品牌管理第8章.ppt

品牌管理yf0906,第8章品牌发展策略-品牌延伸,第一节品牌延伸分类,一、品牌延伸内涵的界定二、品牌延伸的类型三、品牌延伸的动因与风险,一、品牌延伸内涵的界定品牌延伸概念有广义和狭义之分：Aaker认为品牌延伸是指一个市场已有的品牌用于一个完全不同的领域，这指的是狭义的品牌延伸；Keller所提出的品牌延伸是指一种广义上的品牌延伸。品牌延伸可以分成线延伸和大类延伸两大类。其中，大类延伸指不同类别的延伸，也叫做授权延伸，是指一种广义上的品牌延伸。,品牌延伸（BrandExtension）是借助原有品牌已建立起来的质量、声誉、形象等，将原有品牌用于产品扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的成本获得更大的市场回报的营销策略。品牌延伸是企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要方式。,二、品牌延伸的动因与风险,（一）品牌延伸的动因：品牌延伸的动因即是品牌延伸能够带来的好处。,品牌延伸的好处1、让公司借着现有品牌原来存在消费者心目中的认知、印象与声誉顺利地进入新的产品市场。2、借助原有品牌的知名度、认知度、满意度、荣誉度、忠诚度，一方面迅速使消费者认知，另一方面使消费者能马上放心购买，大大减少入市时间及心理障碍。3、品牌延伸能给品牌新鲜感，使其更丰富。4、能适应竞争者的竞争，增强企业实力，实现收益最大化,品牌延伸的风险：,产品间相互蚕食和竞争母品牌个性稀释品牌联想冲突导致品牌形象的淡化,案例：纤丝鸟的品牌延伸,纤丝鸟，一个恪守品质、洋溢梦想的品牌，诞生于2001年，秉承着“以专注的精神为人们提供健康、舒适、美丽的内衣产品，传播内衣文化，提升大众生活品质”的品牌使命，便有了领飞内衣之巅的美丽传奇。2002纤丝鸟急速抢滩于中国保暖内衣市场，上演了一飞冲天的行业史话。随后，央视黄金标版强势夺标，令纤丝鸟品牌鸣响大江南北！一切成功皆缘于梦想，随着羽翼日益丰满，纤丝鸟极具包容性的品牌核心价值无限绽放，品牌拓展顺利蔓延到羊绒羊毛针织品、真丝织品、女装、正装、休闲服饰、家居服、袜业等领域。坚持三个原则：核心价值一致、消费群一致、产品质量档次相当。,三、品牌延伸的类型,（一）线延伸和类延伸线延伸是指母品牌在原产品领域里，为新的细分市场开发新产品。因为线延伸是同一类别的延伸，因而线延伸的新产品与原产品往往只在口味、包装规格、成分等方面存在微小差别。升级换代式水平垂直,（二）类延伸类延伸指母品牌被用来从原产品大类进入另一不同的大类。连续性延伸，指企业在进行延伸时有着长远的规划，借助技术上的共通性在近类产品之间进行延伸。非连续性延伸，指品牌延伸超过了产品之间的技术和物理上的局限，覆盖完全不相关的产品类别的行为。,案例：维珍的品牌延伸,理查布兰森，维珍品牌的创始人和品牌所有者从一间电话亭大小的办公室起家而现在维珍品牌旗下拥有两百家私有公司，其商业帝国跨越空运、服装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安全套等各行各业。品牌代言人：一个全英国最抢的镜头“嬉皮资本家”,维京行动（VirginActive）-分布于南非、意大利和英国的健康俱乐部连锁维珍美国航空（VirginAmerica）-2006年在美国成立的低价国内航线维珍航空（VirginAtlanticAirways）-基于伦敦希思罗机场的国际航空公司维珍澳洲航空(VirginAustralia)-澳洲廉价航空公司维京气球航线（VirginBalloonFlights）-热气球运营商维珍萨摩亚航空（PolynesianBlue）-萨摩亚国际航线维京出版（VirginBooks）-书籍出版、零售、发行业务维京婚礼（VirginBrides）-设立于曼彻斯特的婚礼用品店维京汽车（VirginCars）-英国廉价汽车销售商维京电影（VirginCinema）-已停业,维京化妆品（VirginCosmetics）-专门于网上或店铺销售VirginVie牌化妆品维