房地产市场营销课件第一章

房地产市场营销,第一章导论房地产市场营销无论从理论上还是实践上，都是一个正在发展的并走向成熟的新领域。面对市场的风云变幻，房地产企业要抓住机遇，必须树立现代化的经营观念，掌握现代化的营销技术，更好的满足社会对房地产商品的需求，增强房地产企业的经营管理水平，促进房地产商品的开发、流通、消费的良性循环。研究房地产市场营销首先要了解什么是市场营销，了解房地产业与房地产市场，从而把握房地产市场营销的一般理论和特殊规律.,房地产业由“富翁摇篮”逐步向平稳回归2007-2008年网民从26个候选行业中选出的十大暴利行业，房地产业位居十大暴利行业之首。从来没有哪一个行业像房地产业这样盛产亿万富翁，各种富豪排行榜上，房地产富豪连年占据半壁江山。国民经济和社会发展统计公报显示，2007年，全国70个大中城市房屋销售价格上涨7.6%，全年房地产开发投资比上年增长30.2%。从2003年开始，中国楼市已经历了数次调控，但因房价涨有利于土地出让金收入的增长，并能带动地方经济实现较快增长，调控政策往往得不到严格执行。而居民旺盛的居住需求与投资需求，都是房价上涨的长期推动力。于是，房价越调越涨，成为多数房企和楼市投资人的“经验”。但是，从2011年以来，中国楼市的调控政策力度之大前所未有，政策的放松也是遥遥无期，房地产调控从打压房价到力争实现平稳软着陆,从26个候选行业中选出2007-2008年的十大暴利行业，依次为房地产、眼镜、殡葬、通讯、药品、高速公路、化妆品、教育、婚纱摄影、网络游戏，房地产业位居十大暴利行业之首。,以北京市为例，房价自2001年申奥成功后开始上涨，至2006年三级跳式飞跃，三环内楼盘突破每平方米万元；2006年中，四环内楼盘紧跟着冲破每平方米万元；而2007年中，五环内已难觅每平方米万元以下的楼盘，在经过了金融危机后至2010成交价格始终在二万元左右徘徊。据统计，2007年全国商品房平均销售价格达到3885元。按照90平方米的小户型计算，一套住房的价格高达34.97万元，约为同期城镇居民家庭可支配收入3.86万元的9倍。大中城市的房价与家庭收入比率更高，北京市90平方米面积住房房价与家庭收入比率，甚至达到了26倍。按照国际3-5倍的房价与家庭收入的比率，北京市居民家庭年收入应当达到32万54万，才能适应这个房价，即使家庭收入按照10%的高增长速度，也需要16年-22年的时间。,从2011年2月17日起，北京执行全国最严厉的“限购令”使楼市回到“房票时代”，遏制市场成交造成观望预期，并成功使房价进入实质下降通道自从“京十五条”出台之后，北京房价终于刹住了狂奔的步伐。压抑的需求、紧缩的信贷都让在售项目遭受到空前的冷遇。研究数据显示，2011年2月16日开始限购一年来，新建住宅成交量为84114套，同比限购之前一年成交的106999套，下调幅度达到了21.4%。而二手房住宅成交量则仅为97661套，同比限购之前一年的207376套下调幅度达到了52.9%。而被誉为最严格版限购下，5年外地户籍限购年限使得购房者回归自住，本地需求占据9成，自住首套占据9成，全市最近一年成交量中投资及投机基本绝迹,课堂思考：房地产产品价格为何如此牵动人们的神经？你打算在什么时候购买自己的房子？在严酷的调控下，你认为房地产产品的价格将走势如何？,第一节房地产与房地产市场,一房地产的含义与特征房地产的概念房地产是房屋建筑与建筑地块有机组成的整体，在本质上包括土地和建筑物两大部分。房地产既是基本生产资料也是基本生活资料，由于房地产总是表现为房、地不可分离且难以移动的特征，因此在国外通常把房地产称为不动产（RealEstate）,在我国,房地产定义为,指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和.这些固着在土地,建筑物上不可分离的部分,主要包括:为提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假山，为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备，它们往往可以被看做是土地或建筑物的构成部分因此,房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分.,房地产整体概念,房地产,土地,建筑物,土地使用权,房屋所有权,2、房地产存在形态,（1）单纯的土地城市中的空地是房地产存在的形式之一土地从纵向看包括地面、地面以上扩展到一定高度以及地表以下一直到地球中心的土地，多个国家在法律中规定，土地所有权包括地面，地上和地下的空间。