠店,3、客户策略,平台利用方式一：统一发送短信进行项目信息推广，扩大项目客源；平台利用方式二：开展会员活动，邀约万客会会员参加万科城活动。平台利用方式三：给会员送优惠，送特权，提高客户忠诚度，增加友介客户源。,87,平台资源利用二：整合代理公司内部资源，如世联门户网、世联各类地产期刊及合作资源进行整合推广，扩大外地客户来源,3、客户策略,世联门户网全国推广（为项目特定时间定制）,世联地产长沙客户及全国客户数据库资源短信群发,世联地产评论全国客户推广，扩大项目影响力及客户拓展范围。,88,行销抢、拉客户：在项目周边客户来源集中的地区及楼盘边使用行销抢、拉客户,可采用的行销抢拉方式：直入式行销：在重点社区、单位项目组安排拓客团队投递或驻点蹲守，直接接触核心目标客户。竞品拦截：在竞品周围设点蹲守，截流客户，直接派发单张与海报，拉客户上门。,客户重点来源一：政府单位开福区政府、法院税务局等；客户重点来源二：商圈华夏、伍家岭、南湖大市场、四方坪商圈等；客户重点来源三：事业单位湘雅医院、国防科大、163医院、长沙大学等事业单位等；客户重点来源四：社区北国风光、顺天黄金海岸、王府花园、雍景园、荷园小区、金帆小区、科大佳园、湘雅职工宿舍等；客户重点来源五：楼盘恒大雅苑、藏珑、珠江花城、万国城MOMA、北辰、湘江世纪城等。,3、客户策略,89,行销拉客：在高端商超、星级酒店停车场、加油站以及高端小区进行派单及插车，同时派发邀请函，吸引客户上门领礼品,利用大型商超人流量多的特性，选择时段安排行销在其周边进行派单；在开福区四至五星级酒店的停车场进行插车的动作；如有客户要上门，行销可打的带客上门。在客流较大时间，可租专车做为看房车接送客户，同时做好车辆包装，传播万科城信息。,3、客户策略,90,多渠道夺客：以线下购买各高档会所等机构VIP客户信息资源方式，打入理想客户群体,以高档酒吧、美美百货、名车4S店等类似机构为目标，通过购买VIP客户信息形式，锁定其VIP客户，促成客户转化。通过锁定高端美容美发机构，聚焦长沙有钱人流动场所。通过美美百货，名车4S店等机构，间接接触到对生活高要求的社会阶层。,3、客户策略,91,物料及礼品拓客：筛选开福区的中高端小区，投递楼书、折页及带有万科城LOGO的小礼品等拓客，同时派发印有万科城LOGO的礼品给上门的客户,物料巡展派发关键点：对接物管/亲手投递建议地点：万熙园、王府花园等中高端物业预想目的：通过直投，让开福区中高端住宅客户认知万科城操作过程：直接联系物管，获得投递权限，项目组安排行销进行投递效果分析：效果可控，成本较低,礼品派送实施日期：1月起关键点：派发明信片，茶道杯等礼品，制作幸福兑换券给行销派发，让客户上门领取礼品。礼品要有档次，且经常可带出使用，并印上万科城LOGO。数量控制：后期待在派发过程中势头造上去后合理控制费用，每日限量派发，有幸福兑换券的方可领取，给客户设置一定门槛;,3、客户策略,92,物料铺排：以打火机、餐巾纸为工具，在区域辐射范围内进行项目物料铺排巡展，并尽量摆放展架或易拉宝展示项目信息,以开福区为重点打透区域，项目为圆心逐步扩散，在周边各合作银行、餐饮店、4S店、高档小区等摆放物料，扩大项目宣传，积累意向客户。布阵车站北路、三一大道沿线各高端客户消费场所；对四方坪、伍家岭各个社区，进行物料铺排；针对三一大道沿线的4S店开展物料巡展，如永通4S店等。,3、客户策略,93,一、科学选择路演地点；二、对所确定的地点进行联系；三、路演的时间、车辆、人员、物料等安排；四、通过现场活动、销售氛围营造、制造热销场景，促进成交,展位,派单人员,派单人员,派单人员,派单人员,设一个展位点，派单人员除展位点外分散到周边各区域派单。优点：以展位点为中心，辐射到城市各区域，宣传面广，可实现区域覆盖。