京数码（VirginDigital）-网上数码音乐销售业务维京饮料（VirginDrinks）-生产包括“维京可乐”在内的软饮料维京电器（VirginElectronics）-原先为“维京脉冲公司”，主要销售日用电器维京体验日（VirginExperienceDays）-组织各种公司或消费者体验活动维京特快（VirginExpress）-廉价的欧洲航线维珍银河（VirginGalactic）-太空旅游运营商维京游戏（VirginGames）-在线游戏与赌博业务维京假日（VirginHolidays）-英国旅游中介,维京互动（VirginInteractive）-游戏发行商（1998年把西木工作室卖给了美商艺电）维京珠宝（VirginJewellery）-珠宝装饰销售维京限量版（VirginLimitedEdition）-高级酒店业务维京房车（VirginLimobike）-位于伦敦的自行车服务维京房车（VirginLimousines）-于旧金山与北加利福尼亚运营的客车服务业务维京大卖场（VirginMegastores）-于主要街道及网络销售CD,DVD和游戏的业务维珍移动（VirginMobile）-移动电话网络供应商维京理财（VirginMoney）-财经服务维京信用卡（VirginCreditCard）维京尼日利亚（VirginNigeria）-于尼日利亚运营的国际和国内航线维京游戏（VirginPlay）-位于西班牙的游戏发行商,维京电台（VirginRadio）-主要业务在英国，另延伸至法国及亚洲地区维京唱片（VirginRecords，维京唱片）-隶属于百代唱片维京温泉（VirginSpa）-化妆品零售店维珍铁路（VirginTrains）-主要运营于英国境内维京联合（VirginUnite）-慈善机构维京服饰（VirginWare）-服饰品牌维京酒（VirginWines）V-互联网业务，现隶属于NTL公司V2唱片（V2Records）-独立唱片公司V盛会（VFestival）-主要在英国举办的音乐盛会TheT-网上火车票订购服务蓝天假日（BlueHolidays）-旅游仲介,关于理查布兰森,17岁起家，是当今世界上最富传奇色彩和个性魅力的亿万富翁之一，英国女王授予他爵士头衔。“书读得不好鬼点子倒挺多”17岁那年，他拿着母亲所给的充作邮资和电话费的4英镑，与一个朋友在半间地下室里创办了一份面向年轻人的学生杂志。,关于理查布兰森,1968年，杂志正式发行。布兰森就读的斯顿公学校长为刊物写的贺词是：布兰森，我向你祝贺！我预言，你小子日后不是坐班房，就会发大财！刊物发行后引起轰动。名噪一时的摇滚巨星滚石乐队主唱米克贾格尔和甲壳虫主唱约翰列侬都曾接受过该杂志专访。列侬还专门为该刊创作了一首歌曲。几年后，学生面临困境。布兰森又突发灵感，决定在该杂志的封底做广告，低价邮售音乐带。由于当时英国专卖店销售音带的价格昂贵，他的创举引起了极大反响，订单源源不断寄来。,关于名字,在布兰森的自传失去处女之身中写道：19岁时，一本杂志访问他时问他为何将他的新公司取名为“Virgin”（中文意思是“处女”）时，他解释说因为“处女”这个名字是性感易产生联想与过目不忘的。其次，维珍不只是一个品牌的名字，她更意味着一种生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。,关于名字,维珍鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸提供了基础。当大多数消费者把维珍看成品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词，他们能感觉到维珍不是仅仅是航空、CD或者保险。维珍品牌在战略上绝不将品牌等同于某一项产品或服务，所以这样就不会限制她跨行业的延伸。不象一些著名的品牌：如Mars意味着巧克力，福特意味着轿车。,关于集团,七十年代到1972年，布兰森在英国各地开设了数家维珍音带连锁店，并成立了一间音带录制室。1973年，首张录制的迈克奥德菲尔德的管钟专辑一炮打响。