广告活动策划.ppt

第七章广告活动策划,教学目标,细节决定成败，每一种广告活动都有它自身的特点以及要求，在实践过程中需要对各种影响因素加以综合考虑，以制定合适的广告活动策略。,教学要点,广告活动的概念、分类和策划程序。广告活动的着眼点和促销主题。广告活动的内容和促销策略。,关键词,广告活动广告策划广告促销,导入案例,联想Y系列网络事件营销,有一个地方，叫天涯：,天涯社区是一个综合性虚拟社区和大型网络社交平台。创办于1999年3月，注册用户超过2000万。以论坛、部落、博客为基础交流方式，综合提供个人空间、相册、音乐盒子、分类信息、站内消息、虚拟商店、来吧、问答、企业品牌家园等一系列功能服务。拥有数百万高忠诚度、高质量用户群所产生的超强人气、人文体验和互动原创内容。现已形成了全球华人范围内的线上线下信任交往文化，成为华语圈首席网络事件聚焦平台，是最具影响力的全球华人网上家园。,天涯有一个位置，叫沙发：,网络上，第一个跟帖的人称为“坐沙发”。可以理解为首发，也可以理解为“sofast”。,众多沙发里，有这样一个ID：,2009年9月7日到2009年9月29日，天涯出现了一个名为“彪悍的小Y”的ID，他有一段彪悍的抢沙发传奇：他在短短2天时间里抢占了天涯近三千个沙发；他在天涯的单网点击超过1,300万次，网友回复超过17,000楼。,沙发展示：,发帖挑衅：,“没什么沙发是小Y抢不到滴！”,三千沙发的背后，是一场策划：,天涯论坛每个ID至少间隔45秒才能再次发帖，（24X60X60/45=1920）因而每24小时抢到的沙发是有理论上限的。在蓝色光标的策划下，通过天涯论坛后台技术的操作，让“彪悍的小y”这个ID在两天多的时间里抢到了接近理论上限的沙发数量。,彪悍的小Y不只是抢沙发：,随后，为了进一步加强“彪悍的小y”无所不在的印象。天涯论坛上任何有关小y的帖子，“彪悍的小y”都会出现及时回复。之后又有小y八卦天涯各大教派如数家珍，可谓“无所不知”。在国庆60周年前夕，“彪悍的小Y”又发起了一场为祖国生日收集祝福语的活动。这些行动在三周内成就了1300万的点击量，在google搜索得到了200多万的相关搜索结果。将小y成功塑造成了“无所不在，无所不能，无所不知”的形象。,剽悍的小Y，不只在天涯：,电众互动和搜狐IT合作推动的真人版“80后小y追求前台美女”的励志故事，主要在搜狐Chinaren上投放。从2009年9月9号起，每天穿西装运动鞋、背着联想Y450跑步上班的小y出现在网络上，自爆追女友秘闻：为美眉做联想y450样的爱心便当，买房省钱装修，为美眉攒钱买钢琴，以及展现两人的幸福结局，这些连续的事件共持续了20天。最后由搜狐制作的网络视频收尾，就此圆满落幕。,小Y的Y450爱心便当：,小Y火了：,“彪悍的小y”在天涯的一系列彪悍行为引起了网友的强烈反响，许多人自发地在天涯组建了小y党。“从小就很y”、“小y的三叔”等与小y有关的ID遭到抢注。甚至还有网友开始对“彪悍的小y”发起人肉搜索。,媒体跟进了：,在新闻晨报、南方周末、搜狐及sina等网络主流媒体都对其进行了大篇幅报道，并评论他是“继贾君鹏后的又一次网络传奇营销。”,彪悍的小Y在网下：,就在这两个案例分别在搜狐和天涯如火如荼地开展之时，联想也正在大面积地使用“彪悍的小y”这一形象来投放关于Y450笔记本的硬广告。加速了网络炒作和产品本身的联系。由于客观上这款产品的性价比确实优越，在“彪悍的小y”事件之后，Y450的销售业绩提升了220%之多（联想提供的数据）。,“小Y”事件概括,事件概括：蓝色光标针对联想ideapadY450笔记本彪悍的性能和主流的价位所策划的一次网络口碑营销事件。它抓住了网民猎奇的心理，在短短20天内凭借着抢沙发和凡帖必复的彪悍行径引发了公众的广泛关注和追捧，在天涯搭起了“万丈高楼”，并创下千万点击。