网络营销与策划》第十二章 网络营销广告.ppt

12.1网络广告及其主要形式,12.1.1网络广告的产生与发展,网络广告是随着互联网信息产业、电子商务的发展而兴起的，作为一种新兴的广告形式，网络广告得到了快速的发展。,12.1.1网络广告的产生与发展,网络广告的主要挑战来自传统媒体。传统媒体的发展日益成熟完善，并已成为受众认可、渗透到社会生活中、社会文化不可分割的一部分。根据DCCI预测，2010年成为中国网络广告市场的转折点，网络广告营收规模达到212.5亿人元，增长率约为37.6%；2011年，网络广告营收规模逐步复苏，达到305.2亿元，增长率进一步回升到43.6。中国互联网广告收入在2012年超越报纸，成为第二重要的媒体。,12.1.2网络广告的类型,付费搜索广告(SearchEngineAds)主要指搜索引擎及其细分产品的各类广告，包括排名类产品（竞价排名和固定排名）、内容定向广告（如百度精准广告）、品牌广告等多元广告。,12.1.2网络广告的类型,品牌图形广告(BrandBannerAds)具有形式和展示方式多样、醒目等优点，在吸引受众眼球方面具有一定优势，一直是中国网络广告市场的主要形式之一。但其精准度欠佳。主要包括按钮广告、鼠标感应弹出框、浮动标识/流媒体广告、画中画、摩天柱广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点图广告、弹出窗口和背投广告等形式。,12.1.2网络广告的类型,富媒体广告(RichMediaAds)主要包括插播式富媒体广告、扩展式富媒体广告和视频类富媒体广告等形式。,12.1.2网络广告的类型,视频广告(VideoAds)是以在线视频为载体的网络广告形式,具有丰富的表现形式，包括视频贴片loading广告、视频直播插播类广告、视频组合创意广告、视频浮层广告、海绵广告、画中画广告、暂停广告、扩展走马灯等。,12.1.2网络广告的类型,文字链广告(TextLinkedAds)是以一排文字作为一个广告，点击进入相应的广告页面,主要的投放文件格式为纯文字广告形式。,12.1.2网络广告的类型,电子邮件广告具有针对性强（除非肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。电子邮件广告在直复营销方面的应用最为广泛。,12.1.2网络广告的类型,分类广告就是广告商按照不同的内容划分标准，把广告以详细目录的形式进行分类以供那些有明确目标和方向的浏览者进行查询和阅读。由于分类广告带有明确的目的性，所以非常受到许多行业的欢迎。,12.1.2网络广告的类型,互动游戏式广告(InteractiveGameAds)应该可以看作交互式广告的一种，但它也有自己的一些特点。使用动画制作软件如MacromediaShockwave/Flash插件编写的广告，能用较少的文件字节表现动态的矢量图形和渐变效果，这一技术正在被越来越广泛地应用。,12.1.2网络广告的类型,一切与网络相关的软件都能成为广告的载体，比如下载工具Flashget、网络蚂蚁等，它们在未进行注册时，都有一条Banner在软件界面的顶端显示。软件与广告的结合，甚至被视为将来软件发行的一个重要渠道。软件作者通过加入广告网络来获得收入，而用户通过看广告省下了购买软件的费用。,12.1.2网络广告的类型,其他形式的广告主要指数字杂志类广告、P2P软件类广告、游戏嵌入广告、IM即时通信广告、微博营销广告、社区口碑营销广告等形式。,12.1.3网络广告的优势及局限性,12.1.3网络广告的优势及局限性,对目前的互联网媒介来说，由于长期缺乏相对准确、全面、系统、客观的媒介监测、广告投放等相关数据。现有一些机构提供的数据，质量也往往参差不齐，统计方法、研究框架千差万别，缺少行业的统一性、系统性、规范性。,12.1.4网络媒体与传统广告媒体的比较,网络媒体与传统广告媒体的比较（一）,12.1.4网络媒体与传统广告媒体的比较,网络媒体与传统广告媒体的比较（二）,12.1.4网络媒体与传统广告媒体的比较,网络媒体与传统广告媒体的比较（二）,续表,12.2网络广告策划策略,12.2.1网络广告策略策划的基本要求,12.2.2网络广告定位策略,网络广告定位，就是网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点。就其实质而言，网络广告定位也就是网络广告所宣传的产品、劳务、企业形象的市场定位，也就是在消费者心目中为网络广告主的产品、劳务或企业形象确定一个独特的位置。其从某种意义上被划分为以下几种：,12.2.3网络广告市场策略,认定目标市场划分目标市场的方法：按经济地位、地理环境、人群素质、购买数量来划分。,12.2.4网络广告心理策略,12.2.5网络广告投放策略,一般来讲，网络媒介包括八大领域，即门户、搜索、视频、社区、联盟、游戏、垂直以及无线媒介。网站类别示例如下：,12.2.5网络广告投放策略,在经济困难时期，广告主的投放会更加谨慎，搜索引擎广告以其较低的广告成本，以及其在互联网用户购买过程中的重要位置，成为众多广告主的首选。一些搜索引擎企业推出品牌展示型广告，有效地把搜索引擎与展示广告两种形式的优点结合起来。,12.2.5网络广告投放策略,购买不是消费的结束，而是消费的开始，推荐给他人购物的开始，网络社区成为用户购买行为发生后分享体验的主要途径。