《诺华CPM训练》PPT课件

CPM客户档案管理CustomerPortfolioManagement,CPM客户档案管理,概念,基本原理,目标,客户档案管理距阵图,参数/考核方式,CPM循环图,CPM客户档案管理的重要性-CPM是重点客户管理的根本所在！,公司资源,CPM客户档案管理基本原理,以有限的资源投入,集中分配于重要的客户，以获取最大的利润成果,尽可能最大程度利用现有的资源(时间，资金，精力)，提高工作的效率,CPM客户档案管理的目标,确保销售目标的实现：,建立科学的市场信息库(客户档案),为增加市场份额，为重点客户提供特定的方案(超越计划),科学地和专业地了解我们的客户(客户分析,拜访频率,拜访效率，出差路线模式,客户迁移分析等）,拜访成本计算(COM),拜访成本计算(COM),客户档案管理矩阵,因素,参数,客户信息资料表,客户档案矩阵,（客户的价值，我们的竞争力）,CPM客户档案管理,市场规模,对客户情况熟悉程度,客户价值,我们的竞争力,业务的增长率,财务状况,竞争状况,与客户/决策者的关系,使用产品的比例,应用产品的种类,参与竞争的,公司数量,（个）,1,2,3,4,5,CPM客户档案管理,-10%,-10-0%,0-10,10-20%,20%,120,91-120,61-90,31-60,现金或30,1-3,4-5,6-9,10-14,15,参与竞争的,公司数量,（个）,CPM客户档案管理,市场分类,1,2,3,4,5,猪场,（母猪）,肉鸡,蛋鸡,育肥猪,鱼/经销商,CPM客户档案管理市场规模,市场规模,CPM客户档案管理,CPM客户档案管理市场规模,CPM客户档案管理,我们的竞争力,极差,1,较差,2,一般,3,较好,4,极好,5,熟悉客户资料背景,（,/,个参数）,(,地址,/,电话,/,发病情况,/,用药方案,/,企业主名字,/,爱好,/,家庭情况,/,关键影,响人物,),4-5,与决策者的关系,(,0.5,1,使用公司产品的比例,0-3,5-6,7,8,0,2,3,0,1,2,3,4,应用产品的种类,（见下页）,CPM客户档案管理,我们的竞争力,极差,1,较差,2,一般,3,较好,4,极好,5,熟悉客户资料背景,（,/,个参数）,(,地址,/,电话,/,发病情况,/,用药方案,/,企业主名字,/,爱好,/,家庭情况,/,关键影,响人物,),与决策者的关系,(,拜访企业主/,决策人的次数）,应用产品的种类,（见下页）,使用公司产品的比例,评,分,1,2,3,4,5,猪场,蛋鸡,肉鸡,使,用,品,种,数,饲料厂,CPM客户档案管理,/经销商,产品,CPM客户档案管理,猪场（共四种）：支原净，螨净，克痢平，苍蝇药（FCC）种鸡/蛋鸡（共四种）：支原净，（三字球虫粉，呼泻净）做为1种，（加强蝇必净，蝇蟑宁）做为1种，蝇得净饲料厂（共三种）：支原净，伏球，蝇得净，,CPM客户档案管理,客户管理矩阵,S1（一类客户）,S2（二类客户）,S3（三类客户）,S4（四类客户）,我们的竞争力,客户机会,强,弱,高,低,CPM客户档案管理客户价值和策略矩阵,一类客户,二类客户,三类客户,四类客户,价值:较高,策略:发展和发掘！,潜力非常大；已用产品量大,潜力非常大；产品已有销量有限,保持较高的拜访次数(40-50%),发现客户的需求,并采取有针对性的方案来满足他,低潜能，可能会增长；已用产品量大,重新安排资源投入，足以维持/发掘竞争优势,潜能相对低,价值:非常高,策略:维持和加强！,价值:一般,价值:非常低,策略:维持和发掘!,策略:放弃!,几乎为零的拜访次数,付款能力和信誉都比较好,与客户关系好,加强与客户关系；更多资源投入,确保较高的拜访效率（销售额）,付款能力和信誉都比较好,与客户关系相对较差,发展关系，加强感情投资,安排较高拜访频率(35-45%),满足，取悦，惊喜!,由于公司较强的竞争力，具有较高的价值,付款能力一般;但愿意付款,付款差(120天),公司竞争力小,使用公司产品几乎为零,以较低成本的销售方式(电话访谈或邮件)取代上门拜访,1,1、销售人员的职责是什么？2、客户为什么要买你的产品？