,核心商圈即高端社区进行巡展并配合短信及报纸投放推广,2012年5月初,8月底,异地客户巡展,3、客户策略,94,推售策略：小步快跑，小幅多频推售，集中式开盘与散卖同时进行,推售关键：集中开盘与散卖同步进行，同时将每月推售货量分解成多次小规模集中推售，每次推售产品覆盖各品类（蓄客开盘蓄客）。,4、推售策略,2012年,商业6套,95,价格原则：大局出发，平价入市，多种折扣，玩转价格，让客户持续有新鲜感，实现快速走量,1、全面推出电子商务，充分利用官网和网络购房，网络团购可享受6个点优惠；2、设定一次性付款折扣3个点，实现快速回款；3、经理折扣、开发商折扣、现场折扣、老带新优惠、签约进度折扣层层递进，每次折扣的运用都给客户设置门槛，让客户感受所获折扣的不易，逼定客户成交；4、根据产品质素制定价格，在适当时机小浮上调，通过价值上浮的信息释放逼定成交，促进销售的快速实现；5、每周拿出朝向、楼层等质素最差的房源做特价房，吸引部分价格敏感客户。,96,3月初,4月底,6月初,8月底,10月中,11月底,18栋开盘,2012年1月初,17栋入市,21栋开盘,25栋开盘,20栋开盘,2012年年底,第一阶段,第二阶段,原有广告位的信息更换，全面对高层产品进行高调宣传，货量较大时期临时增加户外投放点,户外,网络,组建网络客服小组，充分利且官网和电商平台，多渠道进行网络营销,报广,持续进行报广推广，阶段性的结合硬广宣传项目整体形象，重大活动前1周软文硬广宣传，开盘前1周软文硬做宣传开盘信息，开盘后软文炒作开盘热销，保持每个月3-4次报广，版面以整版或半版为主,短信,扩大短信范围，增加外地投放，配合大营销节点发放短信，每周100-140万条，平时周二-周日投放，开盘前一周每天加量投放,电台,与金鹰955电台合作，结合重要节点以参与性的活动形式进行宣传，加强吸引力,电影院,利用电影热档期进行贴片强势宣传，扩大项目影响力,基它小众渠道,CALL客、巡展、行销拓客、道旗、框架广告、社区分众传媒,重大活动,万人自行车大赛，万科业主运动会开幕式,微笑天使大赛,麓山祈福,秋交会,暖阳行动系列,机场及武广广告,机场及武广广告投放，吸引外地客户,业主运动会毕幕式,33、35栋开盘,34栋开盘,第四阶段,营销总控图。,97,4,商业专案研究,（2012年重要现金流销售物业）,98,1.本体&目标分析,99,城市千亿级黄金新中轴万科品牌&华润万家大型商业体&金MALL坊,Who,价值点6：生态宜居型社区，配套全，精装入住，居住率更高，回报更快,价值点3：新黄金中轴上的高端消费核心区，社区人均商业面积最低，具有最高收益保障,价值点2：芙蓉路、地铁口、福元路过江大桥、车站北路浏阳河大桥、浏阳河过江隧道，将福元路打造成千亿级城市黄金新中轴,价值点1：万科大厦、湘江世纪城、北辰三角洲、珠江花城共同组建城市新核心,价值点4：特色十字街区，铺铺临街,价值点5：商铺面积较全，由小至大，大部分40-70平双层高小铺，可分割合并，投资小，铺位双倍利用，且能够容纳多种业态,价值点6：万科品牌，保驾护航,100,实现商业价值突破，快速销售，提升项目价值,目标,1.39亿，61套，均价22000元/平以上，突破现有价值体系,何时入市，才是最佳时期？如何建立项目商业价值体系？,101,2.核心竞争力分析,102,长沙城市发展主要沿南北向芙蓉路展示，东西向目前最为繁华的为五一路，但五一路已是发展的过去式，长沙城市会向多个城市核心方向发展。福元路连接星沙经济开发区与梅溪湖，与三一大道相比更具备成为下一个新黄金中轴的潜质。万科城处于黄金中轴的重要咽喉，其各项商业指标决定了它是芙蓉路以北唯一有机会成为商业核心的大型品牌楼盘。