鸿荣源·尚都营销报告PPT演示课件

建立超越竞争的营销全攻略,鸿荣源尚都营销报告,缔造西岸王者,1,【前言】,本次汇报的目的在于：明确项目的推广思路和方向；确定销售推广的关键节点本次汇报的内容为策略大纲，具体方案将根据工作进展分阶段提交。本报告暂未涉及商业部分。,2,项目介绍,3,【项目区位】,鸿荣源尚都,现有商住物业,体育场、体育馆,行政中心,中心公园,宝安中心区地王，拥有最大景观面；北、西北、西可观体育中心；西南、南向可观行政中心，中、高层单位可观中心区中央景观带，高层单位可观海，视野、景观绝佳；东北为规划住宅用地，东南为天悦龙庭；,4,【项目概况】,项目经济技术指标：占地：58070.40平方米建面：212800平方米住宅：162700平方米商业：50000平方米容积率：3.664总户数：1314户停车位：1883辆,5,【项目定位回顾】,项目定位：区域性豪宅,6,【户型比例及分布】,7,【项目特色及亮点】,位于宝安中心区最核心位置，毗邻体育中心、行政中心、中央景观带，占据整个中心区城市景观资源最丰富的地段；紧邻地铁宝安中心出口，交通便利；点式布局规划良好，两梯四户，几乎所有单位为南向，采光通风良好；产品细部处理良好，建筑风格尊贵、沉稳而有内涵；户型结构合理，双向无干扰空中庭院、入户花园，产品附加值高；产品亮点突出，贝尔高林法式园林、天际泳池、观景电梯、空中廊桥；配套优越，城市配套、城市会所、商业街区、酒店式大堂；区域内最大车位户数比；第一太平戴维斯国际物管顾问；宝安品牌开发商、区域品牌影响力极高；,8,【营销节点】,2004年11月28日认筹,2005年8月解筹,9,【项目推广回顾】,联合媒体及宝安中心区各发展商共同挖掘片区价值，并通过持续大规模的炒作为提升片区形象,“深圳西岸”,横空出世,10,【项目形象】,围墙,深圳西岸首府，人生自在非凡处,11,【项目推广回顾】,咨询处,宝安体育馆,楼书,12,2004年11月28日认筹，诚意金RMB10,000元；,当天认筹近500个，现认筹超过700个,【项目推广回顾】,13,宝安豪宅专家，品质一脉传承1998年，雅豪轩2000年，御景台2002年，丽景城2003年，熙园2004年，鸿景园,【发展商印象】,14,目标设定,15,【目标设定】,成为深圳西岸标杆物业；实现片区同期项目市场最高价格；满足项目可持续销售需求；优化发展商金字品牌；,16,【关于目标的思考】,目标,市场启示,客户分析,策略形成,策略执行大纲,竞争分析,17,市场启示,18,2003、2004年政府出让住宅用地情况,单位：万平方米,2004年企业转让住宅用地情况,【市场启示一】,19,1、自2002年起深圳开始实行用地三年紧控政策，2004年比2003年政府住宅用地供应量锐减50%以上。2、2004年政府住宅用地出让量集中于宝安、龙岗两区，其中宝安占总量的65%以上。企业转让住宅用地中，宝安、龙岗两区占全市住宅转让用地85%以上，其中宝安占全市的50%；关内土地供应基本枯竭。3、深圳住宅开发由内至外的趋势成为定局，未来两年内，宝安、龙岗必将成为深圳住宅开发的热点区域，尤其以宝安为主。,【市场启示一】,关内土地供应枯竭宝安将成市场热点,20,【市场启示二】,二线关弱化，拆关大势所趋；地铁因素（1号线延长线）；政府大力投资改善关外基础设施建设；全面实行城市化管理；,宝安城市环境不断改善与特区界限逐步打破关内客户开始认同宝安,21,龙华,宝安中心区,新安,西乡,宝安房地产市场的集中分布于龙华组团及西部组团（新安、西乡、中心区），由于地理位置及本项目面市时间等因素，2005年西部组团将是研究的重点。