,产品质量,诺华形象/品牌,SPICE招待客户管委会成员,技术支持和研讨会,专业培训服务,产品知识,产品返还激励政策,样品试用,学习营,推广活动,诺华百万俱乐部,长城行动,提高拜访频率,关键影响人物,学习营,推广活动,长城计划的具体方案(What,where,how,whenandwho),泰国猪场管理五日学习营(3月已完成),9月份二类客户(S2)国内安排1次,鸡的VCD2002出版每年三期诺华通讯(5月，8月和11月,由朱博士，匡博士和国内专家撰写)更新产品说明书养猪100问，四月已完成；鸡100问，(2002)国内四份杂志上做广告翻译最新的技术文献，猪每年2次，5月和9月；鸡每年1次，2001年11月,产品知识,每年3次产品培训(2001年4，7，12月),SPICE培训招待客户管委会成员拜访,技术支持和研讨会,样品试用,长城计划的具体方案(What,where,how,whenandwho),理解能力培训，销售技巧培训，演讲技巧SSTC(7月)2002完成谈判技巧和领导艺术的培训,所有产品，二类客户（S2）,一类和二类客户农场拜访和提供技术支持一类、二类、三类客户开研讨会,饲料厂专业培训服务,SSTC,CPM和市场经营管理培训（2001年7月底完成对马青的培训）,产品质量,诺华形象和品牌,诺华百万俱乐部,长城计划的具体方案(What,where,how,whenandwho),2001年5月新包装上市,新包装(2001年5月)大连畜禽交易会(2001年5月)赞助大学奖学金(2002)杂志广告诺华领带(2001年5月)公司衬衫(2001年6月),一类和二类客户活动(赠送免费球票，每年与管委会成员聚会一次)任何推广材料和礼品优先海外培训(VIV,IPVS和学习营)专业技术研讨会，以及技术服务2001年9月200-250个客户,CPM客户档案管理,客户迁移路径分析,衡量方式,拜访频率和拜访效率监控,超越计划,每个地区月销售报告,2002,年第四,季度超越计划（,JUMPPLAN),销售代表,负责地区,季度,/,日期,目标客户,规模,潜在销量,客户,目标产品,促销手段,（金额）,分类,品种,数量,总金额,数量,销售额,实际销售,成本,AnimalHealthSector,合理的设计拜访交通路线可以：,减少无效交通时间，节省费用。,增加拜访次数,提供更好的服务,有助于做好充分的访前准备,有利于完成销售任务,设计拜访路相应考虑以下因素：,优先考虑I，II和III类客户。,重点地区,有潜力的区域,在每个区域花费的时间,目标（年，月，周，日）,路程（地理位置）,拜访成功的可能性,承诺,I类客户（包括II，III类）的地理位置是选择最佳拜访路线模式的基础,设计最佳拜访路线,怎样衡量好的拜访路线？,每天的拜访次数,每天的拜访里程,每天的销售计划,每类客户的拜访次数,每次拜访的里程,其它,基本的拜访路线,直线形,环形,四叶苜蓿形,楔形,基地,基地,基地,基地,客户迁移路径分析(基本原理/目标),使用相同的参数，定期地对客户重新进行细分，以评估为客户定制的行动方案的进展情况(主要针对一类客户和二类客户),对于停滞不前或正在向后迁移的客户，重新分配资源和安排推广计划(例如下一季度评估时，二类客户在6个月内仍未发生迁移，或一类客户退回到二类客户状态),更新市场信息库(在上次的分类中，遗漏的新客户或重新恢复活力的客户),对于客户资料监控发展趋势,客户迁移路径分析,一类客户,二类客户,三类客户,四类客户,我们的竞争力,高,低,客户机会,强,弱,销售代表：负责地区：,Listdownbasiccustomerinfo(pop/address,storecapacity,address,KEP),DiscussRationaleofCPM,CheckimpactofSnipingPlaninmonthlySTE/Sreportweekly/monthly,Set&monitorcallintensityandproductivitytargets/perterritorymonthly/daily,Deviseandreviewtailor-madepromoprogramsweekly/monthly,Analyzecustomermigrationpath(compareoldandnew6mos.Interval),Plotassessmentscoresinmatrixandpresentforchallenging,AssesscustomersaccordingtoCPMfactorsandparameters,CPMCYCLE,DataCollectionWorkshe