课程名称农业推广学

1,第12章农业创新大众传播,2,第1节大众传播的概念及其媒介1.1大众传播的概念与特点1.1.1概念,第12章农业创新大众传播,3,大众传播,大众传播是职业传播者通过报纸、广播、电视、杂志、电影、书籍等媒介,按照一定制度，向人数众多、范围广泛的人们公开传递信息的过程。,第12章农业创新大众传播,4,第12章农业创新大众传播,5,1.2大众传播的内容选择模式,A-传播者或鼓吹者投稿者；B-接受者；C-大众传媒；X-社会事件；X-是传播者A的选择；X-媒介组织选择加工过的信息；FCA-媒介流向鼓吹者的反馈；FBA-受众流向A的反馈；XC-社会事件直接进入传媒，如记者现场报道等。,第12章农业创新大众传播,6,1.3大众传播媒介及其特点1.3.1书籍印刷术的发展，导致了书籍内容的变化，出现了更多世俗的、实用的和通俗的作品，使书籍成为当时主要的传播工具，直到现在，书籍也是重要的大众传播工具。,第12章农业创新大众传播,7,作为传播工具，书籍具有以下特点：（1）完整性、系统性强。（2）科学性与普及性相结合。（3）内容多样，可查性强。（4）出版周期长，传播速度慢。,第12章农业创新大众传播,8,1.3.2报刊报纸起源于定期邮路。早期报纸具有定期出版、以商业为基础和公开销售等特征.报纸成为大众媒介的标志性事件是1833年本杰明戴在纽约创办太阳报。,第12章农业创新大众传播,9,报刊作为当今重要的大众传播媒介，具有以下特点：形式多样按照报纸出版时间，有日报、早报、晚报、周报、旬报等。期刊杂志是一种连续的、定期出版的读物，有旬刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、半年刊等。传播速度较快专业和层次分化报纸和杂志既有大众报刊，也有不同专业或行业的报刊;有些专业的刊物还分化出传播学术性很强的高级刊物，传播学术中等的中级刊物，传播科普知识和技术的初级刊物等。,第12章农业创新大众传播,10,1.3.3电子传播媒介（1）电报。1837年莫尔斯发明了电报。电报能使人们在极短时间知道遥远之地发生的事情，拉近了人们的距离。（2）电影。1895年法国的卢米埃兄弟发明了电影摄影机。20世纪30到40年代，电影进入鼎盛时期，成为最受欢迎的大众娱乐形式。（3）广播。20世纪30年代初，美国全国广播网开始建立，主要为广告主提供大规模的全国听众。（4）电视。第二次世界大战以后，电视的发明和普及开辟了大众传播的新时代。,第12章农业创新大众传播,11,电子传播媒介的特点：电子媒介尤其是广播电视作为当今最重要的大众传播媒介，具有以下几个特点。速度快。广播电视能够以无线电传播的速度，把当时发生的事件及时传播全国以及世界各地，其传播速度是印刷媒介无法相比的。（2）直观生动。电影、广播、电视传播媒介以声音和图象向受传者提供信息，人们听得到、看得见，给人以身临其境的感觉，具有直观生动的特点。,第12章农业创新大众传播,12,1.3.4新型传播媒介1946年，第一台模拟计算机出现在美国宾夕法尼亚大学。20世纪80年代初，互联网开始民间化，随着计算机友好界面及马赛克等网络技术的发展，在线网络日益流行。“新媒体”涵盖了通信卫星、光缆电视、移动电话、计算机及国际互联网等一切新发明的信息传播技术。新型媒介最根本的特征是数字化。通过数字化的过程，实现了所有既存媒介之间的整合，也使人类的传播能力大大提高。新型媒介不是一种媒介，而是一类使用数制字化技术的传播媒介。,第12章农业创新大众传播,13,第12章农业创新大众传播,14,新型媒介作为一类大众传播媒介，它们具有如下特点：（1）传播信息量大，更加专业化（2）使人际传播媒介可以用来大众传播（3）参与互动（4）受传者主动搜索信息,第12章农业创新大众传播,15,第2节大众传播的影响机制与效果2.1大众传播的功能与农业推广,第12章农业创新大众传播,16,第12章农业创新大众传播,17,2.2大众传播信息与受众接收处理大众传播的信息并不都是被受传者收到，受传者收到的信息并不能全被受传者理解。