2011年上海青浦诚中城地块新建项目前期整体营销策划提案

青浦诚中城地块新建项目前期整体营销策划提案,1,背景篇,地块条件概述项目发展思考,分析篇,定位篇,项目SWOT项目定位,营销篇,分期销售策略推广主题定位,经济指标定位定位建筑风格产品规划方向公共配套建议景观设计建议,区域宏观现状及其趋势判断房地产市场总体供需分析类比竞争物业调研分析区域客群构成分析,2,背景篇,3,背景篇/项目背景概述/项目发展思考,1,Part,西地块：占地面积：21918平方米容积率：1.0建筑密度：24.2绿化率：35%土地性质：居住用地,地块位于青浦区城区西面，四至范围分别为：东至城中北路、西邻胜利路、北靠毛河泾、南依盈港路,东地块：占地面积：10217平方米容积率：1.12建筑密度：23.1绿化率：35.2%土地性质：居住用地,4,背景篇/项目背景概述/项目发展思考,1,Part,地块现状,处于青浦工业区与成熟居住区交界处。由于“诚中城”项目建成较早，故小区的各方面软硬件配套均欠佳，一定程度影响了整体的品质。周边新建项目主要为：富力桃园和旭辉玫瑰湾。富力桃园已经预售、旭辉玫瑰湾即将预售。,旭辉玫瑰湾,富力桃园,5,背景篇/项目背景概述/项目发展思考,1,Part,现状1,思考1,拟新建部分位于“诚中城”小区内部，而“诚中城”小区居住氛围虽然成熟，但由于已建成近10年，故物业整体品质和档次较低,如何规避或者改变目前“诚中城”小区给人的中低档次的直观印象，为新建部分营造更高的档次感受和分享由此带来的价值成长空间？,6,背景篇/项目背景概述/项目发展思考,1,Part,现状2,思考2,随着富力桃园和旭辉玫瑰湾的扎根落户，青浦城西的楼盘开发热度开始逐渐升温，东渡青筑、新城忆华里、仁恒运杰御澜湾等开始轮番上马，新城区楼盘的竞争程度将愈加激烈。,未来两三年内青浦周边的总体开发量依然庞大，短期竞争不可避免，我们如何规避风险？,8,背景篇/项目背景概述/项目发展思考,1,Part,现状3,思考3,1.0-1.12的容积率，是一个适宜舒适居住的尺度，适宜低密度产品塑造。,联排、叠加、多层都是我们可以做的，那种最迎合市场需求？更能为我们创造更大利润，获取更多收益？,9,背景篇/项目背景概述/项目发展思考,1,Part,现状4,思考4,东、西2个新建项目为总建筑面积4万余平方米的小体量项目 。,最直观的问题，这么小的体量，靠什么去打动人，靠什么周边大体量项目同台竞争，我们的目标客群又在哪里？,10,分析篇,区域宏观现状及其趋势判断,房地产市场总体供需分析,类比竞争物业调研分析,区域客群构成分析,11,分析篇/区域宏观现状及其趋势判断/宏观环境分析,2,Part,交通条件便捷随着中心城区的扩张，加上17号线的规划建设，其优势地位正日益凸现 旅游产业快速发展带动相关经济发展的同时，为青浦的房地产业增加了附加值和发展空间2020年规划新城人口达到70万规模，而现有人口仅为40万预计未来10年，青浦新房需求年均3000套，为持续发展提供了基础青浦工业园区高起点的规划建设为青浦经济的发展提供动力，为青浦的房地产业提供一定的消费客源经济发展持续向好，产业结构不断优化，政府财政收入稳步增加，居民收入快速提高房地产有效需求得到保证，城市规划将加快实施,12,分析篇/区域宏观现状及其趋势判断/行业政策情况,2,Part,2010.4.17，国十条发布，首套房首付3成，二套3成，差异化房贷2010.6.4，住建部、央行、银监会三部门二套房认定标准明确2010.7.2，上海公积金贷款购经适房，首付款比例不低于总价20%2010.7.18，上海规定土地出让合同签订后15天内支付20%出让金2010.9.2，上海商品住房预销售管理“沪5条”发布，建筑面积小于3万平方米，必须一次性申请预售2010.9.29，财政部、国