开启顾问式销售之门(参考).ppt

开启顾问式销售之门,培训讲师：李志亭,北京金诺瑞行销训练有限公司青岛金诺瑞管理咨询有限公司,版权所有：,顾问式销售训练进阶课程之一,开启顾问式销售之门得心应手出神入化,欢迎参加金诺瑞“顾问式销售训练”进阶课程！,喜爱营销的七大理由：,弹性的收入：收入多少在很大程度上由你决定；弹性的时间：相对自由的工作安排；广交朋友：和人打交道，而非冰冷的机器；帮助人：可以籍我的产品、我的服务、我的能力，帮助顾客解决生活和工作中的问题；环游各地：可以了解各地的风土人情；挑战性：能促使自己不断的成长；可以学习人最重要的技能，最有机会成就辉煌的人生；,我只是在做我喜欢做的事情，只不过有人愿意为此而付钱！,成功销售三角：,专业知识或技巧：市场营销原理、推销技巧您所在行业的专业知识或技巧人际沟通技巧：能将知识运用到您所遇到的人身上自我管理技巧：使你的工作更有效率，更见成效,营销原理自我管理技巧人际沟通技巧推销技巧,开启顾问式销售之门,本部分课程将回答您以下三个方面的问题：,消费者为什么会购买商品？消费者需要及动机分析消费者怎样购买商品？消费者购买心理和行为分析我们将怎样影响消费者的购买？有效的营销策略制定,行为的基本模式：,刺激（原因）,生理心理,过程,反应,黑箱,态度行为,人的本能,外部环境,内部刺激,外部刺激,注意,有选择的注意部分刺激,理想状态期望状态,实际状态,生理不适心理失衡,需要,缺失的感知,欲望,弥补缺失的一种意志,期望,寻找选择确立可满足需要的事或物,目标(需求),对目标的心理评价,达成的可能性满足需要的程度所满足需要的价值高低,期望值高，动力强、易失落；期望值低，无动力，不将其作为目标,行动,目标实现缺失解除,评价,新需要,新刺激,行为的基本模式：,动机,需要：欲望：需求：,某种基本满足被剥夺的状态一种缺失，这种缺失会引起生理的不适或心理的失衡（紧张）。需要是一切生命体的本能，是生命体固有的。在不同人生阶段，不同环境下以不同的形式体现出来。,对特定产品的欲望，前提是具有购买能力；需求是对欲望的一种理性归纳，取决于购买力。,意识到这种状态，并企图改变，是一种“意识”；欲望是需要的表现，在很大程度上受到人的经历、地位和社会环境等多方面的影响，包括营销活动的影响，基于一种需要，可能会产生不同的欲望。,人的基本需要：,营销的任务就是：,消费者为什么会购买商品？消费者需要及动机分析消费者怎样购买商品？消费者购买心理和行为分析我们将怎样影响消费者的购买？有效的营销策略制定,消费者购买任何产品，都是为了解决他们在生活和工作中发现的问题；他们购买的不是产品本身，而是问题解决方案！,我们将消费者购买和消费商品的过程视做问题解决过程！,所谓问题，就是现实与理想状态（目标）之间的差距。,理想（期望）状态我应该怎样生活，我应该怎样工作！我应该是一个什么样的人？,现实可是我现在？唉！,问题,消费者问题解决的一般性模型,认知问题,寻找替代品解决方案,评估、选择,执行（购买）,买后使用和对被选择替代品做出再评估（是否满意）,市场营销,市场营销的本质，就是利用公司的资源，解决顾客的问题；,企业之所以存在，就是要解决人在生活和工作中的问题，所谓优秀的企业，也就是在解决人的问题方面表现得速度更快、效果更好、成本更低的企业。,市场营销的过程：,对营销而言，问题就是机会！问题顾客的哪些需求没有得到满足空白市场或没有得到很好的满足现有竞争者的弱点,好的市场营销者，都是善于发现问题的人！,并不是所有问题都是轻而易举可以发现的。,1、发现问题是解决问题的前提：,养成问题意识问题并不是最可怕的，最可怕的是不知道问题出在哪儿？美国M1A2坦克的研制经历关心顾客的生活状态和心理感受随身听多种渠道倾听顾客意见宝洁的做法跟踪顾客从获取到使用产品的整个过程鼓励内部创新头脑风暴,如何发现问题？,例：电视机遥控器的创新,例：美洲第一银行是如何由一家小银行成长起来的？美洲第一银行在60年代还只是一家哥伦布城市信用社，在60年代末，敏锐的意识到信用卡广泛的需求，开创性的开始跨地域推行信用卡的使用，从而成为世界信用卡业务领域的领导者，但仅仅促进消费信用卡的普及似乎还不够，第一银行的官员们发现，许多客户都想在他们下班后购物时或是周末购物时能够取到钱，而此时银行都已经下班，当时的所有银行几乎都是公布一个营业时间，要客户围绕着他们转，并不认为这有什么不妥，而第一银行的经理们认为，顾客的问题就是机会。1968年，第一银行与一家生产银行保险箱的著名公司合作开发了一个对银行和信用卡业务由革命性贡献的设备ATM.除了银行卡、ATM之外，第一银行还资助开发和引入了一系列重大创新，如零售店的刷卡机和POS机，能把车开进去的营业窗口等。第一银行成功的关键是：他不把自己看成为一家银行，而是一家“客户金融中心”，是一家专门为顾客处理个人和公司资金方面问题的机构。,并不是所有顾客都能意识到自身的问题；,2、让顾客意识到问题的存在；,内部刺激,外部刺激,注意,有选择的注意部分刺激,理想状态期望状态,实际状态,不一致,阈限水准,比较过程,没有认识到问题或不认为是问题,要从问题产生的后果的严重程度着想，现在以为不重要的问题常会出人意料的发展成为大问题；海飞丝-你只有一次机会给人留下第一印象！