品牌传播规划ppt课件VIP

劳士顿品牌传播规划,第一章品牌检验及传播策略,第二章企业“信赖建设”计划,第三章信赖为本，打造新品实力派产品形象,目录,第四章消费者的“信赖建设”计划,第五章劳士顿腕表：媒体可信赖的朋友,第一章品牌检验及传播策略,我们面临什么样的市场？品牌检验传播策略,我们面临的市场快速下滑,中国从国际（瑞士）高端腕表市场进口下降,品牌检验我们面临什么样的市场？,我们面临的市场消费转向,品牌检验我们面临什么样的市场？,品牌检验我们面临什么样的市场？,我们面临的市场竞争激烈,竞争品牌众多,消费者对劳士顿品牌仍存在一些负面印象，主要集中在品牌处于较低地位、山寨仿品、品质不可靠等方面,低廉,质劣,档次低,国产,劳士顿,年轻企业,需要时间证明,劳力士,杂牌,售后差,深圳,改革,开放,活力,不可靠,质量不好,低档次,国际,名牌,奢华,国际,江诗丹顿,劳士顿的品牌联想,品牌检验品牌检验,大牌,豪钻,山寨,从品质、售后、价格到品牌历史，劳士顿还未能让消费者产生安全感和信赖感,用户的声音,媒体的声音,发现：从品牌到产品，从企业形象到市场口碑，劳士顿身处山寨低端中，遭遇公众信任危机,SWOT分析,Weakness:品牌的美誉度较低品牌联想趋向消极公众缺乏对品牌的信任感,Strength:,Opportunity:国际腕表进口下降，消费目的转向,提供了国内品牌提升市场空间的契机，有利于劳士顿的扩张和发展,Threat:细分市场竞争激烈新款设计不断入市，加速竞争,品牌检验品牌检验,传播需要解决的问题,如何扭转消费者当下对劳士顿腕表品牌较为负面的印象，提高品牌的知名度?如何强化劳士顿腕表的品牌价值，提高品牌的美誉度和好感度。激发消费者对品牌情感的偏好？如何打造品牌的差异化竞争力，在激烈的市场竞争中脱颖而出?,品牌检验传播策略,我们的思考,MarketMomentum市场拉动力,StrategicInsight策略思考框架,品牌检验传播策略,劳士顿品牌核心价值为时尚、真诚、进取和信赖；同时各核心价值需要产品、销售、市场、服务等全体部门共同努力，打造12种形象,品牌的核心价值,品牌检验传播策略,尊贵（D）,追求完美,分阶段的品牌定位，要逐步从现阶段的“杂牌”过渡到第一阶段：时尚、真诚，信赖；第二阶段：时尚、信赖、进取,品牌定位方向,我们现阶段的定位,品牌检验传播策略,ToBeDifferent,品牌规划实施框架,品牌检验传播策略,2016,2017,2018,最具信赖的腕表企业,可信赖的真诚腕表企业,真诚可信的腕表企业,阶段一：时尚、真诚、信赖阶段二：时尚、信赖、进取,信赖、时尚、真诚,企业品牌核心诉求,目标客户,表型品牌,品牌定位核心诉求,目标客户,核心：温馨和谐型、传统理性型,147,天资,147,真诚时尚信赖进取,真诚信赖实用,真诚时尚信赖精准,真诚时尚信赖活力动感,真诚信赖进取活力动感,核心：温馨和谐型兼顾：个性进取型,核心：传统理性型兼顾：体面精明型,核心：传统理性型兼顾：温馨和谐型,核心：温馨和谐型兼顾：新潮自我型,核心：个性进取型兼顾：温馨和谐型,产品定位方向,信赖是劳士顿腕表所有产品的核心诉求，是产品品牌的根基,品牌检验传播策略,优良品质,优良服务,耐用可靠,劳士顿腕表坚持不懈地追求品质卓越，提升生产线流程与环境，号召全体员工努力，力图为消费者提供最佳品质的产品劳士顿的产品，如一些新品通过一些权威评鉴师或机构的点评,满足消费者对服务的要求，尤其是服务质量和服务速度劳士顿不仅仅追求销量，而且追求对消费者持久服务，让消费者放心的享用劳士顿的产品，庞大的营销和服务网络劳士顿着力打造差异化的服务能力，维修除劳士顿以外的任何表款，充分体现对消费者的真正关怀，赢得消费者的信赖。