汽车销售与市场营销学课件讲义（全套） .ppt

2018/2/3,汽车销售与市场营销学课件讲义（全套）,汽车销售与市场营销学课件讲义,前言 第一章到第五章,2018/2/3,第0章前言第1章汽车市场营销概论第2章汽车市场营销环境分析第3章 企业战略规划与市场营 销管理过程第4章汽车市场购买行为分析第5章STP策略,2018/2/3,第0章前言,0.1 本课程的特点0.2 与本课程有关的实体0.3 市场营销专业相关课程0.4 本课程的主要内容0.5 授课方式0.6 参考书目0.7 思考题,2018/2/3,0.1本课程的特点,与管理、经济专业知识联系紧密与本专业其他课程的承接性不强，相对独立学习方法不同，重要的是学习理念对从事相关工作的益处,返回,2018/2/3,0.2 与本课程有关的实体,汽车生产企业汽车经销商(4S店) 整车销售(Sale) 配件供应(Spareparts) 售后服务(Service) 信息反馈(Survey),汽车租赁公司信息技术公司研究与咨询机构物流公司汽车运输企业汽车金融机构银行与保险机构汽车俱乐部,返回,2018/2/3,0.3 市场营销专业相关课程,微观经济学宏观经济学管理学统计学市场营销学国际贸易货币银行学财务管理电子商务产业经济学,消费行为学公司战略管理信息系统市场调查与预测服务营销营销策划营销活动分析,返回,2018/2/3,0.4 本课程的主要内容,汽车营销基本概念汽车企业战略规划汽车市场营销环境汽车产品购买行为分析汽车市场调研与市场预测汽车目标市场营销,汽车营销4P策略-产品策略Product-定价策略Price-分销策略Place-促销策略Promotion,返回,2018/2/3,0.5 授课方式,以PPT形式代替板书。可以按自己的习惯选择是否记笔记,课后可在学校FTP上下载课件。随堂提问思考题。随堂列出一定数量的相关案例，由同学运用相关理论自己分析。设置较多的讨论时间，对新发生的有争议的汽车营销问题组织辩论。,返回,2018/2/3,0.6 参考书目,汽车营销，张国方，人民交通出版社，2003.1。现代汽车营销，肖国普，同济大学出版社，2002.9。汽车营销艺术通论，陈友新，北京理工大学出版社，2003.1。第一流的汽车营销，威文等，机械工业出版社，2003.9。汽车营销实务，裘瑜等，上海交通大学出版社，2002.4。,返回,2018/2/3,0.7 思考题,汽车销售4S店中的4S是指哪四种服务内容？汽车营销的4P策略是指哪四种营销策略？,2018/2/3,第1章汽车市场营销概论,1.1 市场与市场营销1.2 营销观念的演变1.3 我国汽车工业与汽车市场的发展1.4 思考题1.5 讨论题,2018/2/3,1.1 市场与市场营销,市场的概念市场营销的含义市场营销在企业中的地位,返回,2018/2/3,市场的概念,狭义：商品交换的场所。广义：商品交换关系的总和。从营销的角度看，市场的定义：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。或者说，是具有购买欲望和购买力的人数。,返回,2018/2/3,市场营销的含义,市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，其目的是为了创造销售产品的机会。与产品周期内所有的活动有关：市场预测功能设计价格确定销售渠道的安排销售售后服务营销与销售的区别1985年美国市场营销协会的定义：市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施的过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。,返回,2018/2/3,市场营销在企业中的地位,企业活动可分为：营销性活动生产性活动技术性活动财务性活动会计性活动管理性活动,感觉器官 运动系统 生殖系统 消化系统 免疫系统 大脑与神经系统,返回,2018/2/3,1.2 市场营销观念的演变,生产观念推销观念产品观念市场营销观念社会市场营销观念,返回,2018/2/3,生产观念,一种重生产轻营销的商业哲学，以生产为导向。该观点认为消费者喜欢那些可以低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本。两种情况下容易出现这种观念： 生产力水平低，产品数量有限，供不应求。 产品虽然为人们所喜爱，但生产成本高，价格高于人们能够接受的程度。错误：过分强调产品本身，忽视了顾客的需求。,返回,2018/2/3,推销观念,认为企业经营的中心工作不再是生产问题，而是销售问题。企业的任务就是利用一切机会和方式去刺激人们购买。容易出现推销观念的情况：生产力高速发展，但购买力没有同步发展，供大于求，产品积压时期。错误：只注重对既定产品的推销，没有考虑顾客的需要，购买产品后是否满意。,返回,2018/2/3,产品观念,认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。企业的任务就是致力于生产优质产品，并不断加以改进。错误：企业常迷恋于自已的产品，不注重产品宣传和营销。是典型的“营销近视症”。,返回,2018/2/3,市场营销观念,是以顾客需求为导向，一切从顾客出发的观念。认为企业实现目标的关键是正确确定顾客的需要，并以比竞争对手更有效、更有利的手段提供满足这些需求的产品。