成都君山开盘推广案.ppt

君临蓉城,风火广告事业四部,成都君山开盘推广案,在具体执行之前，先明确推广的整体思路,君子同道,花样年君山,建筑价值,山的附加值,商业价值,（现代中式山居建筑）,（中国境界的文化修养）,（现代人居的生活方式）,中国山居岁月的当代方式,文化价值,山的雅集，纯别墅区,（属性定位）,Slogan：成都，山外有山,有独特偏好和强烈的圈层认同感,（群体Insight）,同道中人的山居岁月,（品牌主张）,（品牌核心）,商道（事业）,人道（个人修养）,家道（家庭）,老君山风水宝地当代主流理念的艺术空间花样年为老君山量身打造,中式庭院，传统之道高附加值空间，实用之道生态园林环境，无为之道,城市与山水的和谐相处繁华与静谧的自由切换进与退的从容面对,君山，用当代的方式实现中国的“道”,花样年君山策略回顾,根基,灵魂,内核,花样年各项目品牌树构造图,文化根：中国的道,君山品牌树,核心：中国山居岁月的当代方式,设计：现代中式,生活方式：酒店+艺术馆+SPA馆,产品：别墅,资源：老君山,大溪谷品牌树,美年广场品牌树,在直接点出资源、项目物理属性的基础上，强调本案为中国山居岁月的当代方式，由三大层次，逐步深入，次第阐述：一、山的雅集：汇知艺术馆、度假酒店、论道玄坛于一体，从君山项目与众不同的“山的附加值”，展现丰富的、现代的、时尚的山居方式。二、中式建筑的当代雅集：传承中式建筑精髓，以“融入式山体院落”重构别墅空间，实现建筑与自然，自然与人的和谐共融，此为中国式山居岁月。三、君之雅集：以“君子同好”的山居方式与建筑，汇聚当代财富君子，由此奠定君山他者难以媲美的最高级别居资源之上，中式建筑之上的君子阶层。唯以上三层，方足以洞悉君山，足以雅集君子。,属性定位建议,山的雅集纯别墅区,意寓：空山不空，藏墅万象，仅邀天下君子空山，出自唐代诗人王维的五言律诗山居秋暝中“空山新雨后”，借喻山之空灵及悟性。藏墅，由山及物，人宅相扶。不仅是中国山居岁月的当代方式，更是君山“万物之灵”与“君子同道”的深刻总结，令天下同道君子，同聚君山。,属性定位备选,空山藏墅君子同道,那么，中国山居岁月的当代方式怎么在项目中落实呢？,风火“核心价值成长”模型,项目核心价值,消费需求1,消费需求2,消费需求3,消费需求4,参与对象,参与对象,参与对象,参与对象,产品功能定位,产品功能定位,产品功能定位,产品功能定位,产品要求,产品要求,产品要求,产品要求,营销落地1,营销落地2,营销落地3,营销落地4,消费需求1：第一居所（日常居住）,家人+日常社会关系,新中式风格别墅产品,自然环境（宜居）社区完整（私密、安全、纯粹）建筑的舒适（新中式的空间感受）城市属性（新津县城，便利）,参与对象：功能定位：产品要求：营销落地：,现场围板（圈地，疆域）风水龙脉的说词（销售员）现场尊贵感受（参茶/热毛巾）主题化的样板房（行为艺术：“老者下棋”、汉服）,情景样板房建议：,关键词：书房、八卦、老者下棋、古装、侍从,消费需求2：休闲度假（周末、节假日）,朋友+家人,有山水资源的假日别墅,环境的舒适性（真山真水）归者如家的享受（酒店+服务）可放松的休闲内容（心情释放）,参与对象：功能定位：产品要求：营销落地：,酒店式服务的物业管理可供日常休闲的登山步道SPA、骑马场、温泉等假日休闲,建议引进酒店式服务的物管：,78年历史，38个国家和地区，5000多名国际会员。