快书包新产品推广策略.ppt

“快书包”新产品推广策略,导入,你们知道这两个网站吗？这是目前比较大型的网上书店。,导入,你们在网上买过书吗？在哪个网站买过？感觉它们的服务怎么样？送货快吗？网上的书店很多，今天我们要讲的是一个名叫“快书包”的网上书店，你们听过没？我们先来了解一下。（请花10分钟时间，仔细阅读P100-P102）,背景,龙之媒广告书店的创始人徐智明，在卓越网和当当网这样的巨型网上书店面前，竞争压力颇大，不得不采取措施来应对。下面我们分别从市场定位、产品策略、推广策略、发展瓶颈等几方面分析“快书包”的新产品推广策略。,徐智明,一、市场定位：网上“7-11”,这个商店见过没？进去买过东西没？感觉怎么样？这就是便利店“7-11”它能满足消费者日常需求，便捷的购物体验也能带来相应的溢价相对超市，商品在便利店的售价更高。,一、市场定位：网上“7-11”,徐智明就是从便利店“7-11”得到启发，学习便利店7-11的模式，为消费者提供便利、便捷的体验。把这种模式搬到网络上来。这就是“快书包”的市场定位。,二、产品策略：畅销精品,所谓精品图书，就是选择畅销图书。,各类网上书店书目数据,图书销量情况,二、产品策略：畅销精品,根据以上的数据分析，“快书包”决定提供三大类图书：一是诸如新华字典、美食烹饪之类的工具书；二是如韩寒、郭敬明这些“80后”作家的畅销书；三是他们认为值得向城市白领推荐的诸如读库佛祖在一号线等书。这就将图书精简，更有针对性。所以，当卓越网、当当网成就极大，满足各类消费者需求的同时，却忽视了他们对于便捷服务的购物体验。与当当网、卓越网1-2天甚至更长的送货时间相比较，“快书包”1小时的送货时间给消费者带来的体验可谓“惊人”。,三、推广策略：微博运营,在没有微信之前，你们用微博吗？感觉怎么样？快捷、方便同样如此，“快书包”的推广和传播，重点走的是网络渠道，特别是微博。徐智明在新浪微博上开通了“快书包”官方微博，随后包括他自己在内的17名公司高管集体开微博，开始大规模宣传“快书包”品牌。这样的推广很快获得了用户的积极反馈。,三、推广策略：微博运营,2010年10月，有位用户在微博上发言询问“快书包”能否把一本书送到他当时所在的咖啡馆里。徐智明表示：“我们按照他的要求做了，那件事促成了我们开始在微博上接受订单”。如今，来自新浪微博的订单量占到了书店订单总量的40%.,四、发展瓶颈：缺乏核心竞争力,2010年6月，当徐智明开设“快书包”网上书店时，他的全部经营理念都是围绕着一个字“快”。从诞生之日起就与当当网和全球最大零售商亚马逊网展开了竞争。在这样的竞争中，“快书包”需要不断的扩大业务范围，才能实现营业额快速增长。但扩大的同时也遇到了问题。“快书包”是外包财务，导致支出和记账会存在时间差，这样的话开展业务的城市越多，这种滞后所带来的风险越大。所以，“快书包”与当当网、卓越网、亚马逊网的竞争实际上是没有核心优势的。,案例点评,“快书包”最大的创新是：一小时送达。在这样一个快节奏高效率的社会，快就是生产力，快就是竞争优势。在传播营销方面，“快书包”有很大的亮点，就是企业高管层统统通过微博做客服，这样的服务水平和服务规模是其他的大型企业想都不敢想的。但“快书包”同样存在弱点：缺乏核心竞争力。不能有效的扩大规模，而没有规模就无法实现营业额的快速增长。企业难以完成快速增长，未来的上市之路也会变得前途未卜。,理论注释1新产品进入市场策略,一、进入市场的规模二、进入市场的反应强度三、新产品试销四、早期进入市场策略五、同期进入市场策略六、晚期进入市场策略,理论注释1新产品进入市场策略,一、进入市场的规模新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品；二是针对目标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。