第四章-原始资料的收集方法(定性)...ppt

市场调查教学课件,没有调查就没有发言权。毛泽东,第4章原始资料的收集方法定性资料的收集,4.1定性调查概述4.2专题组座谈法4.3深层访谈法4.4德尔菲法4.5投射法,返回总目录,本章教学目的,学习本章后，学生应当能够：1.从目的、抽样、数据收集与分析，以及结果等方面解释定性研究与定量研究的区别；2.理解定性研究的各种形式，包括直接法和间接法；3.详细描述专题组座谈，以其计划于执行、优缺点和应用为重点；4.详细描述深度访谈，指出它的优缺点及应用；5.解释影射法，并对联想法、完成法、构筑法和表达法进行比较；6.理解在执行定性研究时所引起的伦理道德问题。,本章教学主要内容,1.定性研究与定量研究的区别；2.定性研究的形式，包括直接法和间接法；3.专题组座谈，以其计划与执行、优缺点和应用为重点；4.深度访谈，指出它的优缺点及应用；5.影射法，并对联想法、完成法、构筑法和表达法进行比较；6.执行定性研究时所引起的伦理道德问题。,4.1定性调查概述,一、定性调查与定量调查的区别,三、定性调查的应用范围,二、定性调查的优点及局限性,返回总目录,案例18感觉，仅仅是感觉（福特、惠尔浦、IBM、雅诗兰黛）,专题组座谈和个人深度访谈形式的定性研究，常用于发现对顾客非常重要的感受，而这类感受很难通过定量研究发现。深度访谈是以一对一的方式进行的，能够对访谈对象进行广泛、深入的询问，因此有可能发现内心深度的感受（以及价值观、信念和态度）。以下几个例子说明识别消费者的感受对于产品设计多么重要.,通过定性研究可以获得对消费者行为的丰富见解。,福特福特决定重新设计金牛星轿车。他们重新设计了仪表盘按钮、后保险杠和其他部件。他们决定改变车门栓，但是关门时出现怪音，门栓发出两次拍打声，使用户产生什么地方有问题的感觉，而事实上一切正常。尽管消费者没有意识到这一问题，但他们对汽车发出的声音却想当敏感。,案例18感觉，仅仅是感觉（福特、惠尔浦、IBM、雅诗兰黛）,惠而浦人们可能认为完美的产品不应该有任何噪声，但惠而浦的例子却正好相反。惠而浦推出了一款非常安静的冰箱，但顾客打电话抱怨该款冰箱的“柔和的流水声”。人们印象是该款冰箱的噪声是他们所听到最大的冰箱噪声，尽管客观的讲，这是至今为止最安静的冰箱。,案例18感觉，仅仅是感觉（福特、惠尔浦、IBM、雅诗兰黛）,IBMIBM非常重视键盘中间用来代替鼠标的新按钮的设计。因为人们常在计算机前工作很多小时，因此解除按钮的手指的舒适度非常关键。IBM花了9年时间“为手指设计一个完美的缓冲垫”。,案例18感觉，仅仅是感觉（福特、惠尔浦、IBM、雅诗兰黛）,雅诗兰黛化妆品业提供了大量的定性研究的例子。因为女性将化妆品看作非常亲密的用品。例如，雅诗兰黛改变了其蓝色紧凑化妆盒的形状，使它对女性更有吸引力。盒的边缘被重新设计成弧线，这样显得更加柔和并与妇女浑圆的身体产生某种联系。,案例18感觉，仅仅是感觉（福特、惠尔浦、IBM、雅诗兰黛）,一、定性调查与定量调查的区别,定性调查主要应用于探索性调查，调查的目的是考察消费者的态度、感觉、动机、反应等。在定性调查中，调查员根据讨论提纲或讨论指南进行调查，所收集的数据大多是难以量化的定性数据。,定量调查主要应用于描述性、因果性和预测性调查，调查的目的是对总体的数量特征进行推断。在定量调查中，调查员一般根据调查问卷进行调查，所获得的数据大多是定量数据，因此在数据分析中主要使用频数分析、相关分析、因子分析、聚类分析等统计分析方法。,营销研究数据分类,一、定性调查与定量调查的区别,二、定性调查的优点及局限性,定性调查一般只对小样本进行调查，这在很大程度上降低了调查的成本。能更好地了解消费者内心深处的态度、动机。可以提高定量调查的效率。,不能反映细微的差别。样本的代表性较低。定性调查的样本量一般较小，对总体的代表性较差。对调查员的要求较高。