广告创意PPT课件

.,1,第四章广告创意,开篇案例,“蓝带”“中国销量第一的外国品牌”蓝带啤酒广告创意鉴赏,.,2,.,3,.,4,“蓝带”的策略,来自于自由王国，开始根植于中华民族文化的土壤当中,.,5,.,6,.,7,.,8,.,9,“蓝带”的特点,嘴唇的渴望、无须开瓶器的啤酒、特制瓶盖、特型瓶身、特制酒液，瞬间释放不快乐的一切时尚、狂野、疯狂、年青人的“激情释放”,成功秘诀,以广告创意策略取胜,.,10,学习目标：本章将介绍广告的创意策略。首先介绍广告创意中的四种思维活动，它们分别是形象思维、逻辑思维、情感思维与直觉思维；然后进入广告创意策略即立于真实、突出个性、以小见大、删繁就简、注重文才、以情动人、意在言外与出奇制胜等八个具体的策略；最后介绍广告创意表现方式与技巧即严重性诉求、幽默诉求、性诉求、USP式诉求4种诉求方式和陈述、示范、问题解决等12种表现技巧。,.,11,第一节广告创意中的思维活动,一、形象思维：,即运用形象所进行的思维活动。广告大师大卫奥格威名言：“所谓广告，就是对品牌形象的长程投资。”形象思维在广告创意中的作用：1）强化产品定位；2）构思广告内容；3）安排广告形式；4）塑造企业的整体形象,.,12,在圆圆的世界歌声中，广告文案是这样开始的：“圆圆的太阳照耀着圆圆的地球，圆圆的地球上转动着圆圆的轮胎，黑龙江省桦林橡胶厂是个圆圆的轮胎世界”,.,13,.,14,案例欣赏,突出品牌形象的人头马,.,15,.,16,二、逻辑思维：,是人们在认识过程中借助概念、判断、推理反应现实的过程。广告创意应当遵循逻辑思维的规律，具体要求是：1）概念要明确；2）判断要恰当；3）推理要合乎逻辑；4）论证要有说服力,.,17,可能是世界上最好的啤酒,.,18,.,19,三、情感思维：,情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人们的心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的。理念上：1）情感诉求是当今广告创意的一个明显趋势2）广告情感导向主要任务是“传情达意”3）情感思维的策略是让消费者由“他人劝导”转向“自我卷入”操作上：关键词热情、激情、爱情、亲情、友情、抒情、移情,.,20,镜头1：江南、麻石小巷、黄昏、挑担母女走进幽深的陋巷镜头2：小油灯悬在担子上，晃晃悠悠镜头3：小男孩跑出深宅，呼吸飘出的香气镜头4：伴着木屐声、叫卖声和民谣音乐，画外音响起“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住”镜头5：小男孩搓手，神情迫不及待，锅里稠浓的芝麻糊翻滚着（特写）镜头6：小男孩猛吃，吃完意犹未尽，大嫂爱怜地又给他添上一勺，小男孩羞涩的表情镜头7：南方牌黑芝麻糊商标、包装（特写、定格），画外音响起“南方牌黑芝麻糊”,.,21,.,22,.,23,.,24,四、直觉思维：,指思维对感性认识和已有知识进行思考时，不受某种固定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种思维方式。直觉思维的主要特点有：1）突发性；2）偶然性；3）不合逻辑性；直觉思维的表现形式：想象、幻想、猜想、联想、灵感。大体上可分为：想象式直觉、灵感式直觉,.,25,今年夏天最冷的热门新闻西泠冷气全面启动,画面中瓶口倾斜象征张开的人的嘴唇，自然流出的辣番茄酱象征人的舌头。,.,26,.,27,.,28,.,29,.,30,第二节广告创意策略,一、立于真实,1）直观表演2）现身说法3）真凭实据,例如：精工表广告语：10000次撞击，依然精确无比！12年不必对时，双倍精确！,.,31,.,32,二、突出个性,广告创意要解决的核心问题有两个：1）“我是谁？”2）“谁是我？”。其核心含义是“识别”要让自己与众不同，让消费者从众多同类产品中把自己识别出来。,.,33,.,34,.,35,.,36,.,37,三、以小见大,指在广告创意过程中，善于捕捉一些关于实践、实施或情境描述的细节，通过对这个细节的“特写”，凸现企业产品的优势与独到之处。即“一滴水可以见太阳”,.,38,.,39,四、删繁就简,广告用语贵在精炼，言简意赅，意尽言止，不说废话。,五、注重文采,六、以情动人,.,40,“把心思花在别人看不到的地方是否很不明智？造就非凡，必须付出许多的心思和心血，而这些付出往往都是不为人所知。就像这条扶手可能日后有人在花邻居住上十年八年，也不知他是花梨木制成的。其实知道与否并不重要，重要的是这些看不到的心思会和大家有目共睹的一样，令这里的生活更加完美。”丽江花园”扶手篇”（奥美广告）,.,41,.,42,七、意在言外,八、出奇制胜,“苹果Macintosh1984”案例欣赏,.,43,.,44,.,45,第三节广告创意表现方式与技巧,一、广告创意表现方式：,.,46,.,47,为了引起消费者的注意，广告商真是费尽心机！在法国，一家叫AVENTR的公司，用下面的方法做了三则户外广告，一时间引起了巨大的社会反响。,.,48,.,49,.,50,.,51,二、广告创意表现技巧（12种）,.,52,.,53,.,54,大印象减肥茶平面广告,标题：来点果汁还是大印象画面：两个不同形状的杯子，一只杯子下半部分很圆，像胖胖的肚子，杯里插着一根吸管，表明是果汁。一只杯子中间窄，两头圆，像是女性完美曲线，杯口悬下的细绳标签上印着大印象的标志。文案：不一样的效果源自不一样