税局、住建部、央行、银监会五大部门再次重申国十条内容，暂停第三套及以上房贷2010.10.7，上海房管局发布“沪十二条”，上海正式进入限购城市之列2011.1.26，国务院“国八条”发布，全面限购，二套房首付六成2011.1.27，上海市人民政府房产税试点实行，税率暂定为0.6%2011.2.1，沪9条发布，二手房营业税不再五年免税界限，二套首付六成全面实行,市场需求影响：行政性强效抑制市场购房者的投机、投资需求，也一定程度误伤自住购房者市场供应影响：提高开发商的资金成本，使行业集中度进一步提高，放缓房地产市场的投资速度,13,受“坚决遏制部分城市房价过快上涨”等一系列宏观调控政策影响，未来二、三 年房地产市场不确定因素加大，开发风险增加；宏观调控致使资金实力、品牌营造、产品对路成为项目成功运作关键；产品高性价比成为理性市场争夺有效需求的良方。,分析篇/区域宏观现状及其趋势判断,2,Part,观点,14,分析篇/房地产总体供需分析/一级市场分析,2,Part,数据来源：上海房屋土地管理局，截止2011年5月,15,分析篇/房地产总体供需分析/一级市场分析,2,Part,数据来源：青浦区统计局，截止2011年5月,2011年施工、竣工面积大幅增长,16,2010年土地成交达30万平方米，2011-2012年预计项目周边土地市场供应量将达近50万平方米，竞争压力较大。其中：中短期供应竞争富力、旭辉为主，及在售在建楼盘的潜在供应中长期供应竞争青浦工业园区周边尚有大量土地可供开发低密度产品潜在供应巨大，本案的规模和硬件都很难对抗高端物业方向的市场竞争压力,2,Part,观点,分析篇/房地产总体供需分析/一级市场分析,18,2,Part,分析篇/房地产总体供需分析/二级市场分析,数据来源：青浦区统计局，截止2011年5月,2011年销售减速,19,2,Part,分析篇/房地产总体供需分析/二级市场分析,在售或即将预售项目分析,数据来源：上海房屋土地管理局，截止2011年5月,20,2,Part,分析篇/房地产总体供需分析/二级市场分析,富力桃园销售情况分析,数据来源：上海房屋土地管理局，截止2011年5月,新推房源去化速度明显放慢,21,2,Part,分析篇/房地产总体供需分析/二级市场分析,富力桃园销售情况分析,数据来源：上海房屋土地管理局，截止2011年5月,22,2,Part,分析篇/房地产总体供需分析/二级市场分析,受70/90政策影响，区域供应现在乃至未来一段时间仍会以二房为主，因此二房不宜作为本项目的主打产品。三房、四房适合改善性刚需群体，可作为本项目考虑方向。联排、叠加类大面积物业潜在供应巨大，单价及总价均高，受青浦人口基数限制，去化慢，不宜为本案主打方向。销售价格出现滞涨，由卖方市场向买方市场转移，富力桃园报价由年初的18000元降至14500元，但降价却并未带来实质性的成交增长，观望气氛日益浓厚。,观点,23,分析篇/类比竞争物业调研分析/楼盘价格与品质矩阵分析,2,Part,高品质低价格,低品质低价格,高品质高价格,低品质高价格,旭辉玫瑰湾,12000 14000 16000 18000 20000,综合品质,低,中,高,销售价格,富力桃园,东渡青筑,仁恒运杰御澜湾,新城忆华里,空白区,24,分析篇/类比竞争物业调研分析/楼盘价格与品质矩阵分析,2,Part,地段仍然是决定价格的主要因素。新城东片漕盈路沿线成为青浦镇中高档房产开发集中区域。13000-14000元/平方米之间的价格是一个空白地带。本案地段位置较好，但地块客观条件导致提升档次的空间有限，售价拉升也由此受到影响。