电子商务实战

电子商务实战案例一：中国网络银行的先行者-招商银行案例二：联邦快递公司电子商务应用案例三：正广和搭上电子商务快车案例四：中国新经济企业的代表-8848网站案例五：中国制造业电子商务的先锋-海尔案例六：美国运通旅行社电子商务应用,案例一：中国网络银行的先行者-招商银行,招商银行是中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行，在招商银行数十年的发展历程中，始终坚持“科技兴行”的战略发展方针。（一）传统银行业务（1）通过吸引存款、同业拆借等方式融入资金；（2）向客户发放贷款，通过存放款差获得利益；具体方式有抵押贷款、担保贷款、信用贷款和票据贴现等。（3）信托业务指银行接受客户委托，代客户管理财产等业务；（4）信用证业务银行接受客户委托，并根据客户所指定的条件向卖主开具支付贷款保证书的一种业务，它实际上是银行向客户提供的一种担保服务；,（5）银行根据各种凭证，以客户名义代收各种款项，包括代理客户收取其他银行支票、同业票据等；或者银行代理客户把现金转交给收款人，从中获取手续费；（6）信息咨询服务是指银行利用自身优势，为客户提供各种投资信息、咨询等服务以收取服务费的一种业务；,（二）现行网络银行运用情况招商银行于1995年推出了“一卡通”服务，1997年4月，建立了国内第一个银行网站，并于1998年4月推出了“一网通”服务，成为国内首家推出网上银行业务的银行。“一网通”是指通过INTERNET或其他公用信息网，将客户终端连接至银行，实现将银行服务直接送至客户办公室、家中和手中的电子服务系统。“一网通”包括：“企业银行”、“个人银行”、“网上支付”、“网上证券”等具体内容。下面介绍一下其“网上支付”系统。,客户可以在任何提供招商银行“网上支付”服务的网络商户选购商品和服务，当客户选购完商品和服务并确认后，进入支付栏。客户会自动被引导到招商银行的网站：并进入支付程序。客户按照屏幕提示，依次输入自己的网上支付卡号及密码，客户终端显示以下信息的一种：（1）扣款成功；（2）专用余额不足；（3）通讯故障；用户可以根据信息进行确认；,(三）网上银行的优势网上银行实质是为客户提供网上支付结算和各种金融服务。网上银行可以在消费者认为合适的任何时间、任何地点、对任何账户用任何方式进行安全支付和结算，提供所需的金融产品与服务。其优势主要有：1、便利客户2、节约成本3、提供更优质、更个性化的服务以提高顾客忠诚度4、扩大市场范围，服务功能更为全面5、行业竞争加剧，便于优胜劣汰,结论：开展电子商务可能成为企业区别于其它竞争对手，为顾客创造独特性价值，从而赢得竞争优势的一个重要策略。因此在现代企业发展战略设计的框架应纳入电子商务战略。,案例二：联邦快递公司电子商务应用,（一）公司简介美国联邦快递公司（FederalExpress)录属于运输业泰斗FdxCorp.旗下，服务范围涵盖全球大部分地区，能在24-48个小时之内提供户到户的快递服务，以“保证准时，否则退钱”的顾客承诺。联邦快递公司无与伦比的航空运输路线、完备的基础设施，使该公司成为全球最大的快递运输公司。,二、电子商务应用联邦快递现在运行的有代表性的电子商务系统主要有邮件跟踪和查询系统，以及地面运行系统。（1）邮件跟踪和查询系统目前，其他快递公司都没有对邮件包裹进行百分之百地跟踪，并在邮件包裹快递途中每一个点上提供单据查询服务。联邦快递则能够充分提供这两种服务。联邦快递在包裹投递途中对包裹扫描超过10次以上，每一次都将数据从运货车传递到600个美国城市快递站中的一个站点，使用无线信号将数据传送至总部服务器上。,呼叫中心和Powership程序是联邦快递帮助客户实现邮件包裹查询和跟踪的两大渠道。在美国有16个呼叫中心提供客户服务，为要求查询的客户实时的包裹状态报告。Powership使客户能够从邮件收取到交货，一直跟踪其联邦快递邮件包裹的状态，实现每天自行开票。,（2）地面运行系统以美国为例，联邦快递每天在美国承担的任务大约有250万个包裹。快递站运行管理人员通过数字化协助派遣系统（DADS）传递最新的快件路线计划，使其显示分布在全国各地的40000辆联邦快递运货车的个人电脑上。有许多服务器和工作站用于地址定位和计划应用。联邦快递在美国有600个城市快递点收取和交付这些邮件包裹。快递站运行管理人员肩负预测、安排送货路线的任务。联邦快递为他们提供了许多功能强大的工具，如GenaMap地理信息系统。利用GenaMap的帮助，线路计划人员可以安排包裹计划途径的各个地点，并且动态了解包裹途径的实际地点。,结论：联邦快递公司电子商务应用主要集中在客户服务和运营领域，通过Internet和Intranet技术的应用，极大地提高了邮件包裹递送和跟踪的效率，降低了成本，提高了客户满意度；,案例三：正广和搭上电子商务快车,东南大学远程教育,电子商务,第三十八讲,主讲教师：王翔,一、正广和简介正广和是上海的一家老字号企业，正广和前身正广和汽水是由租界时代的英国商人创立。解放后，成为了民族工业中的佼佼者。改革开放后，随着国际两大软饮料品牌可口可乐和百事可乐进入中国市场，将中国原先的民族饮料品牌冲的七零八落，其中就包括正广和。由于在营销、产品创新等上面的落后，正广和市场份额不断缩减，几乎到了破产的边缘。然而，正当人民议论洋可乐又要吞掉土汽水时，正广和却奇迹般地站了起来。