《市场营销学》案例分析 习题和答案.ppt

案例分析1-材料,华北制药厂新产品“葛花茯苓咀嚼片”产品的上市让人们眼前一亮。华北牌“葛花茯苓咀嚼片”在酒前服用可以增加酒量，而且不会有因饮酒过盛引起的恶心、呕吐、消化不良、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状。经过石家庄中医医院临床跟踪实验调查，酒醉之后引起的上述症状在服用产品后612小时可以康复。经过市场调查后，得知：目前解酒类产品始终围绕保护肝的概念上做文章，而且这个概念海王金尊已经叫了很多年；如果继续做下去，市场是有，但做不大；从渠道上，基本上可以想到的渠道已经都上了货，包括：药店、诊所、商场、酒吧、夜总会；价格从几元钱到几十元不等；产品剂型上，分为口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊。,为了让这个有市场而非有市场的产品可以在市场上找出新的突破口，决定从目标消费群的选择突围：目前解酒市场上出现的，都是以主打应酬为主，所以同类的产品都是盯住了商务这块人群不放。对产品的购买人群分为：（1）商务人士：在商务应酬前临时购买。（2）商务人士家属：关心其家人身体健康，担心太多的应酬对家人身体的损害，日常生活中为其购买。（3）夜总会、卡拉OK陪酒小姐：增加酒量购买。不可忽视这个消费群体，她们的消费绝不会低于任何一个群体；她们每天工作唯一的事情就是多卖酒！既然是卖酒就少不了陪酒，那么酒量就一定还可以，但是酒量再好，还是有一个度的。所以他们就必须找到解酒的产品来。在宣传的时候就增加了一个让她们信服的香港娱乐协会唯一指定解酒产品的LOGO！从而牢牢抓住了她们的购买欲望。,案例分析1-问题和答案,答案：（1）“葛花茯苓咀嚼片”采用了注重市场细分的营销策略。（4分）市场细分就是运用目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群体，选择其中1个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需求。（4分）,试问：（1）华北制药厂采用了何种营销策略将“葛花茯苓咀嚼片”推向市场？（8分）,（2）市场细分的益处：有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。（3分）可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。（3分）有利于提高企业的竞争能力。（2分）,（2）该种策略有何益处？（8分）,案例分析1-问题和答案,深圳康佳公司成立于1980年，起初以来料加工的方式生产一些简单的电子钟、收录机，企业经营举步维艰。严峻的市场形势，迫使康佳人从市场需求出发，选择了电视机作为打开市场的产品。1995年，电视机市场已经被进口品牌和国有老厂挤得水泄不通，一张新面孔要挤进去谈何容易。为了寻求生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了10多个产品大类、几百个产品项目的产品。除了通信设备要经邮电部批准入网外，其他产品都是根据瞬息万变的市场需求及时推出的。每年保证有3个彩电新产品投入市场，同时开发40种新产品，每年新产品的产值占总产值的80%以上。康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是：站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品。市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。,案例分析2-材料,（1）什么是市场营销管理哲学？在市场营销发展的过程中，存在哪些市场营销管理哲学？（6分）,（1）市场营销管理哲学，是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。（3分）现代企业的市场营销管理哲学可以归纳为6种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念以及社会市场营销观念。（3分）,案例分析2-问题和答案,（2）康佳所采取的是什么样的市场营销管理哲学？为了实践这种哲学，康佳是如何做的？（6分）,（2）康佳所采取的是市场营销观念。（2分）为了实践企业的市场营销观念，企业应该仅仅地把握市场需求的发展变化，根据市场需求和目标消费者的偏好来生产适销对路的产品。（1分）为了及时准确地获得市场信息，企业应该建立一套完整的营销信息系统，为企业营销决策和生产决策的制定提供准确的信息。（1分）同时，企业应该在全公司内培养一种营销观念，营销不仅仅是营销部门的事情，而且是整个企业所有部门都应该考虑的事情；（1分）把顾客需求作为企业决策的唯一衡量点，开发顾客满意的产品，提高顾客满意的服务。（1分）,案例分析2-问题和答案,（3）如何理解康佳总经理陈伟荣的话？