舒肤佳贝斯特博士摇摆牙刷绿色无污染涂料斯达舒,夸大消费者理想状态与现实之间的不一致程度让顾客意识到问题的严重性,把理想状态描绘的更美好飘柔、洋酒、明星广告,把现实描绘的更可怕,任何能够替客户预见并解决问题的公司，会比那些仅会销售产品的公司长寿的多！因为问题总是存在，而产品终会淘汰。,3、销售的永远应该是“问题解决方案”，而不是无生命的产品！,例：蓝色巨人的兴衰IBM一度被称为世界上最了不起的行业中最了不起的企业，IBM的形象也一直是一个身穿西服岿然屹立的蓝色巨人但90年代初，这家公司重重地跌了一跤：公司首次亏损，亏损额达五十多亿美元之巨，公司市值下降68%。幅度超过许多小国的生产总值，并裁员近20万人。在当今世界仍然是最了不起的产业-IT业中，市场领袖已经成了微软，英特尔。IBM怎么了？IBM失败的过程：1981年前，IBM的年增长率一直在10%以上，1980年，销售额达到400亿$，如果公司继续以这个速度增长，预计到1990年，IBM销售额将达到1000亿美元。经过分析和讨论，IBM的高层经理们认为，IBM应该，也能够实现这一目标，为了实现这一目标，公司加速了在70年代即已开始的生产能力和员工扩张计划。到1990年，IBM为每年作1000亿美元的大生意做好了准备，但不幸的是，1990年，销售额只有500亿美元，过剩的生产能力和员工压得IBM透不气来！失败的原因：有人将IBM的衰落归咎于技术落伍。但实际上，尽管IBM财务困难，但公司的研发力量仍几近于行业内其它企业的总和，IBM虽然一度失去了技术领袖的地位，但却从未落伍过！对IBM兴衰仁者见仁，智者见智，但有一点却是谁也不容忽视的：IBM忘了自己的业务：多年来，IBM一直是大企业的一站式信息服务商，IBM承诺提供有效、优质的技术和卓越的整套服务支持，并通过与顾客保持紧密的联系成为顾客不可缺少的“信息、办公、计算”的顾问和伙伴。因此，可以说，IBM销售的是一种信息处理和办公能力。但后来，受PC市场的诱惑和过分膨胀的生产能力的压力，IBM的经理人错误地走上了“销售产品”之路，他们错误的认为，IBM与顾客的关系基础是IBM的产品，是机器，而不是可靠的系统服务。因此当IBM转向“销售产品”时，顾客的很快发现有时候其它公司所提供的产品更加物美价廉，因此他们离开了IBM。后来，IBM新任行政总监重新调整了策略，他：（1）重新致力于成为全方位服务供应商，重于为顾客解决问题，而不仅仅是销售机器，致力于带领大企业进入网络世界，在咨询、系统集成、网络服务、教育培训等方面为客户提供帮助。（2）重新构建客户关系和员工关系，1996年，IBM重新站了起来，收入达760亿$，增长率达9%。,4、协助顾客完成信息的搜寻评价过程,发现问题并让顾客意识到问题的存在只是完成了营销的第一阶段，第二阶段的任务是协助顾客完成信息搜寻评价过程并让顾客相信本企业提供的问题解决方案（产品）是最优秀的！,让顾客认识到你的产品是最好的！,解决问题的欲望,信息处理，方案的综合评价,形成偏好、态度,购买行动,信息搜寻模式消费者如何搜寻信息？,认知经济性原理：,消费者搜寻、评价和选择过程在多数情况下并不能为消费者带来欢乐，实际上，消费者在做出购买决策时，倾向于使购物决策上花费的时间和精力最小化！他们他们只搜集够评估品牌使用的信息，就不会再去额外努力了。只有在他们认为搜集评价信息是值得的（搜集评价信息所付出的精力和时间能获得相应的回报）的情况下，他们才会有足够的热情去外部搜寻更多的信息；,以最少的付出得出最适宜的决定！,品牌间产品差异程度,低,高,购买参与程度,高,低,我们根据顾客购买参与程度以及品牌间产品差异程度的不同将消费者购买行为分为四种类型：,消费者购买行为类型：,购买参与程度：消费者信息搜集评价的复杂程度，包括：广度：搜寻评价多少个品牌的信息；深度：会搜寻评价品牌的多少信息,信息搜寻的广度品牌考虑范围：,全体集合,知晓集合,考虑集合：消费者考虑选择的品牌,唤起集合：从记忆中提取的品牌总和,追加集合：通过外部搜寻追加的考虑品牌,对一般的购买而言，考虑集合的大小只有28个；考虑集合内的品牌是最直接的竞争对手！,大脑中的备选品牌库,对营销活动的启示：大多数消费者均倾向于减少信息搜寻评价的行为，也就是说，更倾向于有限的选择和例行的选择，在这两种选择情况下，消费者的选择多数是基于储存在记忆中的品牌信息，因此，对营销人员来说，如何使自己的品牌提前进入并保持在消费者的唤醒集（被激活的选择替代方案）中，就是至关重要的。即使对广泛的选择而言，消费者也首先在在大脑中预存了一个选择替代的唤醒集（以前的购买经验和已接受储存的品牌信息）中选择可行的替代方案，只有在记忆中的信息不足以支持做出购买决策时，才会在外界主动寻求信息，但这种在外界寻求的信息将会优先用于肯定或否定记忆中的预选方案。但，人会更倾向于自我肯定！选择是一个自信的过程！通过对电脑的购买调查发现：70%以上的消费者在进入电脑商场之前，就有相对明确的备选聘牌。而其中又有半数以上的人在经过了一番比较之后，还是购买了他们原先意向的品牌！