营销管理_营销沙盘模拟实验流程说明PPT演示课件

营销战略和管理,北京现代中欧管理科学研究院,1,1、关闭手机铃声，接电话请到室外；2、老师发布信息时，请保持安静；3、中途离开须通知老师；4、培训结束时，留下竞争规则。,纪律要求,谢谢合作！,2,你需要什么？,知识？经验？方法？过程？结果？思维？,例：比尔盖茨对半瓶水的看法,3,思路决定出路,你无法教会别人任何东西，你只能帮助别人发现一些东西(伽利略)一种思维方式决定一种生活方式，一种生活方式决定一种运作方式态度认知行动习惯品德命运例：三个抄报员,4,课程架构,沙盘模拟训练介绍,基本规则,总结,模拟经营,5,沙盘训练来源,沙盘实战模拟培训,军事沙盘,6,7,沙盘训练的优点,“惊醒”中学习,竞争性强,参与性强,8,企业市场营销实战演练市场调研、决策、营销组合、竞争现代营销知识的实际运用市场调研环境分析营销战略,培训内容,9,培训师代表：顾客、政府、银行、生产商企业必须连续经营并按期支付费用未经审批并备案,公司之间不得进行私下合作不要违反竞争规则,基本规则,10,确定角色明确分工组建团队,组建公司和团队,10分钟,11,公司原始状况,在老师的引导下摆放沙盘教具,营销总监,M1中间商一部,M1中间商二部,可自由增减,直销部,中介管理部,市场调研部,促销部,客服部,集团公司,12,财务：2000年末营销分公司具有现金80；人力资源：营销分公司现有总监一名，五个职能部门。M1市场有2个直销部（可自由增减），中介管理部现有2个中间商（可自由增减），其他部门无需调整。,公司原始状况,13,学习规则,各部门分工细致研读规则,市场规则产品规则调研部规则促销部规则直销部规则中介部规则客服部规则,14,经营示例演示,15,确定公司名称和目标,10分钟,起个好名字确定公司目标,16,就职演说,7分钟,营销总监介绍公司、团队和经营目标,17,模拟经营,第一期（2001年）,18,召开经营会议,市场开拓与风险控制？,如何进行市场调研？,分工与协作？,我们的资金能力？,战略定位、经营目标？,如何进行营销组合？,15分钟,19,办理手续,购买市场信息,提交人员变动表、中间商建设表,确定薪资计划、支付费用,向集团订货,公司任务,助教任务,申请购买市场信息,发放2001年收费信息,填写并提交人员变动计划表、中间商建设计划表,根据各公司提交的表格数据，发放人员及渠道标志牌，调整各公司变动,确定薪资计划提交给助教，支付相关费用,登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况,30分钟,填写并提交订货单,根据订货单发货,20,办理手续,购买市场信息,提交人员变动表、中间商建设表,确定薪资计划、支付费用,向集团订货,公司任务,助教任务,申请购买市场信息,发放2001年收费信息,填写并提交人员变动计划表、中间商建设计划表,根据各公司提交的表格数据，发放人员及渠道标志牌，调整各公司变动,确定薪资计划提交给助教，支付相关费用,登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况,填写并提交订货单,根据订货单发货,21,办理手续,购买市场信息,提交人员变动表、中间商建设表,确定薪资计划、支付费用,向集团订货,公司任务,助教任务,申请购买市场信息,发放2001年收费信息,填写并提交人员变动计划表、中间商建设计划表,根据各公司提交的表格数据，发放人员及渠道标志牌，调整各公司变动,确定薪资计划提交给助教，支付相关费用,登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况,填写并提交订货单,根据订货单发货,22,办理手续,购买市场信息,提交人员变动表、中间商建设表,确定薪资计划、支付费用,向集团订货,公司任务,助教任务,申请购买市场信息,发放2001年收费信息,填写并提交人员变动计划表、中间商建设计划表,根据各公司提交的表格数据，发放人员及渠道标志牌，调整各公司变动,确定薪资计划提交给助教，支付相关费用,登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况,填写并提交订货单,根据订货单发货,23,办理手续,填报竞标单,制定、展示广告方案,评价广告方案,M1市场开标,公司任务,助教任务,填写并提交竞标单,收竞标单统计各公司广告额和价格,选择媒体，制定广告方案并展示,协调、辅导,根据各公司的方案为其打分,统计得分，根据效果指数进行打分排序,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,30分钟,24,办理手续,填报竞标单,制定、展示广告方案,评价广告方案,M1市场开标,公司任务,助教任务,填写并提交竞标单,收竞标单统计各公司广告额和价格,选择媒体，制定广告方案并展示,协调、辅导,根据各公司的方案为其打分,统计得分，根据效果指数进行打分排序,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,25,办理手续,填报竞标单,制定、展示广告方案,评价广告方案,M1市场开标,公司任务,助教任务,填写并提交竞标单,收竞标单统计各公司广告额和价格,选择媒体，制定广告方案并展示,协调、辅导,根据各公司的方案为其打分,统计得分，根据效果指数进行打分排序,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,26,办理手续,填报竞标单,制定、展示广告方案,评价广告方案,M1市场开标,公司任务,助教任务,填写并提交竞标单,收竞标单统计各公司广告额和价格,选择媒体，制定广告方案并展示,协调、辅导,根据各公司的方案为其打分,统计得分，根据效果指数进行打分排序,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,27,办理手续,盘点销售情况，领