,区域发展竞争：本项目福元路相对其它东西向中轴更具发潜潜力，万科城则是发展核心,103,项目收益性竞争：万科城商业人均面积为片区内最低，未来僧多粥少，更易获得收益及增值保障,商铺收益性竞争项目对比：从区域内各个楼盘的商业配比来看,万科城人均商业面积最低,更易通过满足社区人的消费需求来保证收益.,104,竞争劣势：万科城发展潜力还未有展示，地位未被认识，客户极易被其它商业分流,商业客户特征：商铺是产生财富的载体，客户购买商铺最基本的目的是为了生财或升财，即追求财富利益。客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直观判断因素则是租金或转售价格预期。目前万科城周边商业租金价格不断上涨,一方面为项目商业发展奠定客户基础,但同时也带来一定的客户竞争.华润万家的入驻尚存在推广的限制，无法有效提升项目的竞争力。周边商业价值的认识仅限于芙蓉路以西,以东还未来商业展示面,商业地位还未被充分认识,客户易被分流。,105,万科城商业具有不可复制性、唯一性和稀缺性，但商业价值还未被客户充分认可,本项目所处区域为未来长沙多极经济核心中的一个，区域发展潜力大。本项目为福元路上唯一有机会成为商业核心的楼盘，具有不可复制性和唯一性。本项目相对于周边其它项目，其消费人群配比高，收益性更具保证。,竞争劣势,竞争优势,商业展示面不足；商业价值未被客户充分认可，造成客户流失至竞争项目楼盘。,106,竞争力分析的营销启示：,A、与华润万家确定5月为推广时间，高举入市，树立千亿级黄金新中轴概念，轰动市场1、集中时间线上高调宣传华润万家品牌战略合作，以大配套推广项目商业的投资前景2、通过立体式推广来推广项目的千亿级黄金新中轴概念,B、做足充分展示，突现项目唯一性和稀缺性价值1、将项目的区域投资的唯一性和稀缺性价值进行充分展示与推广2、做好商铺展示包装，突显社区的高档次与商铺投资的高回报,107,3.目标客户分析,108,客户认知途径主要有销售的业主CALL客户，达21。37%为，其次为短信。客户职业分布以贸易和私营业主为主，占43%，这部分群体，是商业客户圈层做大的基础。客户主要来源于开福区，达43%，其次为芙蓉区。,商铺客户以业主为主，多为私营业主及从事贸易行业的老板，主要来源于开福区和芙蓉区,109,110,商铺客户购买商铺主要为投资，且投资客户有投资眼光和方法，多选择按揭方式付款,商业客户多选择按揭方式付款，占68%；商业客户置业目的以投资为主，准备自营的仅9%。,110,商铺客户资金实力较强，但在投资中更青眯购买中小铺，主要考虑的小铺投资小，回收快,商业客户年收入多在100万以上的大户，占38%，其次为50-100万的客户，占到24%；商业客户购买面积多选择40-60平的中小铺，部分选择大铺主要是考虑经营业态而做特定选择。,111,112,商铺客户对项目价值认可度不高，认为项目商业仅为普通社区铺，最新推出的铺位价格透支,商业客户未成交的主要原因是认为项目商铺价格过高，不认可项目具有如此高的的商业发展潜力及价值。,商业未成交客户语录（刘先生，投资客，华夏私营业主）我买商铺主要就是为了投资的，不过看福元路这一块的发展速度来看，应该不会高于伍家岭那一块的，按这个价格买有点贵了。,112,客户分析的营销启示：,A、做足现场商业价值的充分展示1、将项目区域发展价值及社区商业发展价值进行充分展示，提升客户对商业的认可度,B、深挖业主资源，做好圈层营销1、深挖业主及业主圈层，扩大老带新的客源2、打入周边商贸老板圈层，进行渠道的深入挖掘,113,4.营销举措,114,营销策略。,A、线上高调亮相集中引爆线上集中时间高调宣传项目的大配套及黄金新中轴概念,深挖项目价值，抓住时机集中引爆市场,C、线下做足功课深挖圈层投资客线下深挖业主圈层及周边私营业主及商贸老板圈层客户,B、充分做好十字商业街展示，提升商业价值开辟商业展示通道，氛造足够氛围，提升价值展示,115,推售方式建议：商铺在5月开始蓄客，进行1-2、3-4、13#、S1、S3、22#底商的集中蓄客，在6月中旬进行开盘销售，确保商业销售价值最大化；S4#商铺铺位较少，仅有6套，可在前期进行客户蓄积，对于特殊客户可进行商铺定向销售。