三门峡白酒市场调研

三门峡白酒市场分析 策划时间：2012年12月15日 策划人： 河南玖之盛商贸公司 市场部 陈晓垚 一、三门峡的市场分析（一）三门峡的地理位置分析以及经济特点分析三门峡是河南省最为年轻的地级市，它位于河南省西部，河南、山西、陕西三省交界处。因此三门峡也被称为河南省的西大门，由于1957年3月建设黄河第一坝三门峡水利枢纽的需要，三门峡市才应运而生。三门峡东与洛阳市为邻，南依伏牛山与南阳市相接，西望古城长安，北隔黄河与三晋呼应，是历史上三省交界的经济、文化中心。从1957年三门峡市成立以来，经过四十余年的发展，目前三门峡市总面积为10475平方千米，总人口227.48万人，其中市区建筑面积234平方千米，市区人口34.57万。三门峡市辖1个市辖区（湖滨区）、1个开发区、3个县（陕县、渑池县、卢氏县）、代管2个县级市（义马市、灵宝市）。1.2003-2011年,三门峡市经济总量连上新台阶。2011年全市生产总值突破千亿元大关,达到1030.45亿元，经济总量居全省的位次逐步提升。图1 2003-2011年三门峡市生产总值及其增长速度2.在经济总量稳步增长的同时，人均生产总值也快速增加。2011年，全市人均生产总值达到46049元，年均增长14.4%。图2 2003-2011年三门峡市人均生产总值及其增长速度3.经济快速增长带来了三门峡市财政收入的稳定增长。2011年，全市地方财政收入达到81.06亿元,年均增长28.8%。图3 2003-2011年三门峡市地方财政收入及其增长速度（二）三门峡市场特点分析1.经济依赖性强三门峡城市本身资源很匮乏，除了农业和相关加工产业，三门峡的主要经济支柱来源于辖区内其它县市，所以三门峡是一座对周边县市依赖性很强的城市。2.消费群体的分析三门峡是一个为事业而生、经济依赖性强、人口较少的新兴项目城市。首先，它是一座为三门峡大坝存在的新建立的地级城市，自身没有太多历史渊源，城市的建设就是围绕三峡大坝周围的一个小城镇展开的，所以老城区的基础设施比较落后，在配套设施方面与新城区有较大差别。所以表现在消费层面就是消费者的购买力存在着严重的两级分化。 （1）传统的本地居民没有地位优越感，消费方式比较低调，没有太强的虚荣心。因而这部分消费者表现在消费层面就是不太追求消费场合的高低、生理需求放在第一位，口感不错、价格实惠、有一定品牌效应的产品很有市场。 （2）三门峡市是一座移民城市，庞大的外来人口构成了三门峡市最大的消费生力军，这部分人在三门峡市或者周边有一定的实业，属于购买能力比较强消费观念比较超前的消费群，他们消费的目的更多出自满足心里需求和面子观念，所以这个人群直接带动了高端品牌的消费，是三门峡多元化消费的引领者。表现在消费层面就是有品牌知名度的高端或是超高端产品比较受欢迎。最后从三门峡整个消费结构来看，总体上呈现一种哑铃式的消费结构。也就是大小大的结构，低端50元以下是一个主流消费段，高端200元以上的是一个主流消费段，而50200元之间的产品市场反响不强烈。3.市场定位的分析（1）外来市场大于本地市场三门峡消费市场主要是由两部分消费群落构成。一种是以当地原始或就近迁移的居民构成的层次较低的大众消费群落。这部分白酒市场容量尽管比较大，但价位都比较低大致在50元以下，大致只能占到整个白酒市场40%的销量。这部分消费者比较喜欢喝白酒，他们在喝酒时有一定的酒律和讲究，所以三五个人喝上四五瓶白酒也算不上什么大事，而且度数低了还不够劲，目前52的浓香型白酒已经占到主流。另一种是在现阶段外来的移民和流动人口。