项目三： 调研网上市场-任务2设计网上调研问卷ppt课件.ppt

,任务情景,任务分析,任务二设计网上调研问卷,任务实施,奥康商城在确定了网上调研的目标、内容、形式和主要方法后，本次网上市场调研就正式进入了实施阶段。本次市场调研采用分组进行的方式，第一组在国内知名的BBS的相关版块中发帖，针对奥康商城进行介绍，观察回帖情况和回帖会员的评价，同时，这也是对奥康商城的一种宣传；第二组设计调查问卷，并联络网上专业市场调研机构对目标市场进行调查；第三组把第二组的调查问卷进行精简，把几个重要问题制成简单问卷，通过奥康商城主页进行调研，并可把问卷发送到客户数据库中顾客的邮箱中进行调查。其中，第二组的任务最为核心，是进行本次调研的网上问卷调查工作，围绕本次调研的主题和主要内容，该组的工作人员开始了紧张的网上问卷设计工作。,任务情景,设计在线调研问卷，就是根据网上市场调研的总体目标，转化出具体的调研目标，然后把具体的调研目标设计成调研问卷中的问题。根据问题的内容，要选择适当的问卷问题类型，把问题罗列起来。在根据问卷设计的要求和基本结构，对整张问卷进行设计和调整，形成问卷初稿，在经过预测试定稿后，将问卷发布到相应的调研站点中去。问卷调查是收集调研信息最重要的方式之一。问卷又称调查表或询问表，是调查的一种重要工具，用以记载和反映调查内容和调查项目的表式。,任务分析,步骤一明确问卷调查目标步骤二设计调查问卷框架步骤三设计问卷问题类型步骤四确定问题并进行调整步骤五进行预调研并定稿,任务实施,要设计一份能完成调查任务的调查问卷有以下几个步骤:,网上调查问卷是一种常用的间接调查方法,问卷设计的质量直接影响了调查的结果,问卷设计的第一步就是要把握调研的目的和内容，这一步骤的实质就是规定设计问卷所需的信息，这同时也就是方案设计的第一步。着手进行问卷设计时，首要的工作是要充分地了解本项调研的目的和内容。为此需要认真讨论调研的目的、主题和理论假设，将问题具体化、条理化和操作化，即变成一系列可以测量的变量或指标。,首先要明确本次调研的根本目标是什么，比如本次调研的主题是“网上消费者在奥康商城购买商品的制约因素”，即所有的问卷题目需围绕此主题进行。,然后要把该主题细化成几个具体目标，可划分为竞争者方面因素、产品方面因素、技术方面因素、消费者观念因素和其他因素等。设计好具体目标后，就可以准备把目标转化为具体问题。注意每个问题都要解决目标中的问题，任何不能提供管理或决策重要信息的问卷都应放弃或加以修改。,一份正式的调查问卷一般包括以下四个组成部分：,1开头部分,开头部分，主要包括问候语、填表说明、问卷编号等内容。不同的问卷所包括的开头部分会有一定的差别。,（1）问候语。问候语也叫问卷说明，其作用是引起被调查者的兴趣和重视，消除调查对象的顾虑，激发调查对象的参与意识，以争取他们的积极合作。一般在问候语中的内容包括称呼、问候、访问员介绍、调查目的、调查对象作答的意义和重要性、说明回答者所需花的时间、感谢语等。问候语一方面要反映以上内容；另一方面要求尽量简短。,（2）填写说明。在自填式问卷中要有详细的填写说明，让被调查者知道如何填写问卷，如何将问卷返回到调查者手中。,（3）问卷编号。主要用于识别问卷、调查者以及被调查者姓名和地址等，以便于校对检查、更正错误。,一份正式的调查问卷一般包括以下四个组成部分：,奥康商城的本次调查的开头部分编写如下：,奥康商城买家市场调查问卷问卷编号：（自动生成）亲爱的朋友：您好！随着互联网的不断发展，网上购物这一种新的购物方式受到人们的青睐，对我们以前的购物方式和生活影响不可忽视。您有过购物的经验吗？您对奥康商城是否了解？目前的网上购物模式是否让您有所顾忌呢？您希望奥康商城为您提供怎样的服务？希望通过这份问卷了解到这些问题，您的意见十分宝贵，希望得到您的支持。谢谢！该问卷供22题，请仔细阅读问题后作答，注明多选题可选多项答案，但要在规定数量内。我们承诺所有信息均会严格保密，仅作企业数据分析使用，请您认真如实回答每一道问题！,一份正式的调查问卷一般包括以下四个组成部分：,2甄别部分,也称问卷的过滤部分，它是先对被调查者进行过滤，筛选掉非目标对象，然后有针对性的对特定的被调查者进行调查。