《维生素c的说明书》PPT课件

,维生素C保健品市场营销策划方案,天津商务职业学院物流1002班组员：卢鹏李建新杨茂才报告日期：2012年5月29日,一维生素C保健品营销的市场分析近两年的保健品市场一直低迷，市场运作很乱很杂，各种手段、各种概念炒的沸沸扬扬，消费者对保健品以不同前几年那样盲目跟风，而是越来越理性、理智。以巨能钙等为代表的众多补钙产品和以降压0号为代表的调节血压类产品，已在天津培育起一个大的市场，消费者在产品的选择上有自己的喜好。国家对药物，保健品管制越来越严格，特别在天津市场，这给众多经销商和零销商造成了冲击，导致产品的推广越来越难。同类产品众多，在功能上互为交叉，每个产品既有主打功效，又兼具其他功能，承诺重，竞争更激烈。药品，保健品的宣传推广受到限制也越来越多，加之媒体繁多，媒体成本增加，企业销售成本大幅增加。,二维生素C保健品营销的竞争分析根据整个市场的基本情况，可以讲维生素C的竞争对手划分为1类竞争对手和2类竞争对手，其中1类竞争对手为维生素C咀嚼片，维生素冲剂等，2类竞争对手为巨能钙、新盖中盖等系列药品，保健品。价格上同类产品价格普遍偏低。众多品牌宣传自己的产品吸收好，无副作用，有特殊功能，都有自己的买点。在市场销售的同类产品的主要销售模式还是靠药店的自然销售和社区的科普讲座直销。在产品销售居前的产品，广告声势大，促销手段多。,三消费者分析（1）超过半数的消费者是为自己购买维生素C制品在所有被调查者中，回答购买过维生素C制品的占77.8%，回答从未购买过维生素C制品的占22.2%。在已购买维生素C的群体中女性多于男性，其男女比例为0.84:1。大多数消费者购买维生素C是为了自己食用（占51%），为孩子购买的占22%，给除了孩子之外的其他家人食用的占18%，送给亲朋占9%。,图1维生素C的食用对象,（2）电视广告、朋友推荐分别是消费者获得有关信息和购买维生素C制品的最主要因素统计结果表明，许多消费者是通过电视广告获得保健品信息的（占39%），其次是通过亲戚朋友介绍（占28%），排在第三位的是通过报纸广告获得该信息（占21%），排在第四位的是通过电台广告（占9%），通过店头广告获得该信息的比例仅占3%。对其影响最大的是朋友推荐（占51%），其次是受电视及报纸广告的影响（38%），营业员推荐及卖场促销促使消费者购买维生素C制品的情况占6%和5%。可见，朋友推荐是促使消费者购买维生素C制品的最主要因素。制品的占8%，采纳自己孩子意见的占6%。可见，医生的建议对人们购买维生素C制品的影响远高于来自其他方面的影响。人们在购买维生素C制品时主要看重的是VC含量在对维生素C产品自身属性的调查过程中我们发现，人们通常对VC含量的重视程度非常高（占72.5%），相比较而言，对包装及价格的重视程度则不是很高。,图2人们对维生素C各因素的重视程度（3）约有半数的服用者是偶尔补充维生素C制品调查结果显示，在所有服用维生素C的消费者当中有51%的人是偶尔补充的，有28%的人是有相关的疾病时才服用，有21%的人是定期服用。定期服用维生素C的男女比例为1:0.87，偶尔补充维生素C制品的男女比例为1:0.96。另外，服用时机与年龄也有一定的关系，从图3可以看出，1830岁及4050岁之间的消费者定期服用维生素C制品的情况多于其他年龄段的消费者，5065岁之间的消费者则多是有相关疾病时才服用。,图3何时服用维生素C制品与年龄的关系（4）电视广告、朋友推荐分别是消费者获得有关信息和购买维生素C制品的最主要因素统计结果表明，许多消费者是通过电视广告获得保健品信息的（占39%），其次是通过亲戚朋友介绍（占28%），排在第三位的是通过报纸广告获得该信息（占21%），排在第四位的是通过电台广告（占9%），通过店头广告获得该信息的比例仅占3%。对其影响最大的是朋友推荐（占51%），其次是受电视及报纸广告的影响（38%），营业员推荐及卖场促销促使消费者购买维生素C制品的情况占6%和5%。可见，朋友推荐是促使消费者购买维生素C制品的最主要因素。,（5）药店及医院是消费者购买维生素C制品的主要场所大多数消费者选择在药店或医院购买维生素C制品。45.2%的消费者表示愿意在药店购买，39.4%的消费者表示愿意在医院购买，愿意在商场的药品专柜及超市购买的分别占21.1%和9.9%。