这部分人群更能主导三门峡的白酒消费市场，因为80%以上外来人群都有固定的实业和相关的经营项目，他们掌控着大部分物质财富，无论在经济实力还是在购买力度上都明显强于本地居民，且人口数量占到了三门峡人口的60%以上，所以这个消费群体在一定程度上决定了三门峡60%以上的白酒消费走向，他们是带动三门峡多元化消费和高端消费的引领者，无论浓香、清香、酱香，从3870的各种白酒都能找到各自的消费群。所以三门峡的移民城市属性决定了其消费结构是外来人口大于本地人口，外来居民的经济指数和购买力大于本地。从外来白酒品牌和本地白酒品牌所占的市场比例来看，尽管三门峡辖区内的渑池县是仰韶酒的根据地，其凭借地缘优势和品牌情节在三门峡市场有得天独厚的优势，在一些价位段仰韶占据了绝对的份额，可谓一枝独秀，但从三门峡整个市场的白酒占有情况来看，仰韶的市场份额还占不到总体的40%，故而三门峡是又一个外来市场大于本地市场的城市。二、竞争对手的分析（一）地头蛇“仰韶”的排兵布阵1.仰韶的品牌效应分析仰韶酒厂位于三门峡东70公里的渑池县，是豫酒的典型代表之一，仰韶凭借在三门峡及周边市场的超强辐射力，品牌效应可谓根深蒂固。走进三门峡，我们随处可见仰韶的品牌推广，无论是公交车身广告、户外广告还是店招门头、商超堆头，仰韶都可谓无所不能用其极，尤其是老仰韶和仰韶彩陶坊这两个系列主打产品，其推广活动简直铺天盖地。事实上仰韶在三门峡市场的确是一支独大，无论是终端铺货还是市场动销，无论是餐饮团购还是流通商超，仰韶酒都是当地销量最大的品牌。遇到传统佳节，当地消费者总会成箱的购买仰韶酒作为走亲访友馈赠礼品的首先，所以到目前仰韶在三门峡市场的品牌氛围和品牌张力还是其它品牌无法比拟的。2.仰韶的价格定位分析从目前来看，仰韶的品牌竞争力主要还集中在低端和中高端价位，也就是说处在50元以下和80150元这两个区间。在50元以下仰韶的典型代表是老仰韶和酒头系列，老仰韶的终端零售价大概在每瓶20元左右，酒头的终端价格在每瓶15元左右（70、50ml）；在80150元这个区间典型的代表有仰韶窖香和仰韶原酿，仰韶窖香的终端价格在118元左右，仰韶原酿的终端价位在100元左右。如今仰韶为了补充产品线提升产品形象又重装推出仰韶彩陶坊系列，与洋河蓝色经典相对应仰韶推出天时、地利、人和三款梯度型产品，并在产品中实现450ml+50ml的主酒+酒头的组合，价位从几十到几百元不等。据当地经销商反映目前市场反响还不错，但由于推出时间不长，所以还没形成规模走量。3.仰韶的营销手段分析 在营销推广上，仰韶实施品牌推广和渠道终端拉动相结合的方式，一方面对走量比较好的餐饮酒店实施买店，并在酒店配备促销员；另一方面结合礼品和返利进行大规模促销，在团购方面大打亲情和地缘牌笼络政府接待和商务活动的主角，抢占领袖型消费群的市场份额；在产品策划上，仰韶加快产品推出速度，不断推陈出新满足市场多元化需求和经销商利空的后续选择。据当地经销商介绍，这些策略的实施巩固了仰韶在三门峡市场的主导地位，营造了很好的品牌氛围，但过于频繁的推出新品对仰韶的持续发展产生了超前透支的不利影响，如今市面上仰韶的产品也略显混乱，仰韶窖香、五年珍品、仰韶村、文化经典、SOD等产品更新过于太快，新品价位段太集中大都在中档价位，且企业在产品推出后总是后续服务跟进不足，往往雷声大雨点小，前期广告铺天盖地，过了一段时间后就悄无音讯，以至于经销商刚开始苦心经营某一款产品，市场还不成熟，替代的新品又出来了，老产品总压在仓库转换不成利润。（二）其他品牌白酒的市场份额分析如果抛开地产酒仰韶在低端和中高端的绝对强势不说，来分析其它品牌在三门峡市场的竞争格局，我们可以用群雄割据来形容它的白酒生态环境。尤其在仰韶不是太强势的中低端和高端领域几乎成了外来酒的天堂。