是什么使得一只脚已经踏入坟墓的民族老品牌又恢复了青春活力呢？答案是电子商务网络。,二、正广和传统运作模式正广和最先采用的模式是一地生产、多处分销：由生产地集中生产质量过硬的纯净水等饮品，然后通过遍布在上海各区域的配送中心和送水站进行配送和销售。虽然这种运作模式在很长一段时间内被证明是正确的，但它也存在一些缺点，限制了公司业务拓展，公司业务成本较高。如何改变这种模式成为正广和考虑进一步发展时所必须思考的一个问题。到了1999年，正广和开通购物特别电话“88518”，正式开始了电话商务运作，实现无店铺经营：用户只需打个电话，就可以在当天或第二天上午就能收到纯净水。经过一年多的发展，正广和物流配送网络效率达到了全国首屈一指的水平。,三、电子商务在正广和的应用2000年1月1日，正广和与中公网合作的购物网站（)正式开通，标志着正广和正式进行电子商务领域，在前几年电话商务的基础上发展了“电话商务+电子商务”模式。基于我们INTERNET网络基础设施和用户使用现实情况，正广和选择了电话商务与电子商务并行，以电子商务促进电话商务的策略：“上网浏览，电话订购”。事实证明，这种策略是正确的-在网站开通50天内，通过网络达成的交易超过60万。正广和并没有把自己的眼光局限于上海，而是利用网络的零距离优势，以“鼠标+自行车”模式在全国各大中城市进行扩张。目前正广和已经开始涉足日月消费品业。随着国内INTERNET网络基础设施的日趋完善，应用的不断普及，消费品零售市场空间越来越大。,结论：,一个非常完善的配送网络是有效实现网上销售的必要条件。在中国开展电子商务，一定要注意物流配送网络的建立。,案例四：中国新经济企业的代表-8848网站,一、8848的经营模式8848网站于1999年7月成立，注册资金120万元，主要由连邦软件公司出资，刚开始主要经营电脑软件、硬件、通讯、电子、家电、书籍等商品，后来引进了海外风险资金，开通网上支付业务。网站的主要内容是网上超市，在连邦软件专卖店销售的软件几乎都可以在网上找到，它为网民提供多种主流银行信用卡支付方式。IT新闻、主题论坛等在网络超市里营造气氛，效果显著。另外，8848网站与邮政、银行和供应商达成协议，建立了比较完善的支付和物流配送体系，形成了电子商务运作的雏形。,8848将致力于建立一个开放、通用的中国电子商务应用平台，利用自身在品牌方面的优势，借助现有的结算、物流配送、个性化服务的基础以及及中国实中电子商务的经验，在继续发展现有B2B、B2C成熟业务的同时，为中国更多迫切希望进入电子商务的企业、个人和集团消费者提供一个实用的电子商务平台。,二、8848实现电子商务的要素（1）8848的结算支付体系面对国内网上支付的缺陷，8848发明了几种具有中国特色的支付方法：A、通过信用卡进行电子支付；B、比较传统地通过邮局、银行汇款方式；C、利用连邦公司在各地专卖店进行货到付款的方式；,8848发明的最有中国特色的支付方法是“银行划账”，8848与愿意进行在线支付的金融机构协作，采用了一种介于在线支付和面对面支付的方法：客户在网上订货，然后告诉8848使用哪种信用卡，8848反馈给客户一个账号，客户无需提供卡号、密码等信息，自己去银行的ATM机款项划过去就可以了。,（2）8848的安全支付技术为确保网上支付的安全，8848开通了“再付款”的功能，如果用户在线支付时遇到了问题而导致了支付不成功，只需在8848提供的订单查询中输入流水号即可再次付款。利用信息卡在线支付手段都得到了有关银行提供的高度安全认证保护，消费者既可以采用本地浏览器本身提供的安全机制，也可以直接在线利用银行提供的安全代理服务。,前者是指消费者根据自已所采用的浏览器类型，从网上下载对应的“CA认证证书”，在系统提示下获得浏览器本身提供的保障功能；后者则可以使消费者得到由银行方面提供的加密安全保护，消费者直接通过8848网站的购买提示，以简单直观的步骤获得安全代理的安装。,结论：鼠标+水泥“Button+Cement”模式往往比纯新经济模式实施成功率更高。8848在不断完善网站的同时，花大力气进行连邦专卖店、邮政等分销配送网络的建设，与银行等金融机构进行合作开展各种网上支付方式。因此即使是在纯新经济企业中也必须考虑到与传统经济的结合。,案例五：中国制造业电子商务的先锋-海尔,海尔简介,海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的国家特大型企业。经过19年艰苦奋斗，海尔已经发展成为一家家电跨国型企业。1996年，海尔针对国际互联网技术应用日趋成熟地现实，经过深入调查研究和精心规划，于同年建立起了海尔网站，它是国内企业建设最早的网站之一。,电子商务作为新科技应用于企业运营和管理的产物，其发展和完善对提高企业竞争力起了起重要的作用。我国大中型企业要想站稳国内市场、努力开拓国外市场，电子商务已成为其不容忽略的战略手段之一。在目前我国制造企业中，海尔公司电子商务网站经过几年的发展，功能日趋完善。总体印象是：页面生动活泼，色调简洁明快很好地贯彻了海尔真诚高效的宗旨，其信息发布内容为企业作了有效地宣传，为扩大企业知名度，打造有吸引力的品牌起了不容忽视的作用，具体表现在：,一、网上信息发布从海尔网站中，访问者可以了解与海尔公司相关的很多基本信息，包括公司简介、国际化海尔、新闻报道等；二、产品查询、展示及个性化设计在海尔网站中，产品的展示引人注目。