消费者行为学论文

西 南 财 经 大 学 天 府 学 院TIAN FU COLLEGE OF SOUTHWEST UNIVERSITY OF FINANCE AND ECONOMICS学士学位论文BACHELOR THESIS论 文 题 目 关于顾客购买心理分析 以及应对策略 作 者 王正虎 学 号 40800906 班 级 2008级本科9班 专 业 证券投资 指 导 教 师 丁灵芝 独 创 性 声 明本人声明所呈交的学位论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西南财经大学天府学院或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同学习的同学对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。签名： 王正虎 日期： 2010 年 5 月 25 日关于论文使用授权的说明本学位论文作者完全了解西南财经大学天府学院有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后应遵守此规定）签名： 王正虎 导师签名： 日期： 2010 年 5 月 25 日 摘 要现阶段，我国居民收入水平有了大幅度的提高，消费者需求趋向多样化和个性化。本文通过分析客户的购买心理，有效抓住和激发顾客的购买需求、成功的将顾客变成客户。本文将利用各类消费者购买心理进行探讨。并对关于企业和销售员应该如何应对提出有效策略。 关键词：消费者 购买心理 定价策略 销售者 销售重点ABSTRACTNowadays, the income level of Chinese residents has significantly improved, and consumers tend to demand a diverse and personalized. By analyzing the customers purchase of psychology, effective grasp and stimulate customer demand for the purchase, and enabling them to become our customers. This article will discuss various types of consumer buying psychology. And It will put forward how to make an effective strategies to the firm and salesman.Keywords: consumers, Psychology of buying, pricing strategy, seller, sells focus 目录 内容摘要1ABSTRACT1关 键 字 1目 录2一、 绪论1二 、本论 （一）销售者需知的顾客购买心理1 1、求美心理1 2、求名心理1 3、求实心理1 4、求新心理2 5、猎奇心理2 6、从众心理2 7、追求精神上的满足心理2 （二）抓住消费者购买心理，把握企业新产品定价 1、撇脂定价策略2 2、渗透定价策略2 3、满足定价策略3 （三）抓住顾客消费心理，把握销售者应对策略 1、对于青少年人群3 2、对于中青年人群3 3、对于老年人群3 （四）根据顾客购买心理的发展过程，制定合理的销售策略3 （五）注重销售技巧，吸引消费上帝4三、结论5参考文献 5绪论 人的行动往往是心理的表现，如果能够掌握顾客的心理，就能很愉快，很顺利的完成交易。本文将通过对顾客的心理分析，根据已学知识，提出关于企业定价简单策略以及销售者针对消费心理而采取的应对策略。同时，也收集和收集一些销售技巧。本论一、营业员需知的顾客购买心理 世界上的消费者成千上万，各有各的特点，各有各的习惯，各有各的具体情况，他们的购买心理就可能各不一样。男性的消费心理同女性不一样；年老的同年少的购买心理不一样；讲究实惠的同讲究时髦的购买心理不一样；热衷于大众化同讲究个性的购买心理也不一样。因此，对于市场营销，仔细分析顾客的购买心理就显得尤为重要。 1、求美心理消费者在选购商品时不以使用价值为宗旨，而是注意商品的品格和个性，强调商品的艺术美。起动机的核心是讲究“装饰”和“漂亮”。不仅仅关注商品的价格、性能、质量、服务等价值，而且也关注商品的包装、款式、颜色、造型等形体价值。主要消费对象：城市年轻女性。 