年度营销报告标准模版(万科新里程年度营销报告).pptx

2014年1月,新里程项目2014年营销策略总纲,本体分析,市场分析,客户分析,目标解读,营销策略,1,本体分析,项目自身条件分析,项目外部环境分析,项目自身条件分析,项目属于中等规模楼盘，自身配套相对不足,地块指标,其他指标：建筑密度：不大于18%；绿地率：不小于38%；停车率：不小于80%；配建设施及其他：须按城市居住区规划设计规范要求配建居民日常生活所需的公共服务设施（其中包括1处用地面积不小于0.36公顷的12班幼托、1处用地面积不小于2400平方米的室内副食品市场）及中水等设施。,项目地上建筑面积约32万，属于片区范围内的中型盘，去化周期相对较短，但不具有规模优势；项目内部配套仅有1处12班幼儿园、第五食堂、室内副食品市场，配套等级较低，学校及商业配套不具有竞争优势。,200米,200米,胶济铁路,东方丽苑,本案,东都国际,张马屯小学,500米,地块临近胶济铁路和回迁房，西侧有泄洪沟，不利于形象提升,项目四至,东向：紧靠张马屯村，目前紧邻村民居住区西向：毗邻奥体中路，距离约200余米南向：南邻胶济铁路，距离200余米，受铁路影响较大北向：紧邻东方丽苑及东都国际，距离工业北路约500米，距离城市交通主干道工业北路较远。,涵盖高层、小高层产品，其中911T2户紧凑三室小高层，极具竞争力,产品规划,项目规划为高层、小高层产品，以81紧凑两室、91-105紧凑三室为主，81、105户型为两梯四户，91、115户型为一梯两户，其中91一梯两户紧凑三室比较有市场竞争力。,副食品市场,幼儿园,项目共3344套住宅房源，可售面积为311932，共18栋，分为9栋高层、9栋小高层。,2栋16F1T2115+115,18F1T291+91,16F1T291+91,3栋18F1T291+91,4栋34F2T4105+81+81+105,2栋15F1T291+91,26F2T4105+81+81+105,28F2T4105+81+81+105,28F2T4105+81+81+105,2栋34F2T4105+81+81+105,品牌、物业、全装修等附加值在区域内具有较强竞争优势,附加值分析,30年开发经验，值得信赖,中国最好的物业品牌业主省心、放心、更舒心的最佳保障,万科品牌,品牌,物业,万科全装修以空间的合理利用为基础，以人为本的设计思想为主导，通过准确的市场定位，深入剖析产品力，开发满足并超越客户期望的产品,全装修,项目外部环境分析,项目属于王舍人片区，位于城市发展轴线上，具有很大的发展潜力,项目区位,王舍人片区,6公里,10公里,23公里,项目位于济南主城区东北部，属于王舍人片区；距离市中心10公里；距离奥体中心6公里，区位条件优越，距离新东站3公里，是未来城市重要的发展方向。,3公里,项目位于传统重工业区，紧邻胶济铁路，污染严重，居住品质较低，片区认知度低,现状环境,本案,黄台电厂,济钢工业区,胶济铁路,1.6公里,1.3公里,200米,项目位于传统重工业区，距离黄台电厂1.6公里，距离济钢工业区1.3公里，周边环境较差；项目距离胶济铁路200多米，受噪音污染较为严重，居住品质较低；项目处于非传统居住区域，片区认知度较低。,现状配套,项目片区1公里内基本城市配套缺乏，片区配套需完善升级,商业,专业市场,金融,医疗,学校,1公里生活圈,3公里生活圈,商业：济南国际会展中心、济南国际会展酒店、银座购物广场高新区店、环联商务酒店、七天连锁酒店、苏宁电器、国美电器、华联超市；专业市场：黄台市场、花卉市场、钢材市场、五金建材市场、二手车交易市场、石材市场；金融：工商银行、农业银行、齐鲁银行、农村信用社、建设银行、邮政储蓄；医疗：市立三院、省胸科医院东院区；学校：高新区第一实验学校、历城区六中东校、区山东师大附中、大辛小学、十八中、高新试验学校、四十一中。,现状交通,地块临近工业北路、奥体中路可快速到达市区、奥体、高新、洪楼等片区，且路况较好；8、40、106、307、313、315、316、327、k57、BRT-6路等11条公交线路途经项目，停靠“张马屯”、“奥体中路”站。