访问者可以便捷地通过产品分类查询找到自己想要了解的信息，具体到产品的图片、各项性能指标等；海尔还将即将投产的新产品设计公布并征求访问者的意见；访问者还可以提出自己的个性化设计方案；,三、顾客服务网站的客户服务中心除了阐明公司的服务宗旨，提供了各种产品知识，公布不同地区的客户服务热线之外，还实现了网上报修功能。四、网上零售海尔的网上商城为用户提供了在线销售的机会。用户可通过搜索或浏览挑选自己想要的商品，设定好购买数量、填入到商品的特殊要求，如颜色、交货期等，点击“选购”将它丢入“购物车”。用户可随时查看自己的购物车，对它的内容进行删除和更改；商城结算方式采用信用卡方式，公司在收到订单的2个工作日内向客户发货并免费送货上门。,东南大学远程教育,电子商务,第三十九讲,主讲教师：王翔,五、网上招商（电子采购）从2000年10月11日起，所有海尔集团的原材料采购都通过海尔电子商务B2B网上采购平台来进行，其实现的功能如下：（1）采购申请网上发布；（2）采购订单跟踪与维护；（3）库存信息查询；（4）基础信息维护；（5）网上招投标；（6）供应商自我服务；（7）供应商信息平台；,海尔开展电子商务的价值：（1）拓展了市场范围（通过在线销售）（2）网络分销（企业与其分销商之间的平台）（3）不断改进客户服务水平，提高了客户满意度（4）降低了企业采购成本，提高了后勤运作的效率（5）增强了企业形象与知名度,首页,国际化海尔,服务中心,产品世界,新闻报道,人才中心,海尔科技,海尔俱乐部,网上商店,其他产业,关于海尔,合作伙伴,（友情链接、网上招商）,（国际化管理、目标、战略）,（服务宗旨、顾客登记、服务热线、产品咨询、在线报修）,（海尔新品秀、产品荣誉、产品展厅、个性设计）,（海尔工业园、海尔青年、公益事业等）,（走进Club、娱乐天地、海尔论坛）,（工业制造、生物工程、服务业）,（最新信息、媒体聚焦、市场活动）,（人才战略、人才招聘、海尔大学）,（研发战略、实验室介绍等）,海尔网站结构,结论：对于一个大型制造企业来说，电子商务应用的潜在机会不仅仅限于信息提供、服务、销售、营销上，更多地表现在对内部采购、生产、后勤等活动的优化上，有时在改善企业与供应商、销售商关系和运作效率上起到了非常重要的作用。Internet、Intranet和Extranet技术可以运用于企业整体价值链。,业务性活动,物料管理,产品生产,产品分销,企划与宣传,售后服务,各类采购,技术开发,人力资源开发,各项内部管理,附助活动,顾客价值,这9种活动都可以增加本组织对企业顾客的价值!,企业为顾客的价值创造取决与其内部的活动开展,案例六：美国运通旅行社电子商务应用,一、运通旅行社简介美国运通旅行社是全球最大的旅行社集团之一。美国运通下属的商务旅行服务公司，以“提供综合性旅行服务、帮助客户控制商务旅行支出”为主营业务。进入九十年代，商务旅行服务公司主要定位为“面向全球企业，提供商务旅行方案和预算咨询，形展商务旅行全程代理”。,二、电子商务应用情况1995年，鉴于商业机构使用因特网的数量增多，旅行社咨询人员的短缺，传统经营模式成本增加等原因，美国运通公司着手网上业务，成为旅行社中使用电子商务的领先者。1996年7月，美国运通与微软公司合作，开发了名为AEITravel-美国运通互动旅行的网上预订系统。从此，公司致力于电子商务，开始由传统旅行商到E化旅行商的转变。在此期间，美国运通积极与客户沟通，宣传旅行电子商务理念及其便利特性，培养已有客户使用网上预订，并在对因特网熟悉和使用程度较高的电子科技公司中拓展新的客户群。到1999年，美国运通预订网已拥有240个长期合作的网上企业客户。,AEITravel网上预订系统能取得这样的成绩，是因为它致力于了解其不同的顾客群，设计量体裁衣的旅行方案迎合其期望。例如，对于有些大型公司，有专职制定公司出差制度和旅行政策，安排员工商务旅行的旅行部经理。在另外一些公司中，则由商务旅行者自行安排出差行程，预定机票及饭店。AEITravel则帮助这些旅行部经理快速高效完成旅行安排，同时又帮助原来通过电话选择最合适航班的商务旅行者，让他们按照电脑屏幕上详细、一目了然的优惠项目来调整自己的旅行安排，这能使他们平均省20%的旅行费用。,为了增强网上预订系统的吸引力，美国运通致力于增强AEITravel带给旅行者的特有利益。其中包括：座位计划工具、旅行指南、常用旅行模板、顾客档案等等。定制座位影响最大。商务旅行者第一次感到AEITravel给他们带来了好处，这在电话预订中无法做到。美国运通还发现，网络可以跟踪记录每一个顾客交易和交互情况，形成动态的客户档案，包括飞行常客、餐饮和座位偏好等。AEITravel可以根据客户个人偏好建议量体裁衣的航班、座位和饭店等。,结论：电子商务应用能否成功一个重要评价准则是：它相对于传统商务模式能否为目标顾客创造更多的价值；,东南大学远程教育,电子商务,第四十讲,主讲教师：王翔,中国行业电子商务发展水平报告,家电行业EC应用购物车功能;交易处理;支持商品陈列和店铺展示的工具。,电子商务软件的基本功能,基本功能软件包,基本功能软件包主要指主机托管，服务商提供的免费或廉价电子商务软件服务每月只需数百美元，软件放在服务器自己的主机上，用户可随时在主机服务器上使用电子商务软件来创建电子商务商店。