取销售收入,计算成本、收入，填报财务报告单,清盘,公司任务,助教任务,根据订单和库存计算出实际销售量、压货量（违约数）,统计销售量、压货量（违约数）,逐项计算成本费用、销售收入，填报报告单,收取报告单，统计各项经营数据,配合助教清理沙盘,清理沙盘,30分钟,28,办理手续,盘点销售情况，领取销售收入,计算成本、收入，填报财务报告单,清盘,公司任务,助教任务,根据订单和库存计算出实际销售量、压货量（违约数）,统计销售量、压货量（违约数）,逐项计算成本费用、销售收入，填报报告单,收取报告单，统计各项经营数据,配合助教清理沙盘,清理沙盘,29,办理手续,盘点销售情况，领取销售收入,计算成本、收入，填报财务报告单,清盘,公司任务,助教任务,根据订单和库存计算出实际销售量、压货量（违约数）,统计销售量、压货量（违约数）,逐项计算成本费用、销售收入，填报报告单,收取报告单，统计各项经营数据,配合助教清理沙盘,清理沙盘,30,模拟经营,第二期（2002年）,31,召开经营会议,竞争状况如何，我们的优势劣势？,如何进行市场调研？,有无隧道视野？,现金流是否紧张？,经营目标有无偏离，如何调整？,营销策略是否调整？,15分钟,32,办理手续,购买市场信息,提交人员变动表、中间商建设表,确定薪资计划、支付费用,向集团订货,公司任务,助教任务,申请购买市场信息,发放2002年收费信息,填写并提交人员变动计划表、中间商建设计划表,根据各公司提交的表格数据，发放人员及渠道标志牌，调整各公司变动,确定薪资计划提交给助教，支付相关费用,登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况,30分钟,填写并提交订货单,根据订货单发货,33,办理手续,购买市场信息,提交人员变动表、中间商建设表,确定薪资计划、支付费用,向集团订货,公司任务,助教任务,申请购买市场信息,发放2002年收费信息,填写并提交人员变动计划表、中间商建设计划表,根据各公司提交的表格数据，发放人员及渠道标志牌，调整各公司变动,确定薪资计划提交给助教，支付相关费用,登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况,填写并提交订货单,根据订货单发货,34,办理手续,购买市场信息,提交人员变动表、中间商建设表,确定薪资计划、支付费用,向集团订货,公司任务,助教任务,申请购买市场信息,发放2002年收费信息,填写并提交人员变动计划表、中间商建设计划表,根据各公司提交的表格数据，发放人员及渠道标志牌，调整各公司变动,确定薪资计划提交给助教，支付相关费用,登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况,填写并提交订货单,根据订货单发货,35,办理手续,购买市场信息,提交人员变动表、中间商建设表,确定薪资计划、支付费用,向集团订货,公司任务,助教任务,申请购买市场信息,发放2002年收费信息,填写并提交人员变动计划表、中间商建设计划表,根据各公司提交的表格数据，发放人员及渠道标志牌，调整各公司变动,确定薪资计划提交给助教，支付相关费用,登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况,填写并提交订货单,根据订货单发货,36,办理手续,填报竞标单,M1市场开标,M2市场开标,公司任务,助教任务,填写并提交竞标单,收竞标单统计各公司广告额和价格,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,40分钟,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,37,办理手续,填报竞标单,M1市场开标,M2市场开标,公司任务,助教任务,填写并提交竞标单,收竞标单统计各公司广告额和价格,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,38,办理手续,填报竞标单,M1市场开标,M2市场开标,公司任务,助教任务,填写并提交竞标单,收竞标单统计各公司广告额和价格,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,39,办理手续,盘点销售情况，领取销售收入,计算成本、收入，填报财务报告单,清盘,公司任务,助教任务,根据订单和库存计算出实际销售量、压货量（违约数）,统计销售量、压货量（违约数）,逐项计算成本费用、销售收入，填报报告单,收取报告单，统计各项经营数据,配合助教清理沙盘,清理沙盘,30分钟,40,办理手续,盘点销售情况，领取销售收入,计算成本、收入，填报财务报告单,清盘,公司任务,助教任务,根据订单和库存计算出实际销售量、压货量（违约数）,统计销售量、压货量（违约数）,逐项计算成本费用、销售收入，填报报告单,收取报告单，统计各项经营数据,配合助教清理沙盘,清理沙盘,41,办理手续,盘点销售情况，领取销售收入,计算成本、收入，填报财务报告单,清盘,公司任务,助教任务,根据订单和库存计算出实际销售量、压货量（违约数）,统计销售量、压货量（违约数）,逐项计算成本费用、销售收入，填报报告单,收取报告单，统计各项经营数据,配合助教清理沙盘,清理沙盘,42,模拟经营,第三期（2003年）,43,召开经营会议,如何发挥优势转变劣势？,如何进行市场调研？,战略执行情况分析？,怎样调配资金？,如何进行市场定位？,营销组合运用？