二、进入市场的反应强度进入市场的反应强度，是指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。（也就是新产品的投入能吸引多少相关人士的关注。）同时，在新产品进入市场投放前，必须事先仔细规定清楚新产品的市场投放目标。,理论注释1新产品进入市场策略,三、新产品的试销（一）试销的意义通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场前景。同时，市场试销也是对新产品的全面检验。,理论注释1新产品进入市场策略,三、新产品的试销（二）是否试销并非所有的新产品都要经过试销。下列新产品通常要经过试销：1、高投入的新产品（开发费用高昂的产品2、全新的新产品下列是典型的无须试销的新产品：1、时效性极强的新产品，如新款时装。2、投入不大的新产品。3、模仿型新产品。（该类产品已经上市，本企业紧跟模仿）,理论注释1新产品进入市场策略,三、新产品的试销（三）新产品试销技术消费品与工业品的市场试销技术有所不同。1、消费品市场试销（1）销售波研究（对消费者使用该产品的行为进行分析）（2）模拟测试（随机寻找一些消费者让他们购买产品，观察他们购买本产品与竞争者产品的行为。并询问分析。）（3）控制测试（请市场研究公司帮忙，选定一定的零售商店，对新产品进行试销。）（4）市场测试（小范围的销售）,理论注释1新产品进入市场策略,三、新产品的试销（三）新产品试销技术消费品与工业品的市场试销技术有所不同。2、工业品市场测试（1）产品使用测试（给客户使用，让客户相信产品的性能）（2）贸易展销会,理论注释1新产品进入市场策略,四、早期进入市场策略1、早期进入市场策略分析早期是指企业领先于其他的企业率先在市场上推出自己的产品。所以，市场会存在高风险和不确定的因素。2、早期进入市场的营销组合市场的原始开拓可能会使早期进入者产生资金、人员等方面的缺乏。所以，企业应该把钱花在自身产品开发和不断扩大产品的市场占有率上。,理论注释1新产品进入市场策略,五、同期进入市场策略同期是指其他的企业同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场。而同期所指的时间长度也因不同的行业、不同的产品而不同。在品牌繁殖明显的市场中，当主要竞争对手的产品信息比较容易得到时，企业采用同期进入市场策略是较好的。,理论注释1新产品进入市场策略,六、晚期进入市场策略晚期是指在竞争对手进入市场后，企业再将自己的新产品推向市场。在这里，善于学习竞争对手的经验是很重要的。1、晚期进入优势晚期进入一方面可以避免风险；另一方面可以学习竞争对手的经验，发现消费者的偏好，从而更好地改进新产品，找准目标市场，同时也节约了潜在成本。之所以采取晚期进入是为了取得长期竞争优势。,理论注释1新产品进入市场策略,六、晚期进入市场策略晚期是指在竞争对手进入市场后，企业再将自己的新产品推向市场。在这里，善于学习竞争对手的经验是很重要的。2、晚期进入的目标有以下几种方案可供参考：（1）以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。（2）以扩大市场占有率和收益率为目标。（3）占领一定的市场，重视资本收益率。（4）确保市场占有率，牺牲收益率。,理论注释2产品生命周期理论,一、产品生命周期理论简介产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。一般分为四个阶段：1、第一阶段：介绍期（或引入期）2、第二阶段：成长期3、第三阶段：成熟期4、第四阶段：衰退期,理论注释2产品生命周期理论,二、产品生命周期曲线（如图P110）三、特殊产品生命周期（如图111）四、产品生命周期的优点和缺点（P111，划出来）五、产品生命周期各阶段特征与策略。每一个产品都有生命周期，但是生命周期长短不一样，我们就是要根据产品的生命周期制