,返回,2018/2/3,社会营销观念,要求企业将自己的经营活动与满足顾客需求、维护社会公众利益和长远利益作为一个整体来对待，自觉限制和纠正营销活动的副作用，并以此为企业的根本责任。,返回,2018/2/3,1.3 我国汽车工业与汽车市场的发展,我国汽车工业体系的发展我国汽车市场的发展,返回,2018/2/3,我国汽车工业体系的发展,19531978：建设阶段-计划经济，经济力量薄弱-集中力量建设一汽、二汽和一些零部件厂-主要生产中型载货汽车19791993：成长阶段-打破了计划模式，出现竞争-建立了许多汽车企业 -与国际汽车工业合作 -厂家多，产量小 -生产分散,1994至今：快速发展阶段-汽车工业成为支柱产业-以轿车工业为主体-产品质量和数量都得到控制-产量上升-出现私人资本和民营资本-国际合作竞争的局面,返回,2018/2/3,我国汽车市场的发展,19781984：孕育阶段-宏观经济体制开始转轨-城市经济体制改革着手实施-并未出现汽车市场19851994：诞生阶段-市场流通代替计划经济-形成了汽车市场1994至今：快速成长阶段-全面进入市场经济建设-汽车市场规模迅速扩大，趋于完善,返回,2018/2/3,1.4 思考题,如何从营销的角度对市场定义？营销与销售的区别在哪里？哪一类活动是企业所有活动的起点？营销观念的演变过程中经历了哪些阶段？生产观念、推销观念、产品观念共同的错误在哪里？社会营销观念要考虑到哪两方面的利益？汽车工业产业政策颁布于哪一年？下面的事件与哪种营销观念有关？-日本生产经济性好的汽车，在石油危机时销量大增。-现在很多企业的口号是“顾客至上”，“顾客就是上帝”。-每年都有很多科技成果问世，但投入使用的并不多。 -克莱斯勒高档车销量不高，1998年被奔驰控股。 -汽车销售企业也参与社会节约的行动。 -有些企业认为“酒好不怕巷子深”， “桃李不言，下自成蹊”。,返回,2018/2/3,1.5 讨论题,1-1 用头脑风暴法讨论有目前哪些汽车营销的活动或现象1-2 案例分析：福特T型车的兴衰1-3 案例分析：提升服务800电话看汽车营销观念转变,返回,2018/2/3,福特T型车的兴衰,美国汽车大王福特1908年10月1日推出的福特T型车，是福特最成功的商业创举。规格统一、品种单一、价格低廉、大众需要又买得起的特性，使福特T型车的销量迅速增加。 到了20世纪20年代中期，美国汽车市场发生了巨大的变化，买方市场基本形成，道路及交通状况也大为改善，简陋而千篇一律的T型车虽然价廉，但已经不能满足消费者的需求。然而，面对市场的变化，福特仍然顽固地坚持生产中心的观念，宣称“无论你需要什么颜色的汽车，我福特只有黑色的”。而通用汽车公司则及时地抓住市场机会，推出了新式样和颜色的雪佛兰汽车。雪佛兰一上市就受到消费者的追捧，福特T型车的销量剧降。1927年，累计销售了1500多万辆的T型车不得不停产，通用公司也一举超过福特，成为世界最大的汽车公司。,2018/2/3,问题与讨论,福特在这一事件中体现了哪一种市场营销观念？从这个案例中我们可以看出福特对T型车采取何种市场营销策略？讨论福特的失败在哪里？,2018/2/3,提升服务800电话看汽车营销观念转变,最近，在福建一些新闻媒体刊出的汽车广告中，有了800电话的联络方式。这虽然只是一个细微的变化，但在汽车业内人士的眼中，这无疑是福建汽车营销渐趋成熟的标志。800电话和普通电话的最大区别在于收费方式的不同，普通电话由呼叫方付费，800电话由被呼叫方付费。这种联络方式减少了消费者在消费过程中的支出，虽然数额不大，但却真正体现了营销方对消费者的诚意和关心。由于这种方式能迅速拉近和消费者的情感距离，因而很快被国内一些有实力的大企业竞相采用。最近，驻福州市的一些的汽车厂商也纷纷使用了800电话作为消费者联络的方式，显示了汽车厂家开始意识到了从细微处关心服务消费者的重要性。,2018/2/3,问题与讨论,这一事件体现了哪一种营销观念？讨论在现在的形势下，汽车相关企业应该如何转变自己的营销观念？营销观念竞争主要体现在售后服务上,信息反馈产品质量以人为本特殊的市场的车型选择网点要全,人员素质高三包政策进一步完善,2018/2/3,第2章汽车市场营销环境分析,2.1 汽车市场营销环境的概念2.2 汽车市场营销微观环境2.3 汽车市场营销宏观环境2.4 汽车市场营销环境分析2.4 思考题2.5 讨论题,2018/2/3,2.1 汽车市场营销环境的概念,返回,汽车市场营销环境是指影响汽车企业市场营销活动的不可控制的各种参与者 (actors) 和影响力 (forces) 。,2018/2/3,2.2 汽车市场营销微观环境,企业内部生产供应商营销中介顾客竞争者有关公众,返回,2018/2/3,企业内部,其他职能部门的支持与配合高层管理者的意图是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础,返回,2018/2/3,生产供应商,供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面： 一、所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量 二、所供资源的价格影响产品的价格 三、满足企业特殊或应急需要的能力,返回,2018/2/3,营销中介,营销中介是协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。