如今在三门峡市场能看到的品牌有：仰韶、宋河、古井、西凤、泸州、郎酒、河套、四特、老白汾、洋河、黑土地、杜康、红星、湘泉在市场份额和营销策略上比较抢眼的品牌有西凤、古井、泸州、郎酒、洋河这五个品牌。 在低端酒领域，三门峡白酒市场的低端酒价位区间大致在340元之间，其中包括光瓶酒和带简包装的酒，在这个价位区间比较活跃的品牌有宋河的鹿邑大曲、老仰韶、汾酒系列、红星、牛栏山、老村长、河套、黑土地、泸州二曲等品牌，其中表现最为抢眼还是鹿邑大曲、老仰韶和泸州系列，这三个品牌几乎占到了市场份额的70%，由于宋河在鹿邑大曲方面加大了店招和促销投入，如今销售势头比较迅猛；而汾酒系列则还是受到假酒和产品线过乱的影响举步维艰；老仰韶和泸州市场表现相对稳定。 三门峡市场的中低端价位段大致在4070元之间，在这个区间内仰韶由于没有太强势的拳头产品，所以在中低端市场仰韶的竞争力不如外来品牌。这个区间的市场份额主要是被古井、西风、郎酒、泸州、这四大品牌所瓜分。三门峡的中高端白酒市场仍然是仰韶的天下，仰韶凭借彩陶坊、原酿、窖香等产品通过铺天盖地的广告、地缘情节的熏陶、买店进店的封锁、政务商务的引导在80150元的价位段频频出击，如今已经牢牢的把控了各个渠道，但这并不代表无懈可击，就在仰韶最为强势的价位段仍然面临洋河的围追堵截、郎酒的群狼共舞和泸州的步步蚕食，郎酒头狼先入群狼并进的战术也为其逐鹿三门峡奠定了坚实基础；泸州仍然坚持稳中求进的市场策略，使得其市场份额逐步攀升。在高端市场上尤其是200元以上价位段的市场，茅台、五粮液、剑南春把控着绝对的话语权。另外随着水井坊、红花郎、洋河蓝色经典等时尚、高端元素在当地市场也有一定的起势。（三）三门峡白酒市场比例结论通过近一段时间在三门峡市场的走访和从以上对高、中、低等各个价位段的分析可以看出，如今在三门峡市场的地产酒、其它豫酒（例河南赊店老酒、河南宋河酒业、洛阳杜康、河南张弓酒等）、外来酒的整体比例大致应该在4：1：5（不一定精确），尽管地产酒还算比较强势，但其它豫酒表现并不令人满意，所以三门峡的白酒市场仍然处于外来酒与地产酒博弈的阶段。三、三门峡销售终端的分析 与众多的河南市场一样，三门峡的白酒市场仍然呈现出传统流通渠道萎缩，批发市场冷淡的局面，三门峡白酒批发比较集中的宏远市场还是集聚了大部分白酒主流经销商，三门峡的白酒市场的主要渠道转变成团购、餐饮和商超。（一）三门峡的商超渠道比较发达。三门峡的商超网络基本上都是当地有政治背景的集团所开设，所以裙带关系非常重要。如今三门峡上规模的超市主要集中在黄河路和百货大楼一带，卖场大致有15家左右但规模都很一般，主要有华润万家（1家）、富达（4家）、千禧（3家）、明珠（10家左右），小超市和便利店大致有100多家，进场费大致在10003000元之间，但总的来说商超的白酒销量不是很大，主要作用还是品牌形象展示。（二） 团购是中高端酒走量的首选渠道。三门峡这种周边厂矿比较多，第二产业处于绝对支柱、外来人口比较复杂的区域，团购显得尤其重要。在三门峡白酒经销商领域，只要背靠有大型的企事业单位，不需要有固定的代理品牌，也不需要有强大的分销网络，只要利用一个名酒行做依托就可以分得一部分市场。（三）餐饮是三门峡众多白酒渠道中最为活跃的渠道之一三门峡凭借四通八达的交通网络，又是整个辖区的政治文化中心，周边企事业单位和工矿企业经济实力比较好的消费者都会到三门峡来买房居住和办理事务，这部分人群长期在三门峡市区消费，拉动了三门峡餐饮业的发展。目前三门峡市区有A类酒店10多家，B、C类餐饮终端200多家，餐饮业比较火爆，尽管在当地自带酒水已经比较盛行，但少数酒店还是有一定的屏蔽能力，进店费在20004000元不等，其酒水消费仍然不可小视。