随后，菲尔柯林斯、博伊乔治、滚石等大牌明星和乐队纷纷与之签约。至此，维珍品牌推出，布兰森迈出了他成功的第一步。其后的10年间，维珍唱片在英国娱乐界成为了举足轻重的品牌。,关于集团,八十年代1984年，在唱片娱乐业和连锁零售业已取得相当成功的理查德布朗逊，凭借租用的客机和“让各阶层的旅客花最少的钱，享受最高尚的服务”的理念，计划将“Virgin”在娱乐业的成功经验和价值取向引入航空运输业，经过力排众多董事的不赞同和三个月的筹备，第一个维珍大西洋航空公司的航班，终于从伦敦加特飞机场起飞，标志“维珍”向航空业的进攻全面展开。这在当时被很多业内人士看作是“自杀行为”。为此，他还不惜与英国航空业老大英航打了一场轰动一时的官司。最后，他赢得胜利，保住了在大西洋两岸的运营权。,关于集团,九十年代1994年,布兰森又成立“维珍可乐公司”,目前维珍可乐在欧洲的销售量比百事可乐还要多,已成为全球第三大可乐经销商；1996年成立了维珍铁路公司,并雄心勃勃地要将其发展成为全欧洲服务质量最好的公司；1999年宣布成立维珍电信公司，并致力使其成为全球性的移动电话公司,关于集团,现在布兰森自认为是个对科技不在行的人，对电脑也不精通。但近年来，他在电子商务和网络上倾注了大量心血。维珍网上服务已包括金融服务、机票车票预订、购物等。他计划使维珍赶上英国数字化的潮流，使维珍公司的网站跻身世界10大网站之列，使英国和全世界的顾客能从维珍网上购买到从汽车到CD的一切商品。布兰森经常说，“我要让维珍品牌像可口可乐一样名扬全球”。而可口可乐一直坚守着软饮料的阵地，从不去涉足自己不擅长的领域，生怕破坏自己的品牌形象。但维珍可不是这样，它的触手简直无处不在，从唱片到航空、铁路、电信、大卖场、婚纱、影院、金融服务、可乐等，维珍提供的产品和服务基本上涵盖了人们生活的方方面面。,关于营销,传统的品牌竞争观念一般认为：新的品牌要尽量避免和大的领导性品牌正面竞争，而要通过定位于强势品牌所忽略的客户而成功。“我们是行业第二位”与那些试图通过现有资产能力、经验来取得竞争优势的企业相比，维珍总是问自己如果全部重新开始该如何做，而维珍品牌成功的诀窍之一就是超越自己的资产与能力而思考并不断向大品牌公开与直接的作对。,关于营销,布兰森经常形容维珍集团是一只“跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗”。他有意选定表面风平浪静而消费者并没有获得满意服务的行业为进军目标。“与那些财大气粗且惰性十足的品牌相竞争，很容易做到让顾客感到在我们这儿消费是物有所值。”“我做每一件事情都要检查不利的方面、危险和可能出岔子的地方。”布兰森作为企业家和商人的最大天赋就在于他注重从消费者的角度考虑问题，而那些不循规蹈矩的消费者就是他的目标。,关于营销,维珍航空在澳大利亚开创飞机上不提供餐饮服务、但实行低廉票价的服务举措。当维珍航空挑战航空业的惯例与逻辑时，首先是取消了飞机上的头等舱，把以前用于头等舱的投资全部用于商务舱，安装了大规格的睡椅，将商务舱的水平改造的远远超过其它航空公司商务舱的标准，并通过服务的创新，不仅进一步吸引了维珍本身的商务旅客，还将竞争对手的头等舱旅客及经济舱旅客都吸引过来。,关于营销,维珍移动电信进入美国市场时，是首家提供预付费业务的移动通信运营商。当年开办航空公司，为规避风险他只买了一架飞机，并且和波音公司达成了一项协议，“如果事情办不成能把飞机送回去”。进入移动通信行业时，布兰森认为建网不如租网，将自己的品牌借给了英国第五大移动电话运营商One2One公司，成为第一家没有自己网络基础设施的移动电话运营商。,关于广告,亲自开坦克车辗过放在纽约时代广场上的可口可乐，宣示维珍集团正式进军饮料界男扮女装的出现在“维珍婚纱”公司开业典礼上。驾驶坦克进入纽约的“时代广场”，象征他的世界性超大型维珍唱片连锁店即将征服美国。维珍还开了全球第一家同性恋用品专卖店。为树立公司形象，在波斯湾战争期间他斡旋于英国与伊拉克之间，带领他的飞机直接进入巴格达接回人质。,关于广告,镜头一：英国亿万富翁理查德.