调查员须具备心理学、社会学等多方面的知识储备才能胜任定性调查。,1.定性调查的优点,2.定性调查的局限性,三、定性调查的应用范围,定性调查主要应用于探索性调查，其应用领域十分广泛，几乎可以应用于所有的行业和市场。例如，政府可以通过定性调查来讨论公共政策的实施；工会可以通过定性调查来了解员工的福利待遇情况；社会学家可以通过定性调查来了解汶川地震经历者的心理状态；公共卫生部门可以通过定性调查来了解流动人口妇女的生育问题；大学可以通过定性调查来发现和招收富有潜质的学生；电脑软硬件设计，网络站点的开发也可以采用定性调查来发现灵感等。近年来，定性调查越来越受到人们的关注，并且出现了专门从事定性调查的市场调查公司。,三、定性研究方法的分类,定性研究方法,直接法,间接法,专题组座谈,深度访谈,影射法,联想法,完成法,构筑法,表达法,4.2专题组座谈法,一、专题组座谈概述,三、专题组座谈的发展,二、专题组座谈的实施,四、专题组座谈的优缺点,返回总目录,一、焦点小组访谈法概述,专题组座谈法，也称为焦点小组访谈法或小组讨论法，是挑选一组具有代表性的被调查者，在一个装有单向镜或录音、录像设备的房间中，采用小型会议的形式，由主持人引导对研究主题进行讨论，从而获得信息的一种调查方法。,专题组座谈法源于精神病医生所用的群体疗法，其特点在于，焦点小组访谈法不是单独访问一名被调查者，而是同时访问若干个被调查者。焦点小组访谈的过程是主持人与多个被调查者相互影响、相互作用的过程，“群体动力”在访谈过程中起关键作用。自60年前美国人蒙顿博士和拉扎斯费尔德首次应用“焦点人群座谈会”(FocusGroups简称FG)的研究方法以来，人们对定性研究的态度有了重大转变,原来的否定和怀疑转变到今天的肯定和支持.,确定营销研究项目的目的并定义问题,确定定性研究的目的,陈述专题组座谈的目的和要回答的问题,编写过滤问卷,起草主持人提纲,进行专题组座谈,重听录音或重看录像资料，并分析数据,总结结果，计划追踪研究或行动,图专题组座谈一般过程,二、焦点小组访谈法的实施,测试室的要求：单向镜、录音录像设备、较为舒适的环境。,被调查者的人数取决于讨论主题、类型、主持人驾驭会议的能力。专题组座谈法的被调查者可以根据访谈要求采用多种方法甄选，如在城市繁华区随机拦截、根据街区随机选择住户、随机拨打电话号码或者从以前使用过的随机样本中挑选被调查者等。为了保证焦点小组访谈的顺利进行，避免讨论过程中的沟通障碍，注意不要把不同社会层次、不同消费水平、不同生活方式的人放在一组。注意：排出职业受访者(会虫),1.准备场地,2.确定被调查者,专题组座谈特征,优秀专题组座谈主持人需具备的技能：,良好的理解能力良好的观察能力广博的知识面和广泛的兴趣客观性善于调动被调查者的积极性，鼓励被调查者积极发言具备关于调查、营销和广告方面的基础知识能够控制大局，把握讨论的方向和进程,3.确定主持人,二、专题组座谈法的实施,较强的组织能力和主持技巧良好的商业沟通技巧,对主持人具体的素质要求包括：,对专题组主持人关键能力的要求：1.和蔼但坚定。为了产生必要的互动效应，主持人必须将适度的超然与热情结合起来；2.宽容。必须对小组采取宽容的方式，但应对瓦解小组热情或目标的迹象保持警觉。3.参与。必须鼓励并激起强烈的个人参与。4.不完全理解。必须表现出不完全理解来鼓励调查对象将泛泛的评论具体化。5.鼓励。鼓励不响应的成员参加6.灵活性。在小组讨论出现偏离时修改原定提纲，并当即拟订新的提纲。7.敏感性。保持足够的敏感性，将小组讨论引导在即理智又有激情的水平上。,讨论指南由调查组织者、委托方与主持人三者共同研究确定，是专题组座谈讨论内容的概要。,编写专题组访谈报告可以使用多种方法：,4.编制讨论指南,5.编写访谈报告,二、专题组座谈法的实施,主持人口头报告法小组座谈法剪贴法书面调查报告法,三、专题组座谈法的发展,优点是观察访谈的人员不用在现场就可以进行观察，可以允许大量的观察人员对访谈过程进行观察。