试论电影中的隐性广告

文章编制 扣扣：一六四一六五三九八二试论电影中的隐性广告赵蒙徐州师范大学社区学院08广告摘要：电影隐性广告作为一种新式的广告形式，越来越受到重视，影响力也日益增强。本文就电影隐性广告的概念、表现手法、传播效果作了的较为详细的阐述；文章还重点分析了当前电影隐性广告的发展过程中面临的问题，并试图提出解决问题的方法和途径。关键词：电影；隐性广告；广告效果；理论分析一、电影隐性广告的概念电影隐性广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影内容中，让观众在不知不觉中接受产品信息；继而达到营销目的的一种广告形式。它与各种载体相互融合，共同建构受众现实生活或者理想境界的一部分；将商品或者服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，将广告信息巧妙地融入电影的各个环节，在不知不觉中灌输给受众，达到我们期待的“润物细无声”的境界。二、电影隐性广告常见的表现手法电影隐性广告由企业或类似性质的团体通过赞助或支持某部电影的拍摄与制作，获得在影片中展示自身形象或产品的机会，从而使电影越来越具有广告性质。国外最早的电影隐性广告一般认为是出现在1951年由赫本主演的电影非洲皇后号中，影片植入了哥顿金酒的商标；而1982年斯皮尔伯格的科幻片外星人则是电影隐性广告发展进程中的一座里程碑，主人公艾里奥特用“里斯”巧克力成功地把外星人吸引到自己房间的画面，让“里斯”巧克力销售量在不到一年的时间就提升了65个百分点。具体来说，电影隐性广告运用的手法主要有：（一）作为电影道具来表现。即品牌视觉符号或商品本身作为影视剧的场景或道具出现，并通过剧中演员使用来展示，这是比较常见的、低层次的一种表现类型。如法国电影玩命快递中，的主人公在剧中始终与他那辆心爱的座驾奥迪防弹车形影不离，并几次在相应的情节中突出展现了此款车的众多不凡性能，随着男主角硬汉形象的深入人心，作为剧中的道具，奥迪品牌无疑获得了很好的宣传效果。2再如007之黄金眼使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车。（二）作为电影人物的对白或台词来表现。即通过影片中人物的对话巧妙地将品牌巧妙地植入其中。如阿甘正传中被人津津乐道的那句经典的台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮彭泉汽水。”又如国产电影疯狂的石头中，演员黄渤饰演的“黑皮”以班尼路专卖店为背景用重庆口音指着身上的服装说“班尼路，牌子”，一时间成为大街小巷的流行语。（三）作为电影背景、环境来表现。即在一些画面的背景中对企业的品牌或产品进行展现，让它成为人物活动的空间和环境。在许多影片中许多国际大牌肯德基、 王永瑞.论影视作品中隐形广告存在的问题J.电影评介，2007（2）.麦当劳、可口可乐的路边广告牌屡屡出现，如影片疯狂的石头就将班尼路的服装品牌标识作为镜头的背景加以展现。在电影疯狂的赛车中，空中网的广告出现在剧中的电视机里、自行车赛场上以及演员徐铮的手机屏幕上，这些明显的空中网标示和字样无缝地镶嵌影片中，使品牌得到了很好的传播。（四）作为电影情节的一部分来表现。即在电影情节的展开过程中自然而然地展示商品，使商品成为电影故事情节发展不可或缺的一部分。比如手机这部电影似乎是专为摩托罗拉手机量身定做的电影专题片，从电影的片名到故事的线索和主人公的道具，一样也离不开手机。