劳士顿社会责任，服务大众,100%进口机芯，做工精细、质量可靠劳士顿通过对潮流趋势的关注体现对消费者诉求品质生活的关心，并不遗余力帮助消费者实现劳士顿腕表产品品牌的多项获奖充分体现其优良的品质参加一些评测媒体的评测活动,为什么值得信赖？,品牌检验传播策略,消费者原型,体面精明型VSR,温馨和谐型TRH,个性进取型PRG,传统理性型CNR,保守平和型CNM,新潮自我型TEG,购表行为特征,相对最关注品牌，时尚，材质对设计和舒适度也比较关注5K以上购表比例较多,人表关系联想,表是工具和奴隶，帮助体现表主身份,相对最关注设计和工艺带来的便捷和体验对实用、品牌、性价比、口碑也较关注朋友的意见对购表决策影响很大,相对最关注性能和外观，以及高科技带来的体验对制造工艺、品牌、可靠性等也比较关注,相对最关注材质和售后服务对品质、口碑、外观等也比较关注在意权威品鉴点评1-3K价格段购表人群占比相对较多,相对最关注价格、品质和制造工艺对品质和售后服务也比较关注1K-2.5K价格段与1W-3W购表人群占比相对多,相对最关注外观、内含和性能设计对舒适性、制造、工艺、售后服务等较关注,表是好友和伙伴、是生活中不可缺少的部分,表是自己的仆人或一个能够在困难时帮助自己的朋友,表是计时工具，同时也是生活水平和状态改善的体现,表给生活带来便利，体现生活品质，是装饰工具,希望通过表来表达时尚和品位，追求个性和活力动感，得到别人关注和羡慕,我们的目标人群,品牌检验传播策略,ToBeDifferent,信赖ToBeReliable,Product,Brand,Consumer,发现,信赖、时尚、真诚、进取,信赖-优良品质优良服务可靠实用,关爱家人，享受生活珍视传统，关注质量,品牌检验传播策略,品牌策略框架,品牌检验传播策略,创意设计,现代的,精准的,机芯原装进口,材料高级，性能好,至精至美无可挑剔,挑战性,活力,可靠的,优质服务,被认可的品质,引领时尚,时尚,真诚,进取,信赖,我们的策略核心,唤醒信赖激活品牌,品牌检验传播策略,劳士顿2016蓄势待发,新营销差异化服务爱心购物,新势能,势能，是一种潜在能力的爆发；是对品牌、产品、渠道等全方面因素整合而成的力量，代表企业迈向全面提升的阶段,2016年，劳士顿站在新的起点，从品质、服务、渠道各方面纷纷焕发出新生力量，它将转化为劳士顿的品牌势能，也将为国产腕表市场注入一股新势能,品牌检验传播策略,新表款,新网络,传播策略执行,企业信赖体系建设,产品信赖体系建设,可信赖的用户关系建设,劳士顿用户“家”年华,企业品质提升推出的新品,售前服务（内部销售引导员工培训）售后服务体系对消费者差异化服务对社会的爱心服务,唤醒信赖激活品牌,劳士顿媒体“家”年华,可信赖的媒体关系建设,品牌检验传播策略,第二章企业信赖体系建设,劳士顿信赖体系全景图劳士顿“心关爱”计划传播策略,信赖体系建设全景图,企业信赖体系建设全景图,社会责任服务社会,爱心购物,“心关爱”计划,真心品质提升计划,爱心服务计划,安心保障计划,维修诊断任何表款的承诺（建议）安心承诺网络服务,倡导“爱心伴全程”服务精神爱心购物服务创“星”赛,新品研发打造生产线改进总结理的号召,劳士顿“心关爱”,以新品开发，生产线改进与环境搬迁为契机，劳士顿启动品质提升计划，通过研发、生产环节的品质提升，制造品质更高、更可信赖的产品,“心关爱”计划之品质提升计划,心关爱计划-品质提升计划,工厂生产品质全面提升计划，为出厂的表系提供更多品质保障,“心关爱”计划之品质提升计划,品