,1.电话专题组座谈法,2.电视会议专题组座谈法,3.在线焦点专题组座谈法,优点是被调查者不用到测试室就进行调查，时间安排比较灵活，从而使一些在传统专题组座谈中很难征集到的被调查者（如医生、律师等）能够参加访谈。,优点是减少了调查的成本，便于甄选到合适的被调查者，委托方和主持人可以实现双向的充分沟通。不足是缺乏群体动力、无法获得非言语信息、被调查者的可靠性较低、被调查者的注意力容易受到干扰等。,四、专题组座谈法的优缺点,资料收集速度快，效率高取得的资料较为广泛调查结果是比较好的职工教育材料可以进行科学监测,1.专题组座谈法的优点,四、专题组座谈法的优缺点,意外专业化科学审视结构化速度,1.专题组座谈法的优点,协同滚雪球刺激安全自发,四、专题组座谈法的优缺点,误用判断错误主持技巧混乱不具有代表性,对主持人的要求较高容易产生偏差不宜对敏感性问题进行调查不利于资料的整理和分析,2.专题组座谈法的缺点,四、专题组座谈法的应用,能够说明的问题：理解消费者关于某一产品种类的认知、偏好与行为；得到新产品概念的印象；产生关于旧产品的新观点；为广告提出有创意的概念与文案素材；获得价格印象；得到关于特定营销项目的消费者的初步反应等,四、专题组座谈法的应用,在方法上的应用：更准确地定义问题提出备选的行动方案提出问题的研究框架得到有助于构思消费者调查问卷的信息提出可以定量检验的假设解释以前得到的定量结果。,4.3深层访谈法,一、深层访谈法的定义和特点,三、深层访谈法的优缺点,二、深层访谈法的实施,一、深层访谈法的定义和特点,深层访谈指调查员和一名被调查者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让被调查者自由发言，充分表达自己的观点。深层访谈法与焦点小组访谈法的区别在于，深层访谈是一对一进行的，而焦点小组访谈是一对多进行的。,深层访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问，虽然调查员在访问前会准备一个粗略的调查提纲，并试图按提纲来访问，但提问时的具体措词和顺序可以根据访谈进行的具体情况进行调整。,深层访谈的方法：,阶梯提问、隐蔽式提问、象征意义分析。阶梯式提问(laddering)是指提问线索从产品特征到使用者特征。让研究人员了解消费者的主观世界，挖掘影响消费者购买决策的潜在心理和情绪原因。例子（阶梯式提问）：问题：“您为什么购买美宝莲化妆品？”答：“我买美宝莲化妆品，因为它是一个好的品牌而且价格合理”问题：“价格合理的化妆品为什么对你这么重要？”答：“哦，买不是非常昂贵的高品质产品使我自我感觉好，因为这表示我花钱明智。”隐蔽式提问（hiddenissuequestioning）：其重点不是社会公认的价值观而是个人的“软肋”，不是一般的生活方式，而是个人所深刻关注的。象征意义分析(symbolicanalysis)试图通过比较对象与其相反面来分析目标对象的象征性意义。,象征意义分析：“如果你不能再乘坐飞机，将会怎样？”回答大部分类似于：“没有飞机，我不得不依赖于写信和打长途电话。”这表明航空公司卖给经理人的是面对面的交流。因此，一个有效的广告对经理人的保证应该象联邦快递对每个包裹所作的保证一样。,隐蔽式提问：调查对象被问及梦想、工作和社会生活以确定隐蔽的生活问题。回答表明富有魅力的、历史性的、精英的、竞争性的（例如GRANDPRIX汽车赛和第二次世界大战飞机空战）都是经理人个人兴趣所在。这些情趣能够由注入德国汉莎航空公司以“红色男爵”为代言人之类的广告活动来突出。表达了这家航空公司的闯劲、高地位和极富竞争力。,梯式提问：针对每一航空公司属性,确定它为什么是重要的,然后追问原因等。梯式提问的结果表明经理们喜欢先进的座位预定系统、宽敞的飞机、更舒适的一等舱。这是的他们能在飞行时作更多的工作，进而产生成就感和更强烈的自豪感。