市场分析及市场调查第二章.ppt

1,第六讲市场分析及生产规模确定,2,Contents,3,市场分析在可行性研究阶段,应对项目建设的依据主要理由进行分析论证,投资项目必要性评估-工程师的决策？。！,4,在48个月中若多驾17,440miles能把租用Saturn省下的$622花完;若驾驶距离再增加的话，租用Honda将会省钱。,到底该租用那辆车？,5,EngineersDecision,Howasuccessfulengineeringprojectaffectsafirmsmarketvalue?,Howtomakecapitalbudgetingdecisions?-oneoftheprimaryfunctionsofengineers,6,AnEngineeringProject,生产方法风险控制环境影响市场评估,7,FourPrinciplesofEngineeringEconomics,AllthecountsisthedifferencesamongalternativesmakingthebestuseoflimitedresourcesTheopportunitycostofachoiceisthevalueofthebestalternativegivenupAnearby-dollarisworthmorethanadistant-dollarMoneyhasatimevalueassociatedwithit.ItisbettertoreceivemoneyearlierthanlaterthebasicfoundationtoallEngineeringProjectEvaluation.MarginalrevenuemustexceedmarginalcostTogetthemostpossibleprofits.DonttakeadditionalriskwithouttheexpectedadditionalreturnTodelayingconsumption,investorsdemandaminimumreturnthatmustbegreaterthantheanticipatedrateofinflationoranyperceivedrisk.,8,市场调查包括两方面的概念：经济性调查研究及阐述市场理论与方法的科学。,市场调查概念:采用科学的方法，有目的、系统地收集和分析已经发生、存在的市场现象和实施的数据信息；分析市场的客观现状，掌握市场商品供求变化的特定和发展规律，为科学预测市场的未来提供可靠的依据。,1.市场调查,市场调查的分类：供/需的市场调查和动/静态的市场调查；量/质的市场调查和国内/外市场调查。,9,市场调查的形式包括:探测性调查：对未知问题的研究和探索描述性调查：具体回答：“Who”-“What”-“When”“Where”-“Why”-“Way”(即6W)因果性调查：查明变量之间是否存在因果关系可行性调查：在有大量数据资料的基础上的预警分析,1.市场调查,10,市场调查的内容包括:供求调查：供应现状和需求现状的调查商品变动调查：调查市场上各种商品的供求变化、库存变化和价格变化竞争调查：调查竞争对手对生产同类产品的技术水平、生产能力、经营特点；了解竞争对手产品的品种、价格、质量、技术服务、营销方式和包装等。周边环境调查：了解是否存在企业无法控制但影响市场的外界因素，涉及的内容包括：政治环境、经济环境社会文化环境、技术环境,1.市场调查,11,三阶段市场调查的程序第一阶段：调查准备阶段确定调查目标、内容和要求确定调查对象、收资范围和方式选择调查渠道和方法制定调查计划，培训调查人员,1.市场调查,12,1.市场调查第二阶段：调查实施阶段搜集、记录和整理调查材料设计调查表格和分析调查资料。第三阶段：调查结果的处理阶段资料的分类和综合分析得出结论及提出建议编写并提交调查报告，包括现状与展望、产品生产方式或工艺的调查目前生产厂商的生产能力、近年来的产量和销售量、产品价格/销售额及进出口市场情况等,13,1.市场调查市场调查的方法典型市场调查法是根据调查目的和要求，有意识的选取少数具有代表性的典型单位进行深入细致的调查研究借以认识同类事物的发展变化规律及本质的一种非全面调查询问调查法问卷调查（调查表法）访问法电话调查法,14,1.市场调查市场调查方法市场调查的方法抽样调查法概率抽样法此方法包括简单随机抽样法分层随机抽样法分群随机抽样法非概率抽样法即样本不按照其机率予以抽出而是由抽样者之主观抽出或自愿样本,15,1.