项目七 报纸策划

传 媒 策 划 实 务,项目七 报纸策划,,Company Logo,知识目标 1. 识记新闻报道策划、版面语言、版式与版式设计、报纸发行方式、发行渠道的内涵；2.理解新闻报道策划的主要内容与方法；了解新闻报道策划的常见问题；3.理解报纸版面策划的重点内容；了解重大报道4.理解报纸发行策划的重点内容；了解报纸发行的创新方式；5.理解报纸广告经营策划以及分类广告、经营性专刊广告策划的要点。,,Company Logo,能力目标1.能进行简单的报纸新闻报道策划；能分析报纸新闻报道策划优劣；2.能对报纸版面的策划设计进行分析评述，并提出改进建议；3.能对报纸发行渠道、发行方式进行分析评述；能策划改进报纸发行中存在的问题；4.能分析当前报纸广告经营的策略；能进行报纸分类广告与经营性专刊的相关策划。,,Company Logo,任务一 报纸编辑策划,,Company Logo,【任务描述】,报纸新闻报道策划，是指报纸采编人员为突出报刊特色，满足受众需要、提高传播效应，对新闻业务活动按新闻规律进行超常的、有创新的谋划与设计，并且在报道实施过程中不断接受反馈、修正原先设计的行为。成功的新闻报道策划，对于把握受众心理，寻找新闻线索，明确新闻报道思路，创新报道形式，深度开发信息资源都具有重要作用。,,Company Logo,案例导入,“强大的网民们，这次你们骂错啦”系列报道策划2012年12月6日，网友发布的一条附带图片的 微博显示，一架高高的混凝土大桥，河床上 的桩基却是用木头支撑。捕捉到这一信息后，大河报记者于当天下午第一时间联系相关部门，并发出了澄清事实的独家首发报道。经过周密策划和翔实采访，大河报分别在河南热点、今日关注、时评等版面推出系列报道强大的网民们，这次你们骂错啦，指出该桥是抗战时期由日本人采用旧时工艺建造，已弃用33年，并引发了“大桥活化石，是拆还是留”的讨论，不仅第一时间澄清了事实，传递了正确的声音，而且及时、准确、成功地引导了网络和社会舆论走向，维护了党和政府的形象。,,Company Logo,一、一、新闻报道策划的基本分类,（一）可预见性新闻报道策划 可预见性新闻报道策划指可以预知的、有重大社会影响的动和事件性或非事件性新闻的报道策划。1.事件性新闻是指以某个独立的新闻事件为核心而展开的新闻报道，其事物变动的时态是突发性或跃进性的。2.非事件性新闻往往把多个事件、人物或地点发生的新闻点结合起来，以点带面，面面为主，综合反映某些人物与事物的变化，注重分析指导和对主题思想的挖掘。,,Company Logo,（二）突发事件新闻报道策划突发事件一般是指那些不可预见的、有重大社会影响的事件。按其性质可将其分为：自然事件和社会事件。无法预见的突发性事件往往具有很高的新闻价值，是各报竞相报道的对象，但对其策划不可能提前进行，对报道过程也无法进行预告控制，只能随新闻的发生、发展做出即时反应和调整。,,Company Logo,（三）联动式新闻报道策划 联动式新闻报道策划一般指由报纸自己设置的重大主题性报道、活动性报道。1、重大主题性报道是由报纸经过反复酝酿进行的大规模、长时间的新闻报道过程的总称。要在总体的报道思想上统一，在单个典型报道上具有鲜明的个性，在报道形式和角度方面充分调动各种新闻手段。2、活动性新闻报道策划又叫新闻事件策划，是指新闻报道策划与其他策划活动（主要为公益性活动）相关联，并相互间发生作用的新闻报道策划。,,Company Logo,（四）常规性新闻报道策划常规性新闻报道策划是对日常新闻报道的一种策划活动，具有周期性的特点。从平淡中挖掘出精彩，以制度化、规范化的策划运作保证新闻传播效果。,,Company Logo,报道选题策划,报道意义策划,报道形式策划,新闻报道策划,二、新闻报道策划的重点环节,,Company Logo,（一）报道选题策划1、定义：报道选题策划是采编人员对客观存在的信息进行收集、鉴别、选择和组合，从而确定报道对象和道内容的过程。2、报道选题的总体原则：根据党和国家不同时期的中心工作大局，结合人民群众的现实生活、对新闻信息的需求以及进行报道的客观条件进行选题。,,Company Logo,客观存在,读者需要,报道条件,选题范围,,Company Logo,3.寻找选题的操作思路 （1）紧扣报纸及其不同版面定位，围绕“读者需要了解什么”选题。 （2）站在报纸主体的角度，围绕“我希望读者了解什么”选题。