但的现实生活中，土地的使用必然受到多方面的制约，例如政府对于土地所有权、使用权、建筑高度、地下资源所有权等的规定,拥有一块土地,并不是可以随意开发利用的,其使用,支配受到来自三方面的制约:a、建筑技术-如建筑材料,建筑高度、深度等2010年1月，历时5年、耗资15亿美元的全球最高大楼迪拜塔建成。这座160层的摩天大楼高达828米，可容纳1.2万人，内设57部世界最快的电梯。2004年建成的台北101大厦,共101层,高509米,吉隆坡双子塔,高452米,88层,1998年完工,也是世界上最高的双子塔.（世界最高建筑前十名中,有六个位于中国和中国香港）世界最深的建筑是位于南非的约翰内斯堡以西的矿井,“西部深井黄金矿区”,其中2号,3号井深度超过三千五百米,是人类建筑所能到达的最深处,迪拜塔,迪拜塔共有160层，内设有住宅、办公室和豪华酒店。人们可到122楼的餐厅，边欣赏海拔440米的壮丽景色，边享受世界各地美食。123层的高层大堂设有健身室和室内泳池，没有恐高症的人还可以挑战露天泳池。塔旁的迪拜喷泉以275米的破纪录水柱吸引世人目光。世界最高的迪拜塔除了高度挑战极限，并拥有世界最高、最快的“智能型”电梯，一分钟内就可达到第124层的世界最高室外观景台。,台北101大厦,吉隆坡双子塔,现代高科技环保建筑,b土地使用管制，主要是城市规划.城市规划决定了土地的使用范围，如住宅区、工业区、行政区等。城市规划还决定建筑的位置和样式。例如呼和浩特市回民区、如意开发如等c土地权利设置及相邻关系根据我国现行的土地使用制度，公司、企业、其他组织和个人通过政府出让方式取得的土地使用权,是有一定期限的土地使用权。在土地使用期限内可以转让、出租、抵押或用于其他经济活动，使用期满，土地及地上的建筑物、其他附着物所有权应由国家收回土地接壤关系也对土地使用具有重要影响。例如工业区周边、历史文物建筑周边、奥运场馆周边等,（2）单纯的建筑物建筑物是指人工建筑而成的物体，包括建筑物和构筑物两大类。建筑物主要为房屋，与建筑物密切相关的构筑物，指桥梁、水井、隧道、道路、烟囱、水塔等除房屋之外的工程建筑房地产营销要考虑的建筑物因素包括：建筑物的目标市场定位、竞争者提供的替代产品状况、由建筑物自身的坐落位置、面积、结构、层数、装修状况、朝向、新旧程度等因素决定的房屋建筑物产品特征，以及由此形成的对房地产产品价格的影响等,（3）房地合一，即房地产土地与建筑物合成一体的“房地”是房地产的完整实物形态,即把建筑物和其坐落的土地作为一个整体来考虑在我国,就房地产开发经营来说,附着于土地和建筑物上的房地产权益包括土地使用权和房屋所有权,以及在其上设置的他项权利,如租赁、抵押权、典当权等,3、房地产的特征,（）不可移动性房地产最重要的一个特性是其位置的固定性或不可移动性。每一宗土地都有其固定的位置、不可移动，建筑物由于固着于土地上,所以也是不可移动的房地产的位置包括自然地理位置与社会经济地理位置.虽然,房地产的自然地理位置固定不变,但其社会经济地理位置却经常在变动.这种变动可以由以下原因引起:城市规划的制定或修改交通建设的发展或改变其他建设的发展等。当房地产的位置由劣变优时,其价格会上升;反之,价格会下跌,2007年7月北京地铁5号线未通周边房价近2万，半月蹿高千元2007年，北京地铁5号线开通在即，在6-7月仅一个月的时间内，5号线沿线的楼盘，整个5号线南部周边15000元/平方米以下的楼盘消失,（2）长期使用性土地的利用价值永不会消失，这种特性称为不可毁灭性或恒久性。土地的这种特性，可为其占有者带来永续不断的收益。作为一种商品，房地产具有长期使用性或具有较高的耐用性。,根据我国现行的土地使用制度、公司、企业、其他组织和个人通过政府出让方式取得的土地使用权，是有一定使用期限的土地使用权，其土地使用权在使用年限内可以转让、出租、抵押或者用于其他经济活动，但土地使用期满，土地及其地上的建筑物，其他附着物所有权应由国家无偿收回我国现行法律规定了建设用地使用权的最高期限：居住用地70年；工业用地50年；商业用地40年；综合用地50年。“住宅建设用地使用权期间届满的，自动续期”2007年10月1日起施行的物权法中的这一规定，让此前最多只有“70年大限的”房屋可以“代代传承”。