nike广告分析PPT课件

精选,1,耐克广告营销分析,精选,2,NIKE创建于1971年，今天成为全球最著名品牌之一。究其成功的原因，除了它不断开发新的产品之外，更重要的还得益于它的品牌创意策略。综观其品牌成长过程，广告创意策略的制定始终围绕其品牌的核心价值人类从事运动挑战自我的体育精神。,精选,3,耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是成功品牌的精髓所在。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。,精选,4,众所周知，耐克公司营销策略堪称行业典范。无论是乔丹式明星代言策略，还是创意无限的广告，耐克公司总是在市场推广过程中表现出自己是一家充满活力的公司，每一款耐克鞋都充满诱惑力。然而从营销策略的可复制性来讲，单纯的营销手段事实上最容易被模仿，这一点从当前主流体育用品市场推广方式可见一斑。,精选,5,善用明星,利用体育明星作为品牌的代言人或化身，一直是体育产品最为有力的创意武器。Kobe_罰球線起跳_adidas廣告.flv,精选,6,迄今为止，没有一家公司可以与耐克在名人营销上相媲美。1985年，耐克数百万美元礼聘NBA超级巨星迈克尔乔丹担当发言人。这是乔丹的鼎盛时期，耐克也因此占据了篮球队市场的绝对优势地位。,精选,7,事实上，耐克最愿做、最擅长做的是培养明日之星。当年，刘翔只跑出了近14秒时，耐克运动员市场部的张彤就寸步不离其左右，2004年8月24日，就在刘翔参加奥运会跨栏小组预赛前一天，刘翔为主题的耐克广告开始在全国播放，并与耐克国际版本广告在时段上各表一支；27日起，耐克全部换上刘翔广告；8月28日刘翔轰动性取得冠军，此时，人们也不由叹服耐克的眼光与魄力。,精选,8,以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意义。随着美国NBA在全球的风行和影响，耐克已经被注释为美国文化的象征，它被社会转化为一个国家的文化符号。这证明一个品牌一旦和国家与文化的因素融合为一体，它就具有了神一般的力量，人们很难抵御其品牌所产生的魅力。Air_Jordan_This_Is_Flight_Wade.flv,精选,9,准确的市场定位,这里的准确除了定位准确还包含产品的依据市场而做出的细分。,精选,10,针对中年人和年轻一代,精选,11,NIKE公司把运动鞋的市场割为专业篮球鞋、专业网球鞋、慢跑鞋、性运动鞋等.市场。然而又把篮球鞋割为同的区隔，如比较强而有型的“AirForce”系，是属于中锋鞋；“AirUptempo”系是属于高避震、柔软佳为诉求的前锋鞋；而“AirFlight”系是以轻巧、迅速和灵活为取向的后卫鞋。由此可知，NIKE公司在每个区隔间创造最好、最专业的地位。同样在此基础上做出了细分人群的以消费者为王的广告。Nike_Write_The_Future_-_World_Cup_2010_Commercial.mp4Nike_Commercial_-_HD_2011.flv,精选,12,注重体验式营销,体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。,精选,13,Nike所从事的正是一场体验经济。就经济类型而言，Nike所出售的仅仅是运动商品，它所卖的是一个消费者梦寐以求的运动境界。Nike成功地将运动鞋从一种同质性极高、由帆布和橡胶制造的简单用品，转换成九百多种产色的商品。1994春季之前的会计，Nike一中卖一亿双运动鞋，也就是，平均一分钟，Nike就卖200双鞋。但Nike的创办人兼董事长却意识到：“没有人会永远固定买同一种产品，所以产品必须和其他有吸引、深层的意义结合在一起”。换句话说，Nike运动鞋在功能与材质上，和其它品牌并无显著的落差，每超过一亿五千万美的广告费，与其说是用来包装产品，如说是用来制造其他更有吸引力、深层意义的结合，或者是为消费者制造梦幻的投资。,精选,14,一针见血的广告语,大部分的知识分子都同意，一支电视广告片比一本书或一个绝佳的学说、主义更能左右人们对自我的认知。一支热门的广告片可能都会加上一句好记、容易上口的广告词譬如麦氏咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”就是一个有名的例子但是“JustDoIt”这个句子，却旨在勾起人们想起，过去没有完成的事情一旦成功了会是怎样的一个结果。这个句子后来融入了流行文化，就像当初消费者时代来临时，大家受当时流行口号“现在该做什么？”（Whatistobedone）影响一般。,精选,15,精选,16,精选,17,注重文化融合,跨文化问题是每一个跨国公司在经营和管理中都要遇到的问题。德国的阿迪达斯是耐克和锐步在欧洲的最大竞争对手。欧洲人出于本能，偏爱欧洲大陆上生产的一切。阿迪达斯正是利用这点向耐克展开强大攻势。此外，耐克运动鞋价格昂贵，每双售价高达80200美元，使一些欧洲人难以接受。针对这点，耐克公司刻意揣摸迎合欧洲人的心理特点。比如法国青年好标榜，美国