,主机托管基本服务主机托管服务商为销售品种较少(50种左右)并且交易率较低的小企业提供免费或廉价的电子商务服务。这类主机托管服务为在线商店和基于表的订购（没有购物车）提供足够的存储空间，但一般不提供交易处理服务。这类主机托管的一个典型例子是B-City，还有B和HyperMart。,这类主机托管服务商都提供创建在线商店的模板。用户使用模板，只需半小时就可建成电子商店。这类主机托管服务商一个重大缺陷就是顾客订购交易必须用电子邮件完成。当顾客订购商品后，主机托管用电子邮件把订单发给店主，店主必须自己处理订单履行和结算（信用卡、支票或现金等）等任务。另一个问题是主机服务商在页面上的大量广告对顾客视线进行了骚扰。由于这些广告支付了你的网站建设费，你无法撤去这些广告。,专题：主机托管,当你与一家主机托管服务商签约时，已经有了稳定运行的计算机和你需要的所有软件。你可享有许多服务，只需每月支付很低的费用，因为你和其他租用者已经分摊了计算机、网络、路由器、集线器和高速因特网连接的成本。另外，你还可享受维护主机专业技术人员的高质量服务，只不过他们的薪水是由别人支付罢了。你可用任何页面设计工具来创建页面，然后上载到你的网站；也可用主机托管服务所提供的商店模板来创建页面。主机托管服务商提供电子邮件服务、用FTP上载或下载数据和页面的功能、购物车软件、页面的多媒体扩展（声音、动画、视频）、可信的信用卡处理及经验丰富的技术人员。,主机托管的优点：,成本低：由于不需要雇人维护网站，也不用在硬件上投资，用户使用主机托管服务的总成本是很低的。主机托管每月需要25美元到几百美元；如果要自营主机，硬件、软件和员工成本每月会轻易超过几千美元。别忘了还有维护工作，如果自己来完成，成本也会很高；很有价值的技术支持：无论公司的网站管理员水平有多高，总会在关键时刻遇到一些古怪问题。主机托管商每天24小时的技术支持则能够保证你的网站不致中断。另外，很多主机托管的技术支持人员都能够帮你将数据库访问集成到电子商务应用上，这种服务不是技术新手所能完成的。,全面服务的购物中心式主机托管全面服务主机托管商可为在线商店提供很好的专业服务（包括易于使用的WWW创建工具），同时也没有杂乱的标题广告的干扰。这类主机托管服务通常向用户收取月租费，比低档服务的费用要高一些，而且还会收取一次性的初装费，并按每笔交易或者交易额的百分比收取固定的手续费。这种全面服务主机托管商提供了大量高质量的工具、电子商店模板、非常友好界面、页面快速生成工具和页面维护工具。这类主机托管服务的例子有很多，例如Yahoo!Store、GeoShops、ShopBuilder和VirtualSpinInternetStore。这四家公司都是提供全面服务的主机托管商的典型。,免费的主机托管商和全面服务主机托管商间的重要差别：首先，全面服务的主机托管可提供购物车软件或可以嵌入第三方的购物车软件。其次，全面服务的主机托管可为顾客提供多种交易处理工具，顾客可选择信用卡、电子现金或其他结算手段来支付所购商品或服务价款。这种网站还可处理信用卡授权和确认业务。第三是只需按月支付费用，你的网站不会受到其他网站广告的影响。这些链接的广告有时设计得很差，会严重分散顾客的注意力。第四个优点是提供了比免费网站质量高得多的在线商店创建和维护工具。,中档软件包,采购和使用中档电子商务软件包要比采用主机托管服务要贵得多，价格一般在2000到9000美元之间。虽然价格不便宜，但与高端的企业级电子商务系统（通常要十万美元以上）相比，中档软件包还是非常便宜的。中档电子商务软件包比低端系统运作起来更为有效，功能更为强大。中档电子商务软件包可同复杂数据库系统连接起来。将商品目录信息存储在数据库中会使商品维护更为方便和简单。中档系统还提供了同现有的库存、应收账款及ERP系统连接。,三种典型的中档电子商务软件包：INTERSHOP通信公司的INTERSHOPMerchantEdition，IBM公司开发的Net.CommerceStart和微软公司的SiteServerCommerceEdition。,企业级电子商务软件,企业级电子商务软件最明显的特征是它提供了对企业间商务（B2B）和企业到消费者商务（B2C）的支持工具，它还同现有后台系统（包括各种数据库系统、会计系统、ERP系统、物流配送系统）连接。,大型在线企业所用的电子商务软件除需要WWW服务器前端系统和必要的防火墙外，还需要一个或多个专用的计算机。企业级的电子商务软件还要求有域名服务器（DNS）、处理电子邮件的SMTP系统、HTTP服务器（WWW前端）、支持上载和下载功能的FTP服务器和数据库服务器（如Oracle和SQLServer）。,企业级电子商务软件为连接和支持与贸易伙伴之间开展销售、采购等活动提供了良好的支持工具。,市场上典型的软件产品，包括IBM公司的Net.CommercePro、网景公司的NetscapeCommerceXpert、Oracle公司的InternetCommerceServer和Pandesic公司（Intel公司和SAP公司的合资企业）的WebBusinessSolution。,第二篇管理篇,第一章电子商务与新经济企业A网上拍卖（III）拍卖概述网上拍卖典型案例：Ebay，AmazonB虚拟社区（II）虚拟社区概述通过虚拟社区创造价值典型案例：东南大学BBS、Microsoft的MSN,C网络门户（II）网络门户概述如何实现网络门户典型案例：SY,我们能否利用网络来做一些从前没有做过的事情？