质提升计划广泛传播：以“真诚信赖时尚进取”品牌主张为核心，将品质提升细节制作成Video，作为2016年劳士顿品牌Video，强化媒体和消费者对于劳士顿品质的信心从总经理号召全体员工提升客户满意度规划，制作成一封信在内部热议，同时流传于网络，展示劳士顿提升服务的决心邀请媒体、用户参观劳士顿生产线工厂，亲身感受品质提升细节，增强其对劳士顿的信心,心关爱计划-品质提升计划,活动主题：“芯”关爱表未来活动时间：2016年05月X日活动形式：XXX新品发布时宣布安心保障计划主要活动内容：宣布“安心承诺”，针对现有2只表，3只表的劳士顿家庭用户，提升保障服务时间至4年与6年；启动安心保障计划，将劳士顿差异化服务保障扩大至大众；,“心关爱”计划之XX新品发布会,心关爱计划-安心保障,“心关爱”计划之爱心服务,服务创“星”英雄全国售后服务人员技术技能比拼,服务创“星”冠军店全国售后服务网点综合能力比赛,倡导“爱心伴全程”的服务理念,推出爱心购物、免费维修保养等主动关怀服务,提高服务技能，苦练内功,心关爱计划-爱心服务,第三章“信赖”为本，打造“新品”实力派产品形象,新品市场分析新品的产品建议新品的传播目标新品的传播策略执行计划,新品市场分析,网易调查显示腕表消费者年龄集中在25-45岁,新品市场分析,消费转向手表消费由功能性、炫耀性向生活品质转变,竞争对手销量分析,市场分析,天王，飞亚达高端腕表占比下降，中低端腕表占比上升,分析小结,结论,1.消费者为社会青年，关注外表，生活追求质感，享受生活竞争对手的品牌为其提供了强大竞争力，意味着以产品力取胜是劳士顿的重要选择消费转向，中低端表在低迷市场中迎来增长,市场分析,一款为消费者需求定制和打造的表，体现了对消费者的关爱和呵护,信赖之本专为消费者量身打造,新品自身分析,新品自身分析小结,新品自身分析,信赖，源自实力,新品产品建议,新品的建议,2016年，消费者最信赖、市场成功的,一款中级表,新品的目标,新品的传播目标,新品信赖，源自实力,创意视频传播,代言人一位“信赖”人,劳士顿一家信赖的企业,表如人，新品信赖的感觉就在身边,为消费者定制的表型新生产线品质保障差异化服务策略的承诺爱心公益服务社会需要,视频传播表型主题视频的传播，诠释多一点自信感受,新品传播策略,新品性能优良耐用,高贵材料XX设计符合潮流外型时尚佩戴舒适,新品的传播策略,选择原则：他声名远扬，却专注自谦他光环无数，但拼搏依旧他背负了人们太多的信任与期待正如为精彩而生的新品,新品传播策略一个“信赖”人（形象大使XXX）,新品传播策略创意视频,一段视频演绎和诠释一款表。,新品传播整体规划,来自总经理的一封信（号召全体员工提升客户满意度从我做起）,征名活动,新浪调查（2016，你想要定做一款什么样的表）,神秘人物定表,家年华,爱心之旅,知名腕表鉴赏人士点评,品质提升Video,第二阶段：外部活动预热,第三阶段：消费意识灌输,第一阶段：内部提升展示,执行服务年“芯”关爱,新品上市预热,网络流传总经理致员工的信，内部员工热议服务创“星”赛启动品质提升Video,新品网络征名新浪消费者需求调查引导消费者购买腕表考虑的关键点（如XX功能等）这些因素恰好的是新品的特点之一,国内消费者需要一款XXXX表一款为XX一族消费者量身定做的XXX即将面世再等等就能买到合适的XXX表,新品上市准备,执行服务年“芯”关爱,明星炒作1.神秘人物定表设置悬念，引发网友猜想2.报料XX牛人为神秘人物引发媒体报道（自发）3.