成绩：第七届IT新闻奖颁奖暨搜狐IT十周年庆典年度营销案例大奖。,“小Y”事件炒作过程分析,在短短2天时间里抢占了天涯近三千个沙发;他在天涯的单网点击超过1，300万次，网友回复超过17，000楼;在新闻晨报、南方周末及sina等网络主流媒体的评论中，他是继贾君鹏后的又一次网络事件他便是在天涯迅速蹿红的“彪悍的小y”。中国人社区进行专版报道：深度解析上面的事件是联想ideapadY450笔记本的策划宣传。把观众注意力成功的由人物转化到商品。中国人社区，报道小Y页面：,网络现存搜索结果统计,百度新闻搜索彪悍的小Y，新闻数量895篇，以宣传联想产品为主。彪悍的小y百度相关搜索：彪悍的小y网络营销彪悍的小y天涯无乐不作彪悍的小y彪悍的小y闯天涯彪悍小y无乐不作小y彪悍彪悍少年彪悍人生彪悍组合人不彪悍枉少年百度搜索彪悍的小Y，网页信息约719,000篇。相关视频18个。相关图片2600张。,操作执行费用分析,主题帖1.5元每个。回帖0.3元每个。两天内，天涯近三千个沙发，网友回复超过17,000楼；共计费用统计6000元。新闻数量895篇以主动发100篇为准需费用20000元。软文500元/千字。从网络整体分布信息估计,这次网络事件营销的总预算在100万元左右。站在整个财务效果的角度考虑问题，而不只是没算账就认为此次“事件营销”一定是低成本、高效益。,“小Y”事件营销创意分析,“彪悍的小y”，天涯单网千万点击的背后是绝佳的网络营销创意，暨巧妙地利用抢沙发和凡帖必复等社区文化及网络新兴名词进行产品的推广，使得“彪悍的小y”的种种彪悍行为与ideapadY450产品彪悍的性能高度契合，从而为企业的产品营销带来了良好的效果，极大地拉动了销售，实现了网络营销的主旨。如果站在企业营销的角度来讲，“贾君鹏”事件只能算一次成功的网络热词炒作，而“彪悍的小y”才是网络口碑营销的经典案例。,第一节广告与活动策划,一、活动的概念及分类,（一）活动的概念一般意义上的活动即时间活动。形式：事件活动、节庆涉及：民俗节庆、政治盛世、宗教盛世、体育盛世、大型商贸活动、自然资源与人文资源鉴赏活动以及综合性盛世等。,（二）活动的分类1、特大活动2、特别活动3、重要活动,二、活动的社会效益,三、广告活动策划的基本要求,四、广告活动策划的程序,案例,霸气外露非你莫属,2011联想彪悍的小Y营销创意大赛执行手册,通过校园推广活动将“彪悍的小y”的价值主张和产品卖点，与大学生实现有效沟通,一群渴望彪悍的年轻人渴望成长勇于尝试自由、自主,一个展示彪悍、实现成长的舞台提供乐于参与的内容给予实现成长的动力,人群,主角,平台,一个传递彪悍精神的载体对产品科技和性能的极致追求，造就不断成长的彪悍产品,90后大学生,IdeapadY系列产品,校园赛事类推广活动,营销创意大赛立意,营销创意大赛核心信息,最领先的显卡和超大显存最先进的核心平台和大容量硬盘全面升级的外观的金属外观全新升级的系统和多媒体应用,彪悍是一种为了获得成长而不断去尝试和挑战的态度,信息支撑,2011联想彪悍的小y营销创意大赛,每个90后心中都有一个彪悍的创意，证明自己，就能赢得自己想要的未来,大学生成长就要彪悍的面对挑战,Y470在追求极致彪悍中不断成长,Y470是在追求高科技、高性能的目标下，化繁为简的彪悍之作。