,备受世界顶级酒店亲睐的世界金钥匙物业联盟,万科兰乔圣菲引进“金钥匙”,消费需求3：养生（退休、养老）,自己+家人,宜居的终极别墅,嵌入山体的新中式建筑适合养生的生态环境修身养性的场所及内容,参与对象：功能定位：产品要求：营销落地：,新中式园林中医概念的SPA有疗养功效的温泉把山地划入庭院，设置休闲果园,新中式建筑空间与园林意境的结合,新中式养生庭院,建议SPA馆引进成都名医馆的中医保健：,SPA馆+中医养生,关键词：中医、养生、保健、当代方式,消费需求4：社交（商务、交际）,朋友+业务对象,有主题文化的交流平台,有吸引力的主题酒店有设计感的地标建筑有艺术品位的学习内容,参与对象：功能定位：产品要求：营销落地：,当代国学论坛、商道沙龙（玄坛）提供便利服务的独立酒店收藏大师作品（黄永玉+南怀瑾）的艺术馆,建议在VIP的基础上成立国学会，商道,在售楼处每天开辟“午后论道”时间，为到访客户提供真实的生活体验。,“知”艺术馆+当代艺术沙龙,关键词：畏研吾、收藏、当代艺术、沙龙,时间：2010年,岳敏君,周春芽,建议未来艺术馆内定期开展艺术沙龙活动,中国山居岁月的当代方式,第一居所,休闲度假,养生,社交,家人+日常社会关系,朋友+家人,自己+家人,朋友+商务,新中式别墅,有资源的假日别墅,宜居的终极别墅,有主题的交流平台,自然环境社区完整建筑的舒适城市属性,环境的舒适性归者如家的享受可放松的休闲内容,嵌入山体的新中式建筑适合养生的生态环境修身养性的场所及内容,有吸引力的主题酒店有设计感的地标建筑有艺术品位的学习内容,营销落地10件大事：,现场尊贵感、疆域感的体验（围墙、尊贵服务和风水说词）。独特的情景样板房设计，体验传统文化，制造看楼记忆点。酒店式服务的物业管理，引进“金钥匙”。园林加入新中式元素，营造中式意境养生庭院。为SPA馆引进成都名医馆的中医保健服务。提供更多的休闲去处，如SPA、骑马场、温泉、登山步道等。将山地划入庭院，设置业主休闲果园成立国学会、君商会，（在玄坛）举办当代国学论坛、商道沙龙提供便利服务的独立酒店为“知”艺术馆提供更多大师作品（黄永玉+南怀瑾）,再回头来说，君山怎么开盘造势？,一步到位/一线别墅/影响力,怎么造势？（2大关键）,确保一期别墅在新津本地的火爆销售（销售势头）市场影响力必须走出新津，立足成都（声音势头）,开盘期的推广原则：,势在成都，实在新津,线上推广主攻成都等外地客，线下渠道重点挖掘新津本地客户。新津本地宣传明确“第一豪门”的地位和级别，通过实实在在的营销攻坚挖掘新津富人。减少硬性营销费用，整合公关资源，制造君山在成都的市场认知度。,2大战场7招揽客12字推广,策略总纲：,战场1：如何确保君山1期的销售火爆？,（新津市场）,新津本地市场的推广注意两个问题：一是君山的级别，必须强调“君山是新津县第一门第”的诉求，为新津富人群的购买提供一个粉饰身份的面具；二是客群的渗透，1期120套别墅基本靠新津本地消化（新津本地为主，成都为辅），如何挖掘客户习惯，对位客户的需求是关键。,以客为先,揽客7招-1：现场震撼客户,如果，我们的现场说服力让买家彻底晕菜那么，我们的销售员将会事半功倍中国人讲究“镇场”半岛城邦的“镇场”来自巨大的门头1.5公里滨海木栈道的“奢华独享”而最好的说服，从来就是现场本身的说服,在客户进入售楼处前，我们已经把他的胃口吊足了,如果再看见如此震撼的屋顶，怎么卖楼当然都是你说了算。