,15分钟,44,办理手续,购买市场信息,提交人员变动表、中间商建设表,确定薪资计划、支付费用,向集团订货,公司任务,助教任务,申请购买市场信息,发放2003年收费信息,填写并提交人员变动计划表、中间商建设计划表,根据各公司提交的表格数据，发放人员及渠道标志牌，调整各公司变动,确定薪资计划提交给助教，支付相关费用,登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况,30分钟,填写并提交订货单,根据订货单发货,45,办理手续,购买市场信息,提交人员变动表、中间商建设表,确定薪资计划、支付费用,向集团订货,公司任务,助教任务,申请购买市场信息,发放2003年收费信息,填写并提交人员变动计划表、中间商建设计划表,根据各公司提交的表格数据，发放人员及渠道标志牌，调整各公司变动,确定薪资计划提交给助教，支付相关费用,登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况,填写并提交订货单,根据订货单发货,46,办理手续,购买市场信息,提交人员变动表、中间商建设表,确定薪资计划、支付费用,向集团订货,公司任务,助教任务,申请购买市场信息,发放2003年收费信息,填写并提交人员变动计划表、中间商建设计划表,根据各公司提交的表格数据，发放人员及渠道标志牌，调整各公司变动,确定薪资计划提交给助教，支付相关费用,登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况,填写并提交订货单,根据订货单发货,47,办理手续,购买市场信息,提交人员变动表、中间商建设表,确定薪资计划、支付费用,向集团订货,公司任务,助教任务,申请购买市场信息,发放2003年收费信息,填写并提交人员变动计划表、中间商建设计划表,根据各公司提交的表格数据，发放人员及渠道标志牌，调整各公司变动,确定薪资计划提交给助教，支付相关费用,登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况,填写并提交订货单,根据订货单发货,48,办理手续,填报竞标单,M1市场开标,M2市场开标,公司任务,助教任务,填写并提交竞标单,收竞标单统计各公司广告额和价格,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,40分钟,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,M3市场开标,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,49,办理手续,填报竞标单,M1市场开标,M2市场开标,公司任务,助教任务,填写并提交竞标单,收竞标单统计各公司广告额和价格,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,40分钟,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,M3市场开标,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,50,办理手续,填报竞标单,M1市场开标,M2市场开标,公司任务,助教任务,填写并提交竞标单,收竞标单统计各公司广告额和价格,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,40分钟,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,M3市场开标,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,51,办理手续,填报竞标单,M1市场开标,M2市场开标,公司任务,助教任务,填写并提交竞标单,收竞标单统计各公司广告额和价格,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,40分钟,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,M3市场开标,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,52,办理手续,盘点销售情况，领取销售收入,计算成本、收入，填报财务报告单,清盘,公司任务,助教任务,根据订单和库存计算出实际销售量、压货量（违约数）,统计销售量、压货量（违约数）,逐项计算成本费用、销售收入，填报报告单,收取报告单，统计各项经营数据,配合助教清理沙盘,清理沙盘,30分钟,53,办理手续,盘点销售情况，领取销售收入,计算成本、收入，填报财务报告单,清盘,公司任务,助教任务,根据订单和库存计算出实际销售量、压货量（违约数）,统计销售量、压货量（违约数）,逐项计算成本费用、销售收入，填报报告单,收取报告单，统计各项经营数据,配合助教清理沙盘,清理沙盘,54,办理手续,盘点销售情况，领取销售收入,计算成本、收入，填报财务报告单,清盘,公司任务,助教任务,根据订单和库存计算出实际销售量、压货量（违约数）,统计销售量、压货量（违约数）,逐项计算成本费用、销售收入，填报报告单,收取报告单，统计各项经营数据,配合助教清理沙盘,清理沙盘,55,模拟经营,第四期（2004年）,56,召开经营会议,如何发挥优势转变劣势？,如何进行市场调研？,战略执行情况分析？,怎样调配资金？,如何进行市场定位？,营销组合运用？