,由于消费者的例行选择倾向于决策自动化重复选择一个品牌或在几个品牌间做重复选择，因此在客观上会忽视新品牌传播的信息，对弱势品牌而言，必须设法中断消费者这种在记忆中自动搜集选择评价替代方案的过程，应诱导有品牌惯性和品牌忠诚的消费者考虑其他品牌：外部强制信息输入：刺激的强度、密度和刺激信号的新颖性，包装、陈列、样品、广告突出产品某一方面的特性：持续而且集中单一的诉求增加消费者接触产品的机会免费试用、赠品、特价、价格战等增加消费者对问题的重视程度，或者使他们对原来的选择的不安程度提高，从而提高对外部信息的搜集兴趣。提高参与程度转变为广泛选择对知名品牌而言，由于他们的品牌已经存在于消费者的唤醒集中，要维持这种惯性或忠诚营销环境连续、可得性、进一步简化选择过程AlwaysCocaCola,营销策略1：将消费者从惯性选择转向多样性寻求！,营销策略2：将消费者从低度参与引向高度参与让消费者注意你的信息,把产品与消费者高度参与的问题（环保、政治、健康、个人形象等）联系起来：现在，你每喝一瓶农夫山泉，就为北京申奥捐献一分钱！创造一个问题，然后解决他：你第一个提出问题，消费者就想当然的把你当作这个领域的权威！提高消费者对已有问题的重视程度农夫天然水之争赋予产品形象价值和消费者自我形象关联,营销的误区：,无论顾客实质上是高度参与还是低度参与，但营销人员往往误以为顾客是高度参与的他们认为顾客应该注意到他们产品的差别和质量优势，顾客应该注意到他们的广告，应该接受到和理解他们传递的信息，他们应该能够做出明智选择这是因为营销人员本身都是高度参与的由于职业行为和行业特征，营销人员将自己的主要精力和时间都放在自己的品牌、产品和自己的专业上，而且营销人员一般都拥有先对丰富的行业知识，所以，他们评估营销决策的效用时，是以高度参与的个体决度进行的，因此在很多情况下他们想当然的认为做出的营销决策是有效的！还有一个原因是：营销人员倾向于相信消费者购买决策过程是一个认知过程，在这个过程中，理性占据重要的地位。,顾客总是自觉或不自觉地追求自身让渡价值的最大化。,产品,功能性,精神价值,象征性,使用价值,自我形象的表达团体的归属感价值观的张扬情感的宣泄精神负担的减轻,顾客在众多品牌之间做出选择，是因为品牌间相比较而产生的价值感产品对顾客的价值：,信息评价模式消费者如何评价品牌？,信息,处理信息的动机,处理信息的能力,理性处理信息，认知改变态度,周边暗示状况,感性处理信息，感觉改变态度,弱,强,弱,强,态度改变的中心途径积极的、有意识的、理性的、客观的、深度的信息处理,态度改变的捷径感性的、浅度的处理信息，没有经过积极的、认真的、客观的评价，仅凭借一些表面的东西和氛围、暗示信息形成态度,营销者的暗示其他消费者的暗示产品表层的信息其他,A、消费者在信息搜集和评价时，倾向于付出能量的最小化，他们希望更快、更简洁的做出购买决定，他们更愿意走捷径！,B、相对于购买和选择商品而言，消费者还有许多更重要的事情需要关注，因此消费者没有时间和动力去学习品种繁多的商品知识，因此对绝大多数商品（包括大量的高参与购买商品）而言，消费者过去不会、现在也不会、将来仍不会选择。因此，营销经理人永远也不要寄希望于消费者会慧眼识珠，也不要埋怨消费者有眼无珠！,顾客对产品价值的认识：,顾客衡量一个产品价值高低，有两个标准：使用标准：是衡量顾客价值的具体尺度，是顾客通过购买和使用产品理论上应该获得的价值，包括使用价值和精神价值；是企业通过产品设计、制造和产品交付过程实际为顾客创造价值的总和。信号标准：顾客所能感觉到的或根据价值信号推测的价值尺度。由于顾客对产品知识的有限性及情感因素等，实际上顾客即使在实际消费产品之后仍不能准确判定产品的实际价值，顾客实际上通过一些企业的广告、信誉、产品包装、外观、员工素质、企业声望以及企业在销售过程中传递的价值判断标准来衡量或推断产品能给他带来的价值。,顾客通过对产品的属性（质量特性）的比较来衡量一个产品的价值（相对的质量）的高低，产品属性有几种类型：购买之前，消费者通过感官可以客观衡量的属性；购买之后，消费者在使用（消费）过程中感知并可以用感官和经验客观衡量和比较的属性；即使在使用或消费之后，消费者凭感官和消费经验仍不能客观衡量和比较的属性；,常见的价值信号有：占主导地位的被消费者认可的质量特性信誉或形象累积的广告产品外观、重量、大小、声音等感官可以探知的指标包装和标签企业历史消费群体或推荐人市场份额价格企业领导人和员工口碑、舆论原材料产地,顾客不会购买他们未认同的价值，无论这种价值有多么真实。也就是说，使消费者认可的价值，而不是产品实际的价值决定了产品可以卖多少钱。,影响消费者价值判断的几种思维习惯：从众思维惯性思维权威强化和泛化,消费者对产品的可怜的知识并不足以使其理性的分析各种品牌商品之间的优劣，在多数情况下，感性成为品牌选择评价的重要手段；对一些功能性较强的产品，消费者虽然需要思考，但情感严重影响我们的理性思考！感性的接受和处理信息：消费者对充斥在他们周围的大量商品信息是持一种防卫态度的，他们对过于复杂的评价信息本能的持排斥态度，他们仅仅接受少量的、他们自身能力能够处理的信息，所以他们倾向于仅仅凭借少数几项评判指标来比较评判品牌之间的价值高低。