,,Company Logo,案例：楚天都市报的告别车窗抛物系列报道报道抓住汽车时代在城市街头、高速公路上常见的车窗抛物这一城市不文明细节，深入采访， 深度挖掘，深刻剖析， 引出人文 关怀、文明素养、城市气质及“美 丽中国从我做起”的重大主题。,,Company Logo,（二）报道意义策划1.定义：筛选和甄别题材以表达作者思想观点的过程就是报道意义策划。2、报道意义策划的关键在于对报道选题的深刻理解和深入挖掘。能否提炼出报道选题中所蕴含的政治价值、社会价值，对舆论进行正确、有效的引导，直接关系到新闻报道策划的成功与否。,,Company Logo,3、策划方法（1）要跳出事件本身，将事件置身于更广阔的时代背景加以观照。（2）挖掘事件背后的原因。（3）善于以小见大，转换切入角度。4、案例分析： 消息“乖孩子”培养法 扼杀创新精神,,Company Logo,（三）报道形式策划集中式系列式连续式组合式读者参与式媒介介入式媒介联动式,,Company Logo,三、新闻报道策划常见误区误区之一：主观臆断。误区之二：小题大做。误区之三：虎头蛇尾。误区之四：顾此失彼。,,Company Logo,四、突发性报道的策划,（一）突发事件报道的特点与报道形式1、特点： 突发事件的报道一般具有时效性、连续性、准确性、现场感、全方位的特点。2、形式： 一般包括及时性报道、连续性报道、总结性报道三种形式。,,Company Logo,（二）突发事件报道的原则1.要快速反应，及时报道2.要把握大局，正确引导3.要真实准确，客观公正4.要讲求艺术，注重技巧 要把握节奏，善始善终，防止有头无尾或虎头蛇尾。 要体现人文关怀。,,Company Logo,【实战案例】实战案例 3000小考生“妖魔化”妈妈的策划 妈,2006(9),报道内容： 在武汉市的一次作文赛中，3000名10岁小考生在写作“给我一点时间”的命题作文中，竟不约而同地把妈妈比成“母老虎”、“变色龙”、“河东狮吼”武汉晚报社记者抓住“妖魔化”妈妈这一选题，精心策划，持续报道了3个月。报道深刻揭示了现行教育体制存在的弊端，并通过成立专家团，为近2000对母子进行专业辅导。 这组报道成为当年武汉家庭最为关注的教育话题，新华社、人民日报、央视等百余家媒体进行跟踪报道，团中央及中国社科院有关负责人也对此表示高度赞扬，并荣获第16届中国新闻奖二等奖。分析： 选择公众、政府、传媒三方都有共识的主流题材 实施“让人眼睛一亮”的新闻策划 形成“让人耳目一新”的报道强势,,Company Logo,课后思考1.针对当前新闻报道策划中存在的主要问题，谈谈你的思考。2.请你选择一个事件，对比分析几家报纸的新闻报道策划，指出他们各自的成功及不足之处。拓展训练以校运动会为题，设计一个系列报道策划预案。,,Company Logo,任务二 报纸版面策划,,Company Logo,【任务描述】,报纸版面策划的主要任务就是如何对文字、图像、表格及各栏目进行编排与设计，如何处理字体、字号和标题形式，如何处理版面色彩等，以实现信息传达、视觉承载、阅读过程、整体形象、文化品位的完美表达。版面策划是建立在视觉科学、阅读规律、市场营销之上并对其有良好促进作用的系统工程。在新闻趋同的今天，通过报纸版面的创新策划，可以加强“版面亲和力”，提高“版面竞争力”，打造报纸品牌形象，彰显报纸整体实力。,,Company Logo,【案例导入】版面赏析,,Company Logo,导读功能,表态功能,标志功能,报纸版面功能,一、报纸版面的基本知识,（一）报纸版面的功能,,Company Logo,（二）报纸版面语言,,Company Logo,（三）版式与版式设计1、定义：版式是指版面的基本形式，是通过版面区域功能划分及稿件布局结构所形成的相对稳定的模式。 根据版面对内容的组合特点，可分成综合式、重点式、集中式三大类；根据版面上稿件排列的结构特点，又可分为规则对称式、非规则对称式、齐列式三大类。目前，垂直与水平混合式版面、静态模块式版面在我国报纸上大量使用。2、版式设计要点进行版面策划，确定编排思想。 确定版面上的头条和重点稿件 考虑稿件与广告的关系处理 考虑稿件之间相互关系的处理 考虑版面引导作用、表情作用的发挥。,,Company Logo,二、报纸版面策划要点,（一）要追求内容与形式表现的融合，强调创意的整体性1.