,沟通信息,渴望获得成长乐于挑战自我喜爱尝试新鲜追求独立自由,霸气外露非你莫属,提交活动官网提交完整创意文案（PPT/Word形式不限)提交成型的视频、音频作品,营销创意大赛作品,平面及动漫画设计,原创TVC及广播剧,原创微电影,提交完整创意文案（PPT/Word形式不限)提交成型的视频、音频作品,文案,作品类别,网络初选,创意说明文案,校级赛,创意文案陈述,省/大区赛,广告样品,总决赛,完整广告成品,现场展示,主题,创意50%,创意范围贴近大学生群体，能引起大学生共鸣创意内容新奇，大胆，彪悍,可行性30%,创意是否体现产品特性创意能否得到实施,团队展示（网络人气）20%,团队风貌表现形式的创新团队合作与分工,营销创意大赛评选标准,校园宣讲会,由精英汇举办大赛宣讲会,营销创意大赛赛制,全国总决赛,大区决赛,各省选出前三强（暂定）,各校选出前2强（暂定）,分区执行,总部执行,营销创意大赛激励,全国三强获得联想国际区域学习机会,期待感,网络报名，按精英汇所在学校划分十大赛区，全国PK,营销创意大赛赛区,分工安排,营销创意大赛分工安排,活动,平面,高校宣讲,报名截止新闻盘点,分区选拔赛事报道,总决赛报道,入围团队诞生新闻,4.5,4.20,4.27,5.20,6.5,3.15,网络,报名启动网络引爆,大赛/宣传Roadmap,发布会及官方活动,广告,5.12,4.30,校园媒体,校园广播、线下平台、校园BBS等开展活动宣传及产品推广,官网,主平台上线及报名开始,入围团队官网主页,全程跟踪直播报道,校园落地活动：80场宣讲会、70场校际选拔赛、23场省决赛、10场大区赛,启动,分区初复赛直播,网络投票,09年明星团队炒作,2011年明星团队深入炒作,获胜团队网络炒作,初筛,5.25,赛事宣传、精英汇品牌宣传、承载y系列产品的活动广告投放,入围团队包装炒作,核心媒体全程合作,入围团队官网主页、QQ空间、sina微博,花絮拍摄,活动盘点,Y470广告正片投放,赛事官方信息发布，选手报名，拉票，互通新浪微薄，赛事话题讨论,主页新鲜事推送，官网链接分享，主页活动推荐，账号互通报名，礼物商场限量抢购派送,QQ群：各阶段赛事信息交流沟通，即时答疑QQ空间：热点话题推送，种子团队空间主页,发布赛事信息帖，跟踪赛事流程报道,霸气外露非你莫属,全程跟踪报道赛事进程，种子团队跟踪采访,Fansclub官网,人人网,QQ群QQ空间,idea乐园,校园BBS,锁定大学生聚类媒体，传播赛事及产品信息，吸引广泛关注，为Fansclub导流,宣讲会,平面,校园媒体,产品介绍和活动介绍,横幅、海报、DM单、路展,中央及分区媒体新闻报道,营销创意大赛宣传报名宣讲期,online,offline,通过包装优秀作品及亮点种子团队，传播Y470霸气外露的产品特性，强化年轻人渴望实现彪悍成长的价值主张。,传播素材,优秀参赛作品,霸气参赛团队,重量评委嘉宾,超级fans支持,传播亮点,通过包装种子团队，进行事件炒作策划，提升大赛的关注度及影响力通过人人、QQ、校内BBS、fansclub等大学生自媒体传播，持续针对性影响,传播阶段,校级决赛,省级决赛,大区决赛,五大IT媒体，校园赛事跟踪报道,三大视频网站，优秀种子团队采访,设计亮点站赛事活动，邀请地方核心媒体参与现场报道,营销创意大赛宣传区域赛事期,跟踪团队报道，打造一场围绕产品、穿越想法的的豪华创意晚宴，展示彪悍小Y和大学生“霸气外露非你莫属”的情感共鸣。,总决赛晚会,总决赛前期,总决赛后期,十大媒体跟踪十强采访,微博、视频直播互动,广告创意传播,IT媒体全程报道人人、QQ、校内BBS、fansclub等大学生自媒体传播,营销创意大赛宣传全国总决赛,目的：扩大联想及精英汇的影响力，宣传Y470彪悍理念，讲解参赛流程细节。内容：联想员工分享联想企业文化、职业经历。产品经理从彪悍的角度，介绍产品。会长讲解活动参赛细节。要求：1、至少一名联想员工出席活动。2、活动照片及视频上传至fansclub大赛平台及精英汇人人主页。