楼盘形象,观点,25,分析篇/类比竞争物业调研分析/楼盘差异化分析,2,Part,26,分析篇/类比竞争物业调研分析/区域客群构成分析,2,Part,青浦楼市呈现严重的本地化置业现象，当地客群比例高达80主体客源集中在青浦当地,其中青浦镇为主,周边乡镇为辅别墅客户中85%为青浦人,外区域客户仅占较少比例,数据来源：策源（帕缇欧香、金地格林郡）,27,分析篇/类比竞争物业调研分析/区域客群构成分析,2,Part,数据来源：策源（帕缇欧香、金地格林郡）,公寓客源年龄集中于2645岁之间；别墅客户年龄在31-45岁之间该类客群具有较高的文化水平和修养，有一定的工作、生活经验虚荣心较强，注重项目的品牌效应，购房者往往成为口碑宣传的主力人群,28,分析篇/类比竞争物业调研分析/区域客群构成分析,2,Part,商业贸易类、金融保险类、政府机关部门的职员购房比例较高文教产业及医生、律师行业在市场经济体制下，成为新一轮的高收入置业者,数据来源：策源（帕缇欧香、金地格林郡）,29,分析篇/类比竞争物业调研分析/区域客群构成分析,2,Part,数据来源：策源（帕缇欧香、金地格林郡）,对121-140平米和141-160平米面积需求占了总体需求的62，对90平米以下和200平米以上大房的需求量小。三房需求为绝对主力，对二房、一房的需求小。,成交客户面积需求分析,30,分析篇/类比竞争物业调研分析/区域客群构成分析,2,Part,公寓类物业中，镇和周边乡镇的客源占了青浦楼市的八成，外省来青浦购房的比例也逐渐增高商业贸易类、金融保险类、政府机关部门等高收入群体现为客群主力面积需求集中在100-160平方米三房仍是需求主力，二房需求次之,总结,31,定位篇,32,定位篇/项目SWOT分析,3,Part,S1：位于已建住宅区，周边配套成熟S2：地块内拥有天然水系资源，有利于景观塑造,W1：地块不规则，不利于规划W2：处于已建老式小区内部，影响整体品质,T1：政策调控和金融调息对项目影响T2：与富力和旭辉等项目的直接竞争将无法避免,S,W,O,T,O1：青浦新城西片区的规划，城市化进程加速O2：轨交17号线规划，交通提升潜力,优势,劣势,机会,威胁,33,W1：地块不规则，不利于规划应对策略：利用现有的地块资源，利用不同产品类型组合将其划分成相对独立的区域。W2：处于已建老式小区内部，影响整体品质应对策略：通过主入口的重新设置，尽量使新建住宅部分形成相对独立的社区空间，避免新旧住宅混杂，以与老社区有效区隔。,定位篇/项目SWOT分析/应对策略,Part,3,34,W1：政策调控和金融调息对项目影响应对策略：找准市场需求的刚性需求（自住需求），提高产品的性价比，以品质取胜。W2：与富力和旭辉等项目的直接竞争将无法避免应对策略：在充分细分需求市场的客群特征的前提下，寻求产品的差异化，形成客群和产品定位的双重差异，避免形成直接的正面竞争。,定位篇/项目SWOT分析/应对策略,Part,3,35,不做第一，只做个性,定位篇/项目定位/整体定位,3,Part,不是所有的项目都要做第一，第二往往反而比第一更能实现自身价值的最大化。不是所有的项目都要拥有BMW的高端定位，个性的MINI也能获得同样的成功。面对旭辉、富力等大盘的竞争，在现有条件限制下要实现区域标杆楼盘的可能性较低。但，我们应有自身的特点和个性。尺有所短，寸有所长，发挥自身的特性方是我们的立足之本。,不做BMW，要做MINI,36,定位篇/项目定位/产品定位,3,Part,何种产品适合我们？,差异化、易于售卖、高附加值、适宜于小型社区,37,定位篇/项目定位/产品定位,3,Part,我们发现，在2011年，“送面积”楼盘往往在淡市中获得较好的去化，即使在上海执行房产税后，“送面积”楼盘也受到了改善型购房者的追捧，不少购房者表示，“送面积”的房源虽然在单价上可能更高一些，但是平摊下来还是相对便宜的，特别是对于自住需求的购房者来说，这种在样板房就可以看到的面积上“实惠”更具说服力。