,【市场启示三】,22,新安片区即将推出项目,【市场启示三】,新安片区2005年推出量较小，大多为高容积率（超过6）项目，项目指标决定其品质不佳；,23,西乡片区即将推出项目,【市场启示三】,西乡片区由于区域的局限，一直以来均不是热点片区，虽然有少数大盘支撑，但项目开发周期较长，暂时无法形成规模市场效应。,24,宝安中心区即将推出项目,【市场启示三】,宝安中心区2004-2005年推出量大，成为市场主角。,25,【市场启示三】,宝安中心区成为市场主角,26,单位：万平方米,1、自2003年富通好望角一期打响宝安中心区地产开发第一炮，2004年宝安中心区房地产开发规模激增，2005年更会出现井喷，预计2004年、2005年两年供应量将达到200万平方米。2、2003年全宝安销售量为163万平方米，2004年1-10月份达到131万平方米，预计全年销售量接近145万平方米。3、2005年宝安中心区供应量预计为150万平方米，超过2004年全宝安销售量。,【市场启示四】,区域内客户难以消化,2003-2005宝安供需关系图,27,【市场总结】,关内土地供应急剧下降，宝安中心区将成为市场热点区域；宝安城市化进程不断加速，利好不断，各种原来长期影响关内客户破关置业的因素逐步改善，宝安得到部分关内客户认可；宝安中心区开发号角吹响，两年近200万平方米的供应量使其成为市场必然的主角；宝安中心区开发呈井喷态势，区域内客户短期内无法消化；,28,竞争分析,29,南头15万52006500,新安15万45005200,西丽15万48005800,中心区150万48005800,西乡28万38004800,同价片区2005年供应量对比，宝安中心区存在巨大的规模优势，并以超前的规划、纯净的片区形象于其他各片区形成明显的差异化，片区间的竞争已经不是最主要的竞争层面,30,历史文化博物馆,五星级酒店,艺术中心,图书馆,演艺中心,海滨度假酒店,海滨酒吧街,酒店,地铁站广场,医院,商业广场,青少年宫,自然科学博物馆,行政中心,体育场,中央公园,深海大道,金成时代,泰华N2项目,金泓凯旋城,幸福海岸,深业新岸线,天悦龙庭,鸿荣源尚都,好旺角,泰华项目,泰华项目,润恒项目,丽晶国际,鸿荣源N5项目,宝安中心区战国风云图,31,【个盘分析】,天悦龙庭,32,幸福海岸在7月31日开始内部任筹，作为宝安新中心区第一个揭开神秘面纱的大盘，拉开了新中心区竞争的序幕，对幸福海岸来说，它所承受的不仅是新中心区美丽蓝图下购买力的检验，还得承担起为整个新中心区楼市定下基调的艰巨任务。,客户定位为：本地高端置业者，尤其是二次置业者，主要包括高收入的政府公务员、企业高层管理者、私营业主等。,【个盘分析】,幸福海岸,33,计划分三期自东向西滚动开发，开发期为4年，预计到2007年，诉求亲水型、国际化、生态式、标志性、亚热带滨海纯正生活岸线的高尚住宅区。以“海洋文化”、“健康教育”、“现代教育”三大主题为核心，演绎佛罗里达风情园林，荣膺宝安首个建设部预审的AAA级社区，更成为中国首个被联合国授予的“国际滨海生态人文社区”。,【个盘分析】,深业新岸线,34,绿化率高，车位充足，但内围户型，园林小，不通透，密度高。12-5日解筹，均价4500元。截至到目前为止已经销售35%。