只有在信源与信宿经验范围内的共同领域，才是实际传播的部分，因为只有在那部分，信号才是信源与信宿共同拥有的。,第12章农业创新大众传播,18,在大众传播中，人们想了解一则消息的要点，并不想记住它。大多数人接收信息的最终目的是提取意义，而人们立即处理信息并提取意义的方法不是详细去理解，而是概略地理解。概略是一种认知结构，它由组织好的、从以往经验中抽象出的对情景及个人的知识所组成，它用来处理新信息，并追朔已有的信息。,第12章农业创新大众传播,19,2.3大众传播对受众的影响2.3.1对行为倾向的影响首先，提供信息和事实，让受众获知和认识；其次，提供消息改变态度和感受，让受众喜欢和偏爱；再次，消息刺激和的导向欲望，让受众相信和采用或购买。,第12章农业创新大众传播,20,行为倾向改变是一个连续的多阶段过程，j即获知认识喜欢偏爱相信采用或购买。不同传播者可能只对某些阶段感兴趣。记者可能只对达到认知效果有兴趣。农业创新传播者对完成这6个阶段都感兴趣。,第12章农业创新大众传播,21,2.3.2对需求满足的作用受众个人因为社会和个人的原因，产生了信息需求，主动接触媒介，获取和使用信息，满足自身需要。,第12章农业创新大众传播,22,2.4大众传播对公众舆论的影响,现代社会，影响人们判断的意见环境有两个,一是所处的社会群体,二是大众传媒,第12章农业创新大众传播,23,第12章农业创新大众传播,24,传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素有三个：一是多数传媒的报道内容具有高度的类似性，产生共鸣效果;二是同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性，产生累积效果;三是媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性，产生遍在效果。,第12章农业创新大众传播,25,大众传媒又以三种方式对公众产生影响：一是对何为主导意见形成印象；二是对何种意见正在增长形成印象；三是对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象。,第12章农业创新大众传播,26,第12章农业创新大众传播,在这三种印象作用下，对于觉得自己是站在异常意见这边的人，会倾向于对某议题保持沉默。他们越是保持沉默，支持的人就越少，形成所谓沉默的螺旋。相反，表达优势意见和不愿表达异常意见的人数日益增加。,27,占支配意见的和不表达意见的人越来越多,对异常意见支持的人越来越少,沉默的螺旋,第12章农业创新大众传播,28,2.5大众传播的教化作用大众传播的教化作用主要表现在，受众在接受大众传播后，增加了知识、信念和理解。接触大众传播的时间与知识的关系,第12章农业创新大众传播,29,大众传播与人们对科技文章理解的相关性.,.,.,.,.,.,.,.,.,第12章农业创新大众传播,30,第3节农业创新大众传播,第12章农业创新大众传播,31,3.1农业创新传播常用的大众媒介,第12章农业创新大众传播,32,3.2大众传播法的应用范围与要求3.2.1大众传播的适用范围（1）传播农业科普知识；（2）介绍新型实用的农业技术；（3）报道采用农业创新的效果；（4）宣传、介绍农民科技种田、科技致富的事迹和经验。（5）报道农业生产中的问题及技术措施；（6）对多数农民共同关心的问题提供咨询；（7）对当地重点推广项目推广进行宣传报道。,第12章农业创新大众传播,33,3.2.2大众媒介传播农业创新的要求（1）语言的易读性与易听性语言的易读性是文字语言的句子和词汇具有简短、通顺、流畅，不生硬、不拗口的特点。资料的易读性水平与资料内容、读者动机和阅读能力的相互作用，会影响读者的表现。,第12章农业创新大众传播,34,易听性是受众对广播电视语言接收和理解的难易情况。要求：发音准确，吐词清楚；语言速度较慢，语调变化相对较少；语言停顿较多，但不能在连贯性词组或短语中间停顿；每次传播的时间不要太长，一般在15-30分钟。