,也可以这样,还有，通过围墙圈起来的整个君山全貌，让你仿佛觉得自己就是这片土地的君主。,围墙设计稿,揽客7招-2：通路渗透客户,如果，我们在通路上的渗透能让买家时刻感受君山“骚扰”那么，我们的上门量就有足够的保证蒙牛当初“一夜成名”（1999年）靠的就是呼和浩特市的300块路牌，全面渗透渗透在哪，君山的销售就在哪。,从成雅高速的新津出口开始，我们的宣传将跟随买家的脚步，渗透到新津每一个角落,通路1：成雅高速新津出口君山项目的路旗覆盖通路2：县城内所有街道路旗全覆盖,路旗设计稿,项目地高速路口及新津县城街道路旗主题：新津门第，始于君山+属定+电话,成雅高速新津出口项目段路旗主题：成都山外有山+属定+电话,700米景观大道两侧路旗效果,新津县城路旗效果,通路3：项目500米处环行岛交通指示,花样年君山欢迎您！,让每一位进入老君山旅游的人都成为君山的潜在买家。,通路4：老君山旅游景点横幅,通路5：新津高档酒楼展板,争取一切可能与每一位高档消费者进行“亲密接触”。,通路6：新津县城户外牌,君山形象传播的主要手段。,户外1：700米景观大道两侧三面翻,三面翻效果,三面翻效果,三面翻效果,户外2：成雅高速新津出口T牌,揽客7招-3：DM直邮信感化客户,借鉴：奔驰销售顾问给张靓颖的直邮信,如果我们的沟通不是大海里撒网，而是与买家一对一的交流，为他提供定制化的服务，让他享受最尊贵的销售服务，成交概率会更进一步。,张靓颖同学：本来不想给你写这封信的，你会收到那么多的对你表示敬仰、崇拜的信件，这封却完全不同。而且，在所有获奖的超级女声中，我们也仅仅写给你。从信封你应该可以了解，这是一封来自奔驰公司的信函。我在中国销售奔驰车已经有9年了，社会上各种成功人士、富翁、精英、学者、名人都是我尊贵的客户，我逐渐掌握了一个只有我掌握的技术，那就是只要见过这个人，我就知道他会喜欢什么类型的车。毕竟，奔驰车的型号有S级、E级、C级，还有如CLK、SLK、CLS、SL、ML等多种款式和型号。不同的人内心有着不同的向往，虽然，驾驶一台奔驰将最终标志着这些人的成就和社会地位，但是，具体什么型号，还真有讲究和内在的道理。比如，张靓颖同学，对你来说，你最适合的车型就应该是E级。或者说，E级的典雅、品味更加适合你这样的与所有超女不同的人。也因此，我宁可破例即使你不购买奔驰车，也会将一款精致、典雅的E级车的车模赠送给你。所有赠送给尊贵客户的车模上都有客户亲笔签名，我们采用特殊的技术将你的签名浮雕在车模上，而且，车模上的车牌号码可以由你自己指定。所以，需要你提供签名，你偏好的车模的颜色，以及喜爱的幸运车牌号码。我的联系地址是：你一定很忙，也许没有时间回复，不要紧，让你的经纪人、朋友、家人与我联系，方便的话给我电话也可以。我的联系电话是：XXXXXX,中国奔驰4S店的高级销售顾问给“超女”张靓颖写了一封直邮信：,DM直邮信封设计稿,DM直邮：采取特殊的私人信件形式，筛选50位最有诚意的客户，为他们定制专门的DM直邮信，并持续的进行专人沟通，让他感受独特尊贵礼遇的同时了解我们的项目。,揽客7招-4：花样年客户资源共享,如果，我们的客户成交不只依靠君山一条线将成都花样年的客户资源整合起来君山1期销售火爆的胜算会更大些万客会事实上不只是一个会员组织更是万科地产整合其珠三角客户的平台和工具成都喜年广场的写字楼客户会不会购买君山呢？