包括： 一、中间商：帮助公司找到顾客或把产品卖出去。 二、实体分配公司：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。如仓储、运输公司等。 三、营销服务机构：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构。 四、财务中间机构：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。,返回,2018/2/3,顾客,消费者市场企业市场经销商市场政府市场国际市场,返回,2018/2/3,竞争者,愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者,返回,2018/2/3,有关公众,指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。包括： 金融机构 新闻媒体 政府机关 协会公众 社团组织 一般群众,返回,2018/2/3,2.3 汽车市场营销宏观环境,人口环境自然环境汽车使用环境科技环境经济环境政策与法律环境社会文化环境,返回,2018/2/3,人口环境,人口数量人口质量家庭结构人口年龄分布地域分布,返回,2018/2/3,自然环境,现状： 自然资源的减少 生态环境的恶化对策： 发展新型材料 加强对汽车节能、改进排放技术的研究 开发新型动力和新能源汽车,返回,2018/2/3,汽车使用环境,自然气候：温度、湿度、降雨、风沙等地理因素：地形地貌、山川河流等车用燃油：价格、汽油柴油的供给比例、燃油品质公路交通：公路交通条件、汽车的普及程度城市道路交通：道路面积的比例大小、城市交通体系及结构、交通流量等,返回,2018/2/3,经济环境,消费者实际收入状况消费者储蓄与信贷状况消费者支出模式的变化,返回,2018/2/3,2.4 汽车市场营销环境分析,SWOT分析法:对企业外部环境的机会和威胁以及内部环境的优势和劣势进行全面评估的方法。S：企业内部能力（ STRENGTHS ）W：企业薄弱点（WEAKNESSES）O：企业外部机会（OPPORTUNITIES）T：企业面临外部威胁（THREATS）,返回,2018/2/3,2.5 思考题,汽车市场营销的微观环境包括哪几个方面?汽车营销中介包括哪几类?汽车企业的顾客包括哪几类?竞争者分为哪几类?汽车企业的有关公众有哪些?汽车营销宏观环境包括哪几个方面?汽车使用环境包括哪些？SWOT法中每个字母的含义?,返回,2018/2/3,2.6 讨论题,3-1 案例分析3-2 分析我国汽车市场的人口环境特点。3-3 用SWOT法分析我国加入WTO后国内汽车企业的优势与劣势以及所面临的机遇与挑战。,返回,2018/2/3,案例分析,1992年,通用公司只有其德国子公司欧宝(Opel)公司盈利。该公司盈利的原因就在于其供应部最高经理罗佩茨先生的采购才能，使得欧宝公司从价格低廉的配套零部件中受益。大众汽车公司为摆脱不景气局面，不惜重金，于1993年将罗佩茨挖走，任命其担任供应董事，希望借此扭转大众公司的亏损状况。就连在众公司董事长也说：“就大众公司而言，罗佩茨的重要性比我还高”。,2018/2/3,问题,此案例说明了什么问题？汽车企业所需要的供应商有哪些？企业如何与供应商建立良好的关系？供应商的重要性人才的重要性互惠互利多个供应商诚信,严格遵守合同,给供应商更多的利益信息的重要性,信息的保密,2018/2/3,3-3 Strengths:生产成本低,劳动力,原材料,物流成本低对中国市场更了解前景更广阔仿制能力强零部件人民币Weaknesses:技术落后,浪费大,变相成本增加企业规模小,分散对外国企业过于依赖,独立性差管理能力差没有核心技术人才素质不高设备老化工作效率低工人的积极性不高创新能力差品牌意识薄弱价格高手续复杂油价上涨二手车服务水平差,2018/2/3,Opportunities:引进外资、技术与外国企业成为战略伙伴可以优胜劣汰政策支持先进的人才、物流海外市场扩大，出口成本降低人民币发展为制造业中心Threats:价格影响大进口车的服务是全方位的，对中国企业有威胁竞争加剧，成长空间减小。知识产权和商标问题品牌边缘化技术空心化,2018/2/3,第3章 企业战略规划与市场营销管理过程,3.1 企业战略,一、企业战略的含义和构成,企业战略 (corporate strategy) 是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。,一般认为企业战略由四个因素构成：,1. 业务范围 (business scope),2. 目的目标 (goals and objectives),3. 资源配置 (resource deployments),4. 可持续竞争优势 (sustainable competitive advantages),2018/2/3,二、企业战略的特征,1. 全局性,2. 长远性,3. 纲领性,4. 抗争性,三、企业战略的层次结构,1. 公司战略 (corporate strategy),2. 经营单位战略 (business-level strategy),3. 