,第12章农业创新大众传播,35,（2）广播电视传播的固定性与重复性固定性是在较长时期内，保持不变的播放日期和时间。重复性是在一定时期内，连续多次传播相同的创新内容。重复传播有以下作用：一是增加农民的记忆，加深农民的理解，方便农民的掌握；二是当农民因事没有接收前1-2次的传播时，有机会接收后面几次的传播，扩大了接收范围。,第12章农业创新大众传播,36,3.3大众传播科普文章的写作方法利用大众媒介传播农业科普知识是农业推广的重要方法。农业科普文章一般属于说明文.(1)知识性科普说明文功能主要功能是普及各种科学知识，其中着重自然科学各学科的基础理论和基本知识的普及。,第12章农业创新大众传播,37,要求它所普及的知识必须是成熟而可靠的；它还须用全面发展的观点来分析和表现某一科技领域及其相关的学科，给读者更多的科学启示；它还或隐或显地体现出一定的思想意义，使读者建立起科学的认识。,第12章农业创新大众传播,38,方式多是由“浅”处入手，“近”处入笔，借助不复杂的论述和大家熟悉的事例，深入浅出地介绍自然科学领域内的基本原理和定义，使读者先获得具体的科学知识，进而理解科学原理；有的采用循序渐进、逐步提高的说理方式，来回答“是什么”、“为什么”的问题，引起读者对科学知识的直接兴趣。,第12章农业创新大众传播,39,类型知识性科普说明文又分为浅说、史话、趣谈、对话、问答等小类。浅说是最常见的形式，其规模有大有小。史话采用讲故事或拉家常的方式来说明某一学科的发展史等。趣谈讲叙科学中新奇有趣的内容，从而说明某些科学知识。对话通过两个或两个以上人物的谈话形式来介绍科学知识。问答则采用一问一答形式来传播科学知识。登在报刊上的常常是一事一物的科普说明文，篇幅短小，读者喜闻乐见。,第12章农业创新大众传播,40,案例-知识性科普说明文走为上计-谈谈蝴蝶会“三十六计，走为上计”这个成语，似乎与蝴蝶会毫不相干，其实不然。蝴蝶会是一种自然奇观。我国昆明的圆通山、海南岛的五指山都出现过这种奇妙景象。从可考证的历史资料看，最为著名的，恐怕要算云南大理蝴蝶泉的蝴蝶会了。明朝末年，卓越的旅行家徐霞客就对它进行过描述：“泉上大树，当四月初，即发花如蛱蝶；须翅栩然，与真蝶无异。又有真蝶万千，连须钩足，自树巅倒悬而下，及于泉面，缤纷络绎，五色焕然。”这真是一幅令人目眩神迷的景象！无怪乎许多来大理的游客，都希望能碰上这终年难遇的观赏机会。,第12章农业创新大众传播,41,其实所谓的蝴蝶会，并不是蝴蝶真的在举行什么集会，而是它们在结伴长途飞行中着陆歇息的一种短暂的自然现象。在墨西哥，有一种大斑蝶，它们集体飞行时，天空像飘浮着一大片五色斑斓的彩云。在暂停时，它们总爱聚集在大树上，大树竟变成了面目全非的“蝶树”。科学家用雷达等现代仪器研究发现：生活在澳洲的蝴蝶，定期地乘着西风，穿过塔斯漫海，飞到新西兰。而生活在非洲的蝴蝶，每年四月开始，结伴北度地中海，飞越阿尔卑斯山，到达英国、法国和德国。更有甚者，还可以飞到冰岛或北极地区。据英国昆虫学家威廉斯报告，具有长途迁徙本领的蝴蝶已达210多种；蝴蝶迁飞的次数，有史实稽核的共达1200多次；迁飞的旅程，远达4000公里之遥。,第12章农业创新大众传播,42,蝴蝶热衷于长途旅行，并不是像人类那样为了饱览名胜古迹，名山大川。它们是为了回避不利于自己生存的环境，寻找适合自己发展的第二故乡。蝴蝶是一种冷血动物。它们的体温随着环境温度的变化而变化。在远古时期，当大气圈几经凉热时，一些蝴蝶在饥饿和寒流的逼迫下，经过季风的“帮助”，被运载到温暖的低纬地区，在那儿生儿育女，越过严冬。待到高纬地区春暖花开、百鸟齐鸣之时，它们再又乘着季风，重回故里生活。在大自然悠长年代的严格选择下，蝴蝶这种特性被遗传了下来，因此，就有了定期长途迁飞的本能。蝴蝶与大自然搏斗的历史经验证明：走，也不失为一种免遭灭亡、谋求发展的上计。-资料来源：饶异伦：长沙晚报，1986年2月23日,第12章农业创新大众传播,43,（2）技术性科普说明文功能主要功能是传播生产技能和推广技术新成果，增强人们利用自然和改造自然的本领。