,在喜年广场售楼处设置君山项目的展示区域和接待人员。在喜年广场安排君山看楼车。喜年广场业主购买君山给一定折扣优惠。,共享形式：,揽客7招-5：OIP护照粘住客户,如果我们的客户不只是VIP（VeryImportantPerson），更是OIP（OnlyImportantPerson），极致尊贵的身份体验也不过如此，那么，我们的买家很少可能成为漏网之鱼。,客户体系,君山OIP护照体系,客户维系工具，有相应的资格优势。具备转介绍功能，转介人可获得相应的优惠。类似客户维系全面盘活登记客户，蓄水养鱼要求上门客户的80%进入本客户系统。,半岛城邦护照参考,揽客7招-6：顶级家宴刺激客户,顶级家宴。选择新津本地知名人士（诚意客户），在别墅样板单位安排一次私人家宴。客户可邀请朋友参加（扩大群体范围）。以顶级规格大宴客户，在新津县城制造影响力和口碑效应。,揽客7招-7：书画展笼络客户,老将军书画展：结合建国60周年的大庆，邀请四川籍的老将军、老干部，以他们的书画作品在新津县举办“川籍老将军书画作品展”，邀请包括政府公务员、企事业单位领导、新津政商名人等嘉宾出席。,活动形式：书画作品展（新津）及开幕式老将军君山题词时间：开盘前,老将军+老干部+书画大师,花样中华格外红,李瑞环中共中央政治局原常委、原全国政协主席；李鹏中共中央政治局原常委、全国人大常委会原委员长；李岚清中共中央政治局原常委、国务院副总理；王文元全国政协原副主席.彭佩云九届全国人大常委会副委员长、原全国妇联主席；王丙乾原人大常委会副委员长、财政部部长；孙孚凌九届全国政协副主席；何鲁丽全国人大常委会原副委员长、民革中央委员会主席.任建新九届全国政协副主席、原中央政法委书记；赵南启原全国政协副主席；毛致用原全国政协副主席；韦国清全国政协原副主席廖汉生全国人大常委会原副委员长陈锡联国务院原副总理伍修权总参谋部原副总参谋长,这样的名单对于普通人来说，是多么高不可攀，但在花样年来看，这正是我们的强项。,战场2：如何制造君山在成都的影响力？,（成都市场）,事实上，整合推广是个财务问题，我们要做的不仅是要让成都所有的人都知道君山，更要找到一个能在低成本下达成效果的方法,如今市场环境，突破宏观市场限制的重要武器？,公关,2002年京基地产力邀克林顿参加“京基.WTO与中国经济论坛“轰动全国。2006年普京造访嵩山少林寺，着实让少林寺又火了一把。,对于君山的品牌来说，户外、报纸、路旗、围墙、楼书、VI视觉一个都不能少。但是，对于君山的影响力来说，我们与其铺天盖地的在媒体上砸钱，不如在成都制造两件足够牛B的公关事件。,公关先行，媒体配合，阶段执行,成都市场推广的12字经：,公关先行,开盘前必做的两大公关活动：,入市公关活动新产品发布会,国人讲究一出场就能“震场”，项目入市的高度如何会直接影响后面的走势，公关造势不仅要制造影响，还要树立高度，为买家提供购买信心的舆论和产品的双重保证。,入市公关活动建议：,千年国学君子论道国画大师黄永玉&当代文化名人易中天,关键词：当代艺术+高端对话+猴票+文化论道,1,当代文化名人易中天,画坛鬼才黄永玉,活动形式：1、黄永玉、易中天论道老君山（论坛）2、黄永玉艺术作品巡展（展览）,国画大师黄永玉&当代文化名人易中天千年国学君子论道泱泱中华，国学上下五千年。