这个方法表明注入美国航空公司以往采用的“你是老板”之类的支持经理人自豪感的广告活动是值得采用的。,案例19航空旅行隐蔽的问题,二、深层访谈法的实施,该阶段工作包括：选择被调查者、访谈员，预约访谈时间，制定访谈提纲，准备访谈用品等。,1.准备阶段,2.实施阶段,开始访问之前，应使被调查者完全放松下来，并和被调查者建立融洽的关系。访谈员应详细介绍此次访谈的目的、意图，被调查者回答问题的意义、重要性等。最初提出的问题应是能引起被调查者兴趣的一般性问题。注意访问技巧，避免一问一答的访问过程。在访谈过程中，访谈员要做必要的引导和追问。在访谈中，调查员应采取中立的立场。访谈员应注意礼貌，用语准确、明了、贴切、恰当。,3.结束阶段,访谈员应做到：,首先，迅速重温一下访谈结果，或迅速检查一遍访谈提纲，避免遗漏重要的项目。然后，征求被调查者的意见，了解他们还有什么想法和要求等。最后，向被访者赠送准备好的礼品并感谢被调查者的支持与合作。,二、深层访谈法的实施,三、深层访谈法的优缺点,消除了群体压力，被调查者能够提供更诚实的信息。一对一的交流使被调查者感到自己是被关注的焦点，因此乐于表述自己的观点、态度和内心想法。在被调查者访谈的时间充分，可以鼓励他们吐露更多的信息，这样做常常能够有意外的收获。,失去了群体动力，无法产生被调查者之间观点的相互刺激和碰撞。成本较高，尤其是当受访人数较多时。访谈员一天内访谈的人数有限。,1.深层访谈的优点（与焦点小组访谈相比）,2.深层访谈的缺点（与焦点小组访谈相比）,4.4德尔菲法,一、德尔菲法的原理与特色,三、德尔菲法的优缺点,二、德尔菲法的执行步骤,一、德尔菲法的原理与特色,德尔菲法在我国也被称为专家预测法或专家调查法，是专家们采用书面的形式，背靠背地回答调查人员提出的问题，并经过信息反馈，多次修改各自的意见，最后由调查人员进行综合分析，得出调查结论的方法。,匿名性轮回反馈性调查人员作用突出定量分析,1.德尔菲法的原理,2.德尔菲法的特征,案例20德尔菲法预测产品的未来销售量,二、德尔菲法的执行步骤,拟定意见征询表选择征询专家反复征询专家意见做出调查结论,1.德尔菲法的执行步骤,一、问题的产生上海印染工业公司1982年前后，它遇到了危机：第一，有些产品滞销，是因为消费者的习惯发生了变化。第二，市场份额下降，是因为竞争企业增多。竞争者产品花色式样的不断翻新，使“上染”产品的销售和市场占有率日趋递减。第三，国际市场不景气，竞争激烈，对出口印染产品的品种、质量、花色的要求越来越高，使“上染产品的出口下降。出口转内销，内销转积压。严重的市场威胁使公司开始研究市场状况。“上染”认为本公司的设想可能有局限性，为了保证产品方案的正确，决定采用德尔菲法来广泛征求公司外部各类专家的意见，对印染产品今后的发展趋势作出判断。,案例21德尔菲神渝“上染”的复活,二、确定征询内容“上染”将征询内容分为内销和外销两大类，并列出应开发和发展的产品目录。6产品项目仅限止在公司初步确定的产品方案内。提出的具体问题有：您认为在所限定的产品中，为了满足国内市场需求，应开发哪些新产品？哪些老产品可能有发展前途？为了适应国际市场的需要，应开发何种新产品，改造哪些老产品？您是否能谈出一些具体的理由？三、确定征询对象公司向15个省市的国家机关，内外贸、科研部门，高等院校和工厂的领导人员、科研人员、技术干部近200名专家发了意见征集表格。3周后，收到91封反馈的信件。于是，他们将这91名专家作为征询对象，其中，国家机关有4人，内贸15人，外贸8人，科研机构12人，高等院校3人，工厂49人（其中技术干部人，科研人员人）。,案例21德尔菲神渝“上染”的复活,四、三轮反馈第一轮反馈已经完成，即向200位专家寄送意见征询表格，回收率为45。91位专家对20个品种进行了认真评价。第二轮反馈；召集在沪的专家座谈，与会专家42位。