这几项指标被称为：占主导地位的被消费者认可的质量特性信号标准给企业制造产品差异提供了机会，营销者可以先入为主的传达有利于本企业产品价值判断的信息揭示或突出尚未被消费者认识或未被行业重视的产品价值判断标准；一般人认为，是产品中的重要的质量特性（属性）决定了一个产品是否能被消费者选中，但是，当产品间的重要质量特性不容易判别或相差无几时，是一些对产品功能和可靠性影响并不大的表面属性（决定性细节）影响了购买！消费者可能仅仅凭借他们容易感知的、他们可以用自己的知识和经验判断的、相对简单的一些产品表面的属性（可能在产品设计者看来是非常不重要的，甚至是非常可笑的）来选择产品和服务，要么凭感觉（情感）做出选择！品牌间事实上的差别越不容易看出，消费者就越相信他们的感觉！,减少评判指标,采用容易判断的指标,理性（思考）是否合适？,感性（情感）是否喜欢？,参与度,消费者购买行为种类,对一些象征性强的产品而言，精神价值的判断只能依赖感性。,不愿理性评价,不会理性评价,产品的用途功能产品能干什么？,产品的象征意义产品对我意味着什么？,麻省理工学院一个电子实验室招标一台价值七百多美元的实验仪器，一家公司定制了两个不同的前台仪表板，一个由开发此设备的工程师设计，另一个由专业工业设计师设计。当把两个仪器模型向一组随意选取的实验室主任（全部是教授、博士）展示时，专业设计师设计的外观漂亮的机器吸引的购买愿望是普通设计的两倍。显而易见，在麻省理工学院经受过科学洗礼的实验室主任（通常是理性的代名词）与普通的波士顿家庭妇女一样对花哨的包装更为敏感。,你的产品实际上质量（能给消费者创造的价值）如何并不能决定你的产品的命运，消费这是在通过你的产品、企业、员工、品牌和营销行为传递的信息以及他们的感觉来判断你的产品是否值得他购买以及消费体验如何的。,感觉胜过事实！,你的产品实际上有多好！,消费者认为你的产品有多好！,你实际上有多大本事,你的上级认为你有多大本事！,事实,感觉,1）工业品购买的特点,涉及更多的人介入：哪些人介入？各自的关注点不同。购买规模较大：资金、人员、收集评估的信息量涉及更大风险：不正确的选择对企业的影响较大购买决策时间长：顾客更加忠诚：买主相对理性,5、工业品的购买,高,低,低,高,购买的资金规模和商业风险程度,采购部门或人员在下列情况下较有影响力：,商业考虑（如交货条件、支付方式等）比技术考虑更重要时例行公事的购买产品时采购部门对供应商和产品领域的知识了解较多、在企业中地位较高时欲购买的产品技术没有改变、质量评估标准也没有改变时,产品或服务的复杂性,2）工业品购买类型：,首次购买：以前没有购买过类似的产品或服务，缺乏判断经验，表现为信息搜集评价的深入。刺激基本需求的强度降低购买的风险感修改后的再次购买：企业有购买同类产品的经验，但认为应该考虑是否使用更好的品牌原供货商的考验：反思以前的合作中的问题，包括商品质量、价格、交货期、人员关系等，以及环境变化、竞争者的特点；新供货商的最佳机会|差异化优势直接的再次购买：直接重复过去的购买在几个供应商之间平衡购买；原供货商稳定和保持关系采购人员新供货商打破购买惯性，寻造机会技术和管理人员,3）选择和评价过程,a、理性的评估标准,一般人认为，与消费品相比，在工业品采购时，购买者会更注重价格。但是，事实上，由于工业品购买风险更大，与消费品购买相比，购买者可能更不注重价格！,美国一个营销研究小组审查了多家大型企业的购买纪录，对112起生产设备的购买研究发现，平均看来，在做出购买决策之前，这些企业大多评估了三个竞争性品牌，而且，在41%的购买种，成功的品牌并不是报价最低的。购买者愿意出更高价格的原因为：零部件的可替代性短期内交货与享有盛誉的供应商合作可迅速提供全部范围的零部件较低的经营成本较低的安装成本较高质量的材料,研究发现：只有在竞争性品牌非常相似时，价格才变得重要！如果购买者感到竞争性品牌之间的差异非常大，他们考虑的前十项购买标准中并没有价格。,工业品定价太低可能导致：对质量的不信任对周全服务的不信任对能否履约的担心认为可能减少了必要的配件、功能等偷工减料谈判时没有余地使购买者有受挫感,b、感性的品牌评估,工业品的价值在很多情况下比消费品更难判断，购买者会更多的在产品之外寻求信息支持（价值信号），以促使自己做出正确判断。,在工业品购买中，对价值判断影响较大的价值信号分别是：供应商在行业内的知名度销售人员是否训练有素销售文件和推介资料供应商的生产条件供应商的其他顾客群体,工业品购买负责人在做出购买决策时，会存在心理上的风险感，购买者在决策时会倾向于减少心理上的不安。在修改后再次购买的情况下，风险感主要有：,为降低风险优先考虑的因素：,没有人会因为购买了IBM的产品而受到责怪！,消费者为什么会购买商品？消费者需要及动机分析消费者怎样购买商品？消费者购买心理和行为分析我们将怎样影响消费者的购买？有效的营销策略制定营销理念,外部环境：机会与威胁,企业自身：资源与能力,消费者竞争者供应商及其他利益相关者政治经济文化科技发展变动趋势,有形之资源无形之能力,所谓企划，就是寻找、制造并最大程度的利用此契合点，奠定企业竞争优势的过程。,制定营销策略，就是寻求最有效率的方式，利用企业可以控制的所有资源，最大限度地满足顾客的需求。,外部环境之机会与企业自身之资源能力的契合点,一、主导策略的营销理念,营销，究竟应以何为本？,在制定营销战略和策略的过程中，是注重企业内部资源还是注重企业外部环境，是营销理念发展过程中几种典型营销观念的分歧所在。