职能战略 (functional strategy),2018/2/3,3.2 企业战略规划过程,企 业战略规划过程包括界定企业使命、划分战略经营单位、规划业务组合和制定增长战略四大步骤。,一、界定企业使命,（一）企业使命的界定方法,企业使命可以通过回答下列问题来界定：What is our business?Who are our customers?What kinds of value can we provide to these customers?What should our business be in the future?,使命(mission)是企业的总体发展目标。,2018/2/3,（二）使命说明书 (mission statement),使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书(mission statement)。,使命说明书的基本要素：1、远景目标2、活动领域3、政策和价值观（经营理念）,有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它犹于一只“无形的手”，引导全体员工同心同德、步调一致地为实现企业的目标而努力工作。,2018/2/3,二、划分战略经营单位,战略经营单位(strategic business unit, SBU)是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。,企业在界定经营单位的业务时，必须注意：1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。,SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。,2018/2/3,2018/2/3,三、规划业务组合,（一）评价战略经营单位,最著名的两种方法：1.波士顿咨询集团法： “市场增长率相对市场占有率”矩阵（Boston Consulting Group提出）2. 通用电器公司法： “行业吸引力企业竞争力”矩阵（GE公司提出）,2018/2/3,波士顿咨询集团法,美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略经营单位”分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。 矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型：,2018/2/3,“市场增长率相对市场占有率”矩阵,明星类(Stars),问号类 (Question Marks),现金牛类 (Cash Cows),瘦狗类 (Dogs),4,7,1,3,5,6,2,1,10,20,10,1,0.1,相对市场占有率,2018/2/3,A类：问题类,这一类“战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略经营单位，大多数战略经营单位最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。,2018/2/3,B类：明星类,A类的战略经营单位如果经营成功，就会转入B类。这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。,2018/2/3,C类：现金牛类,B类的战略经营单位的市场增长率下降到以下，就转入C类。C类的战略经营单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类的单位。,2018/2/3,D类：瘦狗类,D类战略经营单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损,2018/2/3,“行业吸引力企业竞争力”矩阵,通用电器公司法,2018/2/3,2018/2/3,（）发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。（）维持策略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。（）收缩策略。目的在于追求产品的近期收入，不考虑长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。（）放弃策略。目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。,（二）整合战略经营单位,2018/2/3,四、制定企业增长战略,（一）密集增长 (intensive growth) 战略,市场渗透,市场开发,产品开发,(多元化增长),现有市场,新市场,现有产品,新产品,产品市场开发矩阵,2018/2/3,（二）一体化增长 (integrative growth) 战略,1. 后向一体化 (backward integration) ：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。,2. 前向一体化 (forward integration) ：企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。