发布会揭开神秘面纱，神秘人物为劳士顿新的形象大使（代言人）,消费意识灌输你要多一点装饰，多一点自信自信之用，自信之选，锻造精神寄托知名评鉴人士点评,新品上市预热,2-新品展示及讲解,宣布新品正式上市并公布售价宣布劳士顿家人召集宣布安心保障计划,企业及产品宣传片放映表款讲解及展示媒体自由拍照,参观生产线参观研发中心核心媒体专访,开场仪式系列表演自助晚宴,主持人宣布新品神秘嘉宾即将亮相新品形象大使登场代言人表演及媒体拍照,新品发布会“心关爱表未来,执行上市发布会,提升影响,公益目标,网络服务,执行爱心之旅,通过公益爱心活动树立劳士顿企业社会责任建立爱心购物机制与打造劳士顿信赖年的主旨切合,网络诊断维修服务版块上线彰显劳士顿多渠道提升服务,繁忙的生活节奏高压的竞争状态是否让您忘却了舒适的感受？当您戴上一只表步入.独享只属于您的舞台场景时拥有多一点装饰，多一点自信，多一点享受，多一点认可时舒适的感受是否多一点？新品拥有XXXX设计在从上班到逛街的短短时间里，可能发生的事情，很多,新品体验视频接力,执行场景体验,HDC网络营销-“空间奇迹”视频接力,新品上演场景体验,征集,将优秀短片制作成VCR制造强势网络传播奖励最佳短片制作者,启动,发布,“普通场景”视频范本网络发布启动视频征集利用活动突出新品X设计卖点深化新品公众印象,建立新品“场景体验”专题页面全国征集网友自创视频短片定期发布征集到的视频短片启动公众票选最佳短篇,活动时间：2016年9月-11月活动形式：打造具有产品印象信息的短片，并同时开始征集网友自拍的创意短片（从上班到逛街，体现X设计带给我们的特别体验）活动目标：产生互动及成品病毒传播，强化产品印象与知名度,新品体验视频接力,执行场景体验,第四章消费者的“信赖建设”计划,劳士顿“家”年华活动规划活动阶段以及传播规划,“劳士顿家人”“信赖”的证言,遍布全国各地的“劳士顿家人”，集中体现了市场和用户对劳士顿企业和产品的信赖！放大“信赖”通过劳士顿“家”年华，将这种对劳士顿的信赖感传递给更多的用户。,劳士顿“家年华”活动背景,活动构想,构想一：通过授予“劳士顿家人”荣誉称号，以答谢用户对劳士顿的厚爱对于拥有劳士顿表2只的个人或家庭，授予“劳士顿家人”称号，享受劳士顿提供的每年1次XXXX服务以及家庭成员再购表7.5折优惠待遇。构想二：举办劳士顿“家”年华活动为了寻找到这些“劳士顿家人”，劳士顿将启动召集活动，寻找“劳士顿家人”。,劳士顿“家年华”活动构想,要点一：劳士顿腕表“家”年会活动全程安排劳士顿生产线参观、比赛期间植入与经销网络的互动，从而全面展示可信赖的劳士顿企业形象。要点二：与网络媒体、区域平面媒体和电视媒体建立共同策划、联合主办的合作形式。以mini-site作为基础传播平台，立体传播手段全面互动；全程邀请50名全国主流媒体记者参与并进行报道，体验劳士顿腕表用户对劳士顿信赖，感受劳士顿生产体系、营销体系的建设。,活动执行要点,劳士顿“家年华”执行要点,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,劳士顿腕表家人召集令,劳士顿家人博文大赛,我是冠军,信赖传递你我他,劳士顿佳人，信赖通行,竞猜赢XX,信赖大搜索,线上传播,线下传播,“家年华”活动线上和线下传播进度表,项目活动,劳士顿家人召集令,我是冠军,爱自己爱XX,传播,全程活动传播,全国平面,电视媒体,“我是冠军”电视媒体植入传播,QQ/APP,sina,wechat,MicBlog,Baidu,“家”年华活动全程合作，sina上专题页面搭建及推广资源宣传,活动广告,活动页面推广,活动页面推广,话题炒作,关键词购买、贴吧的掌控、知道问答活动,活动广告,论坛团队,针对线上和线下活动展开话题炒作,区域平面,区域媒体重点合作,软文大赛,享受XX游,国外游,后续网络传播,劳士顿“家年华”进度表,MINISITE/H5,劳士顿官方网站,在线活动,会员注册,个人相关信息,买/换表需求调研,个人爱好收集,参加活动,公司/产品信息,搭建MINISITE平台，根据每次活动设计不同的风格页面，官网也可以实现互通，保留每次活动的数据；收集劳士顿表迷与劳士顿用户的资料，建立CRM用户库，每次活动进行邀请，定期用户关怀。