《绿色硅谷营销规划》PPT课件

营销规划,SUNGREEN,赵天瑞,GENERICCABLINGSYSTEM,2,总目录,第一部分产业背景第二部分营销规划第三部分销售预测,3,产业背景,50年代，发达国家在城市中兴建新式大型高层建筑，为了增加和提高建筑的使用功能和服务水平，首先提出楼宇自动化的要求。在房屋建筑内装有各种仪表、控制装置和信号显示等设备，并采用集中控制、监视。这些设备都需分别设有独立的传输线路，将分散设置在建筑内的设备相连，组成各自独立的集中监控系统，这种线路一般称为专业布线系统。,4,产业背景,80年代以来，随着科学技术的不断发展，尤其是通信、计算机网络、控制和图形显示技术的相互融合和发展，高层房屋建筑服务功能的增加和客观要求的提高，传统的专业布线系统已经不能满足需要。为此，发达国家开始研究和推出综合布线系统。,5,产业背景,上世纪80年代后期，综合布线系统逐步引入我国。九十年代布线行业快速发展，逐步进入成熟期。早期直至今日国外品牌仍然占据主导地位。随着布线产业的本地化程度越来越高，国有品牌必将走向主流！,6,产业背景,机遇与挑战并存面对当前布线品牌国有化的历史潮流，我们选择迎头赶上。与此同时，我们也接受这样一个挑战：要做国内布线品牌的一面旗帜！,7,总目录,第一部分产业背景第二部分营销规划第三部分销售预测,8,营销规划目录,一、营销目标二、营销组织三、营销工作四、营销管理,9,1、营销总体目标,两年内，创建提供综合布线系统全方位服务的企业形象。塑造技术专业、品质稳定、服务可靠的布线品牌。进入行业专业产品前三名。两年内，建立有效的综合布线系统产品的市场推广及销售、服务体系。三年内，成为国内综合布线行业领导者的地位。（产品总销量占国内5-8%的市场份额。）,10,2、07年营销总体目标,销售目标：2亿元销售组织：建立一支优秀的营销领导团队（能够对市场做出快速反应并具有一定冲击力的营销专业化团队）建立一支“一人多能”的销售队伍使每一位区域经理具有优秀的经营能力建立完善一套优秀的内部管理体系初步建立技术支持服务体系客户网络：网络渠道覆盖率70%以上（地级市、县级市）行业及项目客户未访率低于40%（不低于25亿的工程跟踪量）品牌建设：打造布线行业中的中高端品牌形象。建立样板工程（全年共20个）,11,3、市场定位及对手分析,目标：三年内成为国内第一品牌，销量占国内5-8%的市场份额。竞争对手主要定位是：国外品牌（康普、安普、IBDN）国内品牌（TCL、普天）竞争策略及市场定位：产品质量保证第一梯队的品质，价格上保证与对手品牌有10%以上的优势，以性价比取胜。,12,4、营销指导方针,加强营销组织的企业文化建设，改良和优化组织结构，提升系统执行力和单体作战能力。重创新、求务实、塑品牌的业务模式，深度的分析市场、细分市场。主流市场（传统的行业、SI、项目等）零售分销市场（智能家居产品、面板、模块等产品的分销）建立全面而持续的分销优势，累积充分的项目基础。渠道、项目两手抓，从量变到质变。撒网圈地、重点扶持（突破）、以点带面资源裂变，深度开发客户资源，精耕细作市场销售工程师“一带三”主流经销商“一拓十”,13,5、营销关键任务,区域销售团队（办事处）的建设及优化，建立扁平化营销组织，业务平台前移，提升组织的执行力，建立“一人多能”的产品推广和销售的营销组织（顾问式营销）。调研分析市场和竞争对手，实施差异化营销策略。专注于核心业务，保证资源投入与业务重点相匹配。依靠既有渠道和项目排查，优化培植核心渠道，树立标志性项目。加强业界的品牌建设和推广（行业推广会、新产品发布会、专家研讨会等），提升品牌影响力，奠定行业地位。