,从2010年成交TOP10看，就有7个项目的产品中设计有赠送面积，足可见其对销售的促进作用。,38,定位篇/项目定位/产品定位,3,Part,青浦当地居民改善居住条件的第一居所,非主流洋房系,非主流：产品非主流：竞争项目主流的产品为小高层公寓、联排。我们的产品多层情景洋房为主，辅以部分普通公寓。配套非主流：竞争项目的配套多在环境上做文章。我们的配套则体现在建材和配置的科技含量上。建筑非主流：竞争项目以英式风格为主。我们的建筑应该尝试其它建筑风格。,宜居社区：户型宜居：户型设计以宜居型为主，避免过于紧凑或过于奢侈的户型。环境宜居：在有限的空间内尽力将环境打造得更加适宜居住生活，而非华而不实的装饰。配套宜居：除了内部自身配套外，无需再等待，即刻便可享受诚中城老社区早已成熟的生活配套。,39,定位篇/项目定位/产品定位,3,Part,产品分布示意图方案一,情景洋房,MINI洋房,40,定位篇/项目定位/产品定位,3,Part,产品分布示意图方案二,叠加别墅,情景洋房,MINI洋房,41,定位篇/项目定位/产品定位,3,Part,两种方案比较,方案一,方案二,优：产品集中度非常高，客群层次差距小充分贴合项目自身的特性劣：产品总价值量无法实现最大化,优：产品集中度较高产品档次提升，总价值可以最大化劣：叠加别墅产品的总价偏高，去化速度可能因此受到影响,42,定位篇/项目定位/价格定位,3,Part,根据市场需求特征和本案地块的基本条件，按目前普通公寓预估售价14000元/平方米估算，结合青浦区宏观经济年均10的增长率预测，建议各类型产品的价格如下：,初步改善型MINI洋房16500元/平方米舒适改善型情景洋房17000元/平方米豪华改善型叠加别墅20000元/平方米,注：以上所有涉及的价格及周期等，最终以合同约定为准。,43,定位篇/项目定位/价格定位,3,Part,根据上述各产品的价格定位，对前述两套方案不同类型的产品组合进行收益估算比较，具体参见下表：,注：以上所有涉及的价格及周期等，最终以合同约定为准。,可见，配置叠加别墅的方案经济效益比方案一要提高4500万元左右。但配置叠加别墅后会导致容积率降低，是否符合项目规划指标还需要设计院研究测算。,44,定位篇/项目定位/客群定位,3,Part,西地块,情景洋房或叠加别墅,城市中坚、中产阶层,行为、心理特征企业中层领导、私营业主、高级公务员等，掌握较高社会权力投资意识强，凡事有主见，个性开朗乐观 收入丰厚，为体现身份性的二次置业者，易接受新观念，口碑效应不容忽视 有品牌意识，注重高品质生活，讲究生活的环境，讲究社区的品质喜爱面积宽敞的多层公寓和小高层，对联排、别墅接受度也很高,收入、职业特征年收入在150000元以上的核心家庭；非体力劳动者，主要是大中企业及小型私营企业的管理层、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的从业人员 30-55岁追求居住环境、追求生活品位的城市精英阶层及中高收入阶层,45,定位篇/项目定位/客群定位,3,Part,东地块,MINI洋房,新生力量、小康之家,行为、心理特征职业较为稳定、福利优厚刚性需求为主，对产品性价比有较高要求收入稳定，为实现居住梦想的首次置业者有一定的品牌意识，注重交通、学校、医院、购物等生活配套的便捷程度喜爱宜居型紧凑类公寓,收入、职业特征年收入在100000元以上的小康家庭；非体力劳动者，主要是商贸、金融、政府机关等行业的从业人员 30-45岁追求自主空间、提升居住和生活品质的城市中间阶层及中等收入阶层,46,产品篇,经济指标定位分析产品建筑风格定位分析产品规划方向分析部分公共配套建议景观设计建议,47,产品篇/经济指标定位分析,4,Part,20%左右的低建筑密度 ，景观尽收眼底！,景观，打动消费者的最好武器,1左右的超低容积率，环境超级宜居！