,线上活动平台搭建,劳士顿“家年华”执行,“家”年华Minisite/H5示意,注册（建立CRM用户库）,1,即时参与数据统计,2,活动介绍、奖项设置,7,活动视频,6,赛事快报,5,人气家人排行榜,4,新加入的家人MicBlog链接,3,劳士顿“家年华”执行,Banner导图,注册,新加入,人气排行榜,说明,规则,劳士顿家人召集令,2016年5月，在劳士顿新品发布仪式上，通过全国媒体发布劳士顿家人召集令活动启动；6月28日深圳腕表展上，通过合作媒体公布名单，向符合报名条件的用户授予“劳士顿家人”称号，承诺劳士顿家人享受劳士顿提供的每年1次免费快速通道保养服务以及家庭成员再购表7.5折优惠待遇。,全国媒体新闻报道劳士顿召集令启动；区域重点媒体合作，实时公布召集进程和典型劳士顿家人介绍。,阶段一：劳士顿家人召集令,劳士顿“家年华”执行,Minisite注册,我的XXX,购表时间,购表数量,贴心服务,被动排行：以表为单位、以购买时间为标准，进入劳士顿家谱排行榜，即赠礼品,排名随着加入排行榜的表增多而时刻变化,在报名截止期确定最终排名。排名第1、10、100位的表主获得XXXXXXXXX,用户满意度调查,评选劳士顿腕表家人,主动排行：统计传递劳士顿“信”之标的数量提升排行,线上传播：被动排行,阶段一：劳士顿家人召集令,劳士顿“家年华”执行,唯一序列号,个人转载,网店头像,别人转载你的图标,统计点击,时时提升榜单排行,线上传播：主动排行,形成病毒式传播,活动内容：以劳士顿现代“信”之标为活动载体，制成个人计数器，进行全网跨平台传播传递体系：全网各平台个人微博+个人微信+网店+论坛网友参与动机：积分奖励提升排名，获得排名奖励,下载到PC/移动端,30点击=排名升1行,阶段一：劳士顿家人召集令,劳士顿“家年华”执行,北现家庭博文大赛,劳士顿家人召集令发布同时，符合条件并在Minisite/H5网站注册的劳士顿家人即可参加，活动到6月底截止；由网友投票和专家评审选出优胜家人参加下一轮“我是冠军”电视竞技。,全国媒体新闻报道劳士顿家庭召集令和软文大赛启动信息；区域重点媒体合作，实时公布召集进程和平面媒体合作，活动进程新闻跟踪和优美软文选登传播。被选中的表主获精美大礼。,阶段二：劳士顿家人软文大赛,劳士顿“家年华”执行,站内聚合,评选机制,作品上传,良好用户体验感，注重互动交流，参与性,作品细致分类筛选品牌方向引导,有效渠道的作品展示,参与活动,引导出：对劳士顿腕表的信赖就是对劳士顿品牌的信赖,撰写软文,投票插件,劳士顿家人软文大赛,借助微信微博活动推出“现代潮人”的概念，再由现代潮人引导出对品牌的信赖，重新树立起企业良好的社会信任形象。,线上传播,阶段二：劳士顿家人软文大赛,劳士顿“家年华”执行,我是冠军,活动方式,1,2016年6月，在公布劳士顿家人最终名单同时，根据专家评审选出参加“我是冠军”竞技比赛的家人；与XXX卫视合作，8组劳士顿家人和代言人搭档在30天内全国8个不同城市，参与诸如极限速降、三人足球、戴表寻宝在内的户外家庭竞技比赛，由电视台拍摄精彩视频和图片，每场比赛结束