,14,营销规划目录,一、营销目标二、营销组织三、营销工作四、营销管理,15,1、营销部门的职能设置,16,2、营销体系建设的核心,基于公司文化的营销组织文化建设。建立统一的、动态的客户信息管理平台，完整的了解客户、掘客户价值、关注客户的保留与流失（客户档案管理）。建立完整的营销过程监管工具（业务咨询、报表、述职、考核、会议）。建立高效的业务执行系统（包括售后服务），形成贴近客户的快速反应能力。,17,3、销售组织建设的核心,加强企业文化建设，提升系统执行力和单体作战能力。办事处团队建设调整和改善销售队伍的素质结构。专业结构、学历结构、成熟度结构组织氛围（积极、拼搏、荣誉感、和谐）专业（技术、营销）能力。（一人多能）,18,4、销售观念（统一思想）,创新意识要突破，就必须要革新！团队意识没有英雄的个人，只有英雄的团队！不折不扣的执行公司战略布署，与公司保持高度统一！（执行力）重视结果产品的销售要百分百以上的完成，销量与利润！商机销售我们不仅仅在卖产品，更是要把商机销售给有“事业企图”的人！,19,4、销售观念（统一思想）,扬长避短不拿自己的不足与对手的长处比！公司品牌增长速度、高性价比、因价格的不透明带来的商机。主次分明集中有限的资源做最重要的事！渠道裂变挖掘工程商、系统集成商和分销渠道的潜力，发挥其影响力。强强联合与经销商携手，共同投入、发掘客户。,20,5、市场推广,强调调研分析和拉动销售的能力，保证资源投入有效性。将市场推广与品牌建设有机结合起来，通过市场推广提高品牌影响力。注重专化的市场调研和策划。分产品、分渠道的推广策略家装、地产推广业界专业推广（工程商、系统集成商）材料分销推广（零售）终端建设：终端表现力和销售力中心城市推进产品展示中心、演示区、旗舰店建设。向二级、三级城市覆盖。,21,6、品牌建设,绿色硅谷产品标识中文标识“绿色硅谷”英文标识“SUNGREEN”图形标识为三块绿地,22,6、品牌建设,提升品牌美誉度，塑造技术专业、品质稳定、服务可靠的品牌形象。继续建立和完善品牌的核心价值。制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，全方位提升品牌价值，包括产品设计、包装与外观、广告传播、市场推广等等。提升业界的影响力和技术威信。样板工程,23,7、营销大区的划分,大区的划分充分考虑到地域环境，消费特性，区域内配送等因素。,销售部,华东区,华北区,华南区,西北区,华中区,中南区,西南区,东北区,24,中国地图,全国市场示例,25,分区表,26,营销规划目录,一、营销目标二、营销组织三、营销工作四、营销管理,27,营销工作,1、零售终端与中间商的关系-从一级市场还是二级市场突破2、渠道建设3、行业突破4、运营商突破5、终端项目,28,1、零售终端与中间商,零售终端是窗口终端的关键是做好销售员的培训和管理；做好终端的展示，尽量找个好位置。定期不定期的价格优惠或赠品促销。卖点操作，激发消费欲望。成套销售科技市场、家装市场、建材超市和电器卖场,29,1、零售终端与中间商,零售市场是销量的渠道之一，但对市场推广和信息收集的作用更大。（1）在各网点我们采用统一的宣传样板和样品架；（2）制定各地市统一的市场定价，价格以不低于工程报价为准。在各地市建立分销商，也是一种终端覆盖。（1）一类地区1-2家，二类地区1家；（2）价格以二级代理商价为准。,30,1、零售终端与中间商,二级市场是通道二级市场的定义：系统集成商、工程商和区域代理商。