新产品发展与产品生命周期

行銷管理：理論解析與實務應用,8.新產品發展與產品生命週期,授課老師：,2,教學大綱,新產品的意義與重要性新產品開發過程新產品的採用與擴散產品生命週期,3,世界經濟論壇2002-2003全球競爭力報告,一、新產品意義與重要性1/5,4,創新的定義與分類,一、新產品意義與重要性2/5,創新的新穎程度,消費者行為的改變程度,動態連續性創新(dynamicallyContinuousinnovation),連續性創新(continuousinnovation),非連續性創新(discontinuousinnovation),5,創新的定義與分類,一、新產品意義與重要性3/5,創新的新穎程度,消費者行為的改變程度,動態連續性創新(dynamicallyContinuousinnovation),連續性創新(continuousinnovation),非連續性創新(discontinuousinnovation),新產品以連續性創新者最多,產品最少，卻可能造成產品大規模替代和企業市場地位的消長,6,企業為何重視新產品發展？配合或促成消費者需求的改變帶動市場需求的變化，以贏取更好的市場地位因應競爭的形勢迅速跟進競爭者的新產品，以免坐失市場避免競爭對手坐大進而威脅到本身，所以推出新產品來牽制對方,一、新產品意義與重要性4/5,7,企業為何重視新產品發展？回應來自通路商的要求成熟期的產品毛利微薄，令通路商向製造商要求生產新產品，以期有利可圖提振內部人員的士氣與發展利用產能帶動企業成長,一、新產品意義與重要性5/5,8,將構想發展成產品概念並進行市場測試,二、新產品開發過程1/16,試銷,構想產生,構想篩選,概念發展與測試,行銷方案與商業分析,產品發展與測試,上市,企業從各方蒐集新產品構想,評估構想的發展潛力選出有用的方案,針對市測後的產品概念進行經濟分析,製作產品原型並測試,正式上市之前，先在代表地區銷售,正式將新產品上市,9,構想主要來源消費者來自消費者的建議和抱怨企業內部來自業務人員、作業生產與研發的員工競爭者競爭者的產品、廣告、商展、年報、新聞稿等,二、新產品開發過程2/16,例：BenQ迎合青少年推出有大頭貼功能的手機,10,二、新產品開發過程3/16,11,構想主要來源供應商、經銷商與廣告代理商獲得原物料知識、生產技術建議、消費者反應、競爭者情報等研究機構學術刊物、專題報告、研討會、諮詢服務等創造力技術屬性列舉法(attributelisting)強迫關係法(forcedrelationships)結構分析法(morphologicalanalysis)腦力激盪法(brainstorming),二、新產品開發過程4/16,12,創造力技術,屬性列舉法先列出產品的屬性，然後提出改進每一屬性的各種辦法，使產品出現新的形式或用途例：光學、無線滑鼠,二、新產品開發過程5/16,13,創造力技術,強迫關係法結合兩個或以上看似無關的事物，企圖從中尋找新奇的構想例：PDA手機,二、新產品開發過程6/16,14,創造力技術,結構分析法又稱型態分析法，是將產品的組成要素分解，然後以另一種方式組合這些要素，以便產生前所未有的構想例：旋轉螢幕的數位相機,二、新產品開發過程7/16,15,創造力技術,腦力激盪法讓一群人在不受壓抑的環境中提出想法與相互討論，來蒐集眾人的構想。其四大原則是：不批評別人的想法、想法越多越好、聯想越自由奔放越好、儘量組合與改善別人的構想,二、新產品開發過程8/16,16,構想篩選評估每個構想的發展潛力，淘汰不恰當的構想，避免在後續的階段中花費無謂的時間、精力與資金篩選構想的因素公司目標與資源市場競爭法律,二、新產品開發過程9/16,17,概念發展與測試篩選後的構想必須發展成產品概念(productconcept)，並在目標市場測試測試：利用調查、個人深度訪問、焦點小組訪問等方法，了解目標市場對產品概念的感覺、態度、購買意願等測試的目的在選擇最受歡迎的產品概念、或改進新產品概念,二、新產品開發過程10/16,18,目標,特點,產品概念,構想,例子,二、新產品開發過程11/16,19,行銷方案與商業分析產品發展階段的花費相當大，因此以經濟層面分析，再次篩選產品概念行銷方案包含：目標市場描述、產品定位、行銷組合決策根據商業分析，廠商可以評估長短期利潤、損益平衡點，讓有利可圖的產品概念進入產品發展的階段商業分析的兩大焦點,二、新產品開發過程12/16,20,商業分析的兩大焦點,二、新產品開發過程13/16,21,產品發展與測試產品發展(productdevelopment)將評價不錯的產品概念，製作成實體產品，即產品原型(prototype)產品原型測試功能測試（安全、使用情境中的功能表現）消費者測試（由消費者親自使用與檢視）,二、新產品開發過程14/16,測試之後，廠商對新產品的安全性、功能表現、製造成本等，已有相當程度的了解,22,試銷(testmarketing)指產品正式