市场营销两天讲座之第一讲 创造价值.ppt

创造价值营销的核心,二一年七月十四日,主要内容,4,价值创造由外向里看企业,1,2,3,价值让渡吸引与留住顾客,价值取舍有所为，有所不为,价值层次提升顾客的价值判断,一、价值创造由外向里看企业彼得德鲁克要求每一位CEO在上任前必须先思考清楚两个问题：“公司是什么？”；“公司为什么？”（一）劳动分工与企业（二）企业的经营流程（三）企业得以存在的基本条件创造价值什么是价值客户决定价值企业得以存在的唯一理由：为相关利益者创造价值,蜂王：蜂王的任务是产卵，分泌的蜂王物质激素可以抑制工蜂的卵巢发育，并且影响蜂巢内的工蜂的行为。雄蜂：雄峰的任务是和处女王交配后繁殖后代，雄峰不参加酿造和采集生产，个体比工蜂大些。工蜂：工蜂的任务主要是采集食物、哺育幼虫、泌蜡造巢、泌浆清巢、保巢攻敌等工作。,劳动分工的优缺点劳动分工和专业化可以看作同一概念，即把组织的任务分解成若干更小的组成部分，个人专门从事某一部分，而不是全部的活动。,缺点,有利于发挥个人的灵巧性有利于缩短时间有利于降低培训成本有利于使用专用设备有利于完成复合目标,优点,1.带来工作的单调2.阻碍内部人员的流动,降低人员对组织变化的适应能力3.导致内部冲突,组织间分工（社会分工）,组织内部分工,劳动分工,部门化结构,各种社会组织,外包耐克：这家规模庞大的跨国公司没有自己的生产企业，他们所做的就是研发和营销；光明乳业：这个国内乳制品行业的大哥大，2001年开始卖掉自己属下的一些牧场，交给别人去经营；福特汽车：这个在30年代连林场都经营，以提供生产汽车所需木材的老牌企业，目前只有30%的零部件是自己属下企业生产的。美国工业500强：没有一家在经营自己的IT业务。,产品只是企业获取赢利的工具或者说手段,资金,买入,厂房设备人工,生产制造,销售,用户,产品,案例时代审计网络公司是一家颇有代表性的新经济企业。迈克尔哈里斯直到2000年才开始创办了该企业。但是，公司的源头可以追溯到20世纪80年代，当时他还是一个软件开发者。哈里斯遇到了麻烦，虽然他使用的送货公司承诺准时送货，否则退款，公司的客户还是经常抱怨他未能及时送货。他不断地听到愤怒的客户因为迟迟收不到订购的货物而发出的抱怨。然而，那些送货公司却从来没有提到迟送货物的事情。由于这次麻烦，哈里斯开发了一种跟踪软件，该软件可以随时提醒送货人员是否已经晚于事先约定的时间送货。这个软件成为时代审计网络公司的基础。公司是这样运作的：公司客户每月为使用哈里斯的软件付费9.95美元。当送货员给客户送货晚点时，软件会提醒公司。有了这个信息，他们公司可以要求送货公司做出赔付，每件货物平均在12美元。2000年春天，当这项服务开始的时候，这个软件就被著名的速递公司联邦快递和UPS（联邦包裹运输公司）采用，也被一些打算增加其他送货服务的公司所采用。,相关利益者(stakeholders),企业,股东,顾客,雇员,供应商,分销商,满足每个成员的最低期望值，目标是超过这个期望值。同时，让每个成员感觉公平对待,确定利益相关者及其需要,高水平的雇员满意,高的工作业绩和效率,高质量的产品和服务,创造高水平的顾客满意,顾客忠诚和重复购买,导致高成长和高盈利,高水平的股东满意,导致更多的投资,企业,企业与相关利益者间的动态循环关系,二、价值让渡吸引与留住顾客,（一）顾客让渡价值（二）顾客翻腾与顾客维持（三）如何留住顾客,顾客让渡价值的决定因素,决定顾客购买的可能性,实质上是顾客认定的价值,提升产品的让渡价值,提高总的顾客价值,降低总的顾客成本,差异化策略,目标集聚策略,低成本策略,80元一公斤，这么贵的猪肉竟然每天都被抢购一空。黑猪的饲养和其他的猪有什么不同？,玉米、豆粕、麸皮、稻糠，结合蔬菜、瓜果，这就是黑猪的营养菜谱；（市民最怕的就是猪饲料里含有“四月肥”，依靠大量激素打破猪的生长规律，猪肉里的激素也会影响人体健康。）黑猪一般要12到15个月才能出栏，而普通猪只要三四个月就够了为了增强黑猪的体质和耐力，饲养员要充当“教练员”，每天带领黑猪早、中、晚三次训练，每次持续半小时，“参加锻炼的黑猪不仅能减肥，还不长病呢！”为了使黑猪的身体达到良好状态，饲料中要定期添加各种中药进行疾病防控。,保洁公司的目标集聚策略,美国西南航空公司的总成本领先战略,提高入口周转率：15分钟/45分钟统一机型：全部采用波音737不提供餐饮服务。全部租用二流机场。不为转机旅客提供行李转移服务。机场入口的自动受检票系统。没有座位安排服务。,乘客需求特点:(1)安全(2)快速(3)便宜,戴尔公司的差别化战略,戴尔奇迹的创造者,直销(用户通过电话、因特网订货，戴尔送货上门）订单定制（满足个性化、求新心理）提前交款（30天与8天）,记住那个“精明”的烧饼老太！,再看看这家银行！,在大多数银行，顾客与银行职员的接触机会很少。而在WashingtonMutual，银行职员与他们的客户之间关系非常和谐。那里没有出纳窗口，没有拦绳。