另外，调查中还发现，许多消费者在选购维生素C时是在两三种品牌中轮换购买（45%），这表明VC生产厂家对品牌的宣传不够重视；其次是固定选用一个牌子从不更换的情况（占40%），从这一现象可以看出市场中供消费者选择的VC品牌数量偏少；购买维生素C制品时不认牌子的最少（占15%）。69.5%的消费者认为经常服用维生素C制品可以增强机体免疫力；47%的消费者认为经常服用可以促进伤口愈合；20.7%的消费者认为经常服用可以解毒；8.9%的消费者表示对维生素C的具体作用不太清楚。55.7%的消费者认为日常食物中维生素C含量满足不了身体所需，需要额外补充；40.4%的消费者认为食物中维生素含量很多，但人体从中吸收的较少，仍需另外补充；12.9%的消费者认为食物中已包含维生素C，无需另外补充。,从以上分析来看，消费者对维生素C的功能认识已有一定的基础，商家应因势利导，充分利用消费者购买因素扩大宣传，同时增强品牌意识，树立自身形象，从而促进销售。四保健销售企业状况产品定位不精确处于模糊状态。在宣传上所包含的内容太杂太多，包含了所有的消费人群，这样反而让消费者处于迷茫中无所选择。广告宣传不到位。没有好的电视广告，广告不全面没有说服力，没有鲜明的买点，虽然少量广告支持，但力度太弱，广告形式死板、单调，无法形成品牌积累。销售手段单一。传统销售网点建设少，网点布局不合理，管理混乱，促销没有新意。公司管理混乱，管理机制不健全。公司实力不强，运作资金不足。,五优势、劣势（一）优势1胶原蛋白的合成需要维生素C参加，所以VC缺乏，胶原蛋白不能正常合成，导致细胞连接障碍。人体由细胞组成，细胞靠细胞间质把它们联系起来，细胞间质的关键成分是胶原蛋白。胶原蛋白占身体蛋白质的1/3，生成结缔组织，构成身体骨架。如骨骼、血管、韧带等，决定了皮肤的弹性，保护大脑，并且有助于人体创伤的愈合。2坏血病。血管壁的强度和VC有很大关系。微血管是所有血管中最细小的，管壁可能只有一个细胞的厚度，其强度、弹性是由负责连接细胞具有胶泥作用的胶原蛋白所决定。当体内VC不足，微血管容易破裂，血液流到邻近组织。这种情况在皮肤表面发生，则产生淤血、紫癍；在体内发生则引起疼痛和关节涨痛。严重情况在胃、肠道、鼻、肾脏及骨膜下面均可有出血现象，乃至死亡。,3牙龈萎缩、出血。健康的牙床紧紧包住每一颗牙齿。牙龈是软组织，当缺乏蛋白质、钙、VC时易产生牙龈萎缩、出血。4预防动脉硬化。可促进胆固醇的排泄，防止胆固醇在动脉内壁沉积，甚至可以使沉积的粥样斑块溶解。5.是一种水溶性的强有力的抗氧化剂。可以保护其它抗氧化剂，如维生素A、维生素E、不饱和脂肪酸，防止自由基对人体的伤害。6治疗贫血。使难以吸收利用的三价铁还原成二价铁，促进畅道对铁的吸收，提高肝脏对铁的利用率，有助于治疗缺铁性贫血。7防癌。丰富的胶原蛋白有助于防止癌细胞的扩散；VC的抗氧化作用可以抵御自由基对细胞的伤害防止细胞的变异；阻断亚硝酸盐和仲胺形成强致癌物亚硝胺。曾有人对因癌症死亡病人解剖发现病人体内的VC含量几乎为零。,8保护细胞、解毒，保护肝脏。在人的生命活动中，保证细胞的完整性和代谢的正常进行至关重要。为此，谷胱甘肽和酶起着重要作用。谷胱甘肽是由谷氨酸、胱氨酸和甘氨酸组成的短肽，在体内有氧化还原作用。它有两种存在形式，即氧化型和还原型，还原型对保证细胞膜的完整性起重要作用。VC是一种强抗氧化剂，其本身被氧化，而使氧化型谷胱甘肽还原为还原型谷胱甘肽，从而发挥抗氧化作用。酶是生化反应的催化剂，有些酶需要有自由的琉基（-SH）才能保持活性。VC能够使双硫键（-S-S）还原为-SH，从而提高相关酶的活性，发挥抗氧化的作用。从以上可知，只要VC充足，则VC、谷胱甘肽、-SH形成有力的抗氧化组合拳，清除自由基，阻止脂类过氧化及某些化学物质的毒害作用，保护肝脏的解毒能力和细胞的正常代谢。9提高人体的免疫力。白细胞含有丰富的VC，当机体感染时白细胞内的VC急剧减少。VC可增强中性粒细胞的趋化性和变形能力，提高杀菌能力。促进淋巴母细胞的生成，提高机体对外来和恶变细胞的识别和杀灭。参与免疫球蛋白的合成。提高CI补体酯酶活性，增加补体CI的产生。促进干扰素的产生，干扰病毒mRNA的转录，抑制病毒的增生。,10提高机体的应急能力。人体受到异常的刺激，如剧痛、寒冷、缺氧、精神强刺激，会引发抵御异常刺激的紧张状态。该状态伴有一系列身体，包括交感神经兴奋、肾上腺髓质和皮质激素分泌增多。肾上腺髓质所分泌的肾上腺素和去甲肾上腺素是有酪氨酸转化而来，在次过程需要VC的参与。