《调研过程》PPT课件

第二章,市场调研过程,市场调研的必要性,定义问题,确立调研目标,确定调研设计方案,确定信息的来源和类型,确定收集资料的方法,问卷设计,确定抽样方法及样本容量,收集资料,资料分析,撰写最终的调研报告,一、确定市场调研的必要性,为确定市场调研的必要性，所有的公司都必须监测其周围环境的变化监测系统任务：把企业的营运信息传递给管理者监测系统可以通过各种方式来实现监测系统的优劣和其形式无关,二、定义问题,是对调研的问题进行概括性陈述和确定具体的组成部分对问题有一个好的定义，就意味着完成了一半的市场调研工作。,管理问题出现在两种情况之下：出现了不可能达到目标的失败的征兆，必须作另一种选择出现了可能达到的征兆，确定如何更好抓住机会定义问题的步骤确定征兆详细列出产生征兆的各种可能的原因列出各类管理者可以接受的、用以解决问题的各种合理的可执行方案,与定义问题的相关性,同决策者讨论,定性研究,二手数据分析,专家访谈,问题的环境背景,第一步定义问题,管理决策问题,市场调研问题,图2-1定义问题和拟定研究框架的步骤,把营销管理问题转化为调研问题,评估公司的产品和市场背景了解决策者的环境、目标及资源阐明问题的征兆确定问题可能产生的原因列出可能缓解问题的行动推测这些行动的预期结果确定经理对这些结果的假定评估现有信息的合适性,指导营销调研人员的问题,考虑该调研的潜在能力与局限性是什么客户的经营历史、政策和程序是什么什么问题出现并成为调研的重点要获得恰当的调研结果与新发现的情况需要做什么决定、选择和行动,指导营销调研人员的问题,初步估计调研信息对委托人有多大的帮助与意义调研所需时间与投入资源顾客的参与合作程度的可能性是多少调研所涉及多少有关道德的问题在职业或道德方式上如何才能赢得顾客的信心与信任,第三步：拟定研究方法第四步：研究设计（ResearchDesign）是开展某一市场调研项目所要遵循的一个框架或计划，它详细描述了获取、提出或解决营销研究问题所需信息的必要程序。,图2-2定义问题和拟定研究框架的步骤,研究设计大体上可分为探索性研究设计和结论性研究设计。结论性研究通常比探索性研究更加正式与结构化，具体见表2-1表2-1比较研究表,三、确立调研目标,调研目标和定义的问题有关，并由其决定说明构思与操作上的定义验明关系（relationship）确定模型避免“想知道的更多”,四、确定调研设计方案,按收集、分析数据的方法和流程可以归纳出三种调研方案探测型调研描述性调研因果性调研预测型调研,探测性调研,是为了掌握和理解调研者所面临的市场调研问题的特征和与此相联系的各种变量的市场调研。没有特定结构非正式的方式常被用来定义问题,描述性的调研,主要目标是对市场调研问题，通常是对市场的特征伙同能，调研问题的各种变量等做尽可能准确的描述回答“是怎样”的问题,因果性调研,确定有关事物因果关系的一种市场调研回答“为什么”的问题了解因果关系确定原因和结果,不确定因素影响调研类型,非常模糊不确定完全确定,问题确认的程度,探索性模糊问题,描述性部分确认,因果调研高度确认的问题,我们的销量在下降，而我们却不知道原因,人们是否会对我们的新产品感兴趣？,购买我们产品的事些什么样的人？是那些人在购买我们竞争对手的产品？购买者对我们的那些产品特性满意？,采用新包装后购买者是否会够没我们更多的产品？这两个广告活动哪个更有效？,五、确定信息的来源和类型,第一手资料第二手资料,六、确定收集资料的方法,访问法观察法实验法定性调查,七、问卷设计,访问法和观察法中都采用问卷结构性问卷和非结构性问卷是否提供了可供选择的答案隐含性和非隐含性是否体现出调研的真正目的,八、确定抽样方法及样本容量,总体和样本抽样误差,九、收集资料,第一手资料的收集往往由受过专门训