品牌推广年度规划与预算案例

XX品牌2008年下半年规划与预算,肖会,产品介绍用户分析,目录,品牌传播策略,时间进度与费用预算,市场活动,渠道推广策略,新产品推广策略,产品和用户分析,了解新品,产品名称：MSXXXX上市时间：2008年7月产品定位：面向中小企业、快捷搭建网络的IT基础设施一体化产品和方案预期效果：业内引起震撼，极具技术和创新说服力销售目标：1200台目标市场容量：竞争对手：,推广重点：震撼用户，颠覆传统思维，并使技术和创新得到权威公认,特性：一机多用MSXXX功能广泛，主要包括网络接入、IP服务、Email服务、VPN互联、防火墙、虚拟私有网络、网络入侵检测、IP交换及VOIP语音通信等，支持Raid0/10/5、存储及文件共享，提供26口的网络交换机功能。轻盈灵动，融众多IT基础设施一体,关于MSP,一机多用，集服务器、交换机、路由器、VPN、磁盘阵列、Voip等近20类企业IT网络基础设施功能于一体。体积小、节省空间、节省资源，摒弃传统的烦琐运维和庞杂配备。综合IT应用基础架构支撑体系：组网建网、运行维护、企业办公信息一体解决方案。针对中小企业、大中型企业部门级的IT办公一体化产品。,产品特性分析,用户和合作伙伴分析,目标用户,新成立并规模在50人以下公司中小型并规模在50人以下公司大中型对特殊部门有特别需求企业网络升级改造的单位和公司有产品部分需求的企业或单位多分支机构企业多营业网点企业地方政府部门或相关衔接机关普校（小学、中学、大学、民办学校）,目标用户特征,购买条件：用户需要替换旧的网络基础设施、网络升级改造；用户需要全新添置新的网络设备或办公设备；采购主管：随信息化浪潮成长，容易接受新的技术产品或服务产品接触方式：网络、口碑、试用、展会、直邮等,用户购买行为模型,行为模型释义：用户采购行为全程模拟，并抓取、应用推广各信息传播点模拟行为：1、通过日常资讯和销售渠道端，用户偶尔会被动对欧瑞斯公司、产品、方案或活动产生印象；2、因重新组网或产品更新产生新的采购需求，开始主动关注、对比各厂商IT设备和方案，并能很方便地接触到ORRIS资讯；3、从产品询价、销售跟进、性能咨询、技术解答等方面，感知ORRIS产品和合作伙伴的服务质量、品牌分值、公司规模与实力、售后保障等其他评分要素；4、综合对比所有评分要点，最终采购。,目标合作伙伴,针对中小企业市场非主流非专业IT设备或方案提供商IT基础网络的上游或下游产业供应链大型IT分销公司的细分事业部，针对中小企业提供解决方案覆盖ORRIS目标用户群的合作伙伴，区域或行业代理商对此领域和方案感兴趣的新入行伙伴,目标伙伴特征,代理意向：愿意了解产品与方案，并对产品进行测评和评估；乐意与销售端沟通ORRIS公司及产品资讯；权限级别：对是否代理或推广某产品有决策权接触方式：关键在于销售主动，其他方式包括网络、口碑、试用、展会、直邮等公司级别：法人行为，目标市场与ORRIS一致,合作伙伴行为模型,行为模型释义：用户采购行为全程模拟，并抓取、应用推广各信息传播点模拟行为：1、主动或被动关注行业内新产品或新方案动向；2、对新产品或方案进行评估和技术性能判断；3、接触新产品或方案，并对其进行面向终端消费者的试行销，并进行市场效应评估；4、重新评估、定位新产品或方案，确定是否最终对其进行代理或销售。,新品分析,优势：符合中小企业网络建设和办公需求，节省成本。特点与亮点：一体化、易于使用、体积小、噪音小挑战：技术人员难以对此产品产生认同感。解决方案：针对不同行业、不同领域提供不同的解决方案。