,【个盘分析】,金成时代,35,【个盘分析】,金泓凯旋城,36,项目定位精致高尚住宅小区，分两期开发，户型拥有优美园林景观的占55%以上，户户均有赠送面积，90%以上的户型赠送超大落地窗。,【个盘分析】,丽晶国际,37,【个盘分析】,云天雅苑,项目属于被中心区边缘化的地域，项目规模较小，难以打造豪宅形象，所在居住氛围比较浓厚，小区自有商业配套，但产品主力户型以2房及小3房为主，成为片区比较稀缺的产品，梯户比有在片区中拥有优势。,38,入市时间接近，同期供应量大，市场竞争激烈本项目的最主要竞争层面是区域内的项目竞争本项目推出时间略为滞后,【入市时间分析】,39,【户型比例分析】,户型定位差异不明显凯旋城、幸福海岸、深业新岸线、天悦龙庭与本项目产品更为类似,40,【地段价值分析】,地段价值排序：第一阵营：尚都天悦龙庭第二阵营：深业新岸线幸福海岸丽晶国际金成时代第三阵营：凯旋城云天雅苑,41,【景观资源分析】,深业新岸线,云天雅苑,金成时代,幸福海岸,尚都,天悦龙庭,丽晶国际,凯旋城,景观价值排序：第一阵营：尚都第二阵营：天悦龙庭深业新岸线幸福海岸金成时代第三阵营：凯旋城云天雅苑丽晶国际,42,【开发商分析】,本项目发展商片区知名度及认同度高，客源丰富，在宝安本地具备绝对优势,43,【户型分析】,幸福海岸,二房，双阳台门口走道过长结构方正,三房，部分主卧弧形窗部分三房布局不合理走道浪费面积结构方正,四房，入户花园、通透部分错层露台、跃式结构方正,44,深业新岸线,三房，户型方正大多配有入户花园通透，无露台赠送部分户型设计不合理,四房，户型方正部分配有入户花园通透，无露台赠送部分户型设计不合理,【户型分析】,45,天悦龙庭,二房，双阳台常规户型结构方正,三房，赠送双朝向露台部分户型有入户花园通透，出现不方正房间,四房，赠送大量双朝向露台部分户型有入户花园通透，户型方正,【户型分析】,46,丽晶国际,【户型分析】,二房，结构方正凸窗、双阳台,三房，结构方正凸窗、通透入户花园,三房，结构方正凸窗、通透,47,金成时代,二房，结构方正赠送露台面积,三房，结构方正赠送露台面积走道略长,四房，结构方正赠送露台面积，入户花园通透。部分跃式,【户型分析】,48,鸿荣源尚都,【户型分析】,二房，大凸窗户型方正主卧弧形观景台,三房，大凸窗、方正赠送无干扰露台、通透大开间，窄进深,四房，大凸窗户型方正、赠送无干扰露台通透、主卧弧形观景台大开间，窄进深,五房，大凸窗户型方正、赠送无干扰露台大阳台、通透、入户花园,49,【品质分析】,从产品品质而言，本项目与天悦龙庭属于第一阵营本项目在地段、景观、发展商品牌、户型设计方面具有一定优势,50,【形象对比分析】,推广方向根据资源、产品各有侧重，但大多以豪、大为主题在客户所认知的基础上，本项目具有较高的形象高度,51,【竞争占位】,品质,形象,本项目,天悦龙庭,金成时代,深业新岸线,丽晶国际,幸福海岸,金泓凯旋城,本项目目前所具备的品质及所展示的形象均为片区最高,52,本项目的竞争主要以片区内竞争为主；宝安中心区各项目入市时间相近，规模庞大，市场竞争激烈；各项目户型定位及形象差异化不明显，同质化严重；本项目位置显赫，景观视野、户型产品、发展商品牌及客户资源等方面具有较大优势；本项目存在入市时间滞后及客户认筹本项目后等待时间长等不利因素；,【竞争分析小结】,53,客户分析,54,布吉,龙华,宝安,龙岗,由于关内土地供应的匮乏，客户被向关外驱赶,55,【本项目认筹客户分析】,区域：宝城59.64%西乡14.26%宝安各镇9.22%南山12.64%其他4.24%,本项目VIP认筹客户中，以宝安客户为主；由于宝安中心区未来两年庞大的市场供应量，单纯以宝安区域的客户不能满足项目销售需求，必须更广泛的争取关内的客户资源；在项目先期仅对“深圳西岸”片区及项目形象进行少量炒作的情况下，仍获得超过16%的关内客户，印证了客户正逐渐外拓的趋势。