通过甄别，一方面，可以筛选掉与调查事项有直接关系的人，以达到避嫌的目的；另一方面，也可以确定哪些人是合格的调查对象，通过对其调查，使调查研究更具有代表性。,相关知识：如何设计问卷甄别部分？,甄别部分对一次调研的真实性和有效性起到至关重要的作用，要如何设计甄别部分才能保证问卷的有效性又不打击到被调查者的感情呢?下面介绍几种常见的方法：1.设计甄别问题，删除非目标人群。在调研问卷的最前面设计几道问题，如性别、工作性质等。通过这几道甄别问题判断是否调研的目标人群，如不在目标人群范围内，即停止调研问卷的填写。这种方式最简单有效，但处理不好容易伤害积极参与调研的参与者。,相关知识：如何设计问卷甄别部分？,2.“不知道”选项。当一个被访者面对询问时，尽管这个题目所涉及的内容可能他并不了解，甚至可能一无所知，但由于某些原因，很多人都会倾向于发表自己的意见，很乐意给出“答案”。这些对问题相关内容没有了解的被访者所给出的“答案”，我们可以称之为“虚假答案”，虚假答案对研究者而言，是没有价值的，甚至可能造成严重误导。在题目中设置“不知道”选项，给被访者一个“下台阶”的机会。如果不设置“不知道”选项，即使是真的“不知道”的被访者，或者对这个问题压根没考虑过的被访者，那也得要“憋”一个答案给你，在封闭题憋出一个答案来是相当容易的，但对研究者来说，这憋出来的答案真是害处不少。因此我们设置一个“不知道”的选项，让那些“不知道”的被访者看了如释重负，原来你们也是很理解我，允许我不知道的，那我就实事求是的承认，我是真不知道。这样，“虚假答案”出现的机会就大大降低了。,相关知识：如何设计问卷甄别部分？,3.跳问。在问题设置过程中，专业的市场调研公司的问卷也会经常出现“跳问”，例如，问被访者“为什么购买某产品？”，只有被访者选择了“价格原因”才继续问关于“价格”的问题，而其他被访者则会“跳问”，不会再问“价格”的相关问题，这样做，不仅是保持逻辑性，而且也是避免“虚假答案”的手段。尽管这样看起来，很多样本数被“跳”掉了，回答某道题目的样本量少了很多，相当可惜，但与结果被“虚假答案”误导所带来严重后果相比，这样的代价小得多。资料来源：中国高速网（,一份正式的调查问卷一般包括以下四个组成部分：,3主体部分主体部分，也是问卷的核心部分。它包括了所要调查的全部问题，主要由问题和答案所组成。,（1）问卷设计的过程其实就是将研究内容逐步具体化的过程。根据研究内容先确定好树干，然后再根据需要，每个树干设计分支，每个问题是树叶，最终构成为一棵树。因此在整个问卷树的设计之前，应该有总体上的大概构想。,（2）主体问卷的分块设置问卷在一个综合性的问卷中，通常将差异较大的问卷分块设置，从而保证了每个的问题相对独立，整个问卷的条理也更加清晰，整体感更加突出。,一份正式的调查问卷一般包括以下四个组成部分：,3主体部分,（3）主体问卷设计应简明、内容不宜过多、过繁，应根据需要而确定，避免可有可无的问题。,（4）问卷设计要具有逻辑性和系统性，一方面可以避免需要询问信息的遗漏，另一方面调查对象也会感到问题集中、提问有章法。相反，假如问题是发散的、随意性的，问卷就会给人以思维混乱的感觉。,（5）问卷题目设计必须有针对性，明确被调查人群，适合被调查者身份、必须充分考虑受访人群的文化水平、年龄层次等；措辞上也应该进行相应的调整，比如面对家庭主妇做的调查，在语言上就必须尽量通俗，而对于文化水平较高的城市白领，在题目和语言的选择上就可以提高一定的层次。只有在这样的细节上综合考虑，调查才能够达到预期的效果。,一份正式的调查问卷一般包括以下四个组成部分：,4背景部分,背景部分通常放在问卷的最后，主要是有关被调查者的一些背景资料，调查单位要对其保密。该部分所包括的各项内容，可作为对调查者进行分类的比较的依据。,一般包括：性别、民族、婚姻状况、收入、教育程度、职业等。例如：教育程度：小学、初中、高中、职高、中专、大专、本科或者本科以上。职业：政府机构/公共事业单位（医院、学校、警察）、外资/合资企业、学生、离退休等。