,情景洋房 + 叠加别墅,48,产品篇/产品建筑风格定位分析,4,Part,德式现代主义建筑风格差异化：周边竞争项目多以英式风格为主，如：富力桃园、旭辉玫瑰湾等个性化：上海大多楼盘都打着现代欧式建筑的旗号，但风格却并不鲜明功能化：该建筑风格源自包豪斯，体现“实用”与“效率”，注重“简约”，但绝不是简单，简约体现出更高层次的审美内涵。并忌用孤立的装饰与符号，注重建筑各部分之间的比例关系，注重细节的处理及构造节点的交接,49,产品篇/产品建筑风格定位分析,4,Part,建筑风格： 德式风情社区，遵循“新城市主义”理念，打造多元化生活空间。第三种生活文化：崇尚道德消费、平等类聚的生活原则，崇尚现代时尚的生活品质，务实简约。建筑外空间：将着重利用空间的进退、出挑，构成丰富的建筑体量变化。建筑外立面细部：将以简洁利落的直线条构件，运用鲜明的现代艺术构画建筑细节，整体突出现代简约灵动的建筑风格。建筑的色彩：以高级灰或者褚红作为主色调，局部以中灰仿清水砖或褚红手工粗线条构画，通过层次和材质的变化，充分体现了楼体的挺拔与质感。,50,产品篇/产品建筑风格定位分析,4,Part,参考楼盘：万科白马,51,产品篇/产品规划方向分析,4,Part,主入口设置：从原规划图纸上看，主入口设置在原诚中城公寓入口处，但此方案存在不尽合理之处，建议主入口西移（调整如图示），如此设置好处如下：独立。形成独立封闭性社区，避免与建成时间较久的诚中城公寓共用同一入口，由此造成客户心理抗性。景观。由于西侧紧邻原有住宅，为保证新建项目的独立性和景观性，可考虑在新、旧社区交界处配置竹林景墙。,主入口(西块）,竹林景墙,52,产品篇/产品规划方向分析,4,Part,MINI洋房-5F,小户型洋房打破了传统花园洋房的大面积布局，均采用紧凑性设计，但功能齐全，充分满足首次置业刚需者的需求。,产品特色：层层退台，户户露台，70-90，精巧布局，舒适方正，精彩不同。打破传统住宅平面布局，享专属的庭台空间尺度，充沛阳光和盎然绿意，演绎层次丰富细致的多纬度精装小户型露台洋房生活。,53,产品篇/产品规划方向分析,4,Part,MINI情景洋房,一楼三房二厅一卫总建筑面积约93舒适三房，尺度宜人 方正地下室，可作为多功能房与储藏室 U型厨房，空间合理化，利用最大化 室室有飘窗，大面积采光 多处收纳系统，小空间的大秘密,参考楼盘：万科白马,54,产品篇/产品规划方向分析,4,Part,MINI情景洋房,二楼三房二厅一卫总建筑面积约90实用型三房设计，功能合理 南北露台设计，动静有致，更多生活情趣空间 多处收纳系统，小空间的大秘密 卫生间：干湿分离，尺度合适,参考楼盘：万科白马,55,产品篇/产品规划方向分析,4,Part,MINI情景洋房,三楼三房二厅一卫总建筑面积约86紧凑三房设计，温馨浪漫 主卧南阳台，增加生活情趣 起居室收纳系统，小空间的大秘密 U型厨房，空间合理化、利用最大化 卫生间：干湿分离，尺度合适,参考楼盘：万科白马,56,产品篇/产品规划方向分析,4,Part,MINI情景洋房,四楼二房二厅一卫总建筑面积约67舒适两房设计，动静有致 客厅南阳露台，餐厅北露台，享更多天地 U型厨房，空间合理化，利用最大化 卫生间：干湿分离，尺度合适,参考楼盘：万科白马,57,产品篇/产品规划方向分析,4,Part,MINI情景洋房,五楼三房二厅一卫总建筑面积约86紧凑两房，方正实用，小家庭的大天地 主卧露台设计，温馨浪漫 厨房大面积采光，与露台相连，增添生活情趣 卫生间：干湿分离，尺度合适,参考楼盘：万科白马,58,产品篇/产品规划方向分析,4,Part,情景洋房-46F,情景洋房打破了公寓呆板的形式和封闭的关系，立面设计变化丰富，入户方式巧妙，每户向阳面具有层层退台的台阶状结构，使每户拥有南向的私家花园或露台。