项目仍需充分挖掘片区价值、扩大片区影响力、提升片区整体形象，消除关内客户到宝安中心区置业的疑虑。,56,职业：公务员12.27%事业单位21.47%企业中高层16.56%企业白领22.09%私营业主12.88%个体经营者14.72%年龄：30-45岁67.8%经历：首次31.75%二次以上68.25%,【本项目认筹客户分析】,客户以社会中坚力量为主，大多为二次及以上置业者，具备较强的购买能力；客户知识水平较高，具备一定的鉴赏能力，对项目的品质要求较高；客户对项目开发商品牌、区位、景观资源、形象较为认同。,57,【客户购买心理分析】,使用便利,体现身份,价格实惠,贪图便宜,实用主义,跟风购买,羊群效应,面子问题,购买原因,购买心理,营销思路,提高附加值，物超所值,讲事实、摆道理,客户营销,体验营销、品质感,增值保值,投资渠道,描绘远景价值,58,【客户总结】,从VIP客户分析来看，客户定位与实际基本吻合，作为区域性豪宅，其目标客户为具有一定购买能力和鉴赏能力的社会中坚力量；客户对发展商品牌、区位、景观资源、楼盘形象较为认同；营销推广需从客户购买心理出发，建立符合其购买本质的营销手段；由于本地客户难以消化宝安中心区井喷式供应量，必须继续挖掘关内客户，尤其是南山客户；关内客户对出关置业仍存在对区位和品质的心理障碍。,59,策略形成,60,鸿荣源尚都如何超越竞争，最终取得全面胜利？,占据深圳西岸最显赫的位置产品独树一帜，不可重复；形象高企，万众瞩目；宝安最具实力和影响力的品牌发展商，豪宅专家；,顶级品质，天赋使然,61,【项目SWOT分析】,优势：项目自身素质绝佳，尤其是地段、景观、产品发展商品牌效应明显，具有大批的忠诚客户；前期形象高企，广泛被客户认同；劣势：认筹期长达8个月，客户维系困难；项目等待期长，客源流失机会大；机会：深圳西岸将成为未来两年内深圳房地产的热点区域宝安利好不断，关内客户开始认同；项目开发可肆机而动，静观其变；竞争项目的推广也为本项目带来客源；威胁：同期同质项目数量庞大，竞争激烈；关内客户出关置业仍有区位及品质方面的障碍；,62,【策略形成】,发挥优势、抢占机会,依势助势，掌握片区话语权，以高形象强势推广、高品质展示吸引客户充分挖掘和提升发展商品牌价值，为营销创造机会点,利用机会、克服劣势,大势在场，关键作为，顺势而动，抢夺客户,发挥优势、转化威胁,依托品牌优势，展现项目非凡价值，吸引关内客户特别是南山客户,减少劣势、避免威胁,挖掘片区价值，再次整合，使更多客户消除疑虑，认同片区高服务+高形象+高品质,尚都=深圳西岸,63,建立超越竞争的营销策略,推广策略,展示策略,品牌策略,大地覆盖计划,片区整合计划,关键事件营销,卖场外围展示,活动体验细节,卖场展示,卖场全线展示,诚信/实力,扩大/强化,社会责任感,64,展示策略,65,【展示攻略】,形象围墙户外广告,2004年10月2005年10月,形象墙+户外广告项目形象+主推广语,已完成,卖场外围形象围墙,66,2005年1月2005年8月,“城界界定”四根大型广告光柱，体现大气魄,卖场外围城界界定,【展示攻略】,67,【展示攻略】,卖场展示,八年文化底蕴沉淀从豪华到艺术化及高贵气质的提升,2005年7月,