冯小刚借助了影片内容的特殊性，将手机广告“光明正大”地做进了电影中，这种以手机为剧情主导线的演绎，无疑为摩托罗拉和中国移动以更多的展示机会，使广告的融入自然协调，让观众在潜移默化中接受广告及其信息。4这种很生活化或很电影化的广告绝妙地与传播载体完美相融，令消费者不知不觉中对品牌产生好感。三、电影隐性广告的传播效果电影隐性广告是一种崭新的广告投放手段，也是商业电影的一种发展趋势，它克服了贴片广告因播出时间不合时宜而抵消掉媒介优势的缺点，将广告信息融入电影的各个环节，以达到推销自己产品的机会。好的电影隐性广告不仅给广告主提供了一个强有力的载体，同时也让电影制片方大赚一笔，显示出良好的传播效果。（一）贴近观众，接受度高。成功的电影隐性广告是能让消费者感到自己并没有被刻意地推销产品，广告信息以“悄悄”进入眼帘的这种形式就不易引起人们的反感。在这种情况下，如何在影片中隐性出现，但又能与电影的题材吻合并起到良好的广告效果，就成了电影广告成功与否的关键。摩托罗拉与冯小刚的手机题材非常吻合，影片通过多角度的特写镜头以及片中主人公的使用彩信388C，此款MOTO商用手机的俊美外形和强大丰富的功能体系在观众面前尽显无余；激起了众多观众购MOTO的欲望，连片中葛优所用手机的个性铃音一时间也都成了各大网站下载的新宠；这款MOTO商务手机在影片播映后上市，就掀起一股购买热潮。（二）名人效应，经济实惠。电影利用明星的号召力，增强说服效果。从成本上来说，传统大品牌的显性广告，无论是前期投入还是后期投入，其支出都是相当巨大的，如娃哈哈花了1000万元片酬请冯小刚和周星驰为其茶饮料拍广告，还不算导演的费用。而在电影隐性广告中，当出演电影的演员具有很高的知名度和美誉度的时候，那么这个演员在电影中使用的商品、服务及其品牌就会具有很强的名人效应和光环效应；而且由于“隐性广告”多为赞助性广告，要价一般都不太高，因此其广告制作与传播成本相对于显性广告中的名人、明星广告来说要低很多，更受企业欢迎。而电影除了影院放映外，还可以制作成影碟，广泛传播；从出现的频率和时间长度来衡量广告费用，在电影中植入广告的平均成本要比硬性广告低得多；更重要的是电影本身放映周期和媒体的关注都使一部电影在很长的时间内可以引起大众的关注，那么电影中出现的隐性广告也有机会受到关注、引起话题。5这样电影中的隐性广告就可以借助名人效应而发挥更大的宣传效果。王家卫导演的电影花样年华确确实实地让中国传统服装旗袍火了一把：著名演员张曼玉身着各色旗袍，让许多女士看过电影之后，便迫不及待地拿着张曼玉的剧照定做旗袍，服装赞助商在潜移默化之中得到了宣传。（三）品牌运作，互利互惠。通过隐性广告，企业成功地宣传了自己的产品，而电影人也获得了急需的拍摄制作资金，实现了双赢。目前开展电影广告运作的还大多是一些国际品牌和实力较为雄厚的国内大企业。这些国际名牌本身的名气、声誉已经很高，这些国际品牌往往具有在美国、欧洲等市场成功进行电影广告运作的经验积累。国内诸如中国电信、中国移动等实力雄厚的广告主经济实力强大，有实力围绕电影广告运作开展系统性大规模广告、公关甚至卖场促销等整合营销传播活动，有效提高电影隐性广告的运作效果。他们在做足了全面的广告宣传和市场推广后，用赞助电影的方式展示产品以提高知名度，使消费者形成偏爱和品牌忠诚。如冯小刚执导的手机得到的商务赞助在发行之前已经将近2000万元，这意味着这部片子在发行之前就已经基本上收回成本了，可以说，品牌广告与影片的相互交融为冯小刚电影带来了丰厚的赞助。