,推售节奏安排：分区域散卖及整体集中推售结合,2012年,工程节点,已获预售证商铺:1-23-4S3S113#22#,商业S4取得预售,商业6套,116,高调亮相，集中引爆,1,117,借助与华润万家战略合作的品牌强强联合，在5月中旬起以大带小引领推广总势,大区域商业集群,华润万家强势进驻,特色社区商业-金MALL坊,推广衍伸,报纸,线上,线下,户外,短信,网络,客户,渠道,活动,与华润万家明确，5月中旬允许对外推广,118,高调亮相之户外：通过主打片区未来发展大势的整体形象，传递项目市场价值及市场形象,客户目标:100批,建议：在强推期5月下旬至6月增加2块城市中心区（五一路、芙蓉广场）短期户外，后期转交住宅推广期使用,6月初推广高峰期市场高度认知,6月中旬商铺开盘,定鼎城市新中轴下一个五一路的开启,万科金MALL坊跟着“大佬”圈钱,5月中旬,6月1日,5月中旬宣传起势形象讯息传递市场形象建立,问鼎北城千亿级北城商圈的大崛起,6月16日,持续保持声音尾货去化,6月25日,119,高调亮像之报广：树立品牌大形象，借助万科及华润品牌号召力，灌输“城市新中轴”概念，建立全城影响力,推广关键点:关键节点使用,有新的信息释放,维绕主题明确,客户目标:100批,6月初推广高峰期市场高度认知,6月下旬持续保持声音尾货去化,定鼎城市新中轴下一个五一路的开启,万科金MALL坊跟着“大佬”圈钱,5月中旬,6月16日,5月中旬宣传起势形象讯息传递市场形象建立,问鼎北城千亿级北城商圈的大崛起,6月16日商铺开盘,120,高调亮相之网络：着重针对反馈效果较好的途径（网报、官网）进行重点把控，利用网络推广扩充整体传播范围,重点电商推广：在万科官网上推出铺王拍卖，设置底价，并充分利用时下广大高管及白领较为关注的微博进行铺王拍卖网络宣传。利用品牌的影响力及网络的普及率来迅速宣传万科城的商业价值。,客户目标:150批,各阶段网络推广主题建议安排:5-6月上:黄金新中轴概念、华润万家进驻意义6月上-6月下:万科品牌社区规模化开发理念传递，未来“钱”景规划,121,活动目的：借此大型活动吸引全城关注，造就全城性话题，并且为项目造势，建立全城市场影响力；增强新客户对于未来信心，提升新上门客户诚意度。,活动渠道配合：邀请对于项目未来发展看好和积极关注项目进步的老业主参与（注意筛选怀有其他目的的客户），促使项目积极信息在业主中的传播，扩大影响力邀请合作单位，政府领导出席祝贺，增加活动热闹气氛，烘托热烈场面。,新闻发布会,预计费用：12万上门客户目标：100批,高调亮相之华润万家入驻万科城签约仪式暨新闻发布会,122,活动目的：延续此前华润万家造就的市场声音，再次引起市场话题，建立项目商业区域价值，从官方宏观的角度来提升客户对于区域未来发展的信心；,活动渠道配合：邀请对于项目未来发展看好和积极关注项目进步的老业主参与（注意筛选怀有其他目的的客户），促使项目积极信息在业主中的传播，扩大影响力邀请合作单位，政府领导出席祝贺，增加活动热闹气氛，烘托热烈场面,预计费用：10万上门客户目标：200批,高调亮相之长沙城市黄金新中轴经济发展论坛,123,充分展示，提升价值,2,针对现场展示进行调整，突出商业地位，体现金MALL坊的商业档次与价值,124,本项目展示的几个重点,“金MALL坊”,区域展示：定鼎千亿级黄金新中轴展示,坊的展示:十家街区展示,MALL展示：华润万家商业模型展示,营销氛围展示：售楼部内外围商业氛围展示,通过展示建立商业价值体系,125,区域价值展示：在现有1-2栋位置开辟商业售楼处，进行内部展示包装，重点展示区域发展价值及市场占位,选择1-2号栋113号栋做为商业售楼处的展示中心，在售楼处内增加墙体区域价值图展示:展示内容：定鼎千亿级黄金新中轴内部增设大灯箱,展示万科城的商业辐射范围商业分布情况,重点:凸现市场占位,强调区域发展价值。