,1、英式拍卖-出价逐升式拍卖,后一个出价人叫出一个比前一个出价人更高的价格，直到没有人出更高的价格为止。这时，拍卖人就宣布这件物品属于出价最高的出价人。英式拍卖在有些情况下有起拍价或保留价。,如果拍卖品有许多数量，允许出价人指定数量的英式拍卖就称为美式拍卖。当美式拍卖的出价结束时，出价最高的人得到了他想要的数量。如果拍卖品给了出价最高的人以后还有剩余，那么就把剩下的拍卖品分给出价次低（出价第二高）的出价人，直到所有的拍卖品都分配完为止。虽然所有成功的出价人都得到了他想要的数量，但他们只按成功的出价人中出的最低价来付款。,2、荷兰式拍卖-出价逐降式拍卖,拍卖从一个最高价开始，出价每隔一个固定时间间隔下降一部分，一直到有出价人接受这个价格为止。荷兰协作型农场多使用这种类型的拍卖来出售易腐烂的商品，如农产品和鲜花等。,荷兰式拍卖常常对卖家更有利，因为有最高预估价格的出价人不会让出价降到比其预估价格低得多的程度，他担心拍卖品会被别的出价人买走。荷兰式拍卖尤其适合迅速卖掉大量商品的卖主。,3、密封递价式拍卖,在密封递价拍卖中，出价人各自递交自己的出价。在密封递价最高价拍卖中，出价最高的出价人获胜。如果拍卖商品有许多数量，次出价人购得剩余。在密封递价次高价拍卖（也称维氏拍卖）中，出价最高的出价人按照出价次高的出价人所出的价格来支付拍卖品。,4、双重拍卖,买卖双方都向拍卖人递交各自的出价和数量，拍卖人将卖家的要约（从最低价开始上升）和买家的要约（从最高价开始下降）进行匹配，直到要约所提出的所有出售数量都出售完毕。双重拍卖既可以采用密封递价方式，也可以采用开放出价方式。纽约股票交易所拍卖股票和公债时采取的就是密封出价双重拍卖的方式。,东南大学远程教育,电子商务,第四十五讲,主讲教师：王翔,Internet网络的一个优势：它可以把具有同类兴趣但在地理和时间上分散的人聚集在一起。尽管有人贬低网上拍卖，但网络拍卖业务增长快速，商业分析家认为，到2002年为止，网上拍卖将占到电子商务总量的30%。网络拍卖要么迎合某种很窄的兴趣（特殊消费品拍卖），要么做成一个普通拍卖站点（普通消费品拍卖），要么在企业与企业间开展业务（企业间拍卖）。,网上拍卖,典型的消费品拍卖网站,eBay之所以能获得这样的成功，既因为它是世界上第一个面向所有人的消费品拍卖网站，也因为它的巨额广告投入。1998年，eBay花了2000万美元来推销自己。大部分促销预算花在了传统大众媒体上，如电视广告。eBay的主要受众是那些对某类物品有某种爱好或特别兴趣的人，而这类物品在当地又无法得到。这些物品不论是珠宝、古董家具、硬币、旧版书籍还是动物标本，eBay都为人们提供了一个场所，人们可以在这里成为收藏家，展示其收藏品，或者简单地卖出其收藏品。,许多公司决定不同eBay这样的强大对手在普通消费品拍卖市场上竞争，它们决定针对特殊的目标市场建立特殊的拍卖网站。一些早期的拍卖网站开始专门拍卖技术产品，比如计算机、计算机配件、照相器材和消费电子产品。,特殊消费品拍卖,典型应用：拍卖计算机和相关产品的网站还有CNET.com技术门户网站和ZDNet网站。而Onsale在网站拍卖自己的存货，包括要淘汰和经过翻新的计算机及相关产品。,StampAuctions(邮票拍卖）和CoinUniverse(钱币世界）网站会吸引收藏家来参与拍卖。喜欢葡萄酒的人可去Winebid网站拍卖自己的佳酿。抽烟的人可在Cigar-B找到极好的香烟。古董和艺术品的爱好者可在eHammer上出价。,贷款买房的人可在MortgageAuction网站上让提供贷款者竞价，从而获得年息最低的贷款。,这些特殊消费品网站都是通过定位于某个明确的细分市场从而获得了竞争优势。这些细分市场里物品易于识别，而且是较高收入人所需要的。高尔夫球杆、葡萄酒和技术产品都符合这些条件。这种网站能够同eBay这种大型的拍卖普通消费品的网站共存下去。CityAuction则采用完全不同的细分市场方式，它按照卖家所在地对拍卖分类，它认为人们更愿意对本地人拍卖的物品出价。,结论：,首批网上社区之一是WELL。WELL是“wholeearthelectroniclink”（全球互连）各单词首字母的缩写，它比WWW出现得还早。WELL始于1985年，是“全球回顾”（WholeEarthReview）的作者和读者之间的一系列对话。WELL大多数会员最初都位于旧金山湾地区，此地区反主流文化的传统构成了WELL的主要格调。所有会员都可以在WELL上自由发展见解和与其它会员沟通。今天因特网上有各种各样的虚拟社区，包括新闻组、聊天室等。这些虚拟社区帮助公司、公司的客户以及供应商以一种对所有人都有利的方式（共盈）来共享信息、交流、开展计划、合作、处理业务并相互影响。,虚拟社区,网络门户(Portal),网络门户，是成为每个网上冲浪者上网的入口。90年代，虚拟社区靠出售广告来挣钱。搜索引擎网站和网络目录也是靠出售广告来获利。1998年这些网站掀起了一股收购和合并的浪潮。新的网站包括了虚拟社区、搜索引擎、网络目录和其他提供信息与娱乐网站所提供的特色。广告仍然是惟一的收入来源。许多网络观察家认为门户网站是未来最能盈利的业务。