维生素C是一种水溶性维生素（其水溶液呈酸性）化学式为C6H8O6，人体缺乏这种维生素C易得坏血症，所以维生素C又称抗坏血酸。维生素C易被空气中的氧气氧化。在新鲜的水果、蔬菜、乳制品中都含维生素C，如新鲜的橙汁中维生素C的含量在500mg/L左右。(二)劣势1品牌影响的积累值很少。2价格偏高，且存在多种市场价格。3同类产品众多，竞争更加激烈。4任何药品，保健品都有自己的生命周期。,六保健品营销战略产品定价的方法有很多，保健品企业则多使用成本定价法和行业独有的“老板定价法”。总经销商的供货价格取决于“谁来投入广告”这个前提。如果由总经销商负责广告投入，则省、地市级供货价为终端零售价倒扣的5060。如果总经销商不负责广告投入，则省、地市级供货价为终端零售价倒扣的2030。如果可能的话，最好是由总经销商全面负责广告投入，这就要求他们有一定的资金实力、营销策划能力和媒介整合能力。这些年国内成功的产品基本上都如此，如哈慈五行针、脑白金、太太口服液以及哈三药、哈六药的产品等。生产商自己不做销售，而转由其他公司做总经销商的话，可采用成本定价法，一般来说零售价格是制造成本的810倍，供给总经销商的价格应在12折左右。,我们通过几百例的研究发现，70元是一个奇特的标志线，标志着价格与销售额的某种因果关系。年销售额达到10亿元以上的产品无一不是在这个标志线以下的，如三株口服液、红桃、脑白金。几年累计销售额达到10亿元的产品也是如此，如汇仁肾宝、排毒养颜胶囊等。一般来说，70元以下的产品大多依据成本定价法，且制造成本多在10元以下。从市场情况来看，近几年依据老板定价法的产品，名气都颇大，价格在200300元左右，但大多数都处于亏损状态。如美生肥克、V26减肥沙淇、海王金樽、曲美以及最近刚刚推出的朵而减之等。对于高端产品，如果你将价格定到2300元，建议你干脆定到2980元，因为对于消费者的心理来说，两者的区别不是很大。如果你想进入礼品市场，如果你将价格定在98元，那么建议你将价格定在108元，消费者送一百多块钱一盒的礼品跟送几十块钱的礼品是不一样的。何况，厂家从每盒产品中还能多获得几元的利润呢。,（一）策略营销策略按4P理论可以分为产品策略、价格策略、渠道策略与广告策略，这里只谈最后一个：广告策略。先说一下策略与创意的关系。策略是创意的灵魂，没有策略指导的创意只是策划者自娱自乐的工具。策略对了，创意一般，也可以有较好的销售力。比如严迪，其实是一个广谱抗生素罗红霉素，很多企业都有生产。严迪的诉求是“感冒时用严迪，杀菌消炎”。它的策略是“不及其余、只取一点”。该品每年的销量都以亿元计。我们曾与业内人士讨论过海王牛初乳，认为他们的目标人群定位比较明确，细分到儿童，但诉求不够尖锐，什么“行如风、站如松、坐如钟”，消费者不明白为什么需要牛初乳，什么状态下需要牛初乳。广告投了不少，销售却不见好。策略不对，一切白废！“蒙古派”一贯而有效的做法之一症状明确，人群模糊，就是广告猛打症状，扩大目标人群。卫生部公布的24项保健功能中，几乎都需要从上述这个策略角度入手。仅仅被批准“免疫调节”功能的产品就有650多个，策略将决定谁能胜出。,（二）功效保健品真正的功效区别在于起效时间的长短、有效率的高低、显效还是隐效等。显效产品是指那些有某种指标可以量化的产品，比如减肥品、降糖、降压、降脂、改善睡眠、改善胃肠道功能等类产品，消费者使用后，立马可以测量或改善症状。显效产品最适合小企业去做，因为显效产品的品牌忠诚度较低，尝试性购买的人群多，但应选择较低的价位。因为价位较高的多由有实力的企业占据，他们有较大的广告投入，尽管很少能赚到钱，但他们赔得起，可以赚个名，还能玩个资本运营。,（三）品牌目前，国内企业和产品品牌的模式主要有两种。一种是产品在前，企业隐身其后。比如傅山药业，消费者一般很少知道，业内人知道的也不多，但大家都知道络心通、速立特和谓尔舒，这些在国内同行中销售额居前三位的产品都是傅山药业的。这三个产品是靠营销而不是靠科技含量制胜，因此如果到了产品的衰退期，或因其他原因退出市场，也不会影响到傅山药业的品牌。国内还有一个做得比较好的企业海南养生堂，龟鳖丸、农夫山泉、朵而、清嘴、成长快乐有序推出，时间上控制得很有节奏感。一个产品对应一个品牌。可以说，哪怕死了一个，也不会连带另一个。,（四）终端对于保健品来说，终端渠道基本可分为四种形式：专卖店、专柜、