,内部资源导向与外部环境导向，分别回答了企业发展中的两个重要问题：,我们能干什么？（适合干什么）出发点：企业的资源和能力,我们应该干什么？出发点：外部环境的需要,内部资源导向,外部环境导向,黑色的福特劳斯莱斯综合症标王现象,1、内部资源导向的营销观念,生产观念注重效率的经营出发点：生产设备和能力产品观念注重品质的经营出发点：技术和品管能力推销观念注重推销的经营出发点：整体内部资源,竞争导向：关注对手在干什么；以竞争对手来设定自己的战略思考，把自己的优势和不足与竞争对手比较，力图建立相对竞争优势；看，我们的对手在做什么，我们应该怎样回应？为竞争而竞争（可能也不顾自己的资源和能力），背离企业发展方向；当太多的企业都将注意力放在赶上或超过竞争对手方面时，行业内各企业采取的战略在竞争的各方面都趋于同一化，从而将整个行业拖向深渊！,顾客导向：关注顾客需要我们干什么。虽然也监视对手的一举一动，但不把对手的行为当作自己的参考标准，而是认真研究消费者的心理和生活方式，时刻把握消费者真正的需要。竞争，不是要击败或消灭对手，而是要发展自己！虽然不刻意建立比较竞争优势，但结果却往往不战而屈人之兵。,例：青岛商战、保暖内衣大战、VCD、电视机大战,竞争导向与顾客导向：,2、外部环境导向,竞争导向的后果，往往导致为竞争而竞争，管理人员通常会花费大量的时间和精力去了解竞争对手的营销策略和手段，然后针对对手做出机械的反应，从而使营销策略被动的走入误区，反而和自己真正的顾客渐行渐远！,一个并不可笑的笑话,双汇设局，春都栽了！1991年的春都火腿肠，不管你把他弯成什么样，手一松，啪的就恢复原型了，那里面都是肉啊！后来春都就变成淀粉渣了，每次买的就是双汇了。春都集团宣传部长宁乐乐否定了春都火腿肠不如双汇的说法，他认为同等价格的火腿肠，春都都好于双汇，而经销商和顾客都认为春都不如双汇，是由于双汇设了一个局，春都栽了进去。1995年底，双汇打起了价格战，他们把100克火腿肠中的猪肉含量由85%降低到70%，价格也随之由1.1降低到0.9元，但仍有10%的产品成分和价格保持不变。由于火腿肠市场竞争激烈，厂家在竞争对手那儿都设有探子；我们接获情报后，立即也调低了自己火腿肠的成分和价格，但我们是全部产品都调到了这个层次，不象双汇还保留了10%不动。双汇一看我们上钩了，紧接着又往下调：60%、50%、40%，一直调到15%！价格也降到了0.5元一根，双汇每调一次，我们都忙着跟进，最终春都的价格也降低到5角钱一根。但是我们怎么也没有想到，双汇的成分每调低一次，这种档次的产品产量就降低一些，由最初的90%变为80%、70%，当价格降低到5角时，这种档次的火腿肠的产量只有10%，其他90%的产品都是原来的85%含肉量和原来的价格。双汇在广告中大力宣传这种低价低质的火腿肠，但你到商店一看，各种档次、价格的产品都有，你想吃便宜的就卖5毛钱一根的，想吃质量好的也有；而春都却全部降到了这种品质和价位，顾客拿起一根一吃：呸！再拿起一根，一吃还是“呸”！很快就倒了胃口。等于买双汇，10个顾客顶多有一个说他质量不好，而买春都的顾客，10个人就不会有一个说好的。后来我们醒悟了，赶紧恢复高质高价的产品，但已经晚了顾客已经不吃春都了，经销商也不进我们的货了。春都的市场就这样被双汇夺去了宁部长最后说：同一个省的同行，应该团结起来，共同把市场做大，不说结成联盟吧，起码也不应该互相算计、坑害资料来源：南风窗,星巴克的故事星巴克原来是一家美国南部的小型咖啡供应商，舒尔茨先生是这家公司的采购人员，一次到意大利的出差机会，使他改变了对咖啡的看法。1986年，舒尔茨先生从星巴克离职后游说了200个人，集资170万元，开办了第一家美味咖啡屋，并获得了成功，一年后扩展到3家并成功回购星巴克公司。1988年，咖啡屋扩展到26家，营业额达到1000多万美元，与此同时美国兴起了一批经营美味咖啡的小企业，并都有不错的回报，但当时的市场领袖通用食品的麦氏、宝洁公司的福氏和雀巢，都未对此给予足够的重视美味咖啡的市场份额总计也不超过5%；因此，三家企业均在价格、包装、广告上拚杀，结果三家企业的咖啡生意无一赢利。星巴克：将咖啡当成享受的起的奢侈品销售，价格比普通咖啡高100%，约为1.95美元/杯；将销售员成为“导购师”。1992年，销售额达1.3亿美元，并成功实现股票上市，市值很快上升到5亿多美元。1994年，咖啡屋的数量达到425间，销售收入达到2.8亿，而此时的美味咖啡的市场总份额已经达到20%以上。,请思考：1993年，北京申办奥运会，申办理念为：十亿人民盼奥运！2001年，北京申办奥运，申办理念为：NewBeijing,GreatOlympics!(新北京，新奥运！)二者之间的营销理念有什么不同吗？,顾客导向的企业，在对待顾客的方式上，表现为：关心真正关心消费者的生活方式和心理感受。了解倾听消费者的声音，了解他们的购买心理和行为过程以及消费心理和行为过程。理解尊重每一个消费者的个性需要。例：隐形眼镜专用止痒眼药水、伊莱克斯麦当劳的餐厅设计商场温度手机彩壳DELL的1：1营销立邦的个性化配色方案。