他们认为，把网上社区的概念、方便的搜索引擎以及网络目录集成起来，会产生有很高点击率的网站，这些网站对广告主非常有吸引力。具有点击率较高的门户网站有：AOLExciteInfoseekLycosMSNYahoo!,对于大多数传统公司来说，形成企业门户战略也具有意义。例如，前面所介绍的Milacon虚拟社区网络。,成为所有顾客、供应商、经销商、合作伙伴、企业雇员访问公司的统一入口点。,第二章电子商务与传统企业A.传统企业信息化（IIII）企业价值活动链企业信息化定义典型企业信息化应用软件：财务电算化，MRPII，采购管理，销售管理,B传统企业E化机遇（IIII）E-Marketing（营销E化）E-Service（服务E化）E-supply（采购E化）E-logistics（后勤E化）,CEDI电子数据交换（IIII）D企业电子商务软件技术（II）供应链管理系统（SCM）、客户关系管理系统（CRM）、营运资源管理系统（ORMS）,传统企业利用电子商务的机会在哪里？,企业是不是为了电子商务而EC，或者是装点门面，还是？,企业开展电子商务，其本质目标是有选择性地利用Internet、Intranet和Extranet技术改善企业活动效率和效果，提高顾客价值，最大程度地支持企业新型战略和运营管理模式。,赢得新顾客和锁定老顾客靠的是企业通过各种交互活动帮助其实现更多的价值,企业的相干活动,顾客,因此：企业赢得竞争优势不仅需要在（WHAT）为顾客提供的价值上作出创新，还取决其相应采取的采购、生产、营销、服务、研发、人力资源开发等许多相互紧密相联的活动的履行情况（HOW）。这些活动中的每一种都会对企业的成本地位、独特性、响应速度等外部表现有所贡献。企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要战略性活动，为顾客创造价值，并赢得竞争优势。企业所有这些活动都可以用价值链来表示。,业务性活动,物料管理,产品生产,产品分销,企划与宣传,售后服务,各类采购,技术开发,人力资源开发,各项内部管理,辅助活动,顾客价值,这9种活动都可以增加本组织对企业顾客的价值!,企业为顾客的价值创造取决与其内部的活动开展,企业信息化,企业信息化指的是信息在企业运营和管理过程中作用日益显著的过程。,当今工商企业信息化的典型切入点：,1、会计电算化2、CAD、CAPP、PDM产品数据管理3、MRP、MRPII制造资源计划系统4、DRP、CRM客户关系管理系统5、SCM供应链管理系统,为用户提供了处理大部分财务会计工作的功能，包括帐户设定、编制会计凭证、凭证审核、登账、生成报表等。A、价值定位（解决了什么问题？）提高了财务会计的职能工作效率会计信息更为实时、查询更为方便B、功能模块总帐、应收帐款、应付帐款、固定资产、工资核算、特定用途帐簿等C、典型供应商用友、金碟、金算盘等D、实施案例,会计电算化,财务控制应用系统为用户提供成本计划、成本核算、财务预算及控制等功能，为公司进行管理控制和战略决策提供支持。A、价值定位准确的管理控制B、功能模块成本核算（对各成本对象进行成本核算，并对成本结构及影响因素作出分析）、现金流管理（登记现金收入与支出，并且规划偿债以确保公司及时支付）、预算管理等C、典型供应商D、实施案例,技术应用系统CAD，CAPP，CAM，PDM计算机辅助设计、计算机辅助流程规划、计算机辅助制造、产品数据管理A、价值定位提高产品设计、流程规划和生产制造的效率与效果B、功能模块C、典型供应商新模式、利玛D、实施案例（摩托车设计）,MRP系统A、价值定位解决生产领域中的问题物料：原材料不能准时供应或供应不足、零部件不配套积压严重、产成品积压或不足；生产运作机制：生产缺乏秩序，经常中断，导致生产周期过长，设备利用率和劳动生产率下降；市场需求多变，企业经营计划系统难以适应调整；发展演变：订货点管理基本MRP闭环MRPMRPIIERP,B、功能模块销售订单管理、主生产计划、物料需求计划、采购计划、生产作业计划、物料清单、库存管理、能力计划、成本会计C、典型供应商国内：利玛、启明、开思、新中大、浪潮国强、用友、金碟台湾：鼎新、汉康、艾一、天心、普扬西方：SAP、ORACLE、BAAN、J.D.EDWARDS、SSA、IFSQAD、MAPICS、SCALA、FRONTSTEP（SYMIX）、FOUTHSHIFTD、实施案例,销售与配送系统自动化跟踪所有与售前活动相关的过程A、价值定位提高销售订单处理全周期循环的效率B、功能模块销售订单处理（包括询价、报价、合同签定、发货、退货等处理）、库存及装运管理、销售财务管理（开票、回款、撤销、信用控制等）、销售支持（客户档案、竞争对手及产品信息、销售活动、引导营销等）（C、典型供应商D、实施案例,整合前台业务，分析顾客需求特征，挖掘商务机会，设计和规划实施营销活动。润A、价值定位整合前台业务，提高运作效率，降低成本,增强企业活动的一致性；跟踪客户业务和事务动态，分析顾客需求特征及消费行为，提高营销决策水平，有利于更好地锁定老客户、获取新客户；B、功能模块销售自动化营销自动化服务自动化数据仓库营销智能分析模块C、典型供应商SIEBEL、TURCRM、MYCRMD、实施案例,客户关系管理,人力资源应用模块A、价值定位为企业用户培育、开发人力资本提供信息支持B、功能模块人事档案管理、岗位工作管理招聘解聘管理、绩效考评薪酬管理、培训与发展C、典型供应商D、实施案例,IT技术的益处：能大容量保存、记忆信息；快速查询、共享和实时跟踪数据企业应用系统的实施效果：1、效率：运作流程2、管理控制和决策效果3、创新：方法改善与优化大多数IT应用都试图解决了某一特定问题（带来新问题），从而释放企业运营和管理过程中的重要瓶颈或约束。