,校园广告创意大赛宣讲会,建立赛事官方网站；网上报名、作品上传、人气投票、实时赛况等多功能平台；划分全国十大赛区省级赛区校级赛区每队最多五人,参赛选手登陆官网，根据自己所在的院校进行报名，并上传作品如系统无自己所在院校名称，可登陆临近院校报名,各大高校有理想有创意的团队及个人报名团队不足10支的学校将取消，就近归入其他学校海选,校园广告创意大赛网络报名,海选原则：1、通过网络投票选出3支作品、初选评委选拔7支作品参加校级比赛。2、报名团队不足10支的分赛区取消，就近归入其他赛区海选。3、各分区如有优秀作品未能在报名截止前提交，分区说明后，可另行提交。,营销创意大赛网络初选,目的：各校级赛区前10名入围团队，校内PK。内容：团队及作品展示专家答疑前两强晋级（暂定）要求：1、至少3人，包括一名联想分区员工。2、比赛执行后完成媒体报道。3、活动照片及视频上传至fansclub大赛平台及精英汇人人主页。,嘉宾,颁奖,19：55-20：00,主持人,结果公示,19：50-19：55,主持人,互动环节,19：30-19：50,选手,团队作品展示,19：00-19：30,主持人,互动环节,18：40-19：00,选手,团队作品展示（学校自主确定每组团队数量，每队展示完后评委Q&A）,18：10-18：40,主持人,介绍决赛PK流程（开场）,18：05-18：10,精英汇,开场视频世界因联想更美好,18：00-18：05,精英汇,暖场,17：00-18：00,人员,内容,时间,参考流程,营销创意大赛校决赛,目的：各校入围团队进行省级PK，冠军晋级大区决赛。内容：团队及作品展示专家答疑各校前两强PK（暂定）要求：1、评委数量至少4人，至少一名联想员工2、比赛执行后完成媒体报道。,嘉宾,颁奖,19：55-20：00,主持人,结果公示,19：50-19：55,主持人,互动环节,19：30-19：50,选手,第二组团队作品展示,19：00-19：30,主持人,互动环节,18：40-19：00,选手,第一组团队作品展示（分区自主确定每组团队数量，每队展示完后评委Q&A）,18：10-18：40,主持人,介绍决赛PK流程（开场）,18：05-18：10,精英汇,开场视频世界因联想更美好,18：00-18：05,精英汇,选手签到，团队准备,17：00-18：00,人员,内容,时间,参考流程,营销创意大赛省级决赛,目的：各省级优胜队伍进入大区决赛，冠军晋级全国决赛。内容：团队及作品展示专家答疑各省前三强PK（暂定）要求：1、评委数量至少4人，至少一名联想员工2、比赛执行后完成媒体报道。,嘉宾,颁奖,19：55-20：00,主持人,结果公示,19：50-19：55,主持人,互动环节,19：30-19：50,选手,第二组团队作品展示（可以多组展示）,19：00-19：30,主持人,互动环节,18：40-19：00,选手,第一组团队作品展示（分区自主确定每组团队数量，每队展示完后评委Q&A）,18：10-18：40,主持人,介绍决赛PK流程（开场）,18：05-18：10,精英汇,开场视频世界因联想更美好,18：00-18：05,精英汇,选手签到，团队准备,17：00-18：00,人员,内容,时间,参考流程,营销创意大赛大区决赛,第二节广告活动策划,一、事件营销策略,二、节事活动策略,三、会展活动策略,四、新闻发布会策略,一、事件营销策略（一）事件营销的概念及分类1、事件营销的概念事件营销是在营销过程中，借助或人为的制造某一特定的事件，引起社会及顾客的注意力、关心力、传播力，从而促使品牌的提升或促进销售的营销活动。,2、事件营销的类型（1）创新营销型（2）公益活动型（3）规划经营管理型（4）善用时势环境型（5）引导教育新知型,（1）创新营销型,2005年，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。