意见领袖社区营销将成为社区营销的重要手段，购物者最容易受到其他消费者所写的产品评论的动摇。,12.2.5网络广告投放策略,搜索引擎广告具有匹配性、精准性和灵活性的特点,使广告主的广告高效地显示在目标受众感兴趣的页面上，可以直接促进销售。富媒体广告的冲击力强，创意展现效果好，适合疏松投放，配合电视广告投放和整合的品牌推广活动，或者大型的产品上市推广。通栏广告和按钮广告等是常规性的广告方式，曝光效果好，创意展现效果好，适合密集投放。文字链广告是以文字形式展现的广告，适合长期投放策略。视频广告越来越被广告主认可，交互性更强，用户参与度更高。动态图片广告成为互联网用户接受程度最高、影响力最强的广告形式。电子邮件广告成为营销双刃剑。与传统广告形式相比较，非常规广告，更加突出心理效应，更有利于建立口碑，以及独特的品牌认知，达到品牌的忠诚度提升。,12.3网络广告效果评价方法,12.3.1网络广告效果的分类,网络广告的经济效果网络广告的心理效果网络广告的社会效果,12.3.2网络广告效果评估的内容及指标,千人印象成本(CostPerMille)CPM广告显示1000次所应付的费用促销每点击成本(CostPerClick)CPC按照用户的每一次点击收费活动推广每行动成本CostPerAction)CPA按照用户的每一交互行为收费-促销点击率(Clickthroughrate)CTR衡量1个网络广告的受欢迎程度和影响程度,12.3.2网络广告效果评估的内容及指标,广告曝光次数(AdvertisingImpression)网络广告所在的网页被访问的次数，通常用计数器统计点击次数与点击率(Click&ClickThroughRate)点击次数/曝光次数转化次数与转化率(Conversion&ConversionRate)受网络广告影响产生购买、注册或者信息需求行为的次数；转化次数/曝光次数网页阅读次数(PageView)点击广告后，进入介绍产品信息的主页或者广告主网站的次数,12.3.3评估网络广告效果的三种方法,无论是Banner广告，还是邮件广告，利用比较传统的对比分析法仍然具有现实意义。对于E-mail广告来说，关注E-mail营销带给人们的思考和感觉。对于标准标志广告或者按钮广告，同样可以利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比。,12.3.3评估网络广告效果的三种方法,所谓加权计算法就是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体，或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。,12.3.3评估网络广告效果的三种方法,“点击率”是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标。“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。,12.3.3评估网络广告效果的三种方法,下图是从网络上转载的广告投放案例，我们可以做个分析比较：好不好：从CTR转化率(曝光到点击)看，和讯最好，达到了0.2%。贵不贵：从CPC点击成本看，东方财富网最好，仅1.45元。,12.4网络广告发布于策划技巧,12.4.1网络广告效果的影响因素,12.4.2网络广告设计技巧,一个好的网络广告整体设计，必须突出表现以下六个方面的特点：,12.4.2网络广告设计技巧,12.4.2网络广告设计技巧,网络广告创意是要抓紧观众的注意力,华为3G悬疑广告,12.4.2网络广告设计技巧,12.4.2网络广告设计技巧,网络广告文案的撰写过程网络广告文案的写作可以分为四个阶段：准备期酝酿期创作期修改期,12.4.2网络广告设计技巧,网络广告文案写作的“爱达公式”爱达公式也称AIDA法则，它是从消费者的接受心理为出发点提出的广告文案创作模式。其基本思路是通过广告文案改变或者强化消费者的思想观念。具体包括以下四方面的内容：标题：引起消费者注意(Attention)正文开头：使消费者产生兴趣(Interest)正文中间：增强消费者的信任感，并引发其购买欲望(Desire)正文结尾：让消费者从心动转为行动(Action),12.4.2网络广告设计技巧,网络广告文案的构成网络广告的文案主要由标题、正文和标号组成。好的网络广告的标题有四个基本的职能：点明主题，引人注目引起兴趣，诱读全文加深印象，促进购买抓住目标对象,12.4.2网络广告设计技巧,12.4.3网络广告发布与策划技巧,站点选择只选对的，不选贵的结合品牌、产品特点、网站访问者人数、类别、特征广告位选择一一适合的，就是最好的网站首页的广告效果一定最好吗？发挥长尾效应一一不放弃，不抛弃广告联盟：百度广告联盟、窄告、联告网站联盟窄告：通过分析网页内容、辨别网民所在地，按广告主要求将广告有针对地投放到4000多家网站目标客户前。联告：以城市定向、关键词定向及时间定向中的一种或多种模式的匹配投放,12.4.3网络广告发布与策划技巧,在网络广告时段安排时必须要根据具体的广告对象、广告预算、所期望广告效果的强弱等，并参照竞争者的情况来作决定。网络广告的时段安排形式可分为：持续式、间断式和实时式。,12.4.3网络广告发布与策划技巧,在网络广告策划中，设计一个能全面检测的测试方案对广告最