如果顾客需要开一个支票账户（他们帮你免费校核），走进门口，会有一个友善的人指引你去一个正确的窗口。WashingtonMutual通过培训它业务人员如何变得和蔼可亲，以帮助顾客，从而变得与顾客更加亲近。如果顾客的小孩进入了大学，他们可以为顾客提供官方的教育贷款或者提供住房抵押贷款。如果你的小孩和你在一起闹腾不休，你可以把他送到银行的儿童角去玩。,吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于维持一个现有顾客成本的5倍。因为它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。平均每年企业流失10的顾客。一个企业如果将其顾客流失率降低5%，依据不同的行业，利润就能增加25%至85%。在顾客维持期间内随着时间的增长，顾客对企业的利润贡献也增大。,Reichheld(1996),传统营销理论和实践强调吸引顾客多于维持顾客强调增加销售多于建立关系强调售前售中多于售后,营销理论和实践应该特别关注顾客满意顾客忠诚顾客维持,Reichheld所列统计数据表明,（三）如何留住顾客,1、提供高质量的产品2、开展关系营销3、增加财务利益4、增加社交利益5、增加结构性联系,顾客关系的五种水平,基本型(Basicmarketing)：推销员只是简单地出售产品。反应型(Reactivemarketing)：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。负责型(Accountablemarketing)：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。主动型（Proactivemarketing)：公司推销员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。伙伴型(Partnershipmarketing)：公司与顾客互动协商，以找到节省顾客花费或帮助顾客更好地行动的方式。,不同类型顾客关系的应用环境,单位利润水平,顾客或分销商的数目,3、增加顾客的财务利益,公司可用两种方法来增加顾客的财务利益：频繁营销计划：频繁营销计划(FMPs)就是设计向频繁购买和/或大量购买的顾客提供回报和奖励。频繁营销计划体现出一个事实：20%的顾客占据了80%的公司业务。如购买点数卡，数量或数额折扣等。俱乐部营销计划：俱乐部成员可以因其购买自动成为会员，也可以通过购买一定数量的商品入会，或者付一定的会费。企业对会员提供一定的优惠服务。,Case,美国航空公司是首批实行频繁营销计划的公司之一，80年代，它决定对它的顾客提供免费里程信用服务。接着，旅馆也采用了这种计划，马里奥特推出荣誉贵宾计划。常住顾客在积累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。很快地，汽车租凭公司也推出频繁营销计划。尔后，信用卡公司开始根据信用卡的使用水平推出积点制。例如，西尔斯公司为它的“发现者卡”持卡人在购买某些商品时提供折扣。,Case,资生堂是日本一家化妆品公司，该公司的资生堂俱乐部吸收了1，000多万名会员。该俱乐部给会员提供一个VISA信用卡，提供戏院、旅馆和零售店的折扣优惠，还有“老主顾”分数。俱乐部成员可以得到一本免费杂志，里面有各种有关美容方面的文章。,4、增加顾客的社交利益,要想别人对你好，你先对别人好！,与顾客建立良好社交关系的方法,与顾客建立较差社交关系的方法,主动打电话作出介绍坦陈直言使用电话力求理解提出服务建议使用“我们”等解决问题的词汇主动发现问题使用行话/短话不回避个人问题讨论“我们共同的未来”常规反应承担责任规划未来,仅限于回电作出辩解敷衍几句使用信函等待误会澄清等待服务请求使用“我们负有”等法律词汇只是被动地对问题作出反应拿腔作调回避个人问题只谈过去的好时光救急/紧急反应回避责难重复过去,影响买卖双方关系的社交行动,5、增加结构性联系,公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等等，以便增加客户的利益同时增大顾客依附于企业而存在的专有性资产。,著名的药品批发商麦肯森公司(Mckesson)在该方面就是一个很好的例子。公司在电子数据交换（EDI）方面投资了几百万美元，以帮助那些小药店管理其存货、订单处理和货架等。另一个例子是米里步公司(Milliken)向它的忠诚顾客提供运用软件程序、营销调研、销售培训和推销指导等。,customervaluehierarchy,核心利益：顾客真正所购买的基本服务或利益,旅馆：休息与睡眠钻头：孔冰箱：食品保鲜空调：降温或升温电灯：照明,营销者必须将核心利益转化为基础产品（basicproduct），即产品的基本形式。例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。