（4分）,（3）陈伟荣总经理的话提醒我们：企业不仅仅要能够理解消费者的需求并努力地满足这种需求，企业更应该能够预测到消费者需求的变化趋势，从而为这种需求趋势的到来提前做好准备，有时候，企业也应该努力地创造消费者的需求，挖掘消费者心中的潜伏需求。（4分）,案例分析2-问题和答案,案例分析3-材料,由于市场中竞争品牌的冲击，造成“何采”洗护产品的销量呈现明显的下滑趋势，加之竞争对手的产品的市场冲击，使“何采”的终端销量不断受到蚕食和影响。为此，“何采”采取了新一轮的促销战略，主要内容为：（1）买赠形式：主要以“空盒兑换+免费体验试用+积分兑换”为主，在促销期内，凡积齐“何采”任意产品三个大盒或六个小盒，可免费兑换“何采”产品一小盒；（2）兑奖须知：在促销期内，凭定额的积分换购卡可参加兑换活动；,案例分析3-材料,（3）奖品发放形式：主要以凭空盒限量免费兑换和凭广告报样限量免费兑换两种方式，但是在促销现场要注意提醒相关的工作人员限制辖区专销产品和年度生产的“何采”产品，以及对于普通消费者“何采”假货的辨别常识。（4）要求：各促销点在促销期前，要确保终端基础改良工作同步完成的同时，力争商场销售点的快讯支持；在各重点药房要在醒目位置上张贴本轮促销推广活动的专用海报。,案例分析3-问题和答案,问题：（1）促销组合有哪些具体的促销工具？企业在将促销预算分配到各种促销工具时或在确定促销组合时需要考虑哪些因素？（7分）,（1）促销组合主要包括4种具体的工具（方式），即广告、销售促进、人员推销和宣传。（2分）企业在将促销预算分配到各种促销工具时或在确定促销组合时需要考虑以下因素：产品类型；（1分）推式与拉式策略；（1分）促销的目标；（1分）产品的生命周期阶段；（1分）经济前景。（1分）,案例分析3-问题和答案,（2）“何采”采用的是何种促销策略？（4分）,（2）“何采”采用的是广告促销，这个方式是消费品的主要促销工具。（4分）,案例分析3-问题和答案,（3）该种促销策略的销售效果的测定方法有哪些？（5分）,（3）广告销售效果的测定方式主要有：广告费用占销率法，可以测定出计划期内广告费用对产品销售量（额）的影响。（1分）广告费用增效率法，可以测定出计划期内广告费用增减对广告商品销售量（额）的影响。（1分）单位费用促销法，可以测定出单位广告费用促销商品的数量或金额。（1分）单位费用增销法，可以测定单位广告费用对商品销售的增益程度。（1分）弹性系数测定法，通过广告费用投入量变动率与销售量（额）变动率之比来测定广告促销效果。（1分）,案例分析4-材料,2002年4月，光明乳业“铁娘子”王佳芬在国家经贸委市场司召集的乳业巨头会上宣称：在上海实现“无抗奶”，随后又把范围扩大到全国。6月起，光明包装盒上也印出“无抗生素”的字样。“无抗奶”概念的推广成为光明投向国内乳业的一枚原子弹，迅速引发行业震荡。概念一推出，北京三元、内蒙古伊利等乳业巨头纷纷效仿打出“无抗”牌，就连新希望、武汉的友芝友和南京的卫岗也参与进来，想从“无抗”牌中分到一杯羹。光明高举“无抗奶”的大旗，获得营销上的极大成功，此举也是其实现扩张的最大底牌。近段时间，光明乳业在上海、浙江、天津、山东等地大肆扩张，使用的手段均是“OEM”模式：将生产制造外包给其他公司，自己专注于产品设计、研发、服务与品牌的推广。这一轻资产输出方式需要光明品牌的更多支持，而“无抗奶旗手”无疑成为其健康的权威代言。健康诉求也与光明把阳光男孩奥运冠军田亮作为形象代言人的策略遥相呼应。,案例分析4-问题和答案,根据材料，结合所学知识回答问题：（1）光明首先提出无抗奶的概念，这对光明乳业有何好处？（6分）,（1）光明首先提出无抗奶，为自己与竞争者之间树立起了一道技术壁垒，而且作为游戏规则，无抗奶将成为一条黄线，提高了乳业的准入条件。一旦无抗奶的概念在市场普及并被消费者认可，小企业们除了投靠行业巨头外没有太多的生存空间，这样有利于光明OEM扩张的顺利进行。（6分）,案例分析4-问题和答案,（2）光明在上海、浙江、天津、山东等地推行的OEM手段是实施一体化的增长战略。（4分）这种战略主要包括后向一体化，即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化；（2分）前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。（2分）水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。（2分）,（2）光明在上海、浙江、天津、山东等地所推行的将生产外包的OEM手段即企业在产、供、销等方面实行一体化属于什么样的增长战略？这种增长战略包括哪些具体形式？（10分）,案例分析5-材料,美国的“Lee”牌牛仔裤把目标市场对准占人口比例较大的那部分“出生高峰期”的消费者群体，从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。20世纪60、70年代，“Lee”牌牛仔裤以15-24岁的青年为目标市场。