,3. 水平一体化 (horizontal integration) ：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。,2018/2/3,（三）多元化增长战略(diversification),1. 同心多元化 (concentric diversification) ：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。 同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。,2. 水平多元化 (horizontal diversification) ：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。 水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。,2018/2/3,3. 集团多元化 (conglomerate diversification) ：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。 集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。,企业实施多元化战略必须具备的基本条件：,1. 具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）；,2. 具有较高的知名度；,3. 具有较强的营销能力；,4. 具有较强的综合管理能力。,2018/2/3,3.3 市场营销管理过程,市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程，包括寻找和分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。,一、寻找和分析市场机会,1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者的产品、献计献策会、消费者的需要等。,2. 分析市场机会：市场机会与企业的使命目标是否一致；企业有无利用市场机会的资源条件；是否有利于发挥企业的差别优势。,2018/2/3,二、选择目标市场,1. 细分市场,2. 选择目标市场,三、设计市场营销组合,1. 市场营销组合：4P (product, price, place, promotion),市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性,四、管理市场营销活动,营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以控制，以确保计划得到落实和完成。,2. 4C理论 (customer, cost, convenience, communication),2018/2/3,3.4 思考题,企业战略的特征？企业战略的层次结构？企业战略规划过程的四个步骤？战略经营单位的英文？评价战略经营单位的两种经典方法？BCG法的矩阵变量是什么？BCG法把战略经营单位分为哪四类？GE法的矩阵变量是什么？整合战略经营单位的四种策略是什么？分别适用于BCG法中的哪类产品？企业增长战略分为哪些类？每一类都包括哪些小类？其含义是什么？4C理论中的4C分别代表什么？,2018/2/3,3.5 讨论题,一汽大众现有的战略经营单位有哪些？用BCG法分析每种战略经营单位以及对其应采取的策略，并讨论一汽大众的企业成长战略。上海通用现有的战略经营单位有哪些？用BCG法分析每种战略经营单位以及对其应采取的策略，并讨论上海通用的企业成长战略。,2018/2/3,一汽大众,捷达: cash cow宝来: star or cash cow奥迪: cash cow or star 开迪: dogs or question高尔夫: question企业增长战略: 密集型: 新车型,老车更新一体化: 后向一体化,引进国外的零部件生产,多兼并国内零部件厂多元化: 服务行业,二手车领域,2018/2/3,第4章汽车市场购买行为分析,4.1 汽车消费者市场及其购买行为 4.1.1 汽车消费者市场和购买行为模式 4.1.2 影响消费者购买的主要因素 4.1.3 消费者购买决策过程4.2 组织市场及其购买行为 4.2.1 企业市场及其购买行为 4.2.2 经销商市场及其购买行为 4.2.3 政府市场及其购买行为4.3 思考题4.4 讨论题,2018/2/3,4.1.1 汽车消费者与消费者购买行为模式,返回,一、消费者市场的含义二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式,2018/2/3,消费者市场的含义,消费者市场(consumer market)是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。,2018/2/3,消费者市场的特点,人数众多，分布广泛单次购买量小需求复杂多样需求弹性大购买的非专业性购买力的分散性,2018/2/3,消费者购买行为模式,“刺激-反应”模式（S-R公式）：为研究消费者购买行为，专家们建立了这一模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系。