物权法关于70年后自动续期的规定，给不少人吃了一颗“定心丸”。但是并没有对续期的土地使用费支付标准和办法作出明确规定。“也就是说届时是否无偿收回,并没有完全定论。,（3）附加收益性房地产本身并不能产生收入，房地产的收益是在使用过程中产生的。房地产投资者可以在合法前提下调整房地产的使用功能，使之既适合房地产特征，又能增加房地产投资的收益按照房地产使用者的意愿及时调整房地产的使用功能是十分重要的，可以极大地增加对租客的吸引力。对房地产投资者来说，如果其投资的房地产适应性很差，则意味着他面临着较大的投资风险例购买商业店铺房-新华东街维多利开业,（4）异质性市场上不可能有两宗完全相同的房地产，一宗土地由于受区位和周围环境的影响不可能与另一宗土地相同;纵使两处的建筑物一模一样，但由于其坐落的位置不同，周围环境也不相同，这两宗房地产实质上也是不相同的因此，出现同一房地产商品的大量供给是不可能的，同时业主和使用者也不希望他所拥有的房地产与附近的某一房地产雷同，具有特色的，特别是城市的标志性建筑,对于提高业主的知名度和信誉具有重要作用例地标性建筑鸟巢、水立方、呼和浩特体育场、乌兰恰特等,北京盘古大观由公寓、酒店、写字楼、商业组成，公寓部分共192套，07年9月底开始认购，户型面积在618平方米左右，均价55000元平方米，总价在3090万/套左右,地标性建筑为周边楼盘增值,地标性建筑为周边楼盘增值,（5）资本和消费品的二重性房地产不仅是人类最基本的生产要素，也是最基本的生活资料。在市场经济中，房地产是一种商品，又是人们最重视、最珍惜、最具体的财产。因此房地产既是一种消费品也是一项有价资产，房地产作为一项重要资产，在一国总财富中一般占有很大比重根据有关资料统计,美国人的不动产价值约占其总财富的73.2%，其中土地占23.2%，建筑物占50%，因此人们购买一宗房地产消费品的时候，同时也是在进行一项投资,最新民调:57.6%大学生打算毕业5年内买房,（6）易受政策影响性在任何国家和地区,对房地产的使用、支配都会受到某些限制。房地产受政府法令和政策的限制和影响较重要的有两项:一是政府基于公共利益，可限制某些房地产的使用，如城市规划对土地用途、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑高度和绿地率等的规定;二是政府为满足社会公共利益的需要，可以对任何房地产实行强制征用或收买.如城市规划的发展,对建筑密度、高度的控制.例财经学院西院住宅楼高四层,因在气象局旁边,（7）相互影响性和深受周围社区环境影响性一宗房地产与其周围房地产相互影响，房地产的价格不仅与其本身的用途等有直接的关系，而且往往还取决于其周围其他房地产的状况房地产深受周围社区环境的影响，不能脱离周围的社区环境而单独存在，政府在道路、公园、博物馆等公共设施方面的投资、能显著地提高附近房地产的价值.例如城市中普遍存在的白领区、蓝领区；呼和浩特市如意开发区成为最早房价过万的区域等,呼市两会治堵中山路周边楼盘享VIP待遇,一直以来中山路是呼和浩特市规模最大、商业最繁荣的商业街，因为长时间的交通拥堵问题被称为呼市最大堵区之一。因为“堵而出名，提到在附近的项目购买房子，购房者们往往望而却步。终于，困扰中山路交通拥堵的问题将会在今年4月份得到解决。中山路，呼市“地标性”的商业中心，吸引了太多的商贾前来“淘金”。中山路靠名气吸引了维多利、海亮、金泰中心等。但是，繁重的交通一时间令“集中者们”陷入尴尬的境地，价格昂贵却“无人问津”，各项目的销控表上更是“一片凄惨”。为此自治区两会其间确定了为彻底缓解目前的拥堵状况，修建四个方向的过街天桥，贯通各个方向。这一决定无疑为周边楼盘带来了黄金机会，使这一区域的楼盘迅速升值,4、房地产的分类,（1）按房地产用途分类,房地产的用途,居住用房地产,工商用房地产,其他用途房地产,公寓住宅,别墅,集体宿舍,办公用不动产,贸易用不动产,工业用不动产,农业用房地产,公共设施用房地产,军用房地产,休闲用房地产,（2）按房地产实物形态分类主要是根据房地产的地理位置，建筑结构，建筑层数，建筑标准以及新旧程度等标准进行划分按地理位置：城市中心，城市边缘，城市郊区以及农村等房地产按建筑结构：钢结构，钢筋混凝土结构，混合结构，砖结构，木结构和其他结构按建筑层数：低层，多层以及高层建筑按建筑标准：豪华，中等以及一般按新旧程度：新建造和旧有此外，居住用房地产的实物形态还可以进一步按其房型和外在形态划分：按房型可以分为一室户，二市户