房地产购买动机与行为分析VIP

第六章房地产消费者购买动机与购买行为分析,一、影响房地产购买者需求的因素1.房地产购买者的家庭收入2.房地产购买者的年龄结构3.房地产购买者的家庭结构4.房地产购买者的购买偏好,第一节房地产购买者需求分析,二、房地产购买者需求层次与特点,1.房地产购买者需求的层次,马斯洛(1960)的需要五层次：生理需要。安全需要。归属需要。(社交需要)爱的需要。(尊重需要)自我实现的需要。,低级需要,高级需要,马斯洛(1970)的需要七层次：,生理的需要。安全的需要。归属和爱的需要。自尊的需要。自我实现的需要。认识和理解的需要。审美的需要。,低级需要,高级需要,2.房地产消费需求的特点,(l)消费需求的多样性。(2)消费需求的发展性。(3)消费需求的层次性。(4)消费需求的伸缩性。(5)消费需求的周期性。(6)消费需求的互补性和替代性。,第二节房地产购买动机分析,一、房地产购买动机的概念和理论1.房地产购买动机的概念动机是指引起和维持个体满足某种相应的行为活动，并将此行为活动导向一定目标和方向的内在心理冲动、意念或愿望。购买动机消费者为满足某种需求而产生购买活动的欲望和意念。,购买动机的类型,(1)生理动机：生理本能需要引起的购买动机。维持生命动机：食品、衣服等。保持生命动机：住房、药品等。延续生命动机：成家、育儿、长寿等。发展生命动机：提高技能、学习知识等。,(2)心理动机:消费者心理需要产生的购买动机。,感情动机：由情绪和情感动机而产生的购买行为。,情绪动机：缘于欢乐、好奇、好胜、感激。情绪动机具有冲动性。,情感动机：缘于道德感、友谊感、群体感、爱美感。情感动机具有稳定性。,感情动机的表现：求新、求美、求奇。,理智动机：在认识商品特点的基础上，经过分析、比较、选择之后，产生的购买动机。,理智动机具有客观性、周密性和可控性。,理智动机的表现：求实、求质、求康、求速、求安全。,信任动机：对某企业及其产品产生了特殊的信任和偏爱的购买动机。,信任动机常表现为：求名、求便、偏爱。,2.房地产购买动机的理论,(1)动机的产生动机是由需要引起的。动机的产生有两个条件：内部条件(需要、欲望)。外部条件(诱因、刺激)。,(2)国外消费动机理论介绍。,内驱力理论的基本公式:SEr=SHrDVK其中：SEr为反应潜力或行为；SHr为习惯强度；D为内驱力；V为刺激强度的精神动力；K为诱因动机。,公式的理论含义：人的行为是习惯强度、内驱力、精神动力、诱因动机的累积乘数关系。其经济意义：一个消费者面对某种商标的商品，如果习惯强度、内驱力、精神动力、诱因动机等各因素越强烈，那么购买这种商标商品的可能性也就越大。,认知理论。,与内驱力理论正好相反，认知理论认为，人行为活动的动机主要决定于信念、期望和对未来变故的预测。勒温的认知理论：M=EV其中：M为内驱力；E为期望；V为诱发力。此公式的意义是:内驱力是期望与诱发力的乘积的函数。,洛姆的“诱发力-期望”理论,弗洛姆的“诱发力期望”理论公式:Fi=VjEij其中：Fi为行为活动的力；Vj为成果所具有的诱发力；Eij为i行为是j成果所产生的期望强度。公式的理论意义：一个人想进行某种活动的力是一切行为的诱发力及由于完成这些成果而同时产生的期望强度综合作用的结果。,二、房地产购买动机的种类7类,l.求实购买动机2.求新购买动机3.求美购买动机4.求廉购买动机5.求名购买动机6.好胜购买动机7.癖好购买动机,三、房地产购买动机的特征,1.购买动机的多重性2.购买动机的多发性3.购买动机的潜在性,第三节影响房地产购买行为因素分析,一、影响房地产购买行为的内在因素1.需求的层次性2.感受的差别性3.态度的倾向性(1)“信念”。(2)“感情”。(3)“意向”。4.学习的促动性,二、影响房地产消费者购买行为的外在因素,1.相关群体。倡导者的特征如下：(1)社会参与性很高，热心、外向、活泼。(2)交游广阔，喜欢交际。(3)能为大家所接受、信服。(4)兴趣广泛，知识面较广。(5)素质高，意见中肯，敢言，看法高明。(6)社会地位、经济状况、教育程度良好。2.社会阶层3.文化状况4.家庭情况,消费者购买行为,内在因素,外在因素,学习,态度,感受,需求,文化状况,社会阶层,相关群体,家庭状况,促销,渠道,价格,产品,市场营销策略(4Ps),消费者购买行为的影响关系图,第四节房地产购买行为模式和决策过程,一、房地产购买行为模式1.房地产行为的刺激反映模式由于消费者的行为是受消费者心理活动支配，按照“刺激-反应”(S-R)学派的观点，购买行为是受到外部刺激，经过黑箱产生反应，引起购买活动的行为。,购买者外部刺激营销其他刺激刺激产品经济价格技术分销政治促销文化,购买者外部刺激(“黑箱”)购买购买者自者的身的决策特性过程,购买者的反应选择产品选择品牌选择卖者购买时间购买数量,消费者购买行为模式图,2.房地产购买行为模式分析,(1)购买者分析。(2)购买时间分析。(3)购买地点分析。(4)购买方式分析。(5)购买标的分析。(6)购买的影响因素分析。资金条件。品牌条件。产品条件。,二、房地产购买行为决策过程,1.房地产购买决策者的类型发起者。提议或想到去购买房地产的人。影响者。影响最后购买决策的人。决定者。最后决定整个购买意向的人。购买者。实际执行购买决策人。使用者。实际使用房地产的,2房地产购买决策的具体过程,确认需要,搜集信息,评价选择,购买决定,购后行为,消费者购买决策过程图,案例:购房者行为理解审计,1.公司营销部门是否了解购房者的购房行为?0分a.不了解。1分b.有一定了解,但不完全。2分c.公司对购房者进行了认真调查和研究,对其行为、动机、心理都非常了解。2.公司员工对待了解购房者行为的态度如何?0分a.无所谓。1分b.部分员工认为应了解客户购房行为与心理。2分c.员工均认为应了解客户购房行为与心理非常重要,是营销活动的关键。,3.公司如何了解购房者的心态和有关心理?0分a.自我判断和想象。1分b.与客户进行沟通。2分c.与客户进行沟通后,集体分析讨论。4.了解客户行为后,公司员工的反应是怎样的?0分a.没有反应。1分b.考虑在营销中应用这种信息和资源。2分c.认为这是重要信息,各种营销活动将以此为依据展开。,5.公司是否主动搜集购房者的购房行为信息?0分a.没有搜集过。1分b.偶尔搜集。2分c.公司有完善的信息搜集系统,专门了解客户有关信息。6.如何理解客户购房行为信息的作用?0分a.没有作用。1分b.知己知彼,百战不殆。2分c.知道客户需求,并满足客户需求。,7.公司如何满足潜在客户搜集物业信息的要求?0分a.不予理睬。1分b.提供一些信息,但没有专人负责。2分c.满足顾客搜集信息的要求,认为营销活动就是为客户提供有效信息的过