市场调查市场调查方法市场调查的方法观察调查法调查者以旁观者的身份直接到调查地点进行现场观察，收集取得有关资料属于实地调查实验调查法在一定时期内通过试销、试用等实验性方式将产品或服务推向市场，以了解、收集客户反映和市场信息属于实地调查,16,市场预测,房地产经济周期的四个阶段GarrisionCycle,17,2、市场预测,市场预测的原则：惯性原则：事物的连续性相关原则：事物之间的联系类推原则：事物之间的相似性概率原则：影响事物发展因素的不确定性,18,2、市场预测,市场预测的范围：市场预测按照预测的范围分：宏观市场预测与微观市场预测宏观市场预测：从总体上对市场的商品供求情况进行预测微观市场预测：是对企业产品的潜在需求量、未来供应情况及其发展趋势的预测微观预测是宏观预测的基础；宏观预测是微观预测的前提条件。,19,2、市场预测,市场预测的作用：是选择目标市场、制订经营战略的基础能够促进企业提高市场适应能力和竞争能力是企业产品进入国际市场并取得成功的关键能够促进企业提高经济效益,20,2、市场预测市场预测是对项目的产出品和所需的主要投入品的市场供求价格/成本竞争力资源市场风险进行分析预测,21,2、市场预测,市场预测主要包括五类：市场供求预测；市场的价格及成本预测；产品竞争能力预测；资源预测；市场风险预测。,22,2、市场预测,市场供求预测：是指特定的时间、特定的地域和特定的顾客群体，对某一商品现实和潜在的需求量；影响市场供求的因素：外部：政治、法律、文化、技术、消费心理和消费习惯。内部：目标市场的选择、销售价格的制定与变动、促销手段的选择与实施、营销方法的确定。,23,2、市场预测,市场供求的特点：趋向性：特定顾客群体购买商品的倾向性;替代性：许多商品在性质、功能上可以互相替代;相关性：许多商品之间的连带性或相关性(互补品);习俗性：不同地区、不同民族、不同宗教文化的居民，有不同的生活风俗习惯，对商品的需求有不同的偏好;无限性：人们的消费需求不断变化且无止境，不断要数量多，而且要品种齐、用途广，甚至更加艺术化、科学化等.,24,2、市场预测,市场供求预测的内容：市场商品需求总量预测：包括生活消费需求和生产消费需求影响购买力的因素：货币收入、银行储蓄、手持现金、流动购买力和非商品性支出。市场需求构成预测：包括消费品需求和生产资料需求构成，这里主要指前者。消费者购买行为的预测：主要指通过对消费者购买的动机、方式和心理等方面的调查分析，预测商品需求的趋向。主要是指消费者的购买决策，如谁买、买什么、为何买、如何买、何时买等,25,2、市场预测,市场资源预测：包括工业产品、农副产品和进口产品的预测工业产品预测：企业开发新产品的数量、质量、成本、价格、包装；国内外相关产品的发展动向等农副产品预测：指其生产量、商品率、上市季节等情况的预测进口产品预测：包括原材料、设备和工艺、专有技术，以及直接进口的各种产成品、半成品、零部件等,26,2、市场预测,市场价格及成本预测：是对企业的产品、价格、销售渠道和促销方式等营销因素所进行的预测。产品预测：实体、商标、包装以及安装、维修、咨询等方面的预测；价格预测：竞争产品的成本和价格，本产品价格是否具有竞争优势、如何制定策略；销售渠道预测：合理制定分销路线，选择与配置中间商，有效地安排运输与储存，适时地向用户提供适用的商品；促销方式预测：是企业通过一定的方法或手段向消费者传递信息，从而促进消费者对产品或企业的了解，并影响消费者的购买行为,27,2、市场预测,市场风险预测：对未来国内外市场某些重大的不确定性因素发生的可能性及其可能对项目造成的损失程度进行分析；定性：描述可能到风险程度；定量：计算风险发生的概率对项目的影响。,28,2、市场预测,市场竞争能力的预测：定义：研究拟建项目在国内外市场竞争中获胜的可能性和获胜的能力。主要因素：自身因素和企业因素。自身意识：产品的质量、价格、品种等。企业因素：营销策略和企业商誉。研究竞争对手的竞争力，并进行对比分析。竞争力优劣势分析：选择项目目标市场范围内占市场份额较大、实力较强的几家竞争对手；将项目自身条件与竞争对手条件的优劣势对比。