四、电影隐性广告存在的问题电影隐性广告的宣传优势非常明显，使得这一广告类型在出现不久之后就受到广告商的热烈追捧，然而随着这种趋势的不断发展，一些问题也随之暴露出来，电影隐性广告面临着其发展困境。(一) 隐性广告过于直白，层次较低。情节植入和形象植入，在对观众影响的持久性、植入的隐蔽性以及所产生的广告宣传效果方面都比场景植入和对白植入有更好的效果，从而也是层次相对较高的植入方式，但是目前其所占比例并不高；况且在具体的操作过程中，很多广告没有与剧情很好地结合在一起，而是牵强地为产品展示来设计情节，显得过于明显、直白，这样就破坏了电影的艺术美感，影响了观众的欣赏，并产生反感情绪，使产品的宣传适得其反。如在天下无贼中，为表现“长城润滑油”这个品牌，冯小刚专门设计刘德华与刘若英争吵的情节，只见：公路上一辆大卡车呼啸而来，卡车正面和侧面赫然写着五个大字：长城润滑油，而且车的前脸和侧面也出现了“长城润滑油”的标志；在车的后面出现的则是母公司中国石化的标志；这样操作跟情节的发展没有多大关系，就让观众感觉很刻意，与情节无关，品牌出现的很生硬。再如在杜拉拉升职记中，主人公用的是联想电脑，吃的是德芙巧克力，刷的是兴业银行的卡，开的是马自达汽车，请的是元洲装饰公司、登的是智联招聘网站等等，观众都可以很直接地看到这些都是商家借助场景植入和对白植入的方式进行广告宣传。11 (二) 隐性广告过多，出现过于频繁。隐性广告出现过于频繁会引发观众的逆反情绪，从而影响广告的宣传效果，这也是目前在电影作品中运用隐性广告经常出现的问题。隐性广告之所以能影响观众于无形之中，一个很重要的原因就是其隐蔽性；然而中国很多电影中的广告“隐性”植入并不隐性，频繁出现。有人统计，在影片天下无贼中，遍布14个品牌，广告几乎几分钟就出现一个；这样的隐性广告虽然被观众记住了，但却令人生厌，干扰了观众的观影情绪，不能取得正面的宣传效果；为此冯小刚也不得不承认“把广告加入电影还是会对影片有一些损伤。”而在影片杜拉拉升职记中的广告植入次数更是达到惊人的66次，其中场景植入29次，对白植入18次，情节植入1O次，形象植入9次。还有在短信一月追中，某品牌手机出现的频率简直比主角的戏份还要高，且每次出现时内容空洞，完全是为了广告而拼凑剧情，观众称之为“电影直销”，难免有被强制观看广告的感觉，有点花钱买罪受的味道。 宗珊.天下无贼“广告多”，冯小刚:这些不是我的错N. 北京娱乐信报(20041222).崔坤艳.中美电影广告植入方式比较J.新闻世界，2011（9）.(三)隐性广告宣传形象与品牌形象不一致。广告主经过长期的经营和宣传所建立起来的品牌固有形象对于受众形成品牌忠诚非常重要；而要想维持这种固有形象，就需要广告宣传要服从品牌形象的需要。但现实情况是：广告主往往倾向于要求在电影中尽可能多出现其产品形象或品牌标识，而很少考虑这样效果是否好；而电影人对于广告主品牌战略、品牌定位等想法不屑或者说也没有更多时间去研究，因而很少出现为广告主量身定做情节并使之成为影片亮点的案例，这样往往就会出现隐性广告宣传形象与产品品牌形象不一致的问题。如电影棒子老虎鸡中大款曾志伟送给“二奶”一辆绿色的奇瑞QQ，并以十分夸张的方式介绍该车的各种性能，而“二奶”却对该低档车极其不满，对剧情来说是反映了大款的一毛不拔，这一形象与奇瑞QQ一直倡导的自由、时尚的刻板形象相去甚远，严重损害了该产品的形象，也使得消费者对该产品产生反感情绪。