要求它的基本要求是：以传授技术为主要目的，特别是那些实用性强的新技术，以解决一些在生产或生活中的实际问题；题材具有专业性，专门传授某一专业技术。,第12章农业创新大众传播,44,方式多按照技术操作的程序来写作，准确地把操作的方法、步骤、要领、关键、窍门和注意事项依次交代清楚，并充分利用图表和浅显贴切的比喻来说明原理，使读者看了以后经过一番琢磨和实践操作，就能基本掌握这种技术。,第12章农业创新大众传播,45,类型技术性科普说明文可分为问答型、实验型、图说型、辞书型等小类。问答型是将某种专业技术制成若干问题，然后逐一进行解答的形式。实验型指运用那些通常用的仪器、代用品进行实验，实验过程只需看科普作品即可解决。图说型是将专业技术加以图解，用形象化的手段来传授专业技术的形式。辞书型实际上是普及性技术参考书，如农业技术推广工作手册等。,第12章农业创新大众传播,46,案例-技术性科普说明文早稻水浆管理新技术-“三水二搁一湿法”早稻采用“三水二搁一湿法”新的水浆管理方法，既可节约用水，又能促进早稻根系发育，提高对钾素的吸收，满足早稻生产发育的需要，有利于夺取早稻高产。“三水”：即插秧活棵水，孕穗保胎水，抽穗扬花水这“三水”，每次保持10天左右的浅水层。早稻插秧后，保持浅水层，有利扎根活棵；孕穗期，新陈代谢旺盛，而且外界气温高，是水稻一生中需水量最多的时期，此期缺水，会影响枝梗和颖花发育，因此，孕穗期间不能断水受旱；抽穗扬花期，灌浅水是为了促进抽穗整齐，有利于开花受精。,第12章农业创新大众传播,47,“二搁”：早稻插秧后一个月左右，应掌握“苗到不等时，时到不等苗”的原则，一般当每亩总苗数常规早稻发足40-50万苗，杂交早稻发足20-25万苗时，要进行第一次轻搁田；当达到最高分蘖数时，也就是插秧后30-40天进行第二次重搁田，以搁至脚不沾泥，白根露出，叶色退淡，茎硬叶挺为宜。搁田可以抑制无效分蘖，有利根系扩展和好气性微生物的活动，消除有毒物质，抑制节间过分伸长，提高抗倒能力，减轻病虫害发生和蔓延。,第12章农业创新大众传播,48,“一湿”：早稻从齐穗到黄熟期，以湿润灌溉为主。标准是踩田不陷脚，湿润不见水。这既有利于增强土壤通气性，又有利于早稻对水分的要求，达到“根好叶健谷粒重，秆青粒黄产量高”的目的。除“三水二搁一湿”外的其余时间，均可间歇灌水，干干湿湿，可养根保蘖增后劲，减轻病虫危害，提高结实率。-资料来源：马宏彬科技日报，1995年6月26日,第12章农业创新大众传播,49,（3）科普说明文的结构科普说明文一般由标题、引言、正文、结尾四部分组成。标题基本采用直陈的形式，简洁明确，一看便知，如夏玉米栽培模式、豆奶加工工艺；有时也采用设问式，如哪些农药可与化肥混用。史话、趣谈、对话、问答形式的科普说明文，标题中常有“史话”、“趣谈”、“问答”等字样，如动植物趣谈、食用菌史话。,第12章农业创新大众传播,50,引言有三种写法：落笔入题式，先交代原因、意义、背景功能、效果、概况等。如早稻水浆管理新技术“三水二搁一湿法”（见案例），作品一开始就交代使用该法的意义。开门见山式，这种形式其标题往往就是主题，作品一开始就径直披露主题，如利用尿素浸稻种好的引言：“据苗期多点测定，尿素浸种比清水浸种单株叶片数多0.12-0.53片，百株干重比清水浸种重0.2-2.0克，分蘖率高”。省略式，即全文没有引言，直接进入正文。,第12章农业创新大众传播,51,正文是科普说明文的主体，其写法自由灵活。或通过通俗的讲解和叙述向读者介绍某种知识和技术；或通过系列插图、照片、配上适当文字来介绍知识和技术；或先谈现象后分析本质，先谈结果后分析原因来介绍科技知识；或按时间、空间、程序的递进来介绍知识和技术。这一部分要重点写好。,第12章农业创新大众传播,52,结尾常采用归纳总结或自然了结的形式。如案例走为上计，其结尾既与开头照应，又点出了主题，也是对全文的归纳总结。,第12章农业创新大众传播,53,（4）写作过程及方法科普说明文写作过程的主要环节有搜集材料、提炼主题、谋篇布局、起草修改等。这里着重就提炼主题，思维