采用舒适性性设计，充分满足改善性二次置业者的需求。,产品特色：情景花园洋房在设计上融合了别墅的特点，120-180实现了空间个性的突破，最大的的特色是78米的横厅，户户有露台。主要为4层半建筑，入户方式巧妙：首层：南向花园入户、二层：南向露台入户、三层、四层：楼梯入户。,59,产品篇/产品规划方向分析,4,Part,情景洋房,一楼错层四室二厅二卫总建筑面积约149.14南入口首层，位于首层，独享50左右私家花园，花池的设置，平添主人生活情趣独有情景房，倍添院居情趣开间宽大客厅和餐厅，视野开阔、采光充分超过20主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间,参考楼盘：万科天津水晶城,60,产品篇/产品规划方向分析,4,Part,情景洋房,二楼错层三室二厅二卫总建筑面积约140.48 独创露台入户方式，私密性、归属感更强7.35米开间，近40横向客厅和餐厅，视野开阔，采光充分超过20的主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间三间卧室组织紧凑，空间利用合理活动区（客厅、餐厅）与休息区呈小错层格局，空间层次丰富附带观景露台,参考楼盘：万科天津水晶城,61,产品篇/产品规划方向分析,4,Part,情景洋房,三楼错层三室二厅二卫总建筑面积约128.92 7.35米开间，近40横向客厅和餐厅，视野开阔，采光充分超过20的主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间三间卧室组织紧凑，空间利用合理卫生间洗卫分离，互不干扰活动区（客厅、餐厅）与休息区呈小错层格局，空间层次丰富附带观景露台,参考楼盘：万科天津水晶城,62,产品篇/产品规划方向分析,4,Part,情景洋房,四楼跃层四室二厅三卫总建筑面积约186.59 上层豪华主人区，设卧房、休闲厅、超大卫生间、走入式衣帽间、书房卫生间、化妆间设有天窗，市内屋顶采光明亮，空气流通更加顺畅顶层双向“观景天窗”，近收阳光与惬意下层8.1米开间宽大客厅与餐厅客厅与观景露台相通，便于干燥通风附带超大观景露台,参考楼盘：万科天津水晶城,63,产品篇/产品规划方向分析,4,Part,叠加别墅-4F,叠加别墅产品的引入为项目价值提升提供了空间，可有效满足中高端人士的置业需求，同时也与情景洋房、MINI洋房共同组合而成同类产品的由高到低的三个层次。,产品特色：叠加别墅为介于联排和洋房的中间产品，现在流行的主要还是在赠送空间上做文章，由于赠送面积的不同，面积灵活度较大，150-170左右是比较合理的面积,。通常为4层的建筑，入户选择在二层，分为上叠和下叠两种。其中，二层又分为南北两个部分，下叠为地下室至二层南面，上叠为二层北面至四层。,64,产品篇/产品规划方向分析,4,Part,叠加别墅,参考楼盘：绿洲香岛原墅,地下一层,4室4厅2卫1厨总建筑面积约158,一层,二层,65,产品篇/产品规划方向分析,4,Part,叠加别墅,参考楼盘：绿洲香岛原墅,二层,3室4厅2卫1厨总建筑面积约152,三层,四层,66,产品篇/景观设计建议,Part,4,渗透性：让景观不仅仅停留在二维空间，而应充分渗透至社区的每一角落，透过泛会所架空层、洋房露台、屋顶绿化等构筑三维全方位立体的景观空间。可视性：让景观可得见，注重园林景观的可参与性，在小区内设置一定的硬质景观、共享空间。艺术性：拒绝停留在传统的绿化概念的景观，让景观艺术起来：坡地、果岭、人文雕塑、小品、浮雕景墙、碑刻等形式，全面提升园林景观的文化品位和内涵。,67,产品篇/景观设计建议,Part,4,68,营销篇,69,营销篇/分期销售策略,Part,5,规范要求：“沪12条”调控细则规定，大于3万平方米分批申请预售证的面积不得低于3万平方米；项目规模小于3万平方米的项目，需一次性申请预售证。