,29,竞争力对比分析表,30,2、市场预测,市场预测程序：确定预测目标搜集整理资料建立模型分析预测评价检验预测结果,31,2、市场预测,市场预测方法：定性预测法和定量预测法及综合预测定性预测法：概念：是依靠预测者的专门知识和经验，运用一定的方法，对市场影响的因素进行分析预测，判断事物未来发展的趋势特点：简便，易于掌握，而且时间快，费用省;但缺乏数量分析，主观因素的作用大，预测的准确度难免受到影响,主观估计法包括：经验判断法、集体意见法和主观概率法技术分析法包括：德尔菲法、历史类推法、形态分析法和系统分析法,32,2、市场预测,市场预测预测方法：定性预测法和定量预测法及综合预测定量预测法概念：是指在数据资料充分的基础上，依据市场历史和现在的统计数据，运用数学方法，有时还要结合计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测；预测方法：时间序列预测法和因果关系分析法特点：依靠实际观察数据,重视数据的作用与定量分析;建立数学模型作为定量预测的工具,分析法：回归线法、平移法、平滑指数法、简单平均法等,33,2、市场预测,市场预测预测方法：定性预测法和定量预测法及综合预测时间序列预测法概念：是指在数据资料充分的基础上，依据市场历史和现在的统计数据，运用数学方法，有时还要结合计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测；预测方法：时间序列预测法和因果关系分析法特点：依靠实际观察数据,重视数据的作用与定量分析;建立数学模型作为定量预测的工具,分析法：回归线法、平移法、平滑指数法、简单平均法等,34,时间序列预测法将经济统计指标的数值,按时间的先后次序排列根据时间序列所反映出来的发展过程、方向和趋势,进行推导或延伸据以预测下一时期或以后内可能达到的水平假定条件：假定某因素的发展变化规律、趋势、速度与该因素以后的发展变化规律、趋势和速度大体相似假设市场的发展变化是渐进式的,2、市场预测,35,2.时间序列预测法简单移动平均数法主要应用于短期预测,将上几期的实际数量的平均数作为预测的下期数加权移动平均数法离预测期越近的数据,其权重越大,2、市场预测,36,移动平均数法例1：已知某种产品在1997年至2000年的实际销售量如下表，试用移动平均法预测2001年以后的销售量,简单移动平均数法:F1=(S1+S2+S3+S4)/4=(51+47+60+62)/4=55(万件)加权移动平均数法：F1=(1S1+2S2+3S3+4S4)/(1+2+3+4）=(51+247+360+462)/(1+2+3+4)=57.3(万件),2、市场预测,37,移动平均数法例2：已知某种产品在1997年至2000年的实际销售量如下表，试用移动平均法预测2002年销售量：,简单移动平均数法：F1=(S2+S3+S4+F1)/4=(47+60+62+55)/4=56(万件)加权移动平均数法：F1=(S2+2S3+3S4+4F1)/(1+2+3+4)=(47+260+362+457.3)/(1+2+3+4)=58.22(万件),2、市场预测,38,指数平滑法是利用历史资料进行预测的应用最普遍的方法或a:平滑系数(0a10%成长期,可以投资该项目0销售增长率10%成熟期,决策应慎重销售增长率0衰退期,不宜投资,销售趋势分析法根据过去历年销售额的数据,观察其发展趋势判断其所处生命周期阶段以便为确定项目的生产规模提供参考依据,2、市场预测,56,产品寿命周期分析的方法产品普及率法(一般指耐用品)产品的普及率越高,其社会需求量就越低人口普及率社会拥有量人口总数家庭普及率社会拥有量家庭总数社会拥有量历年生产累计历年进口累计历年出口累计历年企事业单位拥有量历年报废数累计,2、市场预测,57,许多耐用消费品一般可根据经验数据来判断其寿命周期即:产品普及率在10%以下，属于导入期产品普及率在10%30%之间，处于成长期产品普及率在50%70%之间，处于成熟期产品普及率在70%以上，处于衰退期,2、市场预测,58,2、市场预测,预测方法选择考虑的因素：1、预测的期限及范围；2、预测的资料及模型；3、预测的费用及精度；,59,2、市场预测,市场预测的基本程序：1、确定预测目标；2、搜集资料；3、选择预测方法与预测模型；4、分析预测误差；5、编写预测报告。,60,市场预测的结果为制定项目建设规模产品方案提供依据市场预测内容资源预测产品供应与需求预测产品价格预测目标市场与市场竞争力分析市场风险分析,2、市场预测,61,市场预测时间跨度应根据产品的生命周期和市场变化规律占有数据资料的时效性等情况综合确定市场预测范围国内和国外所预测的区域市场预测深度应满足确定项目建设规模确定产品方案要求,2、市场预测,62,项目生产规模的概念及其决定因素概念：是指劳动力、劳动手段和劳动对象等生产要素与产品在一个经济实体中的集中程度可表达为：全部设计生产能力和固定资产所花费的资金总额,3、项目生产规模分析,生产规模的决定因素：国民经济发展计划、战略布局和有关政策项目产品的市场需求及经济效益项目所处行业的经济技术特点资金、资源的供应状况及其它生产建设条件专业化分工与协作条件,63,2.