因为必胜客的沙拉盘很小，但是却要几十元，操盘该帖子的“幕后黑手”在网络上表示对其高价不满，并提供多种盛法，打造盘中“沙拉的金字塔”。看到此贴后，吃过的人感觉新奇有趣，没吃过的跃跃欲试。就这样，你来我往的网络上竟然掀起多种“沙拉的金字塔”的样式，其建筑技巧也在不断被创新。其结果可以想象，随着帖子点击率的急速飙升，这样一个唱反调的事件营销最终使必胜客的顾客流量迅速增长。这一事件营销的成功，关键就在于对消费者“不满”时机的把握恰到好处。利用所有人的猎奇心里，完成了一次漂亮的事件营销。,中国蒙牛企业,公益营销案例,（2）公益活动型,赞助中国“申奥”成功掷地有声,2001年，蒙牛瞄准了奥运这一千载难逢的时机，借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万，打响在全国市场的第一炮。如果将公益行为的价值最大化，必须将蒙牛此次捐款与消费者联系起来，让消费者在蒙牛的公益活动中感受蒙牛的品牌价值。因此，蒙牛打出了“一厘钱精神，千万元奉献”的旗帜，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取1000万元，分期分批捐给“奥组委”。这样，蒙牛的公益行为就天衣无缝的与消费者联系在了一起，让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为“申奥”做了贡献，即体现了消费者的个人价值，又升华了蒙牛品牌形象，可谓一箭双雕。,搭乘“神五”一起腾飞,2003年“神舟五号”飞船载人航天，蒙牛抓住这一难得机会，将“神五”与营销进行捆绑，并且将其垄断。4月，蒙牛被确定为“中国航天员专用牛奶”。口号定为“蒙牛牛奶，强壮中国人”，即体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力的表率，又为蒙牛牛奶作为“航天员专用牛奶”做宣传。此次公益活动将公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点结合在一起，三点一线贯穿一致。不但给蒙牛注入了新的品牌内涵，更增加了蒙牛的爱国心、公益感和责任感，同时向消费者传达了蒙牛产品品质值得信赖的品牌信息。,众人相传爱的火炬,2006年，蒙牛首先响应国家领导号召，提出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号。在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程，蒙牛给全国500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶。,思考,NO.1刚提到的蒙牛案例采用的主要是哪种营销？NO.2你对这种营销有什么概念？NO.3你认为这种营销有何利弊？,（3）规划经营管理型,管理层为了增强企业竞争力，在管理的技术和方法上力求突破，这些构思规划，往往也能创造有价值、有意义的事件。养生堂总裁曾说过：我们的梦想与体育精神是完全一致的，即金牌与健康。所以自2001年年初开始，“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，巧妙的将商业与公益融为一体。“再小的力量也是一种支持”，伴随着刘璇、孔令辉那富有亲和力的笑脸，在申奥的日子里，农夫山泉渗透在消费者的生活中。,（4）善用时势环境型,威露士借SARS“得势”核心提示“威露士”的SARS实验堪称迅速、稳健在SARS早期，威露士成立专门应急小组，“防止病从手入，请用威露士洗手液”系列广告与广州各大媒体疫情报道同步出街。