第七章 定价策略ppt课件

精选,1,第六章定价策略,广西大学商学院邱志强,精选,2,第一节定价概述,一、价格是什么？价格（price）是指为了获得产品或服务所支付的货币的数量，或者放弃的东西。,对企业来说：价格是收入和利润的来源,对消费者来说：价格是成本之一,价格是什么？,精选,3,二、影响定价的内部因素,在制定价格时，一般因考虑如下两大类因素：,内部因素：营销目标营销组合策略成本与组织因素,定价决策,外部因素：市场和需求竞争者其它环境因素,心理因素：架构影响心理评价交易效用,精选,4,内部因素,定价内部因素包括：营销目标生存，本期利润最大化，市场份额最大化，创造和维护企业形象等；营销策略组合质量，促销，分销；成本与组织因素固定成本、可变成本，规模经济、决策者。,精选,5,（一）影响定价决策的营销目标,营销目标,生存价格能够弥补可变成本和一部分固定成本就可以留在行业中,现期利润最大化选择能够产生最大现期利润、现金流或投资回报率的价格,市场份额极大化价格尽可能定低以成为市场领导者,产品质量、品牌的领导者为高质量的名牌产品定相应的高价位,精选,6,（二）影响定价策略的营销组合策略,1,营销组合策略,产品设计和产品质量,分销,促销,非价格因素,精选,7,（三）影响定价决策的成本因素,：,固定成本不随企业生产和销售水平的变化而变化的成本如；折旧、基本工资、租金等,可变成本直接随着生产和销售水平的变化而变化的成本如：原材料费用,总成本某一生产水平下的可变成本与固定层本之和,精选,8,三、外部因素,外部因素包括：市场和需求市场类型，价格-需求关系，消费者对价值与价格的感受；竞争者的价格及产品；其他环境因素经济因素、政府因素、社会因素。,精选,9,（一）影响定价的市场和需求因素,。,1、不同类型的市场,完全竞争市场买者与卖者对价格几乎没有影响,垄断竞争市场买者卖者在某一价格范围内竞争,寡头垄断由几个对彼此的定价/营销策略比较敏感的卖主构成,完全垄断一个卖主自主定价,精选,10,2、消费者对价值与价格的感受,架构影响：树立参考对象，基础价格；心理评价：消费者对产品价值的主观评价，主观评价所得出的价值大于价格，消费者就会购买该种产品；交易效用：公平性的知觉。推销员推销产品后的喜乐流露会影响到公平性知觉。,精选,11,3、需求价格弹性,P,Q,P,Q,15,10,100105,50150,15,10,A、非弹性需求B、弹性需求,精选,12,影响需求弹性的因素,.,影响需求弹性的因素,替代品的可得性,价格与购买力之比,产品的耐久性,产品的其他用途,精选,13,（二）竞争者的产品与价格,（三）其他环境因素1、经济因素2、政府因素3、社会因素等,精选,14,四、定价步骤,4、分析竞争者的成本、价格和质量,1、选择定价目标,2、确定市场需求,3、估算成本,5、选择定价方法,6、确定最终售价,精选,15,第二节定价方法,定价模型（一）,低价,此价格下无利可图,成本,竞争者价格替代品价格,顾客感受到的产品价值,高价,次价下无人问津,精选,16,定价模型（二）,$,产品和服务的价值给目标客户带来的好处,可变成本加固定成本加目标利润,获得经济利润的机会,精选,17,一、成本导向定价法,（一）成本加成定价法成本加层定价法是依据产品的成本加一适当的比例来确定售价。设：可变成本：10元，固定成本：300000元；预期销量：50000；单位成本=1030000050000=16（元）若：企业欲挣取20%的加成加成价格=161620%=19.2（元）,精选,18,（二）盈亏平衡（保本点）定价法,盈亏平衡定价法是首先找到盈亏平衡点，即在一定的预期销售量下使总成本等于总收入时的价格，或在一定的价格下使总收入等于中支出的销售量。保本价格=固定成本预期销售量单位可变成本=3000005000010=16（元）,精选,19,目标利润定价法,目标利润定价法是根据预期销售量和目标利润确定产品的售价。产品售价=（固定成本预期利润）预期销量单位可变成本若企业的目标利润为100000元，则：产品售价=（300000+100000）50000+10=18（元）,精选,20,二、以需求为导向（感受价值）的定价,感受价值定价法主要依据购买者感受的价值，而非产品成本来定价。该定价法的关键在于准确估计不同价格下产品的预期销售量和中生产销售成本，然后确定合适的价格。,精选,21,三、竞争导向定价法,（一）现行价格定价法现行价格定价法是依据竞争者的价格来定价，一般不太考虑成本和市场需求。投标定价法考虑的重点是竞争者的可能报价和公司在某一特定价格下中标的概率和利润。一般情况下，取预期利润最大的报价为投标价格。,精选,22,第三节定价策略,一、折扣定价策略1、现金折扣；2、数量折扣；3、功能折扣；4、季节折扣；5、折让；,精选,23,二、地区定价,地区定价是依据地理位置修订价格，通行的做法有以下几种：1、FOB出厂（原产地）定价法；2、统一交付价格定价法；3、分区定价法；4、基准点定价法。5、运费免收定价。,精选,24,三、心理定价策略,（一）声望定价（二）尾数定价（三）招徕定价,精选,25,四、差别定价策略,差别定价是根据顾客、产品、地区等修正基础价格，而价格上的差异不一定反映成本上的差异。它有以下几种方式：1、因人而异的顾客差别定价；2、因人而异的地区差价；3、因时而异的地理差别定价；4、因货而异的产品形式差别定价。,精选,26,五、新产品定价策略,（一）撇脂定价这是一种采取高价位策略，争取在短期内榨取最大利润，收回产品研制与开发的投资。采取撇脂定价必须具备以下条件：1、产品没有需求弹性；2、产品非常优越；3、产品有法律保护；4、技术创新；5、限量生产。,精选,27,（二）渗透定价,渗透定价是以低价迅速渗入市场，以便尽快地吸引大量顾客并赢得尽可能大的市场份额。企业给产品定相对低价，从而使产品有效地接近大众市场。优点：阻止竞争对手进入市场。缺点：要求大量生产；大家销售大量产品；作为获取市场份额的战略可能失败。（三）满意定价,精选,28,六、产品组合定价,产品线定价是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。备选产品和附属产品定价，即以较低价格销售主产品来吸引顾客，以较高价格销售备选和附属产品来增加利润。产品组合定价是将数种产品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。,精选,29,第四节价格变动与应对措施,企业常常因市场需求和成本等因素的变化主动改变价格。对于竞争者的价格变动，企业也常需作出适当的反应，最后事先准备好一套周密的反击方案。,精选,30,一、价格变动的情况,生产能力过剩市场份额下降经济衰退降价我方发起弃陈出新消费者挑剔通货膨胀成本提高提价他方发起产品供不应求,精选,31,二、降价压力的形成,.,消费者购买时越来越认真了,分销商降低价格,制造商降低价格,精选,32,三、应付竞争