2、求名心理消费者在选购商品时，特别重视商品的威望和象征意义。商品要名贵，牌子要响亮，以此来显示自己地位和特殊，或炫耀自己的能力非凡，其动机的核心是“显名”和“炫耀”的同时对名牌有一种安全感和信赖感，觉得质量信得过。精明的商人，总是善于运用消费者的崇名心理做生意。一是努力使自己的产品成为品牌。二是利用各类名人推销自己的产品。 主要消费对象：城市青年男女。 3、求实心理消费者在选购商品时不过分强调商品的美观悦目，而以朴实耐用为主，特别计较商品的价格，喜欢物美价廉或削价处理的商品。其动机的核心是“实用”和“实惠”。 主要消费对象：家庭主妇和低收入者。 4、求新心理消费者在选购商品时尤其重视商品的款式和眼下的流行样式，追逐新潮。对于商品是否经久耐用，价格是否合理，不大考虑。这种动机的核心是“时髦”和“奇特”。 主要消费对象：青少年和儿童。 5、猎奇心理消费者对新奇事物和现象产生注意和爱好的心理倾向，或称之为好奇心。古今中外的消费者，在猎奇心理的驱使下，大多喜欢新的消费品，寻求商品新的质量，新的功能、新的花样、新的款式，追求新的享受，新的乐趣和新的刺激。 主要消费对象：青少年和儿童 6、从众心理 女性在购买时容易受别人的影响。如许多人正在抢购某种商品，他们极可能加入抢购者的行列。平常总是留心观察周围人的穿着打扮。喜欢打听别人所购物品的信息，而产生模仿心理与暗示心理。女性容易接受别人的劝说，别人说好的。她很可能就下定决心购买，别人说不好，她很可能就放弃掉。 主要消费对象：女性。 7、追求精神上的满足心理 现代社会人们并不是光想着追求物质上的享受，很多人呢对于精神上的“满足感”也是相当重视的，所以，在服务过程中，千万不可忽视顾客“心”上的问题。很多顾客走进商场，真正期待商品所带给他（她）的，并不单单是“自己实际使用”的改善，而是消费了之后，所带来的精神畅快和心理的满足感，这也正是促销人员必须要给予消费者的基本东西。其他还有常见的待购心理、逆反心理等，不同年龄的顾客购买心理具有差异，不同性别的顾客购买心理也不同，不同性格的顾客购买心理也不一样，例如，理智型就以商品和知识为依据；冲动型就个性心理反应敏捷，易受外部刺激的影响；而情感型购买者通常受个人情绪和情感支配，没有明显的购买目的；还有习惯型往往凭借以往经验来购买；而疑虑型就反应谨慎，观察细微。当然，不同职业的顾客购买心理也有区别营销员只有掌握了这些顾客购买心理，才能更好的推销出产品。二、抓住消费者购买心理，把握企业新产品定价 1、撇脂定价策略（高价心理法）。新产品刚刚入市场时，企业因在开发产品时投入资金巨大，希望能较快地收回成本，此时，企业应该抓住消费者求新、求奇。追求流行时尚的心理，将商品价格定在较高的水平之上，取得较高的利润。这时，由于市场中尚无竞争对手或竞争对手相对较少，消费者对新产品不熟悉，高价对消费者能产生一定的刺激作用，消费者会感到新产品高档，适合高层次顾客需求，能产生购买热情。但是如果定得太高，消费者日后知道这个定律就会推迟购买时间，静待价格下调。 2、渗透定价策略（低价定价法）。新产品刚刚进入市场，为满足顾客求廉、求实的心理，把新产品价格定在较低水平上，使顾客尽快采取购买行动，待市场销路打开以后再逐步适当提升商品价格。这种策略比撇脂定价策略更具有竞争性，适用于技术含量相对不很高，需求弹性大的商品。消费者会认为这是物美价廉的商品，会吸引更多的顾客来购买，但同时这种方法不利于日后提价。 3、满意定价策略。在新产品投放时，把价格定在中等水平，既不很高，也不很低，它是根据顾客对该种新产品的心理期望来确定价格的。这种定价策略适用于日常生活用品及技术含量居中等水平新产品。它的优点在于考虑到顾客的购买心理与购买能力，顾客对新产品价格较满意，认为适当，乐于接受，企业也有较合理的利润，是一种双赢价格策略，因此应用较多。另外，企业为了追求高的市场份额，企业不能只顾眼前利益， 价格战等策略，而更应该关注顾客份额即顾客终身价值，因此企业应该追求顾客满意和顾客忠诚，从而获得长期利益。三、抓住顾客消费心理，把握销售者应对策略 1、对于青少年，追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我，注重感情，容易冲动的消费心理。营销员介绍商品时不要反复介绍商品知识；要注意接待速度；宣传商品时注意激发购买情感。 2、对于中青年，讲究计划性、又有理智性、注重实用性、随俗求稳的心理特征。中年人群又可分为工薪族、白领层、家庭层三部分来说。 （1）工薪族。这类人群追求经济实惠，追求使用方便、实用，90%的消费者看重的是价格，10%的是有追求时尚和从众的现象，注重情感。