布兰森在英吉利海峡某处浅滩裸跑，然后双手遮着下体跑回岸上，悠然自得。这是在英国首播的电视广告短片中，他为自己的维珍集团做宣传的一个镜头。镜头二：他曾只穿三角短裤跟美国电视连续剧海滩救生女主角帕梅拉.安德森合拍维珍健力饮料的广告片；同一群身材惹火的模特儿，拍摄维珍手机服务的促销广告；还打扮为哥萨克族人，替维珍伏特加酒大搞宣传。,总结：,1、Virgin的品牌核心反传统2、Virgin的品牌定位“小狗论”3、Virgin的品牌个性鲜明独特（不受拘束、富有情趣、创新求变、敢于挑战）4、Virgin的品牌延伸杂志（1968）邮购（1970）唱片（1971）航空运输（1984）铁路（1998）软饮料（1999）电信（2001）数字音乐（2003）航空航天5、营销战略（布兰森独一无二的代言人、USP敢于挑战的利器）6、启示（勇于开拓新领域，但并不盲目；敢于挑战市场领导者；乐于承担风险；高度重视品牌的力量）,第二节品牌延伸成功要素,一、A&K品牌延伸模型,A&K品牌延伸模型的四项基本假设,消费者对品牌延伸的评价与消费者对原产品总体质量评价成正向关系原产品与延伸产品关联性越强，产品的高品质特征越容易波及延伸产品原产品与延伸产品关联性越强，消费者对品牌延伸评价越高（互补性、替代性、转移性）延伸产品设计、制造难度越大，则消费者对品牌延伸评价越高,案例：哈药六厂“纯中纯”,2005年，哈药六厂陆续推出苗条淑女瘦身果味饮料、“纯中纯”无菌纯净水系列，茶饮料系列（好水好茶好味道）,*关联性感知形成的基础1以产品类别相似为基础（饼干和薯片）2以品牌理念一致为基础（斯沃琪延伸至青年饰品）3以母品牌的关键联想为基础（宝洁）4以强势竞争品牌的非关键联想为基础（高露洁的ROLEX）5以类别一致性为基础（哇哈哈延伸至童装）6以理念联合为基础（麦当劳主题公园）,二、科勒模型,科勒(2002)综合了大量前人的研究结果，把影响消费者对品牌延伸评价的因素总结为四大调节变量：消费者特征、母品牌特征、延伸产品特征、营销活动特征。,1、消费者特征,（一）消费者对产品领域的了解程度根据对产品领域的了解程度，营销研究人员把消费者分成了两种类型：专家型消费者和新手型消费者这两类消费者的区别在于，专家型消费者对拟购买的产品有着深入的了解，而新手型消费者对拟购买的产品了解甚少。（二）消费者的年龄特征（三）消费者的文化背景,2、母品牌特征,（1）母品牌的感知质量（2）母品牌与原所属领域的关联度（3）母品牌联想的类型根据品牌联想性质，把母品牌联想分为了两大类：具体属性联想抽象属性联想,具体属性联想是指消费者对某一品牌的联想涉及到具体的某一类产品或产品属性。如果某一品牌的产品横跨到好几个领域，那末消费者对这一品牌的联想就会比较抽象。具体属性联想较抽象属性联想难以转移到其它产品；在某些特定领域，抽象联想和具体联想的延伸能力差异缩小。,3、延伸产品因素,（1）延伸产品的生产难度（2）延伸领域新品牌产品的推出,4、营销因素,营销宣传零售货架的品牌陈列组合,三、品牌延伸能力模型,品牌延伸成功条件总结：,主品牌地位的确定核心价值的一致性延伸产品与主品牌之间的较高关联,第四节品牌延伸反馈效应,延伸产品和母品牌的作用不是单向的，而是双向的、相互的。延伸产品反过来也会对母品牌造成影响，理论界把延伸产品对母品牌的影响称为品牌延伸的反馈效应。,反馈效应有正面反馈和负面反馈两种情况：成功的品牌延伸丰富了母品牌的内涵，因而也有助于提升品牌资产。这时延伸产品既利用了原产品的品牌效应，也对母品牌带来了良好的反馈效应。失败的品牌延伸可能会导致出现品牌资产稀释的现象。考察一个品牌延伸是否成功，不能仅看延伸产品是否有效地利用了母品牌，同时还要考察延伸产品给母品牌带来影响的是好是坏，从而作整体上的评价。,一、品牌延伸反馈效应的早期研究,1品牌资产具有不易被稀释的特性2关联度高的延伸更易导致资产稀释,二、品牌延伸反馈效应的后续研究,1延伸体验延伸体验是指在试用、购买和消费延伸产品时，消费者获得的关于延伸产品的认知。消费者通过直接体验获得的延伸产品知识，比通过其它形式获得的知识对消费者更有说服力。通过直接体验获得的延伸产品知识是