广告策划课件第十二章影视广告的设计制作

,广告理论与策划(第二版）,主 编 ：陶应虎,第十二章 影视广告的设计制作,12.1 影视广告画面艺术 12.2 影视广告分镜头脚本的创意设计方法12.3 蒙太奇艺术 12.4 影视广告的表现形式及制作 复习思考题,第一节 影视广告画面艺术,一、影视画面 （一）摄影机位与摄影角度 在广告拍摄中，摄影角度、摄影距离、摄影高度是决定拍摄机位的三个最重要因素。 【案例12-1】超常规角度拍摄公益广告片人行道篇（见图12-1） （二）色调与影调 “色调”一词的概念是从绘画中引申到摄影中来的，狭义的色调是在画面中占优势主导地位的，作为画面色彩构成基础的某一种色调，但它只是画面整体色调构成之一，色调更为广泛的意义是各种色彩和谐配合的可能程度。它也是人们对于不同色彩,的情感心理和生理感受的一种印象，因此有冷、暖色调之分，还有中性色调。 【案例12-2】广告片中华干红就是严格控制进入镜头的色彩，只让红与黑两种主要色彩进入拍摄画面，此广告片就为红色调的广告片。(见图12-2) 【案例12-3】美生肥克广告晨妆篇是选用淡绿色系为主要色，形成绿色调的广告片。（见图12-3）,图12-1超常规角度拍摄公益广告片人行道篇,图12-2,图12-3,影调主要有以下几种类型： 1、高调 画面总的调子是白色就称为高调 【案例12-4】 洁伶卫生巾见图12-4。 2、极高调 画面主要是明亮的浅灰色，在明亮的背景下，空间往往被简化为平面，人和物则抽象为线条，给人的感觉是优美、简洁、纯净。 3、低调 画面的主导影调是中灰到黑色的暗调为主，就称为低调 【案例12-5】 九华痔疮栓见图12-5。 4、极低调 画面主要是大面积的黑色，辅以小面积的亮点，有较强的戏剧性，给人的感觉是神秘、恐怖、刺激。 【案例12-6】百信电器广告蓝色灵感篇运用大面积黑色与小面积亮色的对比，体现出产品的一种科技感与神秘感。（见图12-6）,图12-4,图12-5,图12-6,5、小中间调：画面有小面积的明暗对比，比较接近现实世界的光照效果。 【案例12-7】 MAXWELL HOUSE咖啡好友离别的情景，在真实的自然光线下拍摄，来体现出咖啡的香滑浓稠正如友情一样。（见图12-7） 6、大中间调：画面有大面积的明暗对比，反差较大。能给人以强烈的视沉冲击力。 【案例12-8】如千里马起亚汽车广告：画面几乎全部用大中间调拍摄，充满力度和刺激，暗示了广告主题。,图12-7,二、影视声音 在影视广告里，声音和音响不仅仅是画面的解释说明，它使影片有了一种更为广泛的描述手段，它还以相对的独立性与画面产生相互作用：相互强调，相互冲突，时而统一，时而分立。三、影视声音与画面组合 声音在影视广告中是为画面服务的，声画并茂有几种处理手法 四、空间与时间要素 影视空间有两种构成方式：一是限于再现空间，这就是说通过移动摄影使我们去感受真实的空间；另一种是去构成空间，这就是说通过摄影将许多空间段落并列连接，创造一个综合的整体空间，这些空间段落之间可以毫无联系。,五、节奏 节奏是镜头按不同的长度和幅度的关系将镜头连接起来产生的。一般来说，长镜头的节奏缓慢可以表现出各种感受，如：宁静感、自然感、松弛感、压抑感、孤独感、时间冗长等各种情绪。短镜头却能创造出一种快速的、动感的、有冲击力的、现代时尚的节奏。 六、商品的演示与功能示范 影视广告中的商品演示，要充分、鲜明的突出商品的主要特征。 七、文学语言 影视广告的文学语言要尽量精练，要配合画面，准确无误地反映出广告产品的个性特征和诉求重点以及广告主题。,第二节 影视广告分镜头脚本的创意设计方法,一、影视广告脚本构思 进行构思时首先应将拿到手的广告创意进行分析、读解、研究和重构，选出认为最重要的特征，也就是广告的诉求点和广告主题，将其牢记心中，针对广告产品在常态下的习惯性、平常性、传统性规律进行散点思维和发散性思维、正向思维和逆向思维，通过分镜头的方式诉诸文字形象表述，将文字描述形象转化成用视听语言表现的视觉形象，这就构成了分镜头脚本。 【案例12-9】 【案例12-10】二、影视广告脚本撰写 （一）文字说明式 【案例12-11】某品牌化妆品影视广告创意 （二）分列式脚本 一般来说，影视广告脚本的结构可分为4个部分：起、承、转、结。 【案例12-12】蒙牛奶之美丽的草原我的家篇,三、影视广告故事图板绘制 故事图板是指借助美术手段对广告创意所作的图画和文字的说明，很像连环画，英文称为story board，也叫故事画纲。故事图板的画面要求是勾勒出镜头的主要形象造型、场景造型、摄影机的角度、构图、景别、影调、色彩关系、前后景关系、演员高度方向以及运动镜头的起幅画面和落幅画面各一格。其重点是画面构成的视觉表述，而没有声音的听觉展示。 【案例12-13】诚实待人 诚信经营牛肉汤面篇 牌影视广告分镜头脚本画法（摘自国际广告） 【案例12-14】汇源果汁影视广告分镜头脚本画法,第三节 蒙太奇艺术,一、影视广告中的“蒙太奇” 在影视创作中，蒙太奇是指按照原定的创作构思，把摄像机所记录的各种镜头、画面在某种顺序和延续时间的条件中组织起来，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念等，从而构成一部完整地反映广告产品的广告，表达广告创意及主题，又能使广大受众理解的广告片。蒙太奇是影视构成形式方法的总称，是影视艺术的构成语言方法之一。蒙太奇不仅表现在画面与画面之间的组合关系，也包括画面、声音、色彩之间的相互组合关系，这些组合关系都是为内容服务的。蒙太奇的作用主要表现在能够创造各种不同的节奏，可以超时空地把不同时间和地点的片断有机地编辑组接起来，使影视中时间与空间的变换具有令人信服的真实感，通过声画分立、声画同一而产生特殊的艺术效果。,二、蒙太奇的表现形式 （一）叙述蒙太奇 1、直叙式蒙太奇 2、平行式蒙太奇 3、交叉式蒙太奇 4、叫板蒙太奇 5、错觉蒙太奇（二）表现蒙太奇 1、心理蒙太奇 2、复现式蒙太奇 3、结构蒙太奇 4、镜头蒙太奇 5、象征式蒙太奇,第四节 影视广告的表现形式及制作,一、影视广告的表现形式 常用的影视广告表现形式有：故事式、生活片断式、解决难题式、悬念式、示范式、名人推荐式、用户印证式，象征式、幽默式、历史回顾式、音乐取胜式、画面取胜式和三维、二维动画式等形式，其他还有一些特殊效果方式。二、影视广告的后期制作程序 影视广告后期制作就是利用蒙太奇技艺所追求的视觉上的秩序和观念上的逻辑，运用连贯的视觉形象和听觉形象来激发情绪和创造视觉冲击力。 三、优秀影视广告赏析 见图12-8、12-9、12-10、12-11。,图12-8,图12-9,图12-10,图12-11,复习思考题,一、问答题1. 影视广告的基本要素是什么？2. 自选影视广告作品，并进行读解，解释色调与影调的概念，以及它们