,期望产品（expectedproduct）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台等、相对安静的环境等等。由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，旅客通常没有什么偏好，一般会寻找最方便和最便宜的旅馆留宿。,不是在销售牛排，而是在销售“咝咝”声ElmerWheeler附加产品（augmentedproduct）：顾客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。注意：1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期望产品层次；2、每个附加利益需要公司支付相应的成本；3、附加利益马上会变为期望利益；4、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！,柠檬水也可以这样卖！,任何到CamdenYards看比赛的人都知道，那里有一个卖柠檬水的人。他总是熟练地表演其配置柠檬水的技法。在把饮料递给你之前，他跳着欢快的舞步，高举着双手。我喜欢看他的表演。他所卖的只不过是加糖和柠檬的水，再简单不过了，没有更多的附加成分。但是，我注意到，在比赛结束后，他总能赚到很多钱，还有小费比其他任何一个摊主得到的收入都丰厚。为什么？因为他给柠檬水附加了一些新东西，使其成为独具个人特色的产品。我可以从很多商贩那里买到柠檬水，也可以喝到可口可乐或者普通水，这一点他很清楚。但我和其他人还是经常花费3.5美元（外加小费）选择他的产品，因为他的水让我解渴的同时，他的表演让我心情愉快，给我一种独特的感觉。,潜在产品（potentialproduct）：该产品未来可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。未来的旅馆会是什么样子？,顾客是上帝吗？,从2007年4月24日开始，汇丰银行、花旗银行、渣打银行和东亚银行北京分行4家外资银行正式向本地居民开办人民币业务。4家银行均表示，虽然对开户的个人客户没有起存金额的要求，但账户余额如果低于一定金额，银行将收取不菲的账户管理费，最高可达到300元/月。其中东亚银行的收费最为优惠：一般存款客户如果每个月的日均存款余额低于0.5万元，则需缴纳10元人民币/月的账户管理费。也就是说，客户至少需存入5000元才能免去管理费。至于其余3家银行，不仅存款余额的要求高，而且达不到要求时的账户管理费也很高。,芝加哥第一国家银行,在20世纪90年代早期，芝加哥第一国家银行（现在的BankOne银行）尽管在芝加哥地区有最大的市场份额，并且其业务扩展到了芝加哥的任何一个机构，但是该银行的资本回报率只有5%，而行业资本回报率是15%。为了解决这一问题，银行在1993年任命了JerryJurgensen担任首席执行官。在Jerry领导下，银行做的第一件事就是检查他的顾客群的赢利能力。发现：只有三分之一的顾客群创造着足够的回报率。同时发现（1）赢利顾客更能适应使用银行提供的自助服务渠道进行自我服务；（2）顾客与银行出纳员进行的互动性服务是银行日常服务方式中成本最高的方式之一（3）ATM和电话银行在成本节省方面明显更有效措施：1995年4月25日，第一芝加哥宣布开始对一些小额支票顾客收取3美元的费用，前提是如果他们选择出纳服务（这些交易可以通过ATM和电话银行服务完成）。结果会如何？,芝加哥第一国家银行媒体反应,“非常感谢您的存款。请交3美元”（商业周刊，1995年5月15日）。“为您的会见银行出纳员之旅付费3美元”（芝加哥论坛，1995年4月26日）。“来自地狱的收费：恶魔怎么能成为您的银行？”（金钱，1995年7月）。“需要出纳员吗？一个大银行计划收费3美元”（纽约时报，1995年4月27日）。NBC-TV的今夜秀节目：“有了3美元你才能跟一个人类出纳讲话，但是为了4美元，他们会反过来骂你。”,雷克福斯特信托公司在交易完成后会向顾客支付3美元。哈里斯银行集团向纳西俄在第一芝加哥被收取3美元费用的顾客寄去一美元的帐单。北方视线银行和信托公司向那些需要出纳员交易的新帐户返现3美元。第一美国银行付给那些从第一芝加哥转来的顾客10美元。并在广告里发出了这样的疑问：“为什么在那边向银行付钱？我们这里付钱给你。”,芝加哥第一国家银行对手反应,在同一年，合众国银行家杂志进行的一项针对存款户的问卷调查表明，第一芝加哥的做法确实损害了该行的顾客忠诚度。近54%的调查参与者说，如果被要求缴纳3美元的出纳费，他们将换到其他银行去。第一芝加哥银行的官员们自己也承认失去了数百支票用户（当然，他们自己保存着真实的数字）。,芝加哥第一国家银行顾客流失,在宣布收费后的第一个整月里，第一芝加哥的ATM自助交易量翻了一番，1年后又增加了50%。而出纳员柜台交易量则下降了1/3。到1995年底，超过8