加强版面语言对报道内涵的表现力案例 2011年是建党90周年，人民日报推出创记录的90版纪念特刊。笑迎90 说说心里话作为其中之一，由记者拍摄的90幅群众的笑脸图片配以网友对党的寄语组成。其中的 90幅笑脸不仅作为视觉元素，而且包含有价值信息，通过策划拍摄1921、1949、1978、2011四个代表性年份出生者，刊发寄语，视觉元素实现了形式与内容有机统一。,,Company Logo,2.统整报刊版面语言对版面语言进行梳理，对各版组及各个版进行统一的规划设计，使报纸在突出个性的同时，保持风格一致，塑造特色鲜明的整体形象。,,Company Logo,（二）要顺从读者的阅读心理和阅读习惯，突出功能性1.以“静”制“动”，细分版面2.模块编排，方便阅读3.图示信息，轻松解读,,Company Logo,（三）要注重受众的视觉需求特征，强调便利性1.营造视觉中心吸引读者案例 1997年7月1日香港回归中国，英国的独立报头版的通栏标题是用楷体汉字标出的“再见香港”四个大字，并在它的右下角用小得多的英文标出解释：Goodbye Hongkong。对于绝大多数不认识这四个汉字的英国读者而言，这个汉字标题无疑是一种难忘的视觉中心，它被赋予的信号和感情功能能让人们久久回味。2.发挥导读功能指引读者,,Company Logo,（四）要强化报纸的形象识别，彰显差异性1.报纸外观多变2.报头展示个性3.标准色量身定制,,Company Logo,三、重大事件报道的版面创新策划,重大事件报道是指报纸在一段时间内，组织一定力量，对某一重大新闻事件所进行的集中报道，具有重要性、权威性、显著性等特点。重大事件报道版面策划就是要正确运用版面语言，将新闻中最有价值的内容以最恰当的表现形式呈现在读者眼前，并通过版面引导读者去认识世界和思考问题。,,Company Logo,（一）以重要元素为核心谋篇布局重大事件本身往往都有一些重要元素，如事件的重点场所、标志性物件、震撼人心的画面、重要意义和思索等等。这些重要元素是了解事件的主要渠道，也是人们关注的重点。在重大事件版面策划时，要注意以重要元素为核心来进行版面的谋篇布局，而不仅仅是盲目追求稿件的量多和地域间的平衡分布。,,Company Logo,案例,2011年12月30日海南日报C2-7版是一个年度国际事件盘点版面，该版采用大胆而具有创新的“碎片化”板块设计方法；以世界地图为视觉趣味点，“井”字分割构图彰显“国际”主题；“？”的巧妙使用是整个版面中的点睛之笔；以图片均衡版面，平衡版面重心。,,Company Logo,（二）多角度立体式全方位展示事件,版面主题：多年的筹划，多月的训练，只为那一日的绽放。形象、精炼地反映了阅兵村战士们为国庆阅兵所做的努力。,,Company Logo,（三）突破常规，达到内容和形式的和谐报纸栏数的灵活划分图片的超常规使用标题字号和字体的巧妙运用稿件长短的搭配相关背景资料及其他内容的链接,内容形式完美结合,,Company Logo,实战案例：中国新闻奖作品“龙舟”特刊赏析,2012年6月24日，我国在载人航天和深海潜水方面双双获得突破性成就。在版面上由传统的横连版变为竖连版，既可将神舟对接放在版面上半部分，又可将蛟龙入海放在下半部分，符合常理，也便于阅读。以S型轨道将上下半个版串联起来，S型轨道上半部分是神舟探空的历程回顾，下半部分是蛟龙入海的关键节点。一条S型纽带为读者提供相关背景。,,Company Logo,任务三 报纸的经营活动策划,,Company Logo,任务描述,在报纸的经营活动中，我们关注最多的是发行与广告。如何去提高发行量、增加广告量？报纸的活动策划是一个不可小觑的重要环节，它不但可以带动报纸的经营活动，还能增强报纸的社会效益和经济效益。 媒体的活动策划必须把握一个根本原则，即应将媒体的新闻报道与经营活动严格区分开来。,,Company Logo,导入案例,报纸发行整体销量下降 都市报仍居首位,,Company Logo,一、报纸发行策划,（一）概说 报纸的发行工作，即报纸编辑印刷完成后，由印刷厂传递到读者手中的流通过程。1.报纸发行方式 （1）无偿发行，即免费赠阅，不收取读者的阅报费用。 （2）有偿发行，是指通过买卖的关系把报纸销售给读者。分为订阅和零售两种形式。2.报纸发行渠道 报纸的发行渠道是指报纸产品或服务从报社到达报纸消费者手中所要经历的组织或个人,其基本渠道成员包括报社、批发商、代理商、零售商和报纸消费者。