再如大腕用了一种广告人常用的夸张手法，将未来的社会置身于一个广告信息爆炸的世界，只要给钱，任何商品都可以在葬礼上“露脸”，让人觉得不可理喻，难以接受。 五、如何提高电影隐性广告的途径针对隐性广告效果不佳的现状，电影制作人和广告商在策划隐性广告时首先需要做好对观众的调查研究，了解观众的接受方式，通过对其心理状态等一系列心理因素的研究了解其需求，这样结合产品特性找到适合某一产品的植入方式，从而达到良好的植入效果。（一）提高隐性广告植入的“隐蔽性”。要提高隐性广告的隐蔽性，就要增大情节植入和形象植入的比例，充分调动受众感官的感知度，实现产品或品牌与受众的深度沟通，而不仅仅是产品的展示。要根据剧情需要和一些必要的商家合作，达到共赢，摩托罗拉之所以青睐冯小刚的手机，在于影片题材与其领域非常吻合，贴近消费者的沟通方式也正是摩托罗拉所看中的。4对一些和剧情联系不大的产品，可以在不破坏电影艺术性的基础上以巧妙的形态加以运用，避免一味的追求产品暴露频次而不顾电影的艺术性。正如专栏作家马丁格罗夫所说：“喝某种饮料无可厚非，但如果主人公喝了一口后放下瓶子说:天哪，某某饮料真是棒! 那就另当别论了。”最高境界是“形”、“意”皆隐，即把隐性广告自然地融到节目、影视剧当中，非常和谐，犹如水乳交融，丝毫看不到广告的影子，但又时时能体会到隐性广告的品牌、产品在其中不可或缺的地位与作用，成为整个情节的有机组成部分。同时也要注意限制广告的数量，追求质量，隐性广告在传播过程中应该限制植入广告的数量，避免众多广告纷繁复杂、相互干扰影响传播效果。（二）丰富电影中隐性广告植入方式。要不断创新、开拓新既能吸引观众注意又能保证不被观众觉察和反感的广告植入方式；如特写镜头的植入方式，利用它进行广告植入也很方便，将某一公司产品或者其标志以特写镜头形式呈现在银幕上时，就连产品细节观众都会看得很清楚，并在心理留下痕迹。现在还出现根据产品或服务特性，专门策划以此为主题的电影，如轰动一时的韩国影片恋风恋歌就是为了刺激济洲岛的旅游而专题策划的，也达到了宣传的目的；还有大名鼎鼎的日本影片伊豆舞女，对伊豆的温泉、人文的宣传就起了巨大的推动作用，使其成为一个旅游胜地。（三）提高隐性广告产品形象与产品固有形象的统一性。广告商投放广告，不 周慧.拒绝电影植入式广告N.渠道与市场总期号1435（20050808）仅为了广告信息准确的传达，更希望受众能对产品产生较好的联想；如果产品与影片的反面角色或物品发生联系，就会对该产品产生不好联想。为此要根据剧情需要和一些必要的商家合作，把完善的广告操作理念与电影制作紧密结合，将商业元素最大限度地与艺术元素融合为一体，这种商业元素艺术化的策略，既保证了影片的艺术品位，又达到了商业上的目的，从而实现共赢。为避免生搬硬套式的直白植入，在植入广告时充分挖掘产品与电影场景、对白、情节以及人物形象之间的关联度，设置巧妙的环节进行嵌入才不会引起受众的负面情绪，完成隐性广告的宣传使命。（四）充分发掘和利用电影隐性广告的“片外效应”。企业为了达到有效营销的目的，只在电影中做隐性广告是不够的，还应该配合合适的片外活动与显性广告或其他广告形式相结合，来体现企业的人文关怀精神和社会责任感，扩大影响或强化品牌形象，只有这样相互配合才能达到广告效果的优级化。比如，可以考虑隐性广告运用所涉及的媒体表现领域，而不仅仅在电影中投放隐性广告，可以将网络游戏、搜索引擎、视频、博客以及手机短信等领域作为隐性广告的试验田。结语当前，电影产业与隐性广告的结合，已逐渐成为各方所认可的运作模式；业内人士和观众对电影中出现的隐性广告也逐渐重视起