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市场营销基础,引子市场营销的基本概念几个营销案例分析KPC-“天眩清”营销之路,市场营销基础,引子市场营销的基本概念几个营销案例分析,引子,营销案例：一个卖报老汉的市场化策略,一个卖报老汉的市场化策略,每天坐35路车上下班，车站总有一个卖报纸的老汉。老汉穿着整洁，看上去精神矍烁。看起来每天的生意都不错。有一天下班时间不算晚，买了他一份杂志，便和他闲聊了起来。“老师傅，生意不错吧！”“嗯，还可以，过得去吧！”“看您成天忙忙碌碌的，收成一定不错吧！”“呵呵，还不错吧！反正养老婆和供孩子读书基本没问题了！别看我普普通通，我家女儿可是在南大读书哩！学费贵着哩！”“哟，老师傅，你真行啊！一般人可没您这么大能耐呢！”“呵呵，你可真会说话。不过你倒没说错，我吧，不动不摇，一个月4000块是没有问题的！”老汉打开了话匣子，和我聊了起来。,两年前，老汉在工厂下岗了。下岗工资就那么少，生活的压力，使得老汉开始打算卖报挣钱。（制定工作目标）几经挑选，发现35路车总站人流量大，车次多，于是选定在35路车总站卖报（经初步市场分析，选择终端销售点）但是，经过几天蹲点发现，车站固定的卖报人已经有了两个。（营销环境论证）其中一个卖了很长的时间了，另一个好象是车站一位驾驶员的熟人。（对竞争对手进行初步分析）,如果不做任何准备就直接进场卖报，一定会被人家赶出来的。于是老汉打算从车站的管理人员下手（制定公关策略）开始，老汉每天给几位管理人员每人送份报纸，刚开始人家跟他不熟，不要他的报纸。他就说这是在附近卖报多余的，车站管理员也不是什么大官，一来二去也就熟了。老汉这时就开始大倒苦水，说现在下岗了，在附近卖报销量也不好，一天卖不了几份，而马上女儿就要参加高考了，高昂的学费实在是无力负担，女儿学习成绩那么好，如果让她不读了真的对不起她了（与公关对象接触，并博取同情）人心都是肉做的，车站管理员就热心帮他出主意：那你就要我们车站来卖报嘛。我们这边生意蛮好的，他们每天都能卖几百份呢。,大功告成了！有了车站管理员的许可，老汉光明正大的进场了。当然，老汉不会忘记每天孝敬管理员每人一份报纸（公共关系维护）可是，这场是进了，可一共三个卖报人，卖的可是同样的报纸。老汉冥思苦想一番（进行营销策略分析）有了！另两个卖报的都是各有一个小摊点，在车站的一左一右。老汉决定，不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖。（差异化营销，渠道创新，变店铺销售为直销）卖一段时间下来，老汉还总结了一些门道：等车的人中一般中青年男的喜欢买报纸、上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸并喜欢一边吃早点一边看（消费者分析）有重大新闻时报纸卖的特别多（销售数据分析）,于是，老汉又有了新创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤：快报、晨报、金陵晚报，三毛一份，五毛两份。而是换了叫法，根据新闻来叫。什么伏明霞嫁给53岁的梁锦松啦、汤山投毒案告破啦、一个女检查长的堕落啦、非典疫情新进展，病毒研究有重大突破啦什么的（对产品进行分析，挖掘USP独特的销售主张）备注：USP（UniqueSellingProposition），“独特的销售主张”果然，这一招十分见效！原先许多没打算买的人都纷纷买报纸。几天下来，老汉发现，每天卖的报纸居然比平时多了一半！,同时，老汉还凭借和车站管理员的良好关系，让同样下岗的老婆在车站摆了个小摊，卖豆浆。旁边卖早点的摊点已经有十来个了，带卖豆浆的也有4、5家。而老汉不同，老汉只卖豆浆，而且老汉的豆浆是用封口机封装的那种，拿在手上不会洒出去。比人家多花了500多块买的一台封口机，豆浆价格比别人贵一毛钱。因为座车吃早点的人通常没法拿饮料，因为怕洒。有了这个封口豆浆，这个问题就解决了。（针对目标消费者的潜在需求，开发边缘产品）结果，老汉老婆的豆浆摊生意出奇地好！,这样做了大约半年左右，车站的一家报摊由于生意不太好就不卖了，于是老汉就接下这个地方支起了自己的报摊。但老汉又有不同：买了政府统一制作的报亭，气派又美观。（有统一的VI，有助于提升形象）备注：VI全称VisualIdentity,即企业视觉设计老汉的经营品种也从单一的卖报纸发展到卖一些畅销杂志（产品线延伸）销量更上一层楼了。老汉还会根据什么杂志好卖搞一些优惠，比如说买一本读者送一份快报什么的，因为杂志赚的比较多。（促销策略，用利润空间较大的产品做买赠促销，并选择受欢迎的赠品）老汉的女儿周末在肯德基打工，经常带回来一些优惠券，于是，这又成了老汉促销的独特武器！买报纸杂志一份，赠送肯德基优惠券一份。（整合资源，创造差异化）,同时，由于老汉这个报亭良好的地理位置，和巨大的销量，很快就被可口可乐公司发现了，他们安排业务人员上门，在老汉的报亭里张帖了可口可乐的宣传画，安放了小冰箱，于是，老汉的报亭不仅变得更漂亮更醒目，还能收一些宣传费，而且增加了卖饮料的收入（开发新的盈利项目成功）就这样一直做了两年，老汉的卖报生意有声有色。每月的收入都不低于4000元。现在，老汉又有了新的目标，就是附近的有线电厂小区。