,顾客导向超越竞争的营销方略,营销原理自我管理技巧人际沟通技巧推销技巧,开启顾问式销售之门,一、销售员的目标管理,1、目标的作用：,目标,信念,态度,行为,结果,你会有什么样的结果，首先取决于你将什么当作目标！,1）目标确定你努力的方向没有目标的人,就象空驶的出租车，不知道去哪里。人无远虑，必有近忧！,目标是我们知道行为的目的！使我们行为的结果可以预期！,可预期对我们是十分重要的；如果人们对未来感到不可知，其行为就会倾向于“不可控”、易变、短期化。,2）目标产生动力,格式塔心理学：人有一种本能的倾向，总是自觉的追求完美、完整，自觉的消除差异，获得平衡；这种追求完美完整、消除差异、恢复平衡的倾向是人动力的来源；认知和谐心理的平衡,当前的现实,理想的状况,现状,目标,目标和现实之间的差距使我们产生改变现状的欲望和动力,而现状使我们对目标产生游移,3）目标催生方法,人是一种选择性感知动物（选择性信息收集者）,知觉警戒：也就是无意识注意的能力！知觉警戒是人追求利益的函数，刺激信号（信息）越重要（和内心中的目标关联越密切），知觉警戒性就越高！,我们的大脑中有一个神奇的组织，被被称之为网状激活系统，它是位于脑干部位的神经网络，它负责把感官的刺激传送到大脑皮层；网状激活系统使我们每个人最好的的行政秘书，它有两种神奇的功能知觉警戒和知觉防御：,知觉防御：信息屏蔽功能；一些与自己内心的目标无关的信息，以及一些与自己内心中固有的信仰、价值观、态度不一致的信息，知觉系统会建立心理屏障，抵制有关信息的输入，或者尽量把冲突性的信息曲解。知觉关闭（充耳不闻）,先有目标，后有计划！,只有有了目标的情况下，你才知道什么是有助于实现目标的线索、知识和信息；你的网状激活系统能够自动为你捕捉对目标有价值的信息、线索、机会，你会产生许多你原来意识不到的创意和方法措施！,如果内心中没有确立坚定而又明确的目标，你也就错过了一切信息、机遇、运气以及别人的帮助！,如果大海中的行船没有目的地，什么风向对他来说都无所谓！,将目标转化为行动计划,目标只有经过详细的分解和落实，才具有实现的可能！,销售目标的分解,分解变量时间、产品,年度销售目标任务书,目标具体落实分解变量客户、产品,（5）月份销售计划表,销售员：分管区域：呈交日：上级主管：,销售员拜访计划表,销售员：分管区域：呈交日：上级主管：,日清表,积极诜险岢涸葱瘸砣闲醚砩献畔人承涨迦崭,销售日志（周报表）,销售员：分管区域：呈交日：上级主管：,自我形象储存在你的潜意识中，对你的行为起到自动控制和调节的作用，调节的结果就是是你的行为象你；自我形象是人的自动驾驶系统；他会不由自主的左右我们的行为和心情，当你的行为不想你心目中的你时，你会恐惧、惭愧、内疚，当你处于不符合你的自我形象的场合时，你会紧张不适继而选择逃避！,意识,潜意识,潜意识首先是你的记录器和资料库，他储存着你对现实的感知和解释，也记下你所有的经历你所思考的、你对自己的想象，以及你对这些经历的体验。潜意识其次是你的第二本能，他操纵着你后天学会的自动的功能；潜意识的力量是意识的3万倍。,自我形象一个人在潜意识水平的自我认识和想象，是对自己的所有看法和评价的累积。,二、信念管理,信念：,意识深处对人、事、物坚定而持久的看法！对自己的看法自我形象,自我形象的形成及作用机理,自我谈话当自己或别人对自己的表现进行评价时，我是如何对自己断言和说话的,现实表现根据目前占优势的自我形象来行动,自我形象在积累自己对自己的看法和态度的基础上，一个人在潜意识里的对自己形成的图像,自动指导和控制,刺激产生积极或消极的自我谈话,强化或改变自我形象,正面的、积极的自我形象,负面的、消极的自我形象,自我形象取决于自我谈话,IamWhoIam!,我是我心目中的我！,你会成为什么样的人，取决于你在内心深处认为你是一个什么样的人！别人可能会对你有这样那样的评价，但是别人对你的了解是不全面的，对你的评价可能是积极的，也可能是消极的，你不应该让别人的评价左右你！你会成为什么样的人，关键在于你自己是如何看待和评价自己的！,自我形象严重影响我们的行为，从而影响我们的成就；我们是永远象我们的自我形象的，如果我们的自我形象改变了，提升了，我们就会自动的、毫不费力的、顺利的更富有进取精神，胸有成竹的接受更有挑战性的工作，承担更大的责任，取得更大的成就；,一个人是什么比一个人做什么更重要！,积极的自我谈话,杜绝负面评价,删除失败的印记,将以往的成功经历输入潜意识,断言对自我形象的具体的肯定,憧憬未来的我与现在的我之间的差距产生改变自我形象的动力,而改变自我形象就要靠积极的自我谈话：,我想成为什么样的我！,你是可以改变的，关键取决于你是否决定从现在开始改变自己；不管你现在的境遇怎样，命运即将从你做出决定的那一刻开始改变；你会有现在的你，是因为过去你做出的决定，未来的你会怎么样，取决于您现在愿意做出什么样的决定。,周围的同事都喜欢我,我身材高大相貌英俊,我学识渊博,我有很好的表达能力,信念：我有魅力,一开始，你可能产生一个念头（想法），比如，对你的人格魅力的评判，“你觉得你可能很吸引人”，你真得很吸引人吗？为此，你在思维深处就要寻求支持这种念头的理由，如果这些理由足以支持你的这种念头，你便相信自己“真的很吸引人”，这就形成“信念”。如果你持这种信念，今后在各种社交，应酬场合，你会对自己的魅力大为自信，你的举止会很优雅，谈吐会很机智，不久，你会发现你真的：“很吸引人”。