,15分钟,57,办理手续,购买市场信息,提交人员变动表、中间商建设表,确定薪资计划、支付费用,向集团订货,公司任务,助教任务,申请购买市场信息,发放2004年收费信息,填写并提交人员变动计划表、中间商建设计划表,根据各公司提交的表格数据，发放人员及渠道标志牌，调整各公司变动,确定薪资计划提交给助教，支付相关费用,登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况,30分钟,填写并提交订货单,根据订货单发货,58,办理手续,购买市场信息,提交人员变动表、中间商建设表,确定薪资计划、支付费用,向集团订货,公司任务,助教任务,申请购买市场信息,发放2004年收费信息,填写并提交人员变动计划表、中间商建设计划表,根据各公司提交的表格数据，发放人员及渠道标志牌，调整各公司变动,确定薪资计划提交给助教，支付相关费用,登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况,填写并提交订货单,根据订货单发货,59,办理手续,购买市场信息,提交人员变动表、中间商建设表,确定薪资计划、支付费用,向集团订货,公司任务,助教任务,申请购买市场信息,发放2004年收费信息,填写并提交人员变动计划表、中间商建设计划表,根据各公司提交的表格数据，发放人员及渠道标志牌，调整各公司变动,确定薪资计划提交给助教，支付相关费用,登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况,填写并提交订货单,根据订货单发货,60,办理手续,购买市场信息,提交人员变动表、中间商建设表,确定薪资计划、支付费用,向集团订货,公司任务,助教任务,申请购买市场信息,发放2004年收费信息,填写并提交人员变动计划表、中间商建设计划表,根据各公司提交的表格数据，发放人员及渠道标志牌，调整各公司变动,确定薪资计划提交给助教，支付相关费用,登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况,填写并提交订货单,根据订货单发货,61,办理手续,填报竞标单,M1市场开标,M2市场开标,公司任务,助教任务,填写并提交竞标单,收竞标单统计各公司广告额和价格,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,40分钟,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,M3市场开标,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,62,办理手续,填报竞标单,M1市场开标,M2市场开标,公司任务,助教任务,填写并提交竞标单,收竞标单统计各公司广告额和价格,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,40分钟,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,M3市场开标,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,63,办理手续,填报竞标单,M1市场开标,M2市场开标,公司任务,助教任务,填写并提交竞标单,收竞标单统计各公司广告额和价格,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,40分钟,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,M3市场开标,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,64,办理手续,填报竞标单,M1市场开标,M2市场开标,公司任务,助教任务,填写并提交竞标单,收竞标单统计各公司广告额和价格,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,40分钟,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,M3市场开标,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,65,办理手续,盘点销售情况，领取销售收入,计算成本、收入，填报财务报告单,清盘,公司任务,助教任务,根据订单和库存计算出实际销售量、压货量（违约数）,统计销售量、压货量（违约数）,逐项计算成本费用、销售收入，填报报告单,收取报告单，统计各项经营数据,配合助教清理沙盘,清理沙盘,30分钟,66,办理手续,盘点销售情况，领取销售收入,计算成本、收入，填报财务报告单,清盘,公司任务,助教任务,根据订单和库存计算出实际销售量、压货量（违约数）,统计销售量、压货量（违约数）,逐项计算成本费用、销售收入，填报报告单,收取报告单，统计各项经营数据,配合助教清理沙盘,清理沙盘,67,办理手续,盘点销售情况，领取销售收入,计算成本、收入，填报财务报告单,清盘,公司任务,助教任务,根据订单和库存计算出实际销售量、压货量（违约数）,统计销售量、压货量（违约数）,逐项计算成本费用、销售收入，填报报告单,收取报告单，统计各项经营数据,配合助教清理沙盘,清理沙盘,68,祝您成功！,69,办理手续,购买市场信息,提交人员变动表、中间商建设表,确定薪资计划、支付费用,向集团订货,公司任务,助教任务,申请购买市场信息,发放2002年收费信息,填写并提交人员变动计划表、中间商建设计划表,根据各公司提交的表格数据，发放人员及渠道标志牌，调整各公司变动,确定薪资计划提交给助教，支付相关费用,登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况,40分钟,填写并提交订货单,根据订货单发货,70,办理手续,填报竞标单,提交厂商对中间商销售计划单,公示竞争数据，代理商订货,M1市场开标,公司任务,助教任务,填写并提交竞标单,收竞标单统计各公司广告额和价格,填写并提交对中间商销售计划表,收单并登记,根据公示数据订货并填报中间商进货单,统计登记数据，配合讲师输入数据,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,M2市场开标,按竞标顺序依次选择订单,配合组织选单并记录结果,71,真实代理,各代理商依次到委托方订货，若代理商订货量较大，先订的满足，直到委托方的拟代理产品订完为止；若代理商订货量较小（全部订货总和小于委托方的拟代理产品量），则代理商的订单全能满足。