上市之前，先在一些有代表性的地區或情境中銷售，以便了解消費者及經銷商對新產品的反應、預測銷售額與利潤、並改進缺點等上市(commercialization)上市特別注意地點與時機地點：先選擇最被看好的地區時機：匆忙上市或太遲推出，都可能導致新產品遭受挫折,二、新產品開發過程15/16,23,導致新產品失敗的主要原因產品有缺陷推廣不力成本過高銷售通路不理想市場規模太小競爭者的加入社會大眾或政府單位的壓力,二、新產品開發過程16/16,24,採用過程與採用者類別消費者的採用過程(adoptionprocess),三、新產品採用與擴散1/9,知曉(awareness),興趣(interest),評估(evaluation),試用(trial),採用(adoption),開始知道新產品的存在,開始覺得該新產品有趣，並開始蒐集資訊,分析資訊並考慮是否嘗試,主動索取或少量購買,決定購買與使用新產品,25,根據對新產品的積極性，採用者分為五類,人數,採用時間,少,多,早,晚,三、新產品採用與擴散2/9,26,創新者(innovator)勇於接受新產品，具備獨立判斷、主動積極、敢於冒險與自信的特質通常較年輕且教育程度與收入較高他們佔採用者的極少數,三、新產品採用與擴散3/9,27,早期採用者(earlyadopter)態度上比創新者更小心翼翼，但對新產品的接納比大多數人早通常是其他人的意見領袖新產品上市時，都希望能獲得創新者與早期採用者的青睞，以便能夠擴散產品口碑，帶動其他人接納新產品,三、新產品採用與擴散4/9,28,早期大眾(earlymajority)有深思熟慮的特性會蒐集資訊，採用之前會向意見領袖或有使用經驗者探聽新產品,三、新產品採用與擴散5/9,29,晚期大眾(latemajority)通常是很多人有了，我才要有易受身邊親友影響，甚至是感受團體壓力之後，才決定採用新產品,三、新產品採用與擴散6/9,30,落後者(laggard)後知後覺，態度保守，不輕易接受改變，等到創新快變成古董時才會採用,三、新產品採用與擴散7/9,31,影響採用與擴散的產品特徵相對利益新產品的某些屬性（如：價格、便利性、耐用程度）比現有產品優越，採用速度會較快相容性新產品越符合消費者的文化背景、價值觀念、生活習慣等，則採用速度越快複雜程度不易了解與使用的產品，不利採用過程與擴散效果,三、新產品採用與擴散8/9,32,影響採用與擴散的產品特徵可試用性可以先行試用的產品有利採用速度易感受性指的是產品的特性或使用結果，能讓消費者觀察、感覺與描述程度易感受性越明顯，越有助於產品資訊的散佈及採用速度,三、新產品採用與擴散9/9,33,意義：產品生命週期(productlifecycle;PLC)乃描述產品從進入到退出市場之間，所經歷的不同階段，而且在每個階段的銷售額和利潤都有所不同,四、產品生命週期1/11,34,四、產品生命週期2/11,金額,時間,0,+,-,35,四、產品生命週期3/11,0,+,-,PLC,利潤,導入期,產品現象,銷售額,利潤,剛進入市場，產品知名度低，需龐大的推廣與配銷費用，消費者的喜好與接受程度比較低,上昇的速度相當緩慢,常有,36,四、產品生命週期4/11,0,+,-,PLC,利潤,成長期,產品現象,銷售額,利潤,之前的推廣活動與通路鋪貨開始產生效益，產品打開了知名度並獲得消費者的接納,快速增加,大有斬獲,37,四、產品生命週期5/11,0,+,-,PLC,利潤,成熟期,產品現象,銷售額,利潤,面對競爭激烈趨於飽和的市場，不但價格下降，為保護市場也維持著相當的行銷費用,開始減緩,減少,38,四、產品生命週期6/11,0,+,-,PLC,利潤,衰退期,產品現象,銷售額,利潤,產品不再受到歡迎，市場開始萎縮,快速下降,微薄，甚至是無利可圖,39,意義：產品生命週期的觀念可以套用在產品種類(電腦、飲料)產品形式(手提電腦、茶飲料或烏龍茶飲料)產品品項(華碩手提電腦、開喜烏龍茶)產品的生命週期有各種形式，並非都呈山丘形,四、產品生命週期7/11,40,四、產品生命週期8/11,0,+,-,PLC,利潤,導入期,產品,價格,通路,通常是基本型，簡單易懂以便消費者能夠輕易了解與接受，很少(甚至沒有)競爭者,因為生產、推廣與配銷費用相當高，加上創新者對價格並不敏感，價格通常偏高,策略重點,推廣,媒體廣告、直接信函、免費樣品,創新者較願意花費時間與精力選購、有些通路商還在觀望新產品的表現，因此以有限通路為主,41,四、產品生命週期9/11,0,+,-,PLC,利潤,成長期,產品,價格,通路,因為產品熟悉與接受程度大增，競爭者增加，所以加強產品形式的變化、增進產品功能,價格下降，但由於市場還在快速成長，價格的降幅通常有限,策略重點,推廣,凸顯品牌差異，提供適當的產品資訊、強調產品的利益、鼓勵購買,配銷通路比導入期還密集,42,四、產品生命週期10/11,0,+,-,PLC,利潤,成熟期,產品,價格,通路,產品變化沒有成長期