,通常情况下，问卷的问题设计一般有：封闭型、开放型和混合型三种基本类型。,1封闭型问题,封闭型问题是调查者事先拟好供答卷者选择的题型。优点是答案是标准化的，对答案进行编码和分析都比较容易；回答者易于作答，有利于提高问卷的回收率；问题的含义比较清楚，所提供的答案有助于理解题意。但缺点是提供选择答案本身限制了问题回答的范围和方式，可能导致答卷者无法表达，或无法准确表达自己的想法。这类问卷所获得的信息的价值很大程度上取决与问卷设计自身的科学性和全面性。,通常情况下，问卷的问题设计一般有：封闭型、开放型和混合型三种基本类型。,1封闭型问题,封闭型问题的题型可分为：（1）是否式。把问题的可能性答案列出两种相矛盾的情况，请被调查人从中选择其一“是”或“否”、“同意”或“不同意”等。例如：您是否曾经尝试过网上购买实体类产品？是否,通常情况下，问卷的问题设计一般有：封闭型、开放型和混合型三种基本类型。,1封闭型问题,封闭型问题的题型可分为：（2）选择式。每个问题后列出多个选项，请被调查人从选项中选择自己认为最合适的一个或几个答案并做上记号。例如单选选择题：您家庭的主要家庭成员有几位？A.一位B.两位C.三位D.四位或以上例如多项选择题：您经常在网络上购买的商品有？A.书籍（含电子书）B.电子产品C.充值及软件类D.服饰E.鞋帽饰品F.化妆品G.日化类商品H.其他,通常情况下，问卷的问题设计一般有：封闭型、开放型和混合型三种基本类型。,1封闭型问题,封闭型问题的题型可分为：（3）评判式。后面列有许多个选项，请被调查人依据其重要性评判等级，如“优、良、中、差”。又称排列式，用数字表示排列的顺序，如“5，4，3，2，1”。,通常情况下，问卷的问题设计一般有：封闭型、开放型和混合型三种基本类型。,2开放型问题,开放型问题是调查者不提供任何可供选择的答案，由被调查者自由答题的题型。其优点是能自然地充分反映调查对象的观点、态度，因而所获得的材料比较丰富、生动；缺点是被调查者的答案复杂、数量较多或答案不尽相同，统计和处理信息的难度比较大。此外，答卷者要有较强的文字表达能力，特别是在网上进行调查时，可能没有耐心完成答卷。开放型问题可分为填空式和回答式。例如填空式问题：您最经常浏览的网上购物平台是。例如回答式问题：您对奥康商城的服务还有哪些意见和建议？,通常情况下，问卷的问题设计一般有：封闭型、开放型和混合型三种基本类型。,3混合型问题,混合型问题是指封闭型与开放型的结合，它实质上是半封闭、半开放的回答类型。这种回答方式综合了封闭型和开放型的优点，同时避免了两者的缺点，应用非常之广泛。例如：您最担心在网上购物时出现何种问题？（多选）A.尺码不当B.质量不佳C.账户信息泄露D.网上欺诈F.其他请填写总之，各种不同类型的题型各有其独到的方面，在具体问题设计中，应根据调查的目的、问题的性质、调查的内容等来决定在线问卷的题型设计。,1确定问题,在选择好了问卷的题型后，即可根据调研目标细化分析并确定题目。针对细化的目标设计问题，问题尽量精简而有效。检查每个问答题应包括什么，以及由此组成的问卷应该问什么，是否全面与切中要害。针对每个问题，我们应反问：这个问题有必要吗？是需要几个问答题还是只需要一个就行了？基本原则是，问卷中的每一个问答题都应对所需的信息有所贡献，或服务于某些特定的目的。如果从一个问答题得不到可以满意的使用数据，那么这个问答题就应该取消。当然有些时候，还可以“故意”问一些与所需信息没有直接联系的问答题。比如说在问卷的开头问一些中性的问答题，可以让被调查者乐于介入并建立友善的关系，特别是当问卷的主题是敏感的或有争议的。有些时候“填充”一些问题来掩饰调查的目的或项目的资助（或委托）单位。在确定每个问答题的内容时，调研者不应假设被调查者能够对所有的问答题都能提供准确或合理的答案，也不应假定他一定会愿意问答每一个知晓的问题。对于被调查者“不能答”或“不愿答”的问答题，调研者应当想法避免这些情况的发生。,2安排问题的顺序,问卷的问题不应是杂乱排列的，应该有一定的顺序，所以合理地安排问题顺序是保证调查问卷质量的重要一环。