西块正好符合不低于3万平方米的要求，可以先预售；而东块由于低于3万平方米，故可放至其后申请预售。施工要求：由于项目为整体一次施工而非分期，故以东、西地块划分更便于施工时间控制。营销要求：东块有完整的产品和景观规划，先行入市便于塑造项目品牌知名度，容易在客户心目中建立良好的第一印象；西块各方面规划受限，后期入市灵活性更大。,西块先行，东块后上,一期,二期,70,营销篇/分期销售策略,Part,5,第一阶段：前期蓄水期,时间节点：2012年3月4月工程节点：4月样板房对外公开工作重点：预约客户筛选，客户意向对位储客目标：来人200组，其中意向客户60组预约手段：发售VIP卡启动增值计划报价策略：报均价范围，排模客户对价格的承受推广核心诉求点：品质生活体验，产品特性灌输,推广通路：（1）户外：引导旗、社区广告牌、看板（2）主流媒体：报纸、网络（3）小众媒体：短信、彩信、DM,71,营销篇/分期销售策略,Part,5,第二阶段：首批开盘期,时间节点：2012年5月6月工作重点：正式公开首批房源，成交客户答谢维护开盘计划：持卡客户当天认购成功，享受房价一定折扣的优惠；根据售卡情况，决定开盘当天对前N组认购客户追加优惠标准；对于开盘当天认购的客户，现场举行实物抽奖活动，维持现场人气。,推广通路：（1）活动：开盘仪式（2）主流媒体：报纸、网络、短信,72,营销篇/分期销售策略,Part,5,第三阶段：一期房源持续期,时间节点：2012年7月9月工作重点：剩余房源的去化工作，并为二期销售积累客户做准备,推广通路：（1）活动：淀山湖旅游、绘画比赛等（2）主流媒体：网络、短信,73,营销篇/分期销售策略,Part,5,第四阶段：二期房源销售预约期,时间节点：2012年9月工作重点：强化一期热销口碑，第二波预约登记储客目标：来人300组，其中意向客户100组预约手段：同步发售VIP卡启动增值计划报价策略：价格试探，调整报价策略推广核心诉求点：MINI洋房形象导入，价值特性灌输,推广通路：（1）户外：引导旗、看板（2）主流媒体：报纸、网络（3）小众媒体：短信、DM,74,营销篇/分期销售策略,Part,5,第五阶段：二期房源开盘期,时间节点：2012年10月11月工作重点：二期MINI洋房开盘销售储客目标：来人300组，其中意向客户100组预约手段：持卡客户当天认购成功，享受房价一定折扣的优惠,推广通路：（1）主流媒体：报纸、网络（2）小众媒体：短信,75,营销篇/分期销售策略,Part,5,第六阶段：持续销售期,时间节点：2012年12月2013年4月工作重点：剩余房源的加速去化，尾盘打包优惠销售。,推广通路：（1）活动：摄影比赛、新老客户答谢会等（2）主流媒体：报纸、网络（3）小众媒体：短信,76,营销篇/分期销售策略,Part,5,销售进度预估,销售期控制在12个月左右，去化90%，总销金额约9亿元,蓄水引导期(2-3个月),一期开盘期(2个月),一期续销期(3个月),二期开盘期(1个月),2012年,总套数的30%,总量的30%,总量的10%,当期成交比,4月,5月,业务进场,样板房开放,第一批开盘,当期总销金额,约3亿元,约3亿元,约1亿元,10月,第二批开盘,3月,总量20%,约2亿元,二期续销期(6个月),注：预估售价按照16000元/平方米估算，以上所有涉及的价格及周期等，最终以合同约定为准。