竹简记录篇篇断章旧词，书馆丰藏幅幅水墨山水，因缘散聚，传承今日。国画大师黄永玉，相逢当代文化名人易中天，山逢知己，论道国学。与君言道堂：滨江东路君荟轩相逢时：2009/06/2715:00-16:30黄永玉先生作品巡展启程如下：2009/07/03-059:00-17:00滨江东路君荟轩2009/07/06-129:00-17:00成都凯宾斯基饭店2009/07/13-269:00-17:00君山现场销售中心,活动海报设计稿,有活动，没宣传，是不完美的公关！,一个容易被认知的场所：芙蓉书院一场容易被接受的传播：成都电视台新闻专题+文化专题一次全城的告知投放：成都商报报版+社区海报+户外牌+新闻报道,此外,OR,宋祖英,汤灿,宋祖英、汤灿成都专场音乐会,还有,当代艺术,有机音乐,专场演出,影像巡展,（现场体验）,（现代主流价值观）,（西为中用的表达）,（客户触点的最大化）,风火文化独有资源,谭盾有机音乐专场音乐会,新产品发布活动建议：,品。茶。道。花样年君山产品发布会暨竹叶青品茗会,关键词：茶道+产品发布+品茗会+同道,2,时间：8月初,茶道品茗,非传统以茶会友愉悦高端文化,活动新闻报道+软文炒作+网络炒作,媒体配合,君山在成都的“气场”营造，在活动之外，主流媒体的对君山的关注非常重要，影响力的大小完全可以从媒体的曝光率来判断，将媒体与活动形成立体式沟通平台。,媒体炒作形式：,媒体策略参考：,在媒体策略上运用了组合拳，不同的版面释放不一样的信息；同时进行话题的制造和增强君山在成都媒体上的曝光率和关注度。,软文炒作：,加州有比华利山、台北有阳明山，上海有佘山，北京有西山还好，成都有老君山。君山归来不看山。4700年道文化涵养的老君山，从此不同君山不老！1866年后，花样年重新发现老君山,网络论坛跟进：实时的业主论坛维护,阶段执行,阶段这个东西必须得做、踏实的做千万别试图只一条广告线上解决所有问题对营销，那是走钢丝,阶段划分：,神秘期,入市期,开盘期,7.30，一期别墅获得预售证8月初，开盘,开盘前可展示区域：售楼处、700米景观道、市区接待处,营销节点：,推广策略：,以纯形象引起成都人的好奇，现场拉起围墙，制造神秘。,6月中，市区接待中心开放,以公关活动引爆市场，在最短时间内建立认知，并营造好现场气氛，给予充分的体验，震撼成都市民。,公关活动：,解构项目价值点，充分释放销售信息，确保1期火爆开盘。,户外/短信/软文,户外/短信/报版/活动/电视/杂志,户外/短信/报版/网络,君山开盘前推广分阶段执行大表,传播组合：,千年国学，君子论道,“品。茶。道。”产品发布会,神秘期2009.2009.,STEP1,第阶段,神秘期09年月09年6月初,阶段目标：高调，引起好奇阶段策略：高端形象吸引市场关注。阶段主题：成都，山外有山阶段动作：户外树立高端形象渠道开拓客户群事件制造影响力现场氛围营造（围墙、路旗）,户外牌设计稿-1,户外牌设计稿-2,户外牌设计稿-3,户外牌设计稿-4,户外牌设计稿-5,户外牌设计稿-6,户外牌设计稿-7,户外牌设计稿-8,户外牌设计稿-9,户外牌设计稿-10,户外牌设计稿-11,户外牌设计稿-12,户外牌设计稿-13,成雅高速上的户外牌效果图,新津攻略,现场震撼（售楼处门口及内装修建议）围墙、导示（售楼处导示、交通导示）传播通路,路旗（高速路口-项目