每一种管理应用系统对不同企业的价值有显著差异，企业家和管理者因慎重对待企业信息化工作，不能跟风。否则，不仅容易造成巨大投资损失，而且容易造成套牢。,结论：,物料管理,产品生产,产品分销,企划与宣传,售后服务,各类采购,技术开发,人力资源开发,各项内部管理,附助活动,顾客价值,E-MarketingE-Service,E-operation,E-Logistics,E-Management,传统企业利用电子商务的潜在机会：,第一类型的机会：E-Marketing,基于WWW技术的应用可以大大改善企业产品和服务的营销工作。,1、在WWW上开展有效的信息展示,2、识别和发展消费者,4、WWW销售的业务模式,3、在WWW上塑造和管理品牌,基于WWW技术的应用可以大大改善企业产品和服务的销售和营销工作。,想成功整合企业形象并为潜在消费者提供所需信息的话，企业在建造网站时要满足下列目标：表达企业的整体形象提供对企业事实的方便访问允许访问者以不同层次和不同方式访问网站为访问者提供有意义的双向沟通方式维系消费者的注意力并鼓励重复访问提供对产品和服务及使用方式的双向沟通,下图为WWW作为一种顾客接触媒体的地位，它正好处于用大众媒体覆盖的大市场和用个人接触销售、促销技术覆盖的高度集中的狭窄市场之间。,商家,商家,销售员,数以万计的受众,主动信息访问者,顾客与潜在顾客,大众媒体一对多,个人接触一对一,WWW接触多对一,一个知名的、受人尊重的品牌给潜在顾客的感受是高价值承诺。知名品牌更容易进行广告和促销，因为每种产品都从品牌声望中受益。许多企业多年来已致力于在现实市场中发展和培育自己的品牌。例如，宝洁的Ivory香皂、迪斯尼娱乐、福特汽车等消费品牌是多年巨资投入竖立出来的，但这些品牌带来的价值远远超过了创建这些品牌的投入。,E-Brand-品牌E化,一个成功的品牌拥有生命力和名望。品牌的生命力包括：差异化和相关性。品牌的名望包括：尊重度和熟悉度。差异性：产品或服务同其竞争者的差别有多大；例如：Ivory品牌香皂的飘浮特征。相关性：它是指产品为潜在顾客提供的可用性程度。消费者只有在日常生活中实际看到品牌的存在，品牌才会有意义。尊重度：人们感知并尊重品牌的价值和动量。熟悉度：很多人知道和了解该品牌。,品牌成功的要素:,品牌管理围绕五个主要运作目标展开：,将差异性及相关性融入品牌形象建立品牌知名度及熟悉度增加品牌认知价值建立品牌忠诚度对忠诚顾客群采取有针对性的品牌推广活动,建立品牌差异性及相关性,建立品牌知名度,增加品牌认知价值,建立品牌忠诚度,对忠诚客户采取针对性的品牌推广活动,品牌识别营销组合,价格溢价幅度分销覆盖程度顾客转移指数,知名度指数回忆品牌知识,满意度指数认知价值领导地位,大客户份额,在WWW上创造品牌,1、对著名网站很有效的一种方法就是充分利用优势地位增加功能将品牌延伸到其他产品和服务上。,例如：Yahoo!是WWW上最早目录服务之一，很早就有搜索引擎功能，并通过兼并其他WWW企业和扩展所提供的服务来保持它的领先地位。A从最初的图书业扩展到CD、VCD和拍卖等领域。,2、新的、低成本的网站可用来提高收入的一种工具是关联营销。在关联营销中，一家企业的网站（即关联企业）上有另一家企业的网站上所售产品的描述、评述及到后者的链接。对每个点击关联网站到销售商网站的链接的访问者，关联网站都会收取一定的佣金。关联网站也会因推荐销售网站而沾了后者品牌的光。,例如：A是第一个在WWW上成功应用关联营销的网站，它有10万多家关联网站，这些网站大多都专注于某个特定的问题或兴趣，这些网站选择同自己的顾客兴趣相关的图书，并在其页面上有到A的链接。图书非常适合这种共享的促销活动，其他产品销售商也可采用这种关联营销方法，如eToys、,东南大学远程教育,电子商务,第四十六讲,主讲教师：王翔,WWW销售的业务模式,销售商品和劳务的模式销售信息或数字内容的模式广告支持的模式广告与订阅混合模式交易费用模式,在Internet上销售商品和服务的业务模式起源于在Internet和WWW出现前就已经存在的邮寄清单业务模式。在邮寄清单业务模式下，商家试图首先建立（或者是利用）一种品牌形象，并利用这个品牌优势向潜在购买者邮寄商品目录来促进销售。消费者可以通过邮寄或拨打商家付费电话来下订单，通过汇款或信用卡等方式付款后一定时间内，商家会将消费者所订购的货物送至相应地点交付给消费者。邮寄清单业务模式在很多消费品（例如服装、计算机、家电、家庭用品及礼品等）上都非常成功。,销售商品和服务的模式,注：目前大多数成功的WWW商品目录的销售企业都是曾在邮寄商品目录行业中成功的公司，他们只是把自己的业务扩展到WWW上。例如，康柏公司、戴尔公司等PC机大制造商都已在WWW上取得了很大成功。戴尔公司能够让顾客在WWW上指定预购计算机的配置方案，其整个业务模式都是以允许顾客灵活配置为核心，从而为顾客带来了价值。,服装公司也将商品目录销售的模式转移到WWW上，如LandsEnd、L.L.Bean和Talbots等。