而在连续增加自身曝光率之后，其将自身品牌诉求更快地圈定在“家庭消毒”上，并率先在广深两地大规模无偿捐赠6万瓶洗手液，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位。,解读客观来讲，在“SARS”横行之前，“威露士”在中国市场的销售一直是不温不火。而在“SARS”事件之中，“威露士”果断采取的一系列“非典”实验迅速奠定了其在消毒市场的霸主地位，并狠狠提升了一把品牌的美誉度。而这备受肯定的“非典”实验绝非投机取巧，而是趁势而上。,敏锐预见非典商机威露士的“非典”实验共分两个阶段。第一阶段(2月10日13日)为启动阶段。2月10日，以生产消毒药水著名的外商独资企业莱曼赫斯公司中国公司人员通过收集各方信息，敏锐地预见到非典商机，迅速成立了专门应急小组。并于2月11日在广州几大主流报媒推出平面广告：“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，从而拉开了消毒市场的第一轮战役。第二阶段始于2月11日。这天，广州市政府召开了新闻发布会，呼吁广大市民：“注意手的清洁和消毒”新闻发布会上午召开，威露士下午就将原定于2月12日在南方都市报投放的消毒药水广告改为“防止病从手入，请用威露士洗手液”。值得称道的是，这个广告刚好和市政府召开新闻发布会的报道同日出街，从而增加了广告的可信度。,率先大规模捐物而在连续几天增加自身曝光率之后，威露士马上警惕地意识到如果广告太多，或许会引起受众的反感。于是，威露士开始启动第三阶段(2月17日-2月26日)，以达到巩固自身品牌地位的目的。在第三阶段，威露士一举将原来强调功能和品牌的广告诉求改为公益广告“巩固健康生活请用威露士”，从而博得公众好感。同时针对其一个直接竞争对手的广告语“专业消毒选”，威露士推出新广告词“专业化、更出色，家庭消毒选威露士”。从而将自身品牌诉求更快地圈定在“家庭消毒”这一领域。值得一提的是，在第三阶段，这时很多日化企业通过一个星期的准备，也陆续开始在媒体上抢到一些位置。特别是众多洗手液的广告开始出现，此刻，威露士先发制人，率先与南方都市报合作，借助后者的影响力和订户网络，向广深地区无偿捐赠37吨价值100万元的消毒洗手液，这是当时继非典事件出现以来第一个率先大规模捐物的品牌，亦引起媒体的高度关注。,与强势媒体无间合作据悉，由于莱曼赫斯此次捐赠的威露士消毒洗手液主要用于家庭及公共场所洗手池，做事细致的南方都市报广告部建议其将捐赠的重点放在广州和深圳的学校、机关、写字楼等人员密集场所，且为防止中间人的中饱私囊，洗手液应派送到具体的人和单位。此次具体捐赠活动的执行由南方都市报的送报队伍完成，送报员将这些洗手液送到报纸订户手中，事后，给威露士提供了详细的派送名单6万多瓶洗手液被先后派送到2000多家学校和企事业单位。据悉，在此次借SARS危机快速的过程中，威露士花了平面广告费近100万元，同时派送了价值100万元共6万瓶洗手液，一举确立了自己在消毒液市场的霸主地位。,（5）引导教育新知型2003年SARS期间，中国形象受损。在SARS出现周年之际策划并举办“国际健康节”是大势所趋，众望所归。“国际健康节”本身是一项大型的、国家级公益活动，它集产业性、参与性、国际性为一体，在推动健康产业发展的同时，唤起公众的健康意识，鼓励人们积极参加到保健、健身活动中去。所以，当“国际健康节”的创意一经提出就得到了政府和相关机构的大力支持。,（二）广告事件策划的操作要点,学科前沿从贾君鹏事件背后看网络营销事件化,09.7.16，网上发表的一个名为“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”的帖子短短五六个小时被390617次浏览，超过1.7万条回复，被网友称为“网络奇迹”。