，三市户以及四市户等按外在形态可以划分为公寓住宅以及别墅等,（）按房地产开发程度分类按开发程度可以分为生地、毛地、熟地、在建房地产以及竣工房地产等生地是指不具有城市基础设施的土地（如荒地，农地等）；毛地是指虽然具有一定的城市基础设施，但地上具有待拆迁及安置的旧建筑物的土地；熟地是指具有完善的城市基础设施，能够直接在其上面进行房屋建造的土地；在建房地产是指地上建筑物尚未完工建成，没有达到交付使用条件的房地产；竣工房地产是指地上建筑物已经建成，可以直接使用的房地产，也可能是旧的或经过装修改造的例:回迁、钉子户、现房和期房,重庆最牛钉子户,二房地产市场的含义与特征,房地产市场的概念房地产市场又称不动产市场，与市场的含义相对应，房地产市场也可以从经济学和营销学两个角度进行定义：从经济学的角度看，狭义的理解是指房地产产品交换的场所广义的理解是指房地产交换关系的总和，是房地产开发，建设，经营，管理，服务和消费的内在运行机制从营销学的角度看，房地产市场是由那些对房地产有特定需求或欲望，并且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的全部潜在顾客群构成的,房地产市场的特征,（1）房地产市场是房地产权益的交易市场由于房地产的不可移动性,房地产交易流通的对象实际上是附着在每一宗具体房地产上的权益(或权利)，而不是物业本身.这种权益可以是所有权(包括占有权、使用权、收益权和处分权)，也可以是部分所有权或其他权益(权利)。这种权益一般有明确的界定，因而具有排他性。在房地产市场上就表现为不同类型、不同性质的交易行为：如房地产转让市场、房地产买卖市场，房地产租赁市场等,（2）房地产市场是典型的区域性市场,不同地区由于社会经济发展程度的差异，使房地产市场发育和完善程度具有显著的区别同一类型的产品地区差价很大市场供求圈小，辐射功能弱由于房地产市场的区域性特点，房地产开发商在从事某一地区的房地产开发经营业务时，必须充分了解当地政治、经济、社会、文化、法律等各方面的情况例如将房地产市场大致划分为北京房地产市场、上海房地产市场、广州房地产市场等,（）房地产市场交易形式的多样性一般商品的交易市场以买卖为主，但房地产市场交易伴随着相应的权益产生了多种多样的交易形式。如土地使用权的出让、转让、抵押、房地产的买卖、租赁、调换以及派生出的房屋抵押、典当、信托等,（）房地产市场是不完全竞争市场一个完全竞争的市场必须具备三个条件:商品同质、可以互相替代某一商品的卖主和买主人数众多，且随时自由进出市场信息充分、传播畅通。但房地产市场不具备上述三个条件,（5）房地产市场的变化具有周期性房地产业和国民经济其他产业一样也具有周期性,其变化的基本规律也是:繁荣衰退萧条复苏房地产市场的运行与整个国民经济发展的总体趋势大体一致，同时，房地产市场还受季节性和随机性变动的影响,6、房地产市场具有双重性房地产市场是房产市场与地产市场的统一体房地产市场是有形市场与无形市场的统一体房地产市场是投资品市场与消费品市场的统一体,7、房地产市场对供求关系反应不灵敏房地产产品投资巨大，建设周期长。在市场供过于求时，无法及时退出投资领域；在供不应求时，也不能像其他工业品一样，快速增加供给,房地产市场的分类,（）按地域范围划分房地产的不可移动性，决定了房地产市场是区域性市场按地域范围对房地产市场进行划分，是房地产市场划分的主要方式之一（）按房地产的用途和等级划分由于不同的房地产类型间从投资决策到规划设计，工程建设及面向客户的类型等方面存在较大差异，因此可以按照房地产用途分类，如居住物业市场（含普通住宅市场，别墅市场，公寓市场等），商业物业市场（写字楼市场，商场或店铺市场，酒店市场等），工业物业市场等同时，还可以进一步按物业的档次或等级细分，如甲级写字楼市场，乙级写字楼市场等,（）按房地产交易形式划分可以将新建成的房地产商品划分为销售（含预售），租赁（含预租）和抵押等子市场，针对存量房屋的交易划分为租赁，转让，抵押和保险等子市场（）按房地产购买者目的划分买家购买房地产的目的主要有自用和投资两类根据购买者目的不同，可以将房地产市场分为自用市场和投资市场,（）按房地产开发，销售与消费过程特点划分，分为土地市场（一级市场），房地产增量市场（二级市场）和房地产存量市场（三级市场）在我国,一级土地市场的交易发生在投资者与政府之间,是一种典型的资源垄断市场和国家垄断市场；二级市场是新建商品房销售及土地使用权转让市场；三级市场是存量