有完全邮发渠道、完全自办发行渠道、多渠道发行等。,,Company Logo,（二）报刊发行创新策划重点1.树立效益发行观念，从追求发行数量到追求发行质量转变。 （1）开展有效发行，优化发行结构（2）构建多元化的发行终端,征订终端,零售终端,新型阅读终端,展示终端,,Company Logo,2.树立整合营销观念，加强资源整合 （1）整合资源，促进采编、发行与广告的互动发展 要加强发行与采编的互助协作。 与广告联合起来开展活动促销，实现发行与广告共赢。（2）整合渠道资源，开展规模经营 同传统的邮发渠道合作共赢，相互利用对方渠道； 同社会发行力量，提升在局部地区的发行力量； 同全国各地的自办发行渠道合作 同一家报业集团内部的多家报纸走联合发行之路,,Company Logo,3.树立经营的观念，再造发行价值链由发行本报延伸至代理外报外刊发行业务由单一的报刊发行向商务配送领域延伸向广告领域延伸向社会化服务类业务延伸向简单加工或包装等业务挺进4.树立数字营销理念，促进传统发行企业的数字化转型 推进报纸发行的“多媒体化”大力开展数据库营销,,Company Logo,5.树立个性化服务营销理念，提高读者忠诚度打造个性化的服务理念设计灵活的订阅方式6.树立科学管理理念，加强终端与发行队伍建设。,,Company Logo,二、报纸广告策划,（一）概说1.报纸广告分类 （1）公益广告 （2）商业广告 （3）分类广告 （4）插页广告2.报纸广告经营的基本模式 （1）自营直销 （2）广告代理 （3）混合经营,,Company Logo,（二）报纸广告的策划重点1.定义：所谓报纸广告策划，就是指报刊从业者在报纸广告传播活动中的各个领域，通过有计划、有组织、有目的地有效整合各种资源，对广告活动进行的整体规划或战略决策的一切策划活动。2.报纸广告策划内容（1）对一则报纸广告的具体制作策划；（2）对报纸广告经营发展的整体规划或战略决策，具体包括广告客户市场及市场开发的策划、广告产品体系的开发（含广告占用版面的数量与版面划分、广告版面秩序及其价格制定等）的策划、广告消费者的开发策划等。,,Company Logo,1.层次丰富的广告产品体系是报纸广告策划的关键按照市场和读者细分的原则，根据报纸自身个性，有针对性地策划广告版面、广告栏目，设计创新的广告产品销售组合，才能建立自身的广告经营优势。2.整合各种资源，做好广告组合策划 （1）围绕重大事件和节假日做好广告战役组合策划 （2）整合社会资源，策划专题活动，吸引客户参与 （3）整合多媒体优势，进行立体营销,,Company Logo,3.利用自身优势，为广告客户提供多种形式的增值服务（1）对于客户新产品予以推广支持（2）策划公关活动（3）为客户开展市场调查活动4.增强品牌意识，做好自我营销（1）做好自身的形象包装，做好日常传播。（2）搭载强势媒体借力发展。案例 京华时报的自我营销,,Company Logo,（三）报纸经营性专刊的营销策划1.何谓报纸经营性专刊所谓经营性专刊，是一种以市场为导向，以消费者为中心，以行业为基础，以赢利为目的，将资讯、信息、服务、广告等进行有机融合集中的报纸传播形式。赢利模式是通过对商业性行业领域的解释性报道和大量服务信息吸引读者，激发、引导、促进读者在这个行业的消费和潜在消费，进而吸引商家对媒体的广告投入。2.报纸经营性专刊的特点 （1）内容的新闻性 （2）行业的专业性 （3）定位的服务性,,Company Logo,3.报纸经营性专刊的策划要点 （1）要做好市场定位，做好目标客户结构的宏观规划，善于发现需求，搞好与市场的对接。 （2）以主题活动策划为中心，实现内容、广告、活动三轮驱动。 （3）要采取差异化竞争策略，注意在同质化市场中，重点经营自己的强势领域，做到全面发展、重点突出。,,Company Logo,【实战案例】都市报汽车专刊的策划思路,华西都市报汽车周刊（以下简称华西）推出的“美女试车节”、“四川最受尊敬车商评选”、“二手车市场生存现状大调查”三次策划，提供了借船出海、借风造势、借壳上市的“三借”策划思路。案例一：借船出海巧用新闻噱头制造兴奋点情人节来临之际，华西按照“情人节”“美女”的模式，推出“美女试车节”活动。首先，该周刊在醒目位置以图文配合的形式，连续推出告知性新闻；接着向社会公开征集100名超级美女，她们将现场为试驾客户导购、陪驾或亲自上阵，吸引广大四川