平时，我们只能看到外部刺激与购买者的反应，由于顾客具有不同的文化心理，因此就有不同的确认问题、收集信息、评估方案等决策过程，这些过程就是一个“购买者黑箱”。作为商家，最关键的就是了解黑箱里面是什么。“购买者黑箱”由两部分组成：其一为购买者特征，它会影响购买者对外界刺激的反应；其二是购买者的决策过程，它影响购买者的最终决定。 图解,2018/2/3,营销刺激,外部刺激,购买者的特征,购买者的决策过程,购买者的反应,产品价格分销促销,经济的技术的政治的文化的,文化社会个人心理,认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为,产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量,消费者购买行为刺激反应模式,2018/2/3,4.1.2 影响消费者购买的主要因素,返回,2018/2/3,（ 一）文化 (Culture),文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。,（二）亚文化 (Subculture),民族、种族、宗教、地域亚文化,（三）社会阶层 (Social Class),社会阶层具有以下特点：,1. 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣,2. 同一阶层的人在行为上相互影响,3. 社会阶层是动态的,一、文化因素,返回,2018/2/3,二、社会因素,（一）参照群体,返回,参照群体,直接参照群体（成员群体）,间接参照群体（非成员群体）,首要群体（非正式）,次要群体（正式）,向往群体,厌恶群体,参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、一致性,2018/2/3,（二）家庭谁是家庭购买的决策者？谁是产品的购买者？（三）角色和地位消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。,2018/2/3,三、个人因素,（一）年龄处于不同年龄阶段的人，审美观、价值观会不同，从而表现出不同的购买行为。（二）职业职业往往决定着一个人的地位和角色，因而会影响其消费模式。（三）个性个性指一个人所特有的心理特征。具有某一方面相同个性的人会表现出相似的购买行为,返回,2018/2/3,四、心理因素,（一）动机马斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要 (ego needs) 和自我实现的需要 (self-actualization need)（二）知觉知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留（三）学习当消费者有购买某一商品的意向时，往往会收集有关该商品的资料，加以对比；购买后会根据自己使用后的感受对该商品做出评价，这一整个的过程就是学习的过程。（四）信念和态度具有一致性和相对稳定性的特点,返回,2018/2/3,4.1.3 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤,返回,2018/2/3,一、消费者购买决策过程的参与者,消费者在购买活动中可能扮演的角色：1. 发起者(initiator)2. 影响者(influencer)3. 决定者(decider)4. 购买者(buyer)5. 使用者(user),返回,2018/2/3,二、消费者购买行为类型,返回,2018/2/3,复杂的购买行为,对于复杂的购买行为，企业的营销策略是应尽可能给消费者提供必要的信息，以帮助消费者学习和了解产品的性能与属性。通过广告与促销工作来突出本企业产品的特点，以影响消费者对不同品牌产品的选择。 认真观察消费者的举动，尽可能收集有关信息，以评估消费者的需要。,2018/2/3,三、消费者购买决策过程的主要步骤,返回,2018/2/3,（一）认识需要 (Need Recognition),需要由内部或外部刺激引起。,营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激,（二）收集信息 (Information Search),营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略,2018/2/3,（三）评估方案 (Evaluation of Alternatives),（四）购买决策 (Decision-Making),营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重,消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念,影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况,决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等,营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买,2018/2/3,（五）购后行为 (Postpurchase Behavior),1. 