,推广重点：震撼用户，颠覆传统思维，并使技术和创新得到权威公认,MSP-Simplex功能一览,产品定价,成本分析：产品定价：适合国内中小企业承受能力,新品推广策略,新品推广想要达到的效果,推广周期：六个月（2008年7月12月）成功关键：让用户传统思维得到颠覆，对产品和技术认知和信赖营销重点：紧锣密鼓轰炸、震撼上市推广策略：活动+媒体+调研，推动渠道建设和用户消费心理转变推广行为：渠道招募+培训活动+概念推广+市场调研预期效果：业内引起震撼，极具技术和创新说服力销售目标：1200台,推广重点：震撼用户，颠覆传统思维，并使技术和创新得到权威公认,如何来推广我们的产品？,新品发布渠道招募媒体传播市场活动整合营销销售公关,推广重点：震撼用户，颠覆传统思维，并使技术和创新得到权威公认,如何震撼？,理念冲击：资讯引导、广告宣传试用感受：亲身体验，自身感受宣传轰炸：上市来势凶猛，值得关注权威论证：得到第三方认可,如何权威？,协会机构认可：成为2个协会的会员单位，并以此为点继续造势评测机构认可：参加2个权威机构评测，获得评测报告成为核心媒体合作伙伴：重点媒体长期报道公司及产品资质：公司逐步申报办理相关公司及产品资质项目业内专家关注和推介：重点维护好该领域内2个专家关系,如何紧锣密鼓轰炸？,媒体：硬广告+连载软广告（重点：2家平媒+6家网媒）双月刊：电子+纸媒邮件群发：目标群体（用户和代理商）DM直邮：目标群体（用户和代理商）电话推广：间接获取有效数据库（用户和代理商）市场活动：新品发布会、代理商招募会、渠道培训样板工程：样板案例市场调研：目标群体（用户和代理商）,成功保障,营销团队=销售+市场+技术营销数据库积累强调服务和售后支持响应力度对用户和代理商的标准化培训，定期举行,渠道推广策略,渠道推广策略,采取新品发布+渠道招募+产品推介，设立奖励机制，以便产品尽快与用户见面。渠道按照其规模、性质、主营业务，分为三个代理级别。铺货奖励：回款奖励：,销售通路及价格,重点区域：北京、上海、广州、武汉、重庆通路价格体系设计：保证产品流通的各环节利润，实现共赢代理政策与返点等激励措施代理商市场推广经费支持、技术支持、售后服务支持等措施,销售区域及预估销售量,销售区域：北京、上海、广州、武汉、重庆渠道架构：销量、区域和渠道任务：,追踪过程指标与上市表现,渠道铺货率变化销量细分与评估市场推广各种方式的效果评估用户端市场反馈分析,品牌传播策略,如何通过介质与消费者接触？,讯息传播：大众媒介-广告、公关文章、活动、DM、电话营销小众媒介-宣传画册、易拉宝、白皮书等人际传播：口碑（可由售后服务、公关好感而来）、销售人员的销售语言、服务人员的服务接触经验传播：实际接触的视觉感受及产品观察感觉，售后服务措施与质量，销售人员的态度、衣着、谈吐、气质,媒体策略,平面媒体,推广模式：硬广间歇性投放+活动+不同栏目定期的公关文章.精准选定2家平媒重点合作；推荐：电脑报、电脑商情报形象广告+产品广告替换；软文可读性、含金量高；每周平媒稿件1-2篇。费用预算：25万,媒体策略,网络媒体,推广模式：在线广告+活动+企业专区+报价+测评+方案库+专题+文章.选定6家网媒；推荐：IT168、比特网、赛迪网、计世网、慧聪网、中关村在线网站首页和相关频道显著位置各保证每天文字链1条；ORRIS资讯及企业专题永久保留，并在合作期内保证专题入口；链接ORRIS网站首页至少1处；每周公关文章3篇；全年发文；厂商专区1个，主题策划不少于2个，有专门的编辑负责内容；互动访谈不少于4次。费用预算：40万,公关文章,阶段划分,第一阶段：初识MSP。产品功能、特点、评测；第二阶段：ITinONE概念深化。产品概念、品牌、行业趋势；第三阶段：与市场互动。活动、技术、专题等。6个月推广期，平面文章36篇；网络文章72篇；重点平媒2家，网媒6家，预计影响目标群体约1000万人次。,公关文章,文章类型,广告策略,产品广告,主题：体现产品多功能一体化、实用易用、技术创新广告语：“ITinONE，您只需一台MSP-simplex！”