,真实代理代理商订货表,举例：,假设A公司（委托方）建设了3个中间商，竞标中单个销售点竞得5个订单，而真实代理中A公司得到4个中间商，则单个中间商所代理的产品的实际销量如下：实销量=（53）4=4.25则C公司订A公司的5个产品就会有压货：压货量=54.25=0.75压货损失为代销价的20%，损失由代理商承担。,72,企业宏观环境调查,人文环境：人口、民族、家庭、教育、生活方式等经济环境：购买力水平、消费支出模式、供求状况等自然环境：原料资源、能源、污染等技术环境：科技水平、技术变革等政治、法律环境：政治经济体制、法律法规等社会文化环境：信仰、价值观、风俗、道德规范等,市场调研,73,市场环境分析：WHO（谁是用户和潜在用户）WHAT（想要什么）WHERE（在何处购买）WHEN（在何时购买）WHY（他们为什么购买）HOW（怎样制定购买决策）竞争环境分析:竞争者是谁？其目标、策略、优劣势是什么？渠道环境分析：谁是渠道成员？其目标、特点、营利方式是什么？,企业微观环境分析,市场调研,74,发现机会和威胁,SWOT分析,优势（Strengths)劣势(Weaknesses)机会(Opportunities)威胁(Threats),市场调研,75,SWOT分析,市场调研,76,一个卷烟企业所面临的营销环境A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟,案例,市场调研,77,通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费群的消费项目形式竞争者：所有制造能提供相同服务或产品的公司行业竞争者：制造同业或同类产品的公司品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务,竞争者分类,市场调研,78,竞争者分析,市场调研,79,竞争分析的层次和目标,市场调研,80,市场分析谁是竞争者（五力模型）,供应者,新进入者,行业中现有的竞争者,用户,替代品生产者,讨价还价能力,讨价还价能力,新进入者的威胁,替代品或服务的威胁,市场调研,81,同行业的竞争者,现有企业的数量与规模结构行业所处的生命周期阶段产品差异性、品牌识别与客户转换成本成本结构、退出成本竞争成败的重要性,市场调研,82,替代品的威胁,某细分市场存在替代品或潜在替代品，则此细分市场缺少吸引力；替代品会限制细分市场内价格和利润的增长；若该替代品行业中技术发展或竞争加剧，则此细分市场的价格和利润会下降；,市场调研,83,潜在的进入者,市场调研,84,供应者的威胁,若企业的供应商能提价、降低产品质量或减少供应量，则该公司所在细分市场缺少吸引力若供应商集中或替代品少，则其还价能力强若供应商的产品是企业产品的重要投入要素，或转换成本高，则其还价能力强若供应商可前向一体化，则威胁增大,市场调研,85,购买者的威胁,购买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例，则其还价能力强所购买的东西在卖者之间是标准化的，顾客的转换成本低顾客后向一体化的能力强，则其还价能力强买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。,市场调研,86,市场营销生物链上游企业上游产品（基础设施）下游企业供应商的供应商代理商供应商生产厂家分销商用户供应商的上游产品专卖商下游产品（配套产品）营造企业生存发展的环境，没电的地区电视机、冰箱肯定没市场；没有软件供应电脑也没人敢买。不能只考虑自己赚钱，要考虑生物链各环节，一个环节破产整个链条都要完。,营销环境平衡,市场调研,87,市场细分是根据消费者的需求特点，购买行为的差异性，将总体市场化分成若干种类的细分市场，以便企业从中选择一个或若干个分片市场从事生产经营活动。,市场细分和定位,市场细分的含义,88,市场细分的层次之一,细分营销：该层次中的市场细分片由在一个市场上具有相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和习惯的大量人群所组成。,市场细分和定位,例：某汽车公司的营销细分（四组）,寻求基本运输的汽车购买者寻求高性能的汽车购买者寻求豪华型的汽车购买者寻求安全驾驶的汽车购买者,89,补缺营销：是指更窄的确定某些群体，把细分市场再细分或确定一组有区别的为特定利益组合在一起的少数人。,市场细分的层次之二,市场细分和定位,雅诗兰黛：针对不同品位的妇女/男士营销其各种品牌的产品。美国最好的十种化装品中七个是该公司的，十个最畅销护肤品中八个属于它。霍拉（德国）在口琴市场上占85%的份额。贝奇（德国）在大型号伞市场占50%份额。斯旦利（德国）在世界陆军战地双筒镜市场占80%。,90,本地化营销：采用地区和本地化的营销方法，把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划。,市场细分的层次之三,市场细分和定位,山东三联集团立足于山东本地做大做强。很多当地富有特色的餐馆、香烟、啤酒。,91,个别化营销：细分到个人、定制营销或一对一营销。如，裁缝为客户定制不同的服装；制造商为大客户定制供应品。,市场细分的层次之四,市场细分和定位,李维公司：根据不同女士的身材和特点定制几百种不同款式的服装。安德森门窗公司：通过大众化定制使其销售额上升了三倍。,92,市场细分的程序,调查阶段：调查人员进行探索性面谈和召开座谈会，获得消费者的动机、态度和行为的信息。之后准备正式的调查表搜集相关资料。分析阶段：用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变量，之后用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场。描绘阶段：根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式划分出每个群体。