一种想法要变为信念，关键要有足以支持这种想法的理由，在成功者的思维里，如果有一种想法，这种想法有助于他的人生，他便会积极寻求支持这种想法的理由，使之成为信念。,信念是这样炼成的！,改变自我形象坚定对自己的信念自信,在怯懦者思维里，即使产生一种想法，他也会在思维寻求一些否定这种想法的理由，尽快打消这种想法。并美其名曰“务实”。很多“务实”论者，却常常会对自己本身或自己的能力，产生“自我设限”，其中的原因可能是基于一种对失败的惧怕。（跳蚤、大象的故事）。,不是因为某些事情难于做到，我们才失去自信；而是因为我们失去了自信，有些事情才显得难以做到！美国布鲁金斯学会,2001年5月，布鲁金斯学会授予乔治.赫伯特荣获金靴子奖,“相信它，就看得见它”，我们要期许自己成为一个“新思维模式的拓荒者”，重新建立一套新的游戏规则。时代在变，环境在变，过去我们可以“因为我看见，所以我相信”；现在，我们必须“因为我相信，所以我看见”,相信自己、相信公司、相信产品！,相信，就是自己认为是真的！,用四条连续的直线穿过九点（一笔划）用三条？用一条？,许多事情之所以不行，是因为你先入为主的认为不行！,如果你认为一件事做不到，你就不会去真正努力！,不可能思维严重影响我们的成就！在我们真正去努力做一件事清之前，一定不要先入为主的认为这件事不可能！,这个人出生在美国，自小家境贫寒。1832年，他失业了，他很伤心，但自这时起，他不仅没有消沉，反而树立起要当政治家的决心，以彻底改善美国政治经济面貌，创造更多的就业机会。这一年，他竞选州议员，由于缺少竞选经费，结果，他竞选失败了。一年里遭受两次打击，无疑是十分痛苦的。他开始自己开办企业，可不到一年，他破产了，为此欠下的债务在七年后才还清。之后，他再次竞选州议员，这次他成功了，这使他坚定从政的决心。1835年，他订婚了，但离结婚还差几个月，未婚妻不幸去世，这对他精神的打击太大了，他心力憔悴，卧床不起，1836年，他得了神经衰弱症。1838年，他觉得身体好些，于是决定竞选州议长，但他又失败了，1843年，他又竞选美国国会议员，仍未成功。要是你处在这个时候，你还会坚持吗？1846年，他再次竞选国会议员，终于成功了。两年任期很快就结束了，他决心竞选连任，他认为自己作为国会议员表现是出色的，相信选民会支持他，但结果很失望，他落选了。因为竞选，他又赔了不少钱。他申请当本州的土地官员，但州政府拒绝了，并在他的申请书上注明：作本州土地官员，要求有卓越的才能和异常的智慧，你的申请未能满足这些要求。”接连又是两次失败。在这种情况下，你会继续努力吗？1854年，他竞选参议员，又失败了。1856年，他竞选美国副总统提名，又失败了。1858年，他再次竞选参议员，再次失败了。这个人为了政治家的梦想尝试了十几次，但只成功两次，要是你处于这种境地，相信你早就会放弃了吧！可他一直没有放弃自己的追求，他一直在做自己的生活的主宰；1860年，他当选为美国总统，而且后来成为美国历史上最伟大的总统之一。,一个人之所以会成功，是因为他锁定了一个目标，不但明确、不更改，而且还持续不断的瞄准它，竭尽全力的前进。,三、态度,习得的无助：,西里格曼试验：原来那组其实根本无法停止噪音的人，在时间、环境和条件都已改变了的情况下，仍旧坐在那里，他们根本不去尝试改变处境！习得的无助显示一种力量：这种力量使人相信“你所做的努力丝毫不起作用”，“干也没用”。习得的无助使人对待工作和生活的态度变得悲观。在解释挫折和困难的原因方面，悲观者与乐观者的观点有很大差异：,悲观者,乐观者,对挫折和困难的反应：,调查表明：保险推销员中，乐观者卖出的保单比悲观者多88%！悲观者推出比例比乐观者高3倍！房产销售员中，乐观者平均比悲观者多销25%32%！尽管二者在才华和受教育程度方面并无明显差异。,更惊人的研究发现：如果不去有意识的努力改变，这种习得的无助及对困难的态度在人的一生中将会保持不变！而且这种对待工作和生活的方式是一种潜意识的，它会不知不觉的发挥作用，并将影响你的一生！,大脑有惊人的能力去重复一种行为或思想，并将其固化为潜意识，形成习惯。因此改变这种习得的无助，获取无助免疫，开始于你的首次有意识选择改变被动、无助的态度，勇于挑战！如果你不断的重复一种消极的思想或行动，它也会变得越来越快，越来越无意识化自动化！,有意识的改变：,失败者与成功者的差别，就在于无数个一点点！,的确，我们周围的一切，我们的产品、我们的公司、我们的上司、我们的客户，都有着这样那样的问题，都不可能像我们想象的那么完美、美好！正是因为这样，这个世界才需要我们！我们的责任就是要通过自己的努力，让这一切变得更美好！我们可以使产品更畅销我们的素质、态度、服务就是产品的重要组成部分！我们可以使公司变得更具竞争力在客户眼里，我们就是公司！我们可以使老板更喜欢我们毕竟，老板没有理由不喜欢更能干的人！我们可以使客户更友善如果我们真心对待他，冰雪也会被融化！我们当然也可以使自己的生活、自己的心情变得更美好！,牢骚、埋怨、怠工、愤世嫉俗、消极对抗不解决任何问题，只会使你周围的人更疏远你！消极的情绪就想瘟疫，不仅毒害自己，而且也传染你周围的人！