对于这一人群，营销员在介绍商品时应注重产品的价格、性能、效果、使用方便和尊重别人。运用赞美、对比的方法，看重相联附赠品的使用价值或新奇的特点刺激其决策力。 （2）白领层。追求品质、名牌名气，被名气所累，追求时尚，自我表现，有自我实现的感觉，易冲动，注重服务技能和品质。营销员在介绍商品时，应该注重强调该产品时中国驰名商标，国家免检，公司的广告等名气，广告明星等，赞美使消费者有被提高自身身价的心理，这一类人注重品质，名气、自身档次，不太注重价格的高低。此类人群不太注重附赠相联方式，其注重相联赠品以奇、新为主，不会大多考虑其附赠品实用价值。 （3）家庭层。注重实用，经济、方便，习惯性强，注重情感，注重服务品质介绍商品时尽量以大包装价格实惠为主，以情感、以附近的什么人或邻居已经购买的从众心理进行介绍，以服务方式提高品质，以附带相联赠品方式进行刺激。考虑相联附赠品的实际使用价值。 3、对于老年人，购买具有习惯性，要求商品舒适实用，价格优惠，希望享受良好的接待服务。对此，营销员应该主动为老人拿、递商品；不要急于收回商品；耐心说明商品用法、用途；介绍商品时应当适当放慢语速，提高音量。四、根据顾客购买心理的发展过程，制定合理的销售策略 消费者购买心理的发展通常需要经历一下6个阶段：注意警戒、无条件拒绝、好感或厌恶、引起兴趣、引起购买欲以及掏腰包。其中，只有保证前三个阶段的成功，才有机会使销售成功。消费者在最初欣赏产品时，都会抱着警惕的心理，担心上当受骗。如果此时营销人员稍有不慎你，让消费者产生被欺骗的感觉，消费者将对销售无条件地加以拒绝；后三个阶段的成功取决于前面人际关系建立的好坏，只有当消费者对产品表示出好感或兴趣时，才会在营销者的刺激下激发购买的欲望，直至掏钱完成购买行为。 消费者的决策过程由一系列相关联的活动构成，将它分成若干阶段的目的，是使营销者针对不同阶段的不同情况采取有效的促销措施。营销学者对决策过程阶段的划分不尽相同，菲利普-科特勒先生把决策过程划分为5个阶段：问题确认、信息搜集、方案评估、购买决策和购后行为。销售不是一股脑的解说商品的功能。因为，你根本不知道：顾客的需求是什么？销售不是向顾客辩论、说赢顾客。销售不是我的东西最便宜，不买就可惜。很多消费者不是抱着这样的心理来购买商品的，因此以下销售八段就为销售提供了销售方案。销售一段：顾客开始注意某种产品时，已经进入计划状态。这时顾客的心理是对其现状比较满意，没有产生新的“需求”。那么销售重点就应该一句话点名卖点，激发客户内心的心智。销售二段：顾客心理处于“开心期”，打开了固有理念，愿意听营业人员讲解，就希望了解产品质量，价格等问题。这时，营业人员应激发顾客兴趣，不如说其他卖点。销售三段：顾客心理处于“动念期”，有了购买的念头。这时，销售者可辅助联想，帮顾客想象购买后能够带来的好处。销售四段：顾客心理处于“花心期”，即喜欢，但是心动不行动。这时，主要的问题是价格谈判。销售人员要强调商品的品牌、品质，并且从聪明的介绍价格销售五段：顾客心理处于“冷静期”，开始评估和其他品牌作比较。这时的销售重点可放在比较自身产品和其他品牌的品质、质量、售后服务的优势所在。销售六段：顾客心理处于“犹豫期”，表现为反复抉择，拿不定注意。例如挑出产品的很多毛病，推说多看几家。而这时，销售重点应利用“从众心理”，列举其他购买后的受益感受之类的。销售七段：顾客的心理处于“临界期”，买与不买，在做最后的自我斗争，就会问一些关于产品使用、寿命周期、退货、保修的问题，讨价还价，和其他品牌价格做对比。这时销售者的销售重点应该是持续关注，客户还会继续讨价还价，试探价格底线，而销售人员只用讲一些安抚性的话。销售八段：顾客心理处于“波动期”,此时的顾客会对商品重新评估，感觉满意了，会情绪高涨，感觉不好，情绪会低落。顾客的经历就会向自己的亲戚朋友诉说。而这时的消费重点应该是塑造口碑，做得好，人脉会四通八达，做的不好，这根脉会产生毒素想整个人际网络传播。五、注重销售技巧，吸引消费上帝 1、精神饱满地工作，制造人气，使店里充满活力。对于烦躁的顾客，要有耐心，温和地与他交谈。2、对带小孩的顾客，要尽量在小孩身上下功夫，使顾客产生感激之情。 3、不断改变商品陈列方式，使店面看起来充满新意，更具有魅力。 4、对于进店挑选的顾客，不要吝啬赠送微笑，有时候热情真诚微笑比赠送礼品有用得多。 5、对于有依赖性的顾客，他们可能有点胆怯，不能下决心。销售者的态度要温和，富于同情心，为他们着想，提些有益的建议，但别施加太大的压力。 6、对商品不满意的顾客，他们持有怀疑态度，对他们要坦率，说话