销售中心“艺术化体验概念展示厅”,画廊（名画展示）,书吧（世界名著）,酒吧（调酒师）,红酒/咖啡/雪茄/音乐文化展示,古典音乐/乐器展示,影视厅（奥斯卡经典影片）,68,【展示攻略】,卖场展示,展示物：具有文化底蕴住宅-园林局部实物展示特色模型宣传片3D动画演示鸿荣源品牌宣传,独立展厅（销售中心旁）：名车,健康会所：健身器材、中航健身会,69,【展示攻略】,售楼处,艺术化、格调化品质化、气质化,70,【展示攻略】,卖场全线展示,2004年7月,卖场的标准化展示,停车场（无水洗车服务）+营销中心,南区平台示范园林,住户大堂（后期展示）,样板房（南区）,商业街区展示-北区台阶,廊桥,电梯,1,2,3,4,5,6,7,形象墙+导示,商业街区展示-城市台阶-观景电梯,北区平台示范园林,住户大堂（后期展示）,样板房（北区）,电梯,71,【展示攻略】,样板房展示,72,【展示攻略】,样板房展示,根据物业类型不同景观和花园组合特性的差异将各种产品进行系列化演绎让房子发生故事,“热情桑巴”/“休闲马尔代夫”/“理查轩尼诗”/“罗马假日”/“不列颠盛宴”/“纽约时代”/“富士山脚”/,73,【展示攻略】,样板房展示,情景样板房,可体验点：舒适的沙发、现场侍应生、咖啡红酒饮料露台躺椅、望远镜、音乐、大片,深圳样板房教科书,工程样板房,74,【展示攻略】,卖场全线展示,园林/大堂,园林,北区样板房,市政路,2005年8月,卖场的标准化展示,形象墙,户外,形象柱/牌,停车场,前广场,外展厅,接待区,影像区,展示区,体验区,强势视觉识别系统,人流汇集焦点,城市台阶/观景电梯,洽谈区,主体核心体验系统,南区样板房,廊桥,商业街/橱窗,核心洽谈区,过渡性体验系统,核心售卖系统,75,推广策略,76,【推广策略】,大地覆盖计划占位、抢夺客源,片区整合计划挖掘片区价值,关键事件营销眼球经济,媒体推广计划营销推广,重在高形象、掌握话语权,整合增值举措提高产品附加值,77,2005年2月,“扼守要道”大型户外广告牌深圳西岸首府/鸿荣源尚都/火热认筹,本项目,前海,南头/关口,107/新安,西乡/桃源居/前进路,机场/107,大地覆盖计划,【推广策略】,78,2005年3月,基于分流竞争对手客户的形象墙更新/调整/大型现场导示牌（以巨大箭头为主题）,本项目,鸿荣源尚都前行500米,大地覆盖计划,【推广策略】,79,大地覆盖计划,道旗、灯杆旗,【推广策略】,环体育馆/前进路,前进路道旗、灯杆旗,本项目,环体育馆灯杆棋,本项目,前进路,前进路两旁灯杆棋,2005年5月,80,大地覆盖计划,【推广攻略】,加油站de故事宝安、南头、前海、西乡,故事一：加油站出入口处可设置小型广告展板；故事二：专人派发印有楼盘信息的纸巾盒、发票袋；故事三：重点推广时期，“油站小姐”的面对面推广；,2005年7月,81,大地覆盖计划,【推广攻略】,分展场,宝安万佳南山海雅蛇口沃尔玛,宝安万佳,南山海雅/蛇口沃尔玛,2005年8月,82,片区整合计划,【推广攻略】,2005年1月-2月,深圳西岸概念特报/商报,媒体/各发展商/鸿荣源,让深圳西岸的声音继续维持，整合媒体、联合各发展商再次宣传片区价值；不局限于南都报，整合特报、商报上进行炒作，甚至是跨版宣传；,2005年5月,春交会,媒体/各发展商/鸿荣源,83,关键事件营销,【推广攻略】,2004年12月28日,新年嘉年华/客户联谊,2005年2月10日,新春音乐会/花车巡游/烟花汇演游园活动,政府/各发展商/体育馆,2005