在时装快速变化的环境中，零售商不得不处理库存积压问题。许多零售商都在自己的零售店销售积压产品。LandsEnd公司发现其在线积压品页面效果非常好，结果关闭了自己的许多零售店。,很多礼品零售商也成功地将业务转移或扩展到WWW上。1-800-Flowers花店将其原来成功的电话订购业务扩展到WWW上。HarryandDavid是“本月水果”俱乐部的发起者，他们先建了一个网站来促销现有商品目录业务，网站引来的销售出人意料地好，于是他们很快在网站上添加了在线订购的功能。,很多没有传统业务的公司也开始在WWW开展零售业务。某些企业借用了沃马特的廉价会员店的概念，在WWW开展廉价销售业务；这些店的商品售价非常低，期望从网站广告来盈利。这类网站有B、B和O。,销售信息和其它数字内容,提供数字内容的工商企业认为Internet是新兴的高效分销渠道。,例如，LEXIS-NEXIS是法律研究的重要工具，多年来一直以联机方式提供服务，可提供法庭案例、法律、专利数据库、税务法规等内容的全文检索。律师事务所要访问这种信息，就需要订阅并安装昂贵的专用计算机系统。WWW为LEXIS-NEXIS的用户提供了非常灵活的信息采购选择，律师事务所可通过LEXIS-NEXISXchange网站来订阅服务，而服务方式又可根据律师事务所的规模和使用方式定制。对不愿订阅的顾客，还可用信用卡收费。LEXIS-NEXIS用WWW改进了现有产品的送达方式，并开发出适应WWW特点的新产品。,Proquest网站可提供这些论文及很多报刊与学术出版物的数字版本。很多学校和图书馆都订阅Proquest。,道琼斯在线（DowJonesInteractive）则提供数字化报刊，它的网站可提供定制的剪报服务，以电子邮件的形式向订阅者提供所感兴趣的专题新闻。,同录像机和有线电视等技术一样，WWW技术的早期采用者也是成人主题的娱乐产品经销商。在WWW上首批获利的网站大多数是成人内容销售商，这些网站最先采用了信用卡结算处理及各种数字视频技术。,大不列颠百科全书（EncyclopediaBritannica）是一个将物理世界中的现有品牌成功转移WWW上的经典案例。大不列颠百科全书因多年的印刷出版而在研究和教育领域享有盛名。大不列颠百科全书有两种WWW产品：大不列颠因特网指南（BritannicaInternetGuide）是免费的WWW导航服务，对数千种提供信息服务的网站进行分类和评级，其中包括网站编辑所写的评语；大不列颠百科全书在线（EncyclopediaBritannicaOnline）是收费网站，其内容是对大不列颠百科全书光盘版的补充，此网站能以全文检索的形式提供印刷版内容的电子形式，而且能访问韦伯斯特词典和大不列颠百科全书年鉴。大不列颠百科全书用免费网站吸引用户到付费的订阅网站，又用付费的订阅网站来帮助提高光盘和印刷产品的销售额。除了按月订阅和按年订阅的服务外，大不列颠百科全书还为需要临时访问网站的顾客提供了多种选择方案。,广告支持的模式,广告支持的业务模式是美国电视网络所采用的模式，他们提供带广告的免费节目。广告收入用于支持电视网络的运营和节目制作成本。,WWW广告的成功受两个障碍：,第一个障碍是没有标准的测量网站访问的统计方法。因为WWW支持多种测量法，如访问者数量、非重复访问者数量、点击率和访问者行为的其他属性，广告主就很难确定WWW广告收费标准（类似大众媒体所用的CPM测量方法）。除了访问者数量和页面访问量外，另一个对吸引广告主很重要的因素就是吸引力，它是吸引网页访问者在网站驻留以及吸引重复访问的能力。访问者在某个网站停留的时间越长，就会收到越多的广告信息。,第二个障碍是很少有网站能够吸引到让大广告主感兴趣的访问者数量。除非网站能采集到访问者的人口统计信息（访问者因隐私的考虑越来越不愿提供这些信息），很难确定某个网站是否吸引到特定的细分市场。,除Yahoo!，目前主要的门户网站还有Excite、Infoseek和Lycos。,期望靠广告收入来盈利的大众网站有成功的，也有失败的。而定位于利基市场的网站则取得了很大的成功。报纸的分类广告非常盈利。同样，专注于分类广告的网站也会有盈利潜力。,广告和订阅混合模式,广告和订阅混合模式已被报纸和杂志应用了多年，订阅者付一笔费用并接受一定程度的广告。大多数情况下，这种网站的订阅者比纯广告支持网站的订阅者受广告的骚扰要小得多。采用这种模式在WWW上销售的企业取得了很大成功。,纽约时报和华尔街日报都采用了广告和订阅混合模式。路透新闻通信社的网站也使用了混合模式。新闻通信社从全球采集新闻并进行整理，然后销售给报纸、电台、电视台、政府和大公司。新闻通信社的价值在于整理和过滤。例如，某家公司可能希望新闻通信社能够提供关于本公司和竞争者的所有报道。,体育迷访问ESPN网站以寻找各种体育新闻。ESPN充分利用它在有线电视业的著名品牌创建了一个在WWW上访问量最大的网站。它销售广告并提供大量免费信息，而忠诚的体育球迷也可登录其Insider服务访问更多、更为定制的体育新闻。,交易费用模式,旅行社从它所售出的机票、旅游观光者预订的旅馆、租用的汽车和自身提供的导游活动中收取佣金，佣金由交通或住宿服务商支付。旅行社的业务模式是通过支持用户更好地完成一个交易来收取费用，旅行社所增加的价值是对信息的整理和过滤。好旅行社应该非常了解旅行者和目的地的情