,流量数据,在短短一天时间里，这个平淡无奇的贴子已经被顶到了近7000页，有近20万个回复，点击量超过450万，并且回复和点击还在不断增长中！截止到2011年1月28日20：47达到912563楼，共有432720篇贴子。截止到2011年7月8日14：54达到967733楼，共有485031篇贴子。贾君鹏事件波及了全世界公众3200家公共媒体，受注人群将近二十亿。,媒体关注,“贾吃饭”暴红网络无厘头“水帖”成网民狂欢时刻钱江晚报.2009-07-18贾君鹏回家吃饭出现国际版都市时报.2009-07-19网易关服网民无限寂寞“吃饭”水贴充当引爆火线人民网.2009-07-18百度发帖百万人回“你妈妈喊你回家吃饭”成流行语新浪.2009-07-17半天走红网络，“贾君鹏”是谁信息时报.2009-07-17有网友开始谋划“贾君鹏”的品牌价值新闻晨报.2009-07-22贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭为何蹿红南方都市报.2009-07-19起底：贾君鹏就是这样走红的新华网.2009-07-19,君鹏V5，君鹏遭无限恶搞，君鹏无处不在,网上某手机店铺，给一款知名品牌手机打出这样的广告语：“贾君鹏，你妈给你买手机了。”网上已经出现有“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”字样的T恤。还有100多件网购产品，都用上了“贾君鹏温情推荐”等词语。,“贾君鹏”已成广告新宠,北京华意睿智互动传媒为网易策划的一起公关事件。炒作目的是团结广大玩家，为500万魔兽世界玩家建立足够的信息来解决当时网易面列的“企业危机”。事实上贾君鹏已经从一个网民的宣泄行为发展到整个互联网的营销行为。君鹏事件是一件网络营销事件化的体现。当然内幕远不止这些，以上也只是最“官方”的说法。,内幕,事件产生经过结果,主要阵地：百度wow贴吧,发帖,枪手们跟帖吸引眼球,聚众开始人气逐旺,核心内容凸显威力网友产生共鸣,连锁效应开始产生,媒体和各界人士关注此事,幕后黑手自爆“事实”，一片哗然,幕后黑手成功宣传了wow,传说依旧在延续,商家利用其中噱头吸引消费者,什么是网络营销事件化,定义：企业或商家通过制造一个信息热点，引起人们的广泛关注。再通过大规模有效传播，从而制造出营销事件，达到“万众瞩目”的传播目的。并且能够带来一系列的联动效应。,优点：成本低，受众范围广，传播途径丰富，难以被别人复制。,网络营销事件化,影响君鹏事件火爆的三大因素,营销事件火爆的原因分析,总结,网络事件营销更多需要的是创意和策划。“贾君鹏”事件引导了网络营销的事件化，成为网络营销一个事半功倍的手段，是企业和商家在当今竞争日益激烈的环境下营销突围的不错选择。,第三节广告促销活动,广告促销时企业发现市场的某种需求，为满足这种需求设计一种产品，然后通过广告与其他方式组合来沟通消费者，刺激消费者购买欲望的一种营销过程。,一、广告促销的着眼点,（一）唤起消费需求（二）刺激短期销售（三）扩大市场份额（四）线上线下整合,二、广告主题与促销主题,（一）打造核心价值，构建长期优势（二）提升品牌形象，创造持久销售（三）反映品牌卖点，塑造品牌个性（四）开展广告活动，传播活动利益,三、广告促销活动的内容,（一）确定活动目标（二）确定促销目标（三）促销活动策略确定1、时机的选择2、促销活动的一些具体策略的制定（四）促销预算的编制1、确立公司总的目标和销售目标，确定特定时期的具体促销目标；2、算出整个计划所需的开支；3、设立预算控制。