年5月1日,春交会/深圳西岸远景发展论坛深圳西岸专场/西岸生活畅想会,政府/媒体/各发展商/高交会馆,“家在尚都”产品发布会,鸿荣源/业主联谊/答谢,鸿荣源/设计/威尼斯酒店,震撼2005，成龙到访,鸿荣源/媒体,2005年7月1日,名车展/试乘试驾,鸿荣源/汽贸公司,2005年10月1日,国际级/国家级建筑、社区奖项,政府/媒体/鸿荣源,2005年7月,捐赠鸿荣源希望小学,鸿荣源/希望工程,84,在春节期间，尚都主动出击，在市场的空档期发出声音，由政府出面，联合其他中心区楼盘举行“新春迎新晚会及烟花汇演”，各楼盘制作花车，一盘一个在春节期间全市巡游！,烟花汇演，花车巡游深圳西岸，喜迎新春,关键事件营销,【推广攻略】,2005年2月,85,深圳西岸远景发展论坛,以春交会之势，以发起者身份联合中心区发展商共同举办关于深圳西岸规划发展论坛！并邀请官员、行业、媒体等知名人士，畅谈区域规划与发展趋势的论坛，引起业界关注，深化片区的价值认可！用整合各方力量提升中心区的认可度！,关键事件营销,【推广攻略】,2005年5月,86,“家在尚都”西岸生活畅想会/产品发布会,春交会期间，仍旧是依势而动，邀请知名建筑专家，举办题为“家在尚都”的西岸生活畅想会。不断给客户楼盘资讯，提升客户信心及诚意度！,关键事件营销,【推广攻略】,2005年5月,87,邀请国际巨星成龙作为项目的形象代言人，在深圳地产春交会亲临尚都现场，利用人气使项目在深圳获得最高的关注度，成为话语权的拥有者！,巨星担任项目形象代言人！巨星造访，轰动全城！,关键事件营销,【推广攻略】,2005年5月,88,参加国际、国家级建筑规划或居住价值评选,金块奖建设部住宅设计创新经典示范楼盘奖建设部中国人居环境奖,关键事件营销,【推广攻略】,2005年10月,89,活动体验细节,【推广攻略】,文化品鉴,咖啡/雪茄/红酒,美食活动,意大利/法国等各地美食,产品品鉴,会所/样板房/园林/观景电梯/廊桥,2005年2月起，活动不断，重点在展示成熟后,艺术展览,名画/雕塑/个人收藏品/摄影/室内设计,90,【推广攻略】,媒体组合策略,建立直效营销渠道,豪华影院大片的独家广告放映权,立体化,DM直邮（产品说明书）,报纸（形象持续、关键节点）,电视（重点栏目冠名）,网络（印象、口碑、大虾）,电台（促进销售的利器）,楼盘电梯厅海报/展板,世联客户网络,鸿客会员/尚都VIP客户资料寄送,91,报纸广告,【推广攻略】,形象延续、关键事件、关键节点发布,营销节点：解筹/开盘/封顶/入伙,展示节点：样板房/会所/廊桥/园林/观景电梯/商业街区,事件节点：新年活动/新春活动/房交会/产品发布会明星到访/捐赠,形象延续：2004-12到2005年4月，每月半版,92,南山客户争夺，南山客户习惯使用网络，年后阶段性在szhome及搜房网上发布项目最新信息，并邀请网络大侠进行项目形象维护；尊贵、大气、沉稳的调性及风格制作项目网站，提升形象，扩大知名度：网络路演，产品介绍PPT下载真正意义的网络团购,网络热炒,网络广告,【推广攻略】,2005年2月到2005年10月,93,电台、电视,【推广攻略】,2005年5月到2005年9月,重头节目、倍受关注的连续剧冠名,94,直效媒体,【推广攻略】,2005年4月，根据电影市场动态，在新安影剧院、南油影剧院、风华影剧院播放影片前插播项目广告；并赠送部分影片给鸿客会会员；2005年6月、8月、10月，在宝安及南山片区投递记名直邮或者产品说明书；定期为鸿客会会员邮寄