购后评价及行动,P = E (satisfied)P E (delighted)P E (dissatisfied),营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感; 提高售后服务质量.,2. 购后处置,2018/2/3,消费者不满意时采取的方式,2018/2/3,4.2.1 企业市场及其购买行为,一、企业市场的概念 是指购买产品用于生产加工其他产品或服务，以供出售或出租并从中盈利的组织。二、企业市场的特点三、影响企业购买决策的主要因素四、企业购买决策过程,返回,2018/2/3,二、企业市场的特点,购买者较少，但购买数量较大供需双方关系密切购买者在地理区域上比较集中需求缺乏弹性需求波动较大专业人员采购直接采购,2018/2/3,三、影响企业购买决策的主要因素,2018/2/3,四、企业购买决策过程,确定需要,说明需要,寻找供应商,征求供应建议,选择供应商,签订合约,绩效评估,认识需要,2018/2/3,（一）认识需要,指生产者用户认识到需要通过采购产品解决面临的问题。,供应商的营销策略：通过广告、展销会或推销访问使生产者认识需要，激发其潜在需求。,（二）确定需要,指生产者用户确定所需产品的总体特征和数量。,供应商的营销策略：向生产者说明产品的各种特点，协助对方确定需要。,2018/2/3,（三）说明需要,指生产者用户通过价值分析确定所需产品的技术规格，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。,供应商的营销策略：通过价值分析说明自己的产品比其他产品更理想。,（四）寻找供应商,指生产者用户的采购人员根据产品技术说明书的要求寻找合适的供应商。采购人员寻找供应商的信息渠道主要有：工商企业名录、商业广告、电话簿、互联网、商品展销会等。,供应商的营销策略：重视广告宣传；进入工商企业名录和计算机信息系统；参加展销会等。,2018/2/3,（五）征求供应建议,指生产者用户邀请合格的供应商提交供应申请书。,供应商的营销策略：在充分调研的基础上写出有说服力的申请书，使之成为强有力的营销文件，争取竞争优势。,（六）选择供应商,指生产者用户对供应申请书加以分析评价，确定供应商。,供应商的营销策略：了解竞争者的动向；制定应对策略以防对方乘机压价或提出过高要求；保持几条供应渠道，以免受制于人。,2018/2/3,（七）签订合约,指生产者用户与供应商签订包括技术规格、数量、交货条件等在内的订单。,供应商的营销策略：争取与对方签订长期供货合同。,（八）绩效评估,指生产者用户对各个供应商的绩效加以评估，以决定维持、修正或终止供货关系。,供应商应注意的问题：关注生产者用户使用的评价标准以及评价的客观性和公正性。,2018/2/3,4.2.2 经销商市场及其购买行为,一、经销商购买行为类型二、影响经销商购买行为的主要因素三、经销商的购买决策过程,2018/2/3,1. 新产品采购,与生产者不同，中间商在采购之前首先考虑买与不买，然后考虑向谁购买。其购买决策基于对进价、售价、市场需求、市场风险等因素的分析之上。,2. 选择最佳供应商,为了使自己的利益最大化，中间商在选择供应商时通常考虑对方的信誉、报价、折扣、信贷条件以及产品档次是否与自身定位相符等因素。,一、经销商购买行为类型,2018/2/3,3. 改善交易条件的采购,如果同类产品的供应增多或其他供应商提出更有吸引力的条件，中间商就会要求现有供应商改善交易条件（如加大折扣、给予信贷优惠）。,4. 直接重购,中间商通常会选择感到满意的供应商作为直接重购的对象。,2018/2/3,二、影响经销商购买行为的主要因素,中间商的购买行为同生产者的购买行为一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也有不可忽视的影响。,美国的 Roger A. Dickinson 将中间商的采购者按个人风格分为7种类型：,1. 忠实的采购者,2. 随机型采购者,3. 最佳交易购买者,4. 创造性的采购者,5. 追求广告支持的采购者,6. 斤斤计较的采购者,7. 琐碎的采购者,2018/2/3,三、经销商的购买决策过程,1. 经营范围和产品组合策略,（1）独家产品：只经营一家厂商生产的各种产品,（2）深度产品：经营不同花色品种的同类产品,（3）广度产品：经营某一行业的多种系列的产品,（4）混合产品：跨行业经营多种互不相关的产品,2. 选择供应商,3. 确定购买价格及其他购买条件,2018/2/3,4.2.3 政府市场及其购买行为,一、政府的购买特点,1. 限定总额2. 价格低廉3. 保证质量4. 程序复杂,二、政府的购买方式,1. 公开招标选购2. 议价合约采购3. 日常性采购,2018/2/3,4.3 思考题,组织市场包括哪几类？哪一种市场是最终市场？下列特点是哪一种市场的特点？购买人数多，单次购买量小购买者多，但购买数量大购买的非专业性专业人员采购购买地域集中购买分散需求弹性小需求弹性大,返回,2018/2/3,购买者黑箱分为哪两部分？影响消费者购买行为的主要因素有哪几类？消费者购买行为类型有哪几类？汽车产品购买行为属于哪一类？简述消费者购买决策过程。