特性：一机多用，轻盈灵动，融众多IT基础设施一体容易使用、节省成本、体积小、噪音小,广告策略,品牌广告,主题：创新整合技术，摒弃繁杂，推崇简洁实用。广告语：“ORRIS，崇尚简洁之美。”文案：体现人性化、科技感、创新与专业。,市场活动,市场活动,市场活动目标,概念普及，孕育新市场；签约代理商，大幅铺货；体验式销售，激发购买需求；整合营销，增强产品说服力和认同感。,市场活动,北京.新品发布会,主题：MSP首次亮相，产品正式发布时间：2008年6月23日形式：新品发布+渠道招募规模：100人细则：见发布会策划,市场活动,渠道招募+产品推介+用户交流,市场活动,样板工程、案例典型,主题：有影响力企业参与体验或购买时间：2008年7月-8月数量：5个体验单位、5个购买单位地点：北京、上海、广州、武汉、重庆形式：各地寻找具有代表性企业，邀请建立（中小企业、事业单位机构）示范基地，以点带面促进销售。要点：促进销售,市场活动,测评机构推荐产品,主题：权威机构产品评测时间：2008年7月-8月（两家）报告：2份要点：,主题：市场调查与反馈时间：2008年7月25日形式：与网络媒体联合推出市场调查。,“中小企业网络基础”有奖调查活动,市场活动,时间进度与费用预算,时间进度与费用预算,费用预算：140.3万,推广周期划分,.第一阶段预算（7月-8月）：50万.第二阶段预算（9月-10月）：40万.第三阶段预算（11-12月）：50.3万总预算：140.3万,08年7月至08年12月总预算,常规工作,08年7月至08年12月推广重点,08年10月,08年12月,08年9月,08年8月,导入期,成长期,发展期,建立品牌,快速成长,目的,阶段,手段,时间,建立基本品牌和形象知名度产品与方案全面推广,强化品牌与方案，建立权威性与信任度,全方位打造品牌文化和品牌价值，推动解决方案的认可度和成功案例,媒体广告公关软文新闻发布会产品测评,产品、服务、广告渠道活动媒体活动策划专题,案例点评奖项专题,起步期,（备注：红色区域纵向销量增长，横向代表品牌影响加大）,全面运作媒体合同签订活动前期筹备与执行宣传物资筹备与落实销售工具配套准备与落实,08年7月,塑造品牌与产品价值,第一阶段（7-8月）,工作重点,活动：.渠道招募+用户交流，共4次.媒体有奖调查.样板工程树立传播：.媒体合同签订，2家平媒体，6家网媒体.测评机构推荐产品.评论文章导向：趋势与前沿.产品、方案与技术应用推广,宣传物资：.公司和产品宣传flash.网站维护与更新.宣传物资、销售工具.双月刊.搜索引擎推广与网站优化.数据库整理与邮件营销品牌形象:.公司品牌大力推广深度报道.公司人物包装与报道.公司广告设计与发布,第一阶段推广安排,PR,传播,6月,7月,8月,活动,宣传物资,广告设计与发布,公司领导专访（网络/平面）,深度报道，闪亮登场,评测、技术导向,媒体签约、媒体发布、各类型传播展开,网站、宣传物资、搜索引擎、网站优化、销售工具,新品发布会,渠道培训、用户交流会4次,公司和产品flash,样板工程建立10个,第二阶段（9-10月）,工作重点,活动：渠道培训+用户交流会2次参加媒体活动策划：媒体专题传播：专家点评深度案例报道产品、方案与技术应用推广公司专题,市场调研：市场调研与分析品牌形象：公司品牌大力推广深度报道公司人物包装与报道礼品：中秋礼品,第二阶段推广安排,传播,策划,9月,10月,活动,常规工作,公司专题,产品、方案与技术应用推广,专家点评、深度案例报道,案例推广,公司品牌、公司人物包装与报道礼品：中秋礼品采购,渠道培训、用户交流2次,参加媒体活动,市场调研：市场调研与分析,第三阶段（10-12月）,工作重点,活动：参加媒体活