跳槽更不解决问题，在你转变自己的态度之前，无论换到在任何岗位，你都会很快发现这个岗位的问题、缺点，发现这个岗位同样的不适合自己！。真正的成功者，是那些在任何位置上都有出色表现的人！,所有的成就源自对工作的态度！,营销原理自我管理技巧人际沟通技巧推销技巧,开启顾问式销售之门,人际沟通技巧,人际沟通的过程就是销售自我的过程。销售自我：就是让别人接受你，喜欢你，乐意帮助你，就是赢得别人的好感和友谊。别人喜欢你、接受你、并支持你，是因为：你有良好的人格：你能充分运用良好的人际沟通技巧所以，销售自我的第一步，应是：一、包装自我培养自己的人格魅力。良好的人格包括：1、品质：主要是道德素养，忠信孝悌、礼义廉耻2、气质：自信、友善、乐观、虚心、机敏3、良好的习惯：守信、清洁、守时如果你人格不完备，你沟通得越充分，别人越讨厌你,自从有了生命，就开始有了生命体之间的交流沟通，沟通的目的是为了表达生物体的需要！,沟通形式的发展：,化学信号,行为举止,语言,生命体的进化程度沟通方式的可控制性沟通信息的表达准确性,低等不可控本能模糊、真实,高级可控理性准确、虚假,二、人际沟通充分展现你的魅力让别人感觉你有多好！,1、人际沟通原则：人际沟通黄金法则：你希望别人怎样对待你，你首先应该这样对待别人！人际沟通白金法则：用他人希望被对待的方式对待他人！2人际沟通技巧：,1）肢体语言及外表形象狮子不必咆哮！人们对日常生活中的非语言信号十分敏感，我们可以从许多复杂的暗示说话的语调、自师、表情以及做事的方式中，读出别人对我们的看法和期望。与听到的相比，我们更倾向于相信我们所看到的！耳听为虚，眼见为实！,肢体语言在多数情况下几乎是一种自然的、未加修饰的信息表露方式，因此更真实！而语言是一种经过思考了的产物！,体语是一种起码的、原始的语言，人类的语言常常不过是对这种语言的进一步发挥或掩饰！肢体语言受控于我们大脑中的最早进化的部分，我们称之为原始动物的大脑学名为大脑边缘系统。大脑边缘系统使我们对外界事物产生本能的、和其他低等动物类似的反应，这几乎是一种习惯性的、无意识的行为，你很难阻止这种反应。但是，流露出我们的动物本性是一种无礼的行为，毕竟，我们人类之所以区别于其他低等动物，就是因为我们的头脑比较发达；因此，我们人类已经形成了一种令人吃惊的习惯掩饰我们的本能反应！从我们嘴里说出来的话，可能只是我们交流内容中的无关紧要的附带部分甚至是无关的、或是相反的部分。,正是因为如此，人类的沟通才变得如此困难！当然，也更具艺术性！,形象和体语胜过语言：我们之所以被人记住、被人喜欢，首先是你的形象、动作、姿势，而不是语言。,关键是：我们的形象和身体语言是可以被修饰或者被控制的！意识有目的的注意潜意识习惯,沟通注意他人和自己的形象和体语！,了解（或曰理解）是沟通的一个基本目的！了解是人们的一种基本需求,在任何一个组织中，人们都希望了解自己在其中扮演的角色想了解组织的目标、个人可活动的范围、自己可支配的资源等等。与人打交道的时候，我们无时无刻的不再试图了解对方对方是谁、来干什么、对我有何利害、他说的话是什么意思,了解可以使人放松，使人愉快哪怕是了解到不愉快的消息，也比莫名其妙、蒙在鼓里、悬在心上要令人舒适的多！,了解太难,全世界的人都过高的估计了他人对自己所表达信息的理解程度！我们在很多情况下，都误认为对方已经明白了我们的意思，但事实上对方只是没有明确表示不明白而已！对方事实上没有理解，但却没有明确表白的原因是：,2）语言精确的信息表达,对方很礼貌对方根据接受到的信息进行推测，误认为自己明白了误解！他怕显得太笨,通过语言精确的传达信息，可以使人更好的相互了解！,使人理解的语言沟通：,Understand在你发出信息之前，首先搞明白自己要表达什么!Speak用“别人的话”说话！用别人听得懂的语言说话！,品牌拥有者想说什么？,品牌拥有者实际说了什么？,消费者想听什么？,消费者实际听到了什么？,品牌形象,Simple尽量简洁！Invitefeedback要求回馈！,有时候，用别人听不动的话说话，会令人对你肃然起敬！他们拒绝用我们听得懂的语言说话，是害怕我们看透了他！但更多的时候，当别人听不懂你的话时，他会本能的选择离你远点！,3）第一印象,首因效应,精明勤勉冲动善辩倔强嫉妒,嫉妒倔强善辩冲动勤勉精明,人们在初次交往中，最先得到的信息对直觉映像的形成有强烈的影响作用！大多数人没有足够的时间了解你，因此他们对你的第一印象时非常重要的；假如第一印象不佳，你必须设法消除恶感，而这通常并不容易！你也许永远也无法抹去这一印象，或者永远也没有机会改变这一印象！营造良好的第一印象所花费的功夫，要远远少于抹掉不良印象所花费的麻烦！因此，在营造第一印象方面花费一些精力，永远是值得的！,问题：你认为一个人形成第一印象需要多长时间？问题：哪些行为或因素构成第一印象？问题：如何营造良好的第一印象呢？,好人的小缺点！,这个坏人好可怕！,我们确实根据在与一个人见面的前几秒钟得到的印象，快速的做出判断，如果这些判断是不利的，那么所有的销售都不得不首先克服这位糟糕的销售员在准客户心中留下的糟糕的印象。良好的第一印象虽然不能保证你卖出东西，但有助于将销售面谈进行下去。,是否专业怎样才能现实你很专业？是否值得信赖怎样让客户感觉你值得信赖？是否对客户有价值客户从那几个方面判