（四）名烟名酒行的双重地位它是团购渠道的形象基础，是经销商争取团购订单的通道，其次它还是餐饮渠道的直接上游，三门峡发达的餐饮为名烟名酒店提供了持续发展的动力，餐饮渠道中80%以上的自带酒水来源都是这个渠道。所以一个品牌能不能长期站稳三门峡市场对名烟名酒店渠道的把控尤为重要，如今三门峡的名烟名酒店主要集中在政府部门比较集中文明路和崤山路，其密度和规模不一定会亚于郑州，据估计目前三门峡有一定规模的名烟名酒店不下于1000家。下面是我最近的调查以及在三门峡机关网站看到的数据（仅供参考）市场区间价位段（终端零售价主流品牌大致比例（%）发展走势低端酒3元40元老仰韶35平稳泸州15上升汾酒系列 10下降鹿邑大曲 20上升其他10中端酒40元70元古井 20平稳西凤 30下滑泸州 15 平稳郎酒 10 上升其它 25中高端80元150元仰韶 35平稳郎酒 15上升洋河 15下滑泸州 10平稳其它 25 高端150元以上茅台30平稳五粮液30上升剑南春10下滑水井坊7上升洋河5下滑红花郎8上升其他10四、附属资料以下内容是在论坛的一个已经沉底的帖子里偶然发现的，吧主是三门峡当地的一个有名的经济学者。名字不是很清楚，下面是两段分析，希望可以为公司领导分析三门峡市场带来思考。（一）三门峡白酒市场背后的玄机从三门峡市的城市属性和消费特性我们可以看出，该市场的低端酒和高端酒竞争相当激烈，而且可变的因素也比较多，处于相对稳定的中低端和中高端市场，由于缺乏消费活力而略显低沉。造成这一市场消费现状的最直接原因就是三门峡市场属于一个资源消费型市场，本地居民的经济主要来源手段单一，消费购买力相对较低，而大部分资本掌握在外来流动人口手上，这部分人群凭借手中掌握的矿产物质资源，拥有强大的购买力，直接刺激了高端酒水的消费。一个资源型消费城市，虽然在一定的时间段内经济、商业、消费都会得到突飞猛进的发展，而且在资源能够足以支撑开采和利用的期间，贫富差距会逐渐增大，在这种情况下，高端消费群的消费指数会持续攀升，普通消费群的消费指数跟不上了高端消费群的超前拉动，就会让整个白酒消费市场出现脱节和分层的现象，就像我们现在看到的三门峡白酒市场一样出现低端和高端两个特别明显的分层，而整个中端市场由于缺乏对应的消费人群而出现部分脱节，正如三门峡九都副食的总经理张建中所说：同样的品牌号召力、不同价位段的产品，根据一般需求比例去进货，但最终都会形成4070元之间和100150元之间的终端价位产品在库房里大量积压。当资源型消费之后，这个市场又将面临怎样的情况呢？据相关人士透露，三门峡周边的各种矿产和资源是很早以前就得到充分开发和利用的，到现在已经有部分矿产尤其是金矿濒临枯竭，而余下的矿产资源的利用时间也相当有限，况且矿产资源属于非可再生资源，那么当资源开采完之后，也就是资源型消费之后，我们的白酒消费又会面临怎样的境况呢？加上最近爆发的全球性经济危机已经让三门峡部分厂矿感受到“冷意”，近来当地政府也在接待和宴请上压缩了10%15%的开支，高端白酒（500元以上）那种高高在上的漫无边际的身价是否真的还适合这个市场？资源型消费之后总不可能就没有高端市场吧？所以记者个人人认为像三门峡这样的资源型消费市场必将经历高低端分化分化加剧高端下沉整体下沉协调融合这五个阶段，白酒消费结构伴随地区资源消费所处的阶段逐步调整。（二）一个看不懂的市场 如今整个三门峡白酒市场的格局应该说不算太合理，主流消费段的两级分化比较严重、白酒市场竞争秩序不是太好、人口流动性强又有强势地产酒的重兵把守、按理说大部分品牌对该市场投入都应该比较谨慎。洋河的高调进入自然无可非议，西凤由于地缘临近开疆拓土也势在必行，至于郎酒和古井为什么会花大力气去投入市场，还有待分析。单从品牌宣传和终端陈列来看，