在综合布线行业中，系统集成商和工程商是连接甲方工程客户的最后一个环节，也是最重要的一个环节，打开这条通道，使通向甲方客户的运河畅通无阻。对各地市大小SI、工程商建立档案，定期电话沟通或面访。,31,2、渠道建设,广布网、重培植，优化渠道网络，进一步提升网络的分销能力和市场覆盖能力。与当地主流SI、工程商结成战略联盟，建立相互依存、优势互补、彼此支持、共同创造和合理分享价值的伙伴关系。组织多形式、多层次的客户培训，提升客户对产业巨变的适应能力和经营能力，帮助客户成功。加强网络及市场秩序管理，做到秩序稳定、价格不乱、客户盈利。为渠道服务！让他们离不开我们。,32,3、行业突破,行业用户包括以下：A、石油化工、厂矿企业等B、学校C、政府、军队D、运营商：网通、联通、电信、铁通、移动等行业用户是重要的一部分市场，一旦做通一个行业客户，它对销量的贡献将会持续不断。,33,3、行业突破,心态敢以面对大客户！开放的心态与大客户部共享信息。做不一定成，但不做就肯定不会成！,34,4、运营商突破,运营商是一个比较特殊的行业用户，它包括网通、联通、电信、铁通、移动等。其中以北方的网通、南方的电信实力最强，但在一些地方也会因为运营模式的不同，有较大差异。运营商覆盖大量的智能小区和智能大厦的项目，由于为了争取终端客户的通讯运营权，他们可能投资建设项目的宽带和电话网络。这类项目是运营商的计划内项目。,35,4、运营商突破,展开计划内项目通常需要以下步骤：1、产品入围。进入该集团的采购名单2、与公司下属的工程公司接洽。最终实施采购运营商除了以上项目外，还有大量的计划外项目，针对这类项目他们更像是一个集成商、工程商。,36,5、工程项目突破,对已知工程项目尤其是成功率较高的项目进行单独管理，建立独立档案和进度日程表。工程项目中可能有以下几种角色：投资方、承建方、设计院、工程监理、项目总承包、弱电总承包、单项分包。,37,5、工程项目突破,投资方和承建方都属于甲方范畴，如果不是全资垫款项目，他们对项目各方面都有一定的决定权设计院和监理在整个工程中的有一个纽带作用，可以在项目跟踪时同步进行,以掌握更多工程信息。,38,5、工程项目突破,项目承包商对品牌有建议权和一定的否决权，而且他们综合布线项目的最终实施者，其重要性是无庸置疑的。1、客户档案的建设：重点客户重、重点工程、相关系统集成商和设计院等档案的建立及关系维护。2、对于重点项目厂家和代理商调动、协调各种资源进行攻关。3、完善的客户接待体系，双方协商客户的接待、参观等事宜。,39,营销规划目录,一、营销目标二、营销组织三、营销工作四、营销管理,40,1、订单与物流,提高订单处理效率，降低物流成本和保障物流效率、安全性。提升业务部的服务质量，提高客户满意度。提高外协货运公司的监控、考核能力，保障货动公司的服务质量。加强大区及办事处的计划管理，建立和完善销售计划及预测工作。,41,2、产品价格体系,略,42,3、产品促销,对经销商的促销对终端的促销对行业的促销对工程的促销,43,4、人力资源,建立一支优秀的营销队伍，培养一批出色的营销管理团队建立优秀人才数据库，搭建人才梯队。加强营销技能和产品技能的培训，培养“一人多能”的复合型人才。建立经理辅导制度，帮助经理提升管理和经营能力。根据业务发展需要，完善人员管理和定编制度。改革、完善考核机制，激发员工热情。,44,5、客户服务,建立技术支持服务体系，形成营销核心能力之一。改革售后服务管理体制，重新定位总部职能，操作重心下移区域市场。全面贯彻服务营销理念，以用户为中心，规范服务行为和标准。提高服务效率，降低综合成本。加强回访，建