如果问题的顺序不合理，那么被调查者会毫无兴趣，容易放弃作答。问卷中问题的顺序一般按下列规则排列：,（1）按先易后难。先以简单的问题吸引被调查者，使其产生兴趣，放下戒备心，较难回答的问题、敏感性问题放稍后，个人资料的事实性问题，如家庭人口基本情况、经济情况等放卷尾。,（2）先封闭后开放。封闭型问题放前面，开放型问题放后面。由于开放型问题往往需要时间来考虑答案和语言的组织，放在前面会引起应答者的厌烦情绪。,（3）按先总括性后特定性问题排列。,（4）要注意问题的逻辑顺序，按时间顺序、类别顺序等合理排列。,3对问卷进行调整,在设计问卷时，经常出现以下几种问题，在对问卷进行调整时，要对这些问题进行整改：,（1）调查内容过多问卷过长和内容过多，使得参与者没有耐心完成全部调查问卷。这是在线调查最常见的误区之一，应引起高度重视。如果一个在线调查在10分钟之内还无法完成，一般的被调查者都难以忍受，除非这个调查对他非常重要，或者是出于获得奖品的目的才参与调查，即使完成了调查，也隐含一定的调查风险，比如被调查者没有充分理解调查问题的含义，或者没有认真选择问题选项，最终会降低调查结果的可信度。如问卷内容过多，则要进行删减。对照“网上消费者在奥康商城购买商品的制约因素”这一调研主题，保留最有价值的问题，以20题左右为佳，最多不能超过40题，回答时间以10-20分钟为宜。如果调查的问题是放在企业站点的页面上，人们习惯于上下拉动屏幕来浏览，而对左右拉动不大习惯，因此问卷设计的排版也要考虑周全。,3对问卷进行调整,在设计问卷时，经常出现以下几种问题，在对问卷进行调整时，要对这些问题进行整改：,（2）过多收集被调查者的个人信息如果在线调查对参与者的个人信息要求比较多，从真实姓名、出生年月、学历、收入状况到地址、电话、电子邮箱，甚至连身份证号码都要求填写，这样被调查者会担心个人信息被泄露而拒绝接受调查或填写假信息，影响调查的可信性。一般来说，收集用户的个人信息应尽可能简单。但是在奥康商城买家市场调查问卷中，需要对客户一些看法或收入等敏感信息进行收集，就需要一些方法。例如采用模糊法，对个人收入进行调查时，可以以区间进行模糊处理，设计选项为“A.低于1000元；B.1001-3000元；C.3001-5000元；D.5001元以上”。这样就能得到比较符合实际的回答了。,3对问卷进行调整,在设计问卷时，经常出现以下几种问题，在对问卷进行调整时，要对这些问题进行整改：,（3）调查问题描述可能造成歧义或者不够专业这种情况会造成被调查者难以决定最适合的选项，不仅影响调查结果的可信度，甚至可能使得参与者未完成全部选项即中止调查。在描述问题的时候要遵循以下几个原则：,具体性原则，即问题的内容要具体，不要提抽象、笼统的问题。例如在问卷中出现“生活质量”未经操作定义的词语，被调查者很难回答，即使回答也难以科学分析。,3对问卷进行调整,在设计问卷时，经常出现以下几种问题，在对问卷进行调整时，要对这些问题进行整改：,（3）调查问题描述可能造成歧义或者不够专业,单一性原则，即问题的内容要单一，不要把两个或两个以上的问题合在一起提。例如问卷中出现“您的家人对网上购物持何种态度？”就违背了这一原则。各家庭成员对待网上购物的态度可能不一致。,通俗性原则，即表述问题的语言要通俗，不要使用被调查者感到陌生的语言，特别是不要使用过于专业化的术语。例如“您家庭的恩格尔系数是多少？”这个问题中“恩格尔系数”一词属专业术语，可能令被调查者难以回答。,准确性原则，即表述问题的语言要准确，不要使用模棱两可、含混不清或容易产生歧义的语言或概念。尽量避免使用“可能”“有时”这类不准确表达含义的词语。,3对问卷进行调整,在设计问卷时，经常出现以下几种问题，在对问卷进行调整时，要对这些问题进行整改：,（3）调查问题描述可能造成歧义或者不够专业,简明性原则，即表述问题的语言应该尽可能简单明确，不要冗长和啰嗦。,客观性原则，即表述问题的态度要客观，不要有诱导性或倾向性语言。例如“专家认为网上购物是未来购物的新趋势，你怎么看待？”这个问题，用专家的观点诱导被调查者回答，得到的答案也许