因为这个年龄段的人正是在“出生高峰期”出生的，在整个人口中占有相当大的比率。可是到了80年代，昔日“出生高峰期”一代已经成为中青年。为适应这个目标市场的变化，厂商只有将原有的产品略加改变，使其正好适合中青年消费者的体型和偏好。结果，90年代，该品牌的牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20%，销售量增长了17%。,案例分析5-问题和答案,（1）根据案例，说说“Lee”牌牛仔裤公司为什么要进行市场细分以及消费者市场细分的依据。（8分）,市场细分的利益：市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；市场细分有利于提高企业的竞争能力。（4分）消费者细分市场的依据主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量4类。（4分）,案例分析5-问题和答案,（2）“Lee”牌牛仔裤公司是根据什么进行的市场细分？这种细分的考虑因素及其成功的依据是什么？（4分）,根据人口变量进行的市场细分。这种按人口细分的市场细分依据应该考虑目标顾客的年龄、性别、收入、职业、家庭规模、家庭生命周期阶段等因素。人口变量很久以来都是细分消费者市场的重要变量，在很多情况下，按照人口变量细分能够成功的原因就是人口变量比其他变量能够更容易预测和测量。（4分）,案例分析5-问题和答案,（3）“Lee”牌牛仔裤公司是如何适应目标市场的变化的？,（3）公司主要是通过产品策略的改变来适应目标市场的改变的。比如公司根据中青年消费者的体形和偏好来重新设计产品，使其更适应新的目标群体的需要。这种产品策略的改变主要体现在产品质量水平、外观特色、尺寸、样式、包装等方面。（4分）,案例分析6-材料,20世纪90年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在中央电视台的黄金时间看到“活力28”的那则著名的“1：4”广告和听到“活力28，沙市日化”这句广告语。活力28洗衣粉也因此走进了千家万户。尽管如此，在广东市场，活力28的销售量就是上不去。分析原因，问题出在他们的销售渠道的设计上。活力28洗衣粉在广州市场主要是与几个大百货商场和一些批发单位建立业务联系；在深圳、汕头、惠州等城市，多是选择当地某个批发部门合作。而在广东的一些小零售店。大都看不到活力28洗衣粉。对于洗衣粉这样的大众化消费品，消费者一般不会为买几包洗衣粉而跑一趟大中型商场。经过调查发现，90%以上的消费者都是在居民小区附近的零售小店购买洗衣粉。因此，沙市日化决定加大力气调整，提高在居民小区的铺货率。,案例分析6-问题和答案,问题：（1）从分销渠道宽度的角度，企业的分销战略有哪几种？沙市日化开始采取的是哪一种战略？为什么会出现问题？（8分）,（1）企业分销战略有3种：密集分销、选择分销和独家分销；（3分）沙市日化开始采用的是选择分销，只选择一些大型的商场和批发单位进行分销；（2分）沙市日化的分销出现问题，是因为洗衣粉这种大众化的消费品，应该使用尽可能多的批发商、零售商来推销其产品，即密集分销，使广大消费者能够随时、随地买到这些日用品。而选择分销不能做到这一点。（3分）,案例分析6-问题和答案,（2）沙市日化最终确定采用的渠道是哪一种？主要考虑的是哪些因素？（4分）,（3）要提高在居民小区的铺货率主要就是搞好和零售商的关系。可以与零售商进行广泛的沟通；向零售商发放广告宣传资料；举办联谊会联络感情；介绍公司的大好形势；根据批量的大小给予零售商以不同的折扣优惠。（4分）,（3）如果你是沙市日化的经理，你将采取什么措施来提高在居民小区的铺货率？(4分),（2）沙市日化最终确定采用的渠道是密集分销；（2分）主要是考虑产品的特性和顾客的特性。（2分）,案例分析7-材料,1998年，珠江三角洲地区的寻呼业竞争空前激烈。仅广州的寻呼台就达80多家，为了吸引消费者，绝大多数寻呼台都把注意力放在台费上，主要是运用价格竞争的手段。值得注意的是：顾客愿意支付较低的价格，但却不愿意消费劣质的服务，于是出现这样的结果：通过打广告、搞促销等手段好不容易拉来的顾客“跳槽”了，去购买竞争对手的服务；为了生存，只好再花很高的成本去招徕新顾客，同时，老顾客不断地“跳槽”，这将导致它的利润下降，引起该企业在投入方面的减少，势必促使服务质量的进一步下降，顾客“跳槽”将更为严重，造成恶性循环。对于寻呼业来说，利润由三个方面构成：开台入网的手续费、出售寻呼机的利润收入和台费；其中台费是利润的主要来源。既然如此，那么留住顾客就成为寻呼业最为紧要的问题，如何把顾客培养成忠诚顾客也就成为寻呼业获取长久竞争优势的关键。因此，A企业为获得竞争优势，拟定采取了如下措施：,案例分析7-材料,（1）在工作上关心员工。由于寻呼工作非常枯燥，如果工作时间过长，寻呼小姐注意力将下降，很容易出现差错，因此管理人员要科学排班，使他们在工作中能够保持高度的服务热情，为顾客提供优质的服务。另外，寻呼工作容易对人的嗓音和听力产