（五）促销活动的效果评估1、销售量2、回想率3、重复购买4、拓展,四、广告促销策略,（一）馈赠性广告促销策略（二）文娱性广告促销策略（三）竞赛性广告促销策略（四）抽奖性广告促销策略（五）POP展示性广告促销策略（六）赞助性广告促销策略（七）联合促销广告促销策略（八）公益性广告促销策略,案例,群体狂欢对抗终极孤单淘宝商城之双十一促销,一个杜撰的光棍节，在电子商务网站和众多网购男女的热情参与下，轰轰烈烈地变成了一个重要的节日。最初关于光棍节的描述发祥于上世纪90年代初期的南京高校，在青年人之间流传，自娱自乐。因为“光棍节”中有个“光”字，又是单身男女聊以自嘲的日子，因而“传统”上这一天要尽情吃喝玩乐购物狂欢把钱花“光”。当年创造它的那群学生，一定想不到20年后这三个字竟能在中国互联网造就一个电子商务的吸金盛宴。,第一个借助光棍节的商业活动当然早已不可考据，而光棍节的电子商务大联欢的真正序幕，则是在去年由淘宝商城拉开的。虽然2009年11月11日，淘宝商城就曾组织27个品牌半价优惠，但声音不大。,2010年11月1日，淘宝商城宣布淘宝商城正式独立运营，并启用独立域名。在宣告脱离母体淘宝网独立行走的同时，也发布了新的品牌形象广告“没人上街，不一定没人逛街”，并在接下来的三个月内，投入了2亿人民币，在国内进行了一波推广。几天后恰好赶上光棍节，无疑是个借题发挥的好机会，自然就少不了打折促销这一环节。,阿里巴巴集团首席市场官王帅说：如果一定要说是营销战，那么我们营销的点是整个网购的概念，而不是推淘宝商城。其实，我更愿意把它看成是一场狂欢，年轻人的Party，还有淘宝对老用户的回馈，在这点上淘宝是花了真金白银的。,去年此时，淘宝商城面对的市场挑战与今年截然不同。虽然早已有“商城”，但在B2C领域淘宝商城的业务始终不占优势，随着京东商城、凡客诚品等众多后发的各类B2C电子商务网站纷纷风生水起，刚刚独立的tmall只是个新手。所以要玩就得玩点狠的，比如全场半价，号称史上最疯狂促销。,当时入驻淘宝商城品牌数量的官方数字是三万多家，其中大部分都参加了11月11日的全场半价优惠，更有平时难见打折的数码产品名列其中。为了给这一天的促销造势，淘宝商城还临时购买了11月10日CCTV1晚7点新闻联播后长约3秒钟的广告，只出现了一副巨大的半价海报。,2010年淘宝商城全场五折,淘宝商城下血本的“狠招”让用户参与的热情空前高涨，也吸引了众多媒体的关注。淘宝商城这一天收获了相当可观的交易额，9.63亿元的成绩被众多媒体称为“神话”，除此之外更重要的是一天之间就让淘宝商城的品牌在国内B2C领域占据了稳固的一席之地。,时隔一年，百年一遇的巨型光棍节来了。苍井空都说11月11号是她的生日，“今年是特别厉害的数字”。淘宝商城去年尝过了甜头，今年当然卷土重来了。淘宝商城割肉般的低价策略，也裹挟整个电子商务行业投身到光棍节的疯狂打折中。京东商城、当当网、亚马逊中国、凡客诚品、麦考林、麦包包都上线了对应的打折促销活动。“撸起袖子疯狂大促”有媒体如是形容。,2011光棍节电商促销全搜罗（资料图）,11日当天，淘宝商城的官方微博每隔一段时间就会发布一次交易额，8分钟1亿，20分钟2亿，1小时4.39亿这些数字不时地在新浪微博的信息流里蹦出来刺激人们的眼球和神经。最终淘宝商城公布的官方数据显示，11月11日当天淘宝商城订单数超过2000万单，“支付宝”交易额33.6亿，将近去年成绩的四倍；其中109家“淘品牌”交易总额3.356亿，占淘宝商城总交易额的10%，收入超过千万的有8家，超过500万的有16家，过百万的有31家。而淘宝网、淘宝商城“支付宝”交易总额突破了52亿，相当于购物天堂香港6天的零售总额。,淘宝无疑是光棍节电商大联欢的主角，但其他电子商务的业绩也相当可观。10月24日就率先拉开促销战幕的腾讯拍拍6天的销售额为7.18亿元，