如，对游乐市场划分的几个细分：消极的以家庭为生活中心者；积极的体育运动爱好者；固执己见的自我满足者；文化活动者；积极的以家庭为生活中心者；社会活动者。,市场细分和定位,93,地理因素：国界、地区、政区、地形、城市规模、气候人文因素：性别、年龄、收入水平、文化程度、社会阶层、民族、宗教、职业、家庭心理因素：生活方式、性格特征、个性与气质行为因素：追求的利益、品牌忠诚情况、使用时机、使用率,市场细分和定位,消费者市场细分的变量,94,主导因素排列法年龄性别职业收入教育婚姻住地气候婴儿男农民低文盲未婚城市温带儿童女工人中小学已婚农村亚热带青年学生高中学寒带中年军人大学老年教师干部其它,市场细分和定位,消费者市场细分的方法,95,多项因素排列法女性男性儿童青年中年老年儿童青年中年老年美容干性中性油性药用干性中性油性,市场细分和定位,消费者市场细分的方法,96,生产资料市场细分的因素行业类别用户地理位置用户规模行业、产品链生产资料市场细分的方法行业产品细分法相关因素细分法,市场细分和定位,生产资料市场细分,97,市场细分和定位,企业资源状况产品的同质性市场的同质性产品所处的生命周期阶段竞争对手的市场策略,目标市场选择考虑的因素：,98,市场细分和定位,无差异性市场战略：,差异性市场策略：,集中性市场策略：,市场定位战略,99,市场细分和定位,可衡量性：即用来划分细分市场大小和购买力的强弱，应该是能够测定的。足量性：即细分市场的规模大到足够获利的程度。可接近性：即能有效的到达细分市场并为之服务。差别性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。行动可能性：即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。,有效细分的特点,100,市场细分和定位,目标市场选择的几种模式,密集单一市场,有选择的专门化,产品专门化,市场专门化,完全覆盖市场,M1M2M3,M1M2M3,M1M2M3,M1M2M3,M1M2M3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,P=产品M=市场,101,产品：就是购买者通过采购/拥有或消费而得到物质上/心理上或社会上任何东西。产品组合：企业提供给用户的所有类别和品种的产品,由产品线和产品项目组成。产品线:紧密相连的一组产品，通常称为产品大类。产品项目:产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。,产品策略,相关定义,102,产品策略,产品差别化定位,形式：包括产品的尺寸、形状或实体结构。特色：指产品基本功能的某些增补。性能：指产品主要特点在运用中的水平，有低、中、高和超级四种。一致性：指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。耐用性：是衡量一种产品在自然或重压条件下的预期的操作寿命。是某些产品的附加属性。可靠性：指在一定时间内产品保持不坏的可能性。可维修性：指产品出故障或用坏后可以修理的容易程度。风格：指产品给予顾客的视觉和感觉效果。设计：是从顾客要求出发，能影响产品外观和性能的全部特征的组合。,103,产品的五个层次,产品策略,顾客真正购买的基本服务或利益，如顾客住宾馆买“休息与睡眠”,即产品的基本形式。如宾馆房间应有床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等,顾客买产品时希望的属性和条件。如：干净的床、新的毛巾、安静的环境等,包括增加的服务和利益。如宾馆增加电视机、鲜花、免费早餐和优质服务等,产品最终可能实现的全部附加部分和将来会转换的部分。如宾馆的全套家庭式服务,（以宾馆为例）,104,产品组合决策,产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,产品策略,产品组合的几个概念,105,案例：P当期利润最大化;市场占有率最大化;产品质量最优化产品成本市场需求竞争者的产品和价格,市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。,价格策略,115,一般企业定价目标,1.最大长期利润2.最大短期利润3.增长率4,稳定市场5.均化消费者对价格的敏感,6.保持价格的领导地位7.阻止新加入者8.边际公司的退出9.避免政府调查和控制10.维护中间商和销售人员的支持,11.避免供应者的更高需求12.提高公司信誉13.关心消费者的赞誉14.建立对项目的奖励与刺激15.考虑竞争对方的可靠的价格,16.对消费困难的项目提供帮助17.通过削价限制别人发展18.产品为人所了解19.为保持高价格而“夺取”市场20.确立贸易关系,价格策略,116,美国几家大公司的定价目标,价格策略,117,118,最高销售成长(MaximumSalesGrowth):一些公司希望达到销售额最大增长量。最大市场撇脂(MaximumMarketSkimming):许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。产品质量领先(Product-QualityLeadership):公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。,价格策略,几种价格定位目标,119,估计成本,成本的类型固定成本：（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。如长期租金、利息、行政人员的薪资。变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的成本。如产品原材料、配件、包装等。总成本：是一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和。