老汉打算在小区出口的小胡同里再开一家新的报亭（利用成型的管理和共享的资源，走连锁经营路线）把女儿将来读研的钱也挣到手！,和老汉的一席谈话，收获颇多。卖报卖出这样的经营哲学，这位老汉可才是真正的实战派营销人。是否给我们各位同事的工作带来点启发呢,营销无处不在！,市场营销基础,引子市场营销的基本概念几个营销案例分析,营销观念的演变,1.生产观念,2.产品观念,3.推销观念,4.市场营销观念,5.社会营销观念,以生产者为中心的观念,以消费者为中心的观念,营销概念的四个基本要素（4P）,以客为尊的新4C行销要素,Commodity产品(或服务)Customer消费者(或使用者)Convenience购买便利Communication双向交流与沟通4C以客户为出发点定义行销而4P则以厂商为出发点,营销的实际任务,组合和改善这四个基本要素，使厂商在市场上交换产品或服务时，达到最佳境地。,利润,市场营销管理过程,一、寻找和分析市场机会,1.收集市场信息,2.分析市场机会,二、选择目标市场,1.细分市场,2.选择目标市场,三、设计市场营销组合,市场营销组合：4P(product,price,place,promotion),市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性,四、管理市场营销活动,营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以控制，以确保计划得到落实和完成。,（总参谋部、总装备部）市场,支持、服务、监管,销售（作战部）,执行、反馈,“市场”与“销售”的关系,市场与销售的“五个关系”,“战略”与“战术”的关系“面”与“点”的关系“理论”与“实践”的关系“整体”与“局部”的关系“长远”与“短期”的关系,如何理顺市场与销售的关系,沟通,理解,执行力,关于沟通的小游戏,市场营销基础,引子市场营销的基本概念几个营销案例分析,兰美抒-挑战者的成功,市场分析：中国是脚气高发区，全国平均发病率30%，治疗率也较高，90%的患者会主动治疗，75%首选西药市场竞争：西安杨森的达克宁占据60%的份额，还有大量有相当影响力的地方品牌如孚琪、美克等产品：兰美抒，中美史克公司的全新产品，具有快速止痒、防止复发和疗程短三大特点，与竞品“抑菌”相比，兰美抒可以达到杀灭和抑菌双重作用，价格较高，高于市场上的多数产品,兰美抒-挑战者的成功,品牌定位：高效的、理解人的、现代感的渠道推广：将市场划分为不同级别，在200多个中心城市及通路城市划分入店要求，基本覆盖所有零售网点中心城市召开上市会，给经销商信心药店店员教育，加强对消费者的推荐作用加强医院入药，加大在医院的推广力度，加强专业人士对兰美抒的认可针对医生和患者进行“挑战脚气”义诊活动广告宣传：简单明了的品牌主张：战胜脚气拟人化的手段：V姿势的脚根据中美史克提供的广告片上市前定量测试结果显示，兰美抒广告片在目标消费者中间赢得了极大的共鸣：整体喜好程度达到90，购买意向达到64，证明是一个有效的广告片,兰美抒-挑战者的成功,根据产品上市的要求，兰美抒充分调动了各类媒体和渠道，根据不同特点与不同人群有针对性的沟通：电视为主要载体全国性健康类别杂志在杂志上投放软文户外广告阶段性地使用互联网,兰美抒-挑战者的成功,2002年第四季度兰美抒市场占有率在广州、南京和成都为第二位，在北京为第三位。根据八城市零售监测数据（北京、上海、广州、成都、南京、杭州、武汉及沈阳）显示，达克宁的市场占有率为55，兰美抒为72，是整体市场上第二位的品牌。,兰美抒-挑战者的成功,兰美抒的成功之处：产品的差异化的价值特征新颖的广告创意和宣传方式对总体市场需求和竞争格局分析充分,汉林清脂败走麦城,做为中国女性保健品第一品牌，太太创造了不小的奇迹随着企业壮大，太太要征服另一半-男性市场的心愿越来越强烈经过较长时间谋划，太太选择了高血脂做为男性保健食品的突破口2001年11月，太太药业正式推出了汉林清脂胶囊“太太要征服另一半”的雄心尚未尘埃落定，“征服男人”的利器汉林清脂就遭受了市场的当头一棒问题出在哪里？,汉林清脂败走麦城,产品选择有误？心脑血管病已成中国头号杀手，中国的高血脂发病率在中国快速上升。据估算，降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿元。而这么庞大的市场，至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂，无疑是富有远见的举措。太太药业实力不够？太太药业在资本市场长袖善舞、手中现金充沛；这次几个月的时间投入三千多万现金，在保健品行业内，有此魄力的公司，全国也不会超过家；太太药业的营销能力为行内人士公认。尽管太太药业的任何一个产品销量每年都不曾超过个亿，但其推出的产品也很少一败涂地。在中国的保健品行业内，温和稳健的太太药业是建立了自己企业品牌的少数几个企业。,汉林清脂败走麦城,汉林清脂的定位不够准确？从广告上分析，汉林清脂的定位非常准确。“职位高、收入高”的中年男性是汉林清脂诉求的主要人群。可谓准而且狠。广告创意不佳？太太药业聘请港台明星任达华出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且广告词“每天清一清，血脂不再高！”容易记忆，直接指出了产品的效果。广告创意也没有