第三轮反馈：公司将以上信息汇总后，以第一轮反馈中的91名专家和公司内部18名专家为第三轮咨询对象，向专家们同时发出两套问卷；其一意见较集中的，外销产品有108种，内销产品有94种。显然，这为公司今后发展产品开阔了视野，提供了方向。,案例21德尔菲神渝“上染”的复活,五、实地调查公司在获得上述资料后，并没有马上进行决策。他们组织了专门班子，进行了更深层次的调查。1982年秋，调查结束。结果是：第一，专家们所肯定的9种外销产品和10种内销产品经小规模生产、销售试验发现：市场需求量和市场潜力很大。第二，在限定范围之外，还须增加纯涤纶、仿真丝。涤棉拷花轧花、涤麻混纺等品种。其中涤棉拷花轧花在国际市场上看俏，潜力很大，而涤棉、涤麻产品在国内供不应求。第三，天然纤维中要发展仿丝绸、仿毛、仿席皮绒、仿色织布等。第四，要继续大力发展化纤产品。化纤产品中最好能向着抗静电纤维发展。化纤产品中，装饰用品（如化纤地毯等）、无纺织布市场潜力极大。第五，布料厚薄要兼顾，厚的为各种劳动布、牛津布、灯蕊绒；薄的为涤棉烂花、高支纱细纺、低弹长丝薄型织物。第六，门幅要宽，以适应制作新式服装的要求。第七，混纺比例和纱支规格应多样化。,案例21德尔菲神渝“上染”的复活,六、决策在市场调查之后，上海印染工业公司考察了本行业的宏观环境因素，作出了1982-1987年的五年规划。七、尾声1987年，“上染”的总产值在国内纺织品行业位居前茅；在国外市场上，“上染”的产品销往美国、英国、法国、日本、科威特等几十个国家和地区，成为我国纺织品出口大户。“上染”经营的成功证实了他们规划的正确，而“上染”规划的正确又取决于复活的德尔菲神谕。,案例21德尔菲神渝“上染”的复活,三、德尔菲法的优缺点,节省费用有利于专家们的独立思考、独立判断提高了调查的科学性,缺乏客观标准，有一定的主观片面性调查结论有可能接近于中位数或算术平均数调查时间比较长,1.德尔菲法的优点,2.德尔菲法的缺点,4.5投射法,一、投射法概述,三、投射法的优缺点,二、投射法的类型,一、投射法概述,投射法是一种无结构、非直接的调查方法，运用投射法，调查人员可以挖掘出被调查者潜在动机、态度和情感。,心理学认为个人会把自己的思想、态度、愿望、情绪或特征等，不自觉地反应于外界的事物。投射法的工作原理就是通过观察、挖掘被调查者对测试的反应来揭示被调查者真实的情感、意图和动机。一般情况下，投射法使用结构松散、刺激模糊的材料测试被调查者，然后根据被调查者的反应作出调查结论。投射法能够穿透人们的心理防御机制，尤其适合于敏感性问题的调查。,二、投射法的类型,联想技法是在被调查者面前设置某一刺激物，然后询问被调查者最初联想到的事物。,完成技法中，给出一种不完整的刺激情景，要求被调查者完成这一情景。常用的完成技法有句子完成法和故事完成法。,1.联想技法,2.完成技法,3.结构技法,结构技法要求被调查者以故事、对话或绘图的形式构造一种情景。图画回答法、卡通试验法、消费者绘图法都是经常使用的形式。,清洗的日子,清爽新鲜,纯净,擦洗,污秽,泡沫,家庭,毛巾,用联想法来研究妇女对洗涤剂的态度,1.联想技法,拥有硕士学位意味着_(2)如果我有20万元我将会_(3)对于一个家庭来说最重要的是_,如：一位女士在一家百货商店里买上班穿的套装。她花了半个小时并试穿了几套衣服后，终于选中了一套她所喜欢的。正当她去收银台付款时，却发现收银员正在与其他售货员聊天，这位女士将做出何种反应？,2.完成技法,句子完成法,故事完成法,案例22给我个双层汉堡和大可乐,对清淡和健康的狂热在某些人群似乎正在消退。在直接询问时，消费者不愿意说他们想要对自己健康不利的食品。但是，在一项要求调查对象描述人们享用高脂肪、高热量食物的图片时，却有了这一发现。不少的调查对象为图片中的人们辩护，解释说不断增加的日常生活压力使人们放弃清淡无味的健康食品，转向佐料浓重的享受食品，因为后者使他们感到活得刺激。许多商家从这一发现获利，推出含有大量脂肪和热量的产品。Pepperi