,价格策略,120,经验曲线的成本行为随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线。所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。技术的进步会改变经验曲线的形状。,价格策略,短期平均成本曲线,单位成本,1000,每天产量,（a）在固定规模工厂中的成本特性,单位成本,短期平均成本曲线,长期平均成本曲线,1000200030004000,(b)关于不同规模工厂的成本特性,每天产量,估计成本,121,作为积累生产经验的函数的成本行为,价格策略,估计成本,122,确定需求,影响价格敏感度的9个因素独特价值效应(Unique-ValueEffect)：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。替代品知名效应(Substitute-AwarenessEffect)：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。难以比较效应(Difficult-ComparisonEffect)：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。总开支效应(Total-ExpenditureEffect)：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。,价格策略,123,最终利益效应(End-BenefitEffect)：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。分摊成本效应(Shared-CostEffect)：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。积累投资效应(Sunk-InvestmentEffect)：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。价格质量效应(Price-QualityEffect)：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。存货效应(InventoryEffect)：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。,价格策略,影响价格敏感度的9个因素,确定需求,124,统计分析法。统计分析过去的价格、销售数量和其它因素的数据并估算它们之间的关系。这种数据分析可以是纵向的（随时间变化）或横向的（在同一时间不同的地点）。价格实验法。例如，在一个折扣商店里有系统地变动几个销售产品的价格，并观察其结果。这种方法反复地在相类似地区变化不同的价格，研究价格是怎样影响销售的。询问判断法。询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品。此方法的缺点是购买者认为价格较高时会降低购买愿望，这迫使公司不能制定高价格。,价格策略,估计需求趋势的方法,125,下面几种情况，需求只有很小的弹性代用品很少或没有，或没有竞争者；买者对较高的价格不敏感；买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓；买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。,价格策略,需求的价格弹性,需求和价格是反向关系：价格越高，需求越低；价格越低，需求越高。,126,需求弹性,15,10,价格,100105,需求数量,15,10,价格,50150,需求数量,a无弹性需求（b）有弹性需求,价格策略,127,定价方法定价的程序,确定定价目标,预测市场需求量,估计产品成本,分析竞争对手的反应,选择定价策略与方法,考虑与企业其他政策的协调,制定最终价格,价格策略,128,成本加成法：按照单位成本加上一定百分比的加成（一定比率的利润）来制订产品销售价格。目标利润法：根据估计的销售收入和估计的产量来制定价格的一种方法。,价格策略,具体定价方法,成本导向定价法,认知价值定价法：根据消费者对产品的认知价值进行定价。反向定价法：企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价,需求导向定价法,通行价格定价法：定价主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。密封投标定价法：定价的基点取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。要赢得合同就要定出比竞争者低的价格。但不能低于成本,竞争导向定价法,129,认知价值定价法举例,杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。这种定价方法也称为成分价值定价。,价格策略,130,密封投标定价法举例,在密封投标定价法中要保持投标价格和企业利润的平衡可采用期望利润判断法。,价格策略,单位：美元,131,目标利润定价法,决定目标价格的量本利分析图,1,200,1,000,800,600,400,200,千元,01020304050,总收入,目标利润,总成本,固定成本,单位销售量(千台),价格策略,保本点,132,选定最终价格,企业在最后确定价格时，还应该考虑下列因素心理定价法：如许多顾客把价格作为是质量的指标，还有顾客的参考价格因素（参考其它同类产品价格，价格尾数效果等。其他营销因素对价格的影响：如品牌因素，产品质量，促销方式，渠道因素（在高级的购物环境必须设定高价）等。公司定价政策：拟定的价格必须与公司的定价政策保持一致。其他各方对价格的影响：企业必须了解其它方面对定价的反应。