规模经济理论规模经济：在一定的规模下或者一定的规模区间内,企业可以取得较好的效益生产上的规模效益：实行专业化生产或者流水作业扩大了生产批量,或者采用大型高校设备扩大了生产规模,从而使得单位产品成本随着生产批量的扩大或者生产规模的扩大而降低,3、项目生产规模分析,64,规模收益变动与规模经济区间规模收益变动的类型规模收益递减：规模扩大的边际收益为负数规模收益递增：规模扩大的边际收益为正数规模收益不变：规模扩大的边际收益为0规模经济区间,65,2.规模经济理论经营上的规模经济：指由于扩大经营规模，节省了经营费用，生产要素得到综合利用，从而使得产品和技术开发能力提高，抵御经营风险的能力增强规模的内部经济性：生产装置系统和企业在生产经营要求最佳组合时的生产能力或者产量规模的外部经济性：实现内部经济型所需要的外部条件，如市场的规模及其分布、资源条件、运输条件、资金筹措条件等规模不经济：一定经济实体的规模过小或过大而引起的资源配置的不合理，导致有限的资源不能有效利用,3、项目生产规模分析,66,经营一家洗衣店,3、项目生产规模分析,67,计算盈亏平衡点：当每日固定成本+每日可变成本=每日总营业额时为盈亏平衡点，即：183.56元/天+2.28元/每件xn(件)=12元xn(件)Getn19件盈亏平衡点(利润：CICO=0元).,洗衣店每天处理60件总营业额：CI=12元x60=720元总成本：CO=183.56元+(2.28元x60)320元利润：CICO=400元,从每日处理60件到每日处理19件的范围内，洗衣店都处于盈利状态.,3、项目生产规模分析,68,销售量,金额,销售收入,总成本,固定成本,盈利区,可变成本,0,总成本,亏损区,3、项目生产规模分析,69,项目生产规模的确定方法经验方法根据国内外同类或类似企业的经验数据,考虑规模的制约和决定因素,以确定项目规模考虑主要技术经济指标：财务内部收益率、投资收益率、投资回收期等,3、项目生产规模分析,70,项目生产规模的确定方法经验方法例：拟建一个生产某产品的项目,同类企业的生产规模是年产如下表所示。通过调查并计算,已知各种规模企业的投资和财务内部收益率数据如表所示，试确定拟建项目的最佳生产规模。,最佳生产规模是300万台,3、项目生产规模分析,71,项目生产规模的确定方法规模效果曲线法线性/非线性,是以项目的总成本最低、获取利润最高为追求目标,求企业最优生产规模的方法企业规模与产品成本有密切联系企业规模逐步扩大时，单位产品成本逐步下降当企业规模的扩大超过一定限度后，成本开始上升,3、项目生产规模分析,72,项目生产规模的确定方法规模效果曲线法线性,v:可变成本(元/件)p:销售价(元/件)X:产量(件)F:固定成本(元)C:总成本(元)M:利润(元)S:销售额(元),M=SC=0PxFvx=0getX=Q小=F/(p-x),3、项目生产规模分析,73,项目生产规模的确定方法规模效果曲线法非线性,规模经济区,v:可变成本(元/件)p:销售价(元/件)Q、x:产量(件)F:固定成本(元)C:总成本(元)M:利润(元)S:销售收入(元),Wherea、b：为经济参数,需通过调查研究确定,3、项目生产规模分析,74,项目生产规模的确定方法规模效果曲线法非线性,3、项目生产规模分析,75,项目生产规模的确定方法规模效果曲线法非线性,Q优=,3、项目生产规模分析,76,项目生产规模的确定方法分布法,即逼近法，先确定起始生产规模作为所选规模的下限最大生产规模作为规模上限在上下限间拟定最有价值的方案通过比较，选出合理的生产规模,3、项目生产规模分析,77,项目生产规模的确定方法分布法,确定起始（最小）生产规模：项目盈亏平衡点,市场需求量预测市场占有率预测,3、项目生产规模分析,78,假定:项目产品的生产量等于销售量在分析范围内固定成本不变产品品种结构单一PQ=F+VQ盈亏平衡产量：Qe=F/(PV)P：产品销售单价；Q：产量；F：固定成本；V：单位变动成本产品总成本=固定费用总额+单位产品变动费用产品生产数量,3、项目生产规模分析,79,项目生产规模的确定方法分布法,确定最大生产规模：根据市场调查和预测得到的基础数据利用非线性盈亏平衡分析方法，确定项目生产规模的合理界限（见规模效果曲线法）,3、项目生产规模分析,总销售量：,总成本：,总利润：,80,项目生产规模的确定方法分布法,确定合理生产规模：非线性盈亏平衡分析没有考虑三个方面的因素没有考虑外部因素的影响，如产品销售、原材料供应、运输条件等假定固定费用不变，是有一定的规模界限的没有考虑单位产品投资额的变化。综合考虑以上分析因素，可利用以下分析模型，来确定最优生产规模,3、项目生产规模分析,81,项目生产规模的确定方法分布法,确定合理生产规模：式中：Cj(x)年产量为x时的单位产品