,4月,2013年,“7”是一个非常奇妙的数字，如：在中国传统文化中“7” 是阴阳与五行之和，是儒家 “和”的状态；“7”在巴比伦纪元年代，是象征权势和谐的数字，是权利和名誉的象征；“7”在日本是传统的幸运数字；传统色彩有7种；音乐的7个音符由此项目的案名,77,营销篇/推广主题定位,Part,5,7度洋房,7,7天为一个星期，循环往复、周而复始，也就是说“7”涵盖了生活的全部,西、东地块形状恰如“7”字样,78,营销篇/推广主题定位,Part,5,SLOGAN,洋房系生活品,79,营销篇/VI延展,Part,5,LOGO,80,营销篇/VI延展,Part,5,辅助图形,81,营销篇/VI延展,Part,5,82,营销篇/VI延展,Part,5,83,营销篇/VI延展,Part,5,84,营销篇/VI延展,Part,5,85,营销篇/VI延展,Part,5,86,营销篇/VI延展,Part,5,87,营销篇/VI延展,Part,5,88,营销篇/VI延展,Part,5,89,营销篇/VI延展,Part,5,90,营销篇/VI延展,Part,5,91,营销篇/VI延展,Part,5,92,营销篇/硬件系统,Part,5,注重看房内外的结合，形成一个系统的循环,样板区看房通道、样板房,93,营销篇/硬件系统,Part,5,样板区参观体验线,94,营销篇/硬件系统,Part,5,客户停车保安负责指挥并引导售楼处入口方向，通知售楼中心接待台,咨询接待台由前台人员简单判别客户是否第一次来。如是则引导至下一环节,销售员接待吧台服务员负责倒水，轮排业务员负责接待客户,模型区带客户至模型区讲解,洽谈区业务员深入沟通项目及产品细节，通过展板、楼书配合介绍,信息告知区将销售现场及项目的动态信息张贴告知,洽谈区暂不成交，由客服人员送至门口并道别,签约区成交并办理相关定购签约手续,动线排布,售楼处内部分区,95,营销篇/硬件系统,Part,5,售楼处导示,围绕项目核心品牌价值，根据楼盘开盘过程的不同节点，分解出不同的传播阶段及目标，并制定相应的传播手段进行整合传播，以致目标客群关注、向往、认同，最终促成轰动购买。,96,营销篇/推广计划,Part,5,项目亮相开盘期2012年5月2012年6月,产品推广持续热销期2012年7月2013年4月,品牌导入区域概念期2012年3月2012年4月,整体营销进程分为三大阶段,预计整盘销售期为12个月（不含蓄水期）,97,营销篇/推广计划,Part,5,西块营销,12年3月5月 8月 10月 13年 4月,项目亮相开盘期,产品推广持续热销期,推广节点,推广内容,东块营销,营销两线,品牌导入区域概念期,98,营销篇/推广计划,Part,5,导入21营销模式,叙事性营销模式,体验式营销,参与式营销,特色样板房：结合洋房文化特色，打造体验式营销情景体验专区：结合项目景观规划的部分形成，通过情景体验专区的开放，获得先入为主的作用。,以具轰动性效应的公关活动为主，如：旅游活动、比赛活动，重在参与，让目标客群在参与活动的过程深刻感受项目洋房文化的魅力。,以洋房文化为项目精神主轴，把洋房文化通过叙事性的手段，融入到项目的整体营销过程中，不同阶段有着不同的故事主题（内容、人物、时代、文化）的串联，结合项目产品的推出，实现推广主题的延续性和丰富性。,99,营销篇/推广计划,Part,5,、制作体验式楼盘三维动画宣传片并在售楼处播放，让客户欣赏楼盘每个细节，加深其对未来社区生活体验感受，如有可能可增设视听室。、在售楼处设立样品展示区，可以洋房文化博览馆的形式，包装以洋房文化的整体风格，同时结合项目，可用实物展示建筑材料、墙体结构、配套设施、门窗、智能化设施等细节，使客户真实感受楼盘货真价实的品质。、在现场花园洋房中设立样板房、现场展示中心，规划合理的浏览动线，引领客户逐一体验欣赏，甚至通过先造样板组团后销售策略，潜移默化地促使其达成销售意向。,体验式营销策略,100,营销篇/推广计划,Part,5,样品展示区示意图,101,营销篇/推广计划,Part,5,五星级销售服务,引入酒店式服务理念，注重细节处理，体贴备至。（例如有专人代