如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众以及政府的反应。在定价时应避免共谋定价，欺骗定价，价格歧视，掠夺定价，再贩价格维持等。,价格策略,133,对竞争者价格变化的反应,同质的产品市场：降价或提价异质的产品市场：对价格变化的敏感度较小，反应的自由度较大，企业须考虑以下问题：,价格策略,为什么竞争者要变动价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？竞争者计划作价格变动是临时的还是长期的措施？如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？,134,在竞争者降价的情况下，企业进行价格反应的步骤,把我们的价格保持在现行的价格水平上，继续注视竞争者的价格,价格策略,否,否,否,是,是,是,135,市场领导者战略之一,开发新用户：想使用但未使用者（市场渗透战略）、非使用者（新市场战略）、其他地区（地理扩展）例：强生公司将婴儿洗发露扩展到成人开发新用途：例，当初只被用作机器润滑油的凡士林后来被开发作皮肤软膏、发蜡等让顾客更多的使用：例，某洗发露的诉求：每次洗两遍比一遍更佳,营销战略,扩大总市场,136,市场领导者战略之二,保护市场份额（防御战略）,营销战略,137,产品创新战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略优质服务战略低成本战略例：宝洁公司,市场领导者战略之三,扩大市场份额,营销战略,138,市场挑战者战略,营销战略,139,仿制战略：复制领导者的产品和包装；紧跟战略：稍有区别的模仿领导者；模仿战略：在某些方面模仿领导者，但在价格包装、广告上又有所不同；改变战略：接受领导者的产品，并改变或改进它们，一般在不同市场销售。,市场追随者战略,营销战略,140,最终用户专家：专门为某一类型的最终用户服务纵向专家：专业化于某垂直水平的生产分配周期特定顾客专家：把销售对象限定在很少几个主要顾客地理区域专家：把销售集中于某一区域产品或产品线专家：只生产一种产品或产品线定制专家：按每个客户的订单定制产品质量价格专家：选择在低档或高档的市场经营服务专家：提供一种或多种其他公司没有的服务渠道专家：只为一种分销渠道服务,市场补缺者战略,营销战略,141,不同竞争者的竞争战略,营销战略,142,美国西南航空公司，竞争战略明确，所有飞机都是737，配件、维修、培训等都一样，节省成本，只选二流机场。战略设计考虑三个方面：1)哪些地方要比别人强；2)哪些地方与别人一样；3)哪些地方可以比别人差也没关系。战略目标：1)减少门到门的旅行时间，不是飞行时间；2)体验轻松活泼生活，空姐考试时要求会讲笑话；3)价格低廉，其他公司价格是180-200$，他们是60-80$,案例,营销战略,143,营销渠道：是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。渠道的功能：降低成本、便利运输、促进销售、提供信息分散产品、分担风险、增加存货、加强服务,营销渠道管理,渠道的含义和功能,144,渠道的三种类型,直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销直接邮购、电视直销、因特网等。,营销渠道管理,145,营销渠道管理,渠道级数,制造商,制造商,消费者,消费者,消费者,消费者,制造商,批发商,中转商,零售商,制造商,批发商,零售商,零售商,零级渠道,三级渠道,二级渠道,一级渠道,（a）消费者市场营销渠道,制造商,制造商,制造商,制造商,零级渠道,三级渠道,二级渠道,一级渠道,工业顾客,工业顾客,工业顾客,工业顾客,工业分销商,制造商的销售代表,制造商的销售分支机构,（b）工业市场营销渠道,146,营销渠道管理,分析顾客需要建立渠道目标和结构识别主要的渠道选择方案对主要渠道方案进行评估,渠道设计决策,147,分析顾客需要,批量大小:有些顾客喜欢大批量购买，有些喜欢单件购买。顾客等候时间：顾客喜欢快速交货。空间便利：要让顾客购买产品尽量方便。产品品种：花色品种要多，为顾客提供更多的选择机会。服务支持：由于成本原因，顾客不一定喜欢高水平的服务。,营销渠道管理,148,选择和客户匹配的渠道,营销渠道管理,149,表：渠道与客户购买准则的结合,营销渠道管理,按关键的准则选择销售渠道,150,建立渠道目标和结构,渠道建设应使整个渠道费用最小化目标因产品特性有所不同：易腐商品要求较直接的营销；体积庞大的产品要求搬运次数最少的渠道布局；非标准化产品一般由公司销售代表直接销售。渠道设计要适应大环境,营销渠道管理,151,识别主要的渠道选择方案,中间机构的类型：公司应搞清那些类型的中间商可承担其销售任务。中间机构的数目：专营性分销，即严格限制中间商数目，中间商不再经营竞争品牌；选择性分销，利用一家以上但并非所有愿意经销的几家机构来经营；密集性分销，尽可能多的使用商店销售商品或服务。渠道成员的条件和责任：价格政策，要求生产者制定价目表和折扣细目单；销售条件，指付款条件和生产者的担保；分销商的地区权利；对于双方的服务和责任。,营销渠道管理,152,对主要渠道方案进行评估,经济性：对比自己的销售队伍和代理上谁的销量大；估计每个渠道不同销售量的成本；比较销售量与成本。可控制性：建立可控制渠道行为的适当标准。适应性：生产商要寻求能适应不断变化的渠道结构和政策。,营销渠道管理,153,渠道管理,选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评价渠道成员改进渠道安排,营销渠道管理,154,渠道评估,营销渠道管理,外部影响因素顾客特征需求层次经济状况技术发展竞争压力政策与法规,渠道内部因素成员数量成员声望资本实力营销能力努力程度,渠道运行状态渠道畅通性市场覆盖面流通能力及利用率渠道冲突,分销渠道运行状态关系图,155,渠道