企业针对决策过程的各阶段，可采取什么措施影响消费者的购买决策？ 经销商的产品组合策略有哪几类？,2018/2/3,4.4 讨论题,4-1 阅读新华信研究咨询有限公司关于汽车购买行为特征的研究的资料，回答下列问题：1. 分析这一研究的重点是市场购买行为的哪些方面。2. 提出你自己对这一研究的评价。3.如果进一步研究的话，你认为可以从哪些方面着手。,返回,2018/2/3,第5章STP策略,5.1 STP的定义5.2 市场细分化5.3 目标市场选择5.4 市场定位5.5 思考题5.6 案例分析,2018/2/3,5.1 STP的含义,返回,S: Segmenting-市场细分T: Targeting-目标化P: Positioning-定位STP营销是企业营销战略的核心,是决定营销成败的关键,2018/2/3,5.2 市场细分化,主要内容:市场细分的含义、市场细分的依据、市场有效细分的条件一、市场细分的含义 所谓市场细分，是指根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。,2018/2/3,5.2 市场细分化,二、市场细分的依据（一）消费者市场 1. 地理细分 指按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行市场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、气候条件、交通条件、资源条件等。 2. 人口细分 指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等变量对市场进行细分。,2018/2/3,5.2 市场细分化,3. 心理细分 指按照消费者所处的社会阶层和他的个性、生活方式等心理特征对市场进行细分。(二)生产者市场 1. 地理细分 2. 行业细分 3. 规模细分,2018/2/3,5.2 市场细分化,三、市场有效细分的条件1. 差异性2. 可预测性3. 可进入性4. 稳定性5. 实效性,2018/2/3,5.3 目标市场选择,目标市场选择(market targeting)是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。主要内容：如何分析评价目标市场、目标市场选择模式、目标市场选择的影响因素,2018/2/3,5.3 目标市场选择,一、分析评价细分市场,（一）细分市场的规模和增长潜力,（二）细分市场的吸引力,（三） 企业的目标和资源,有五种力量决定整个市场或任何一个细分市场的长期吸引力：现有企业间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力。,2018/2/3,二、目标市场选择模式,市场集中化 产品专业化市场专业化有选择的专业化市场全面化,5.3 目标市场选择,2018/2/3,2018/2/3,三、目标市场营销策略,无差异营销 差异营销 集中营销,5.3 目标市场选择,2018/2/3,营销组合,整个市场,营销组合 1营销组合 2营销组合 3,细分市场 1细分市场 2细分市场 3,细分市场 1细分市场 2细分市场 3,营销组合,无差异营销,差异营销,集中营销,2018/2/3,四、目标市场营销策略选择的影响因素,1. 企业实力,2. 产品差异性,3. 产品所处的生命周期阶段,4. 市场差异性,5. 竞争者的营销策略,5.3 目标市场选择,2018/2/3,5.4 市场定位,一、市场定位的含义,市场定位是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。,市场定位的目的是为本企业产品创造独特的卖点，或为企业塑造一种独特的形象，从而在目标市场建立竞争优势。,2018/2/3,二、市场定位策略比附定位属性定位利益定位质量/价格定位市场空当定位,5.4 市场定位,2018/2/3,1. 识别潜在的竞争优势,5.5 思考题,1.STP策略包括哪三个部分?2.什么是市场细分?3.消费者市场可从哪几个方面进行细分?4.生产者市场可从哪几个方面进行细分?5.什么是目标市场选择?目标选择模式有哪几种?目标选择策略有哪些?6.什么是市场定位?,2018/2/3,5.6 案例分析,案例一 本田摩托车进入美国市场(一)本田公司的发展背景创建人本田宗一郎,白手起家的典范 1947年以生产摩托车起家1963年进入汽车制造业,第二年就参加F1方程式赛车现以动力产品为主,2018/2/3,5.6 案例分析,(二)本田的经营理念创造顾客就是创造需要。如法国女人开时装表演会就可以影响该年度的女装流行款式一样，企业想创造顾客便要创造需要。需求流行起来，便创造了顾客。价格可以竞争，性能不能牺牲。在“价廉”之外，还要重视“物美”，这样商品才会有市场。,2018/2/3,5.6 案例分析,兔子的耳朵长，无武器靠信息。兔子虽然没有任何武器，但可以靠它一对长耳朵来搜集情报(资讯)。遇有敌人来袭击时，就可以最快的速度离开现场。企业亦然，要有兔子般敏锐的资讯搜集能力。要懂得登山，也要懂得下山。众所周知，上山容易下山难。因为登山的时候有一个山顶为目标，只要拼命爬上去终归会到达山顶。可是，下山就难了：什么时候下山?下山以后能不能再爬上来?时机与方法的决定非常困难。,2018/2/3,5.6 案例分析,思想、观念比技术重要。办企业，