,126,MALL之商业模型展示：增加商业模型，商业模型展示上要重点凸出华润万家商业,模型展示建议：重点强调十字街区及华润万家大商业体在模型上的展示华润万家商业体重点展示，条件允许前下做剖面业态分布展示，或使用灯箱展示华润万家商业楼体的业态分布展示。,127,十字街区展示：外围增设小品，加强灯光效果展示，内部对商铺以国际品牌形象来包装，要注重包装的品质感，以提升街区档次,800米景观街道,国际品牌形象商铺包装，塑造热闹的商业气氛,现有装饰效果,可借鉴的小品装饰,小憩休闲桌椅,128,灯杆旗展示，更换商业主题进行宣传，提高现场氛围。,商业氛围营造展示：利用道旗、桁架及围档营造商业销售的氛围,变形金刚展,现场大小桁架更新展示大桁架：更新为商业推广主形象信息；小桁架则根据相应时期的商业活动内容进行活动内容的展示。,沿路围档隔离板可挂上与商业街相关的广告形象画面，隔离板下角也可摆一些鲜花，入口前段路线可铺一段红色地毯。,129,深挖渠道圈层客，扩大老带新,3,130,深挖业主,做足圈层营销,促进老带新深挖周边经商户及企业渠道,拓展投资客,扩大客户范围,A、通过圈层活动吸引业主及老客户重复上门：结合宜家家具拍卖、上门送礼等活动吸引业主带动新客户上门,C、通过周边商户及企业的客户拓展、万科及世联客户资源的发掘来拓展客户上门,B、制定相关老带新制度吸引老客户转介新客户成交：,2、新客户拓展,1、老客户挖掘,131,老客户挖掘：老客户挖掘圈层营销，老带新,目的：从老带新挖掘高质量商业客户，同时建立圈层营销，保证持续销售,背景：商业客户最主要是来源于项目自身业主，因为业主在交房使用后对于商业的需求较大。万科城拥有大量的业主客户资源，同时万科业主都具备较好的经济实力及个人交往圈层。,执行动作：从老带新带新客户上门提供新老客户上门礼品奖励；老客户带新客户成交，赠送老客户物管费(或购物卡)等奖励，新客户抵部分房款；新客户成交后又带新客户上门，可以享受上述老客户相同待遇；所有奖励可以叠加；,物料配合：现场展示易拉宝（流程、申请方式等）新老客户上门奖励礼品（茶道杯等）,预计费用:10万客户目标:150批,132,老客户挖掘：宜家家具拍售会拓展业主资源,活动目的：从大环境落脚，落实于“入伙入住”来体现万科城的客户入住率高，投资回收快，以体现商业投资价值；回馈老业主，同时刺激客户入住，进而强化对商业的需求，反向刺激商家加盟；,活动渠道配合：邀请项目老业主，即将入驻的老业主前来参与网络（论坛发帖、软文、信息以及全屏大篇幅多频次渲染）；短信（业主覆盖，新客户人群选发；业主QQ群信息刷屏）,预计费用：3万上门客户目标：200批,133,商家客户挖掘：与苏宁、通程等商家进行合作，并联合其它商家资源，统一至万科城商铺展示区搞各类团购，拓展商家客户资源入驻万科城，扩大商业客户来源,邀约业主及周边客户参与大家商家在万科城现场举办的团购活动。,客户致万科城领取团购优惠，在特定时间至万科城参与团购。,关键点：商铺卖场包装、网络、短信对活动的推广。,134,新客户拓展：主动出击，在人流聚集的专业市场、社区街铺、高端消费场所、高档门前小区派单,目的：拓展新的客户资源，保证项目的客户链和客户量；,背景：人流聚集的专业市场及社区街铺等场所拥有较高人气度，直接经营者以及门店拥有者大多均拥有较好的经济实力；此类人拥有一定的商铺需求；,执行动作：专业市场、社区街铺、高端消费场所、高档门前小区派单、插车，抄录车牌；销使带客上门激励，成交激励；,物料配合：现场展示易拉宝（流程、申请方式等）新客户上门奖励礼品（茶道杯等）行销使用派单DM单张,预计费用:10万客户目标:300批,135,新客户拓