,工业南路,花园路,二环东路,北园大街,胶济铁路,小清河,荷花路,祝舜路,8、40、106、307、313、315、316、327、k57,40、BRT6,项目临近城市发展中轴线奥体中路及城市东西主干道工业北路，公共交通发达，通达性好,济广高速,奥体中路,工业北路,大张马项目规划可很好的改善项目配套匮乏的局面,规划大张马项目,大张马项目,万科大张马片区规划项目位于工业北路以北，距离本项目仅500余米；万科大张马项目占地约4500亩，其中配套三所小学、一所初中学校，配套商业建筑面积约69万，大张马片区项目的建成能够很好地改善本项目商业教育匮乏的现状。,本案,小学,小学,小学、初中,商业用地,商住混合用地,商住混合用地,商住混合用地,万科大张马项目初步规划,新东站的建设将使王舍人片区成为城市发展的热点区域，项目价值得到相应提升,规划新东站,新东站,新东站片区规划,济南新东站将成为石济铁路客运专线三大始发站之一,济南都市圈的济南至滨州、东营、莱芜、泰安方向的城际高铁也将引入新东站,这里将成为济南三大铁路客运主枢纽之一；新东站的建设将使王舍人片区转型成为以发展战略新兴产业、现代服务业、生活居住为主导功能的现代化城市新区，使原有传统工业进行转型和搬迁，区域升值潜力巨大；新东站距离本项目仅3公里，新东站的建成也将为项目带来重大利好，其重要的交通区位势必有助于本项目价值的提升，但从规划实施到片区成功转型乃至片区成熟，仍需要一定时间兑现。,3km,本案,快速交通及轨道交通网的规划，会促进片区交通升级，利于人口导入和人口聚集,规划快速公交和轨交,新东站,本案,本案,快速公交规划图,轨道交通规划图,工业北路站,当前城市快速公交规划中，在本项目附近设置了工业北路站点，而且项目以东没再规划快速公交线路；在轨道交通规划中，本项目紧邻R2、R3号线，并设置了工业北路站点。,本体分析总结,项目现状,规划利好,张马项目能够改善项目配套匮乏的现状新东站的建设将助力项目价值提升快速交通及轨道交通网的规划利于人流导入及未来人口的聚集,配套、环境亟需完善升级！,兑现需要一定时间！,项目产品,高层、小高层为主，主力户型为81-115户型，91一梯两户紧凑三房极具竞争力户型充分体现万科产品小空间、多功能、高利用率的特点万科品牌+万科物业+万科全装修，不仅仅是项目附加值也是无可比拟的竞争优势,极具竞争力！,位于传统重工业区，紧邻胶济铁路，周边环境较差，居住品质较低，区域认可度低项目自身及周边配套，特别是教育、商业配套需完善升级项目紧靠回迁房及胶济铁路和泄洪沟，不利于提升项目形象,2,市场分析,竞品个案分析,整体市场分析,竞品市场分析,整体市场分析,中央政策,继北京、上海、广州、深等一线城市出台楼市新政后，二线城市调控力度也开始加大。11月25日，沈阳、南昌、厦门三地同时出台调控新措施。此类城市政策加码的套路相似：严控二套房的销售、希望通过保障性住房的建设将房价调控至合理范围。,地方调控,14年差别化信贷和限购政策延续，未来新政更多发挥市场作用，二线城市调控力度升级,整体市场分析,中央经济工作会议房产调控：2011坚持调控不动摇，促使房价合理回归；2012年继续坚持房地产调控不动摇；2013努力解决好住房为，探索适合国情、符合发展阶段性特征的住房模式，加大廉租住房、公共租赁住房等保障性住房建设和共计，做好棚户区改造。特大城市要主动调整工地结构，提高住宅用地比例，提高土地容积率。,政策分析：宏观政策整体稳定，但仍然存在调控升级的不确定性，未来政策重点仍为差异化信贷及限购方面,土地市场：根据土地成交情况，未来1-2年内，济南的市场重点供应区域仍为东部,注：以上数据出自2013年济南国土资源局土地招拍挂数据,2013年济南市居住与商服用地成交土地166宗，土地市场成交面积为710.55万平米，较去年同期土地成交面积，增长26%，居住用地面积占74%，折合建筑面积约1378万方。其中东部土地市场成交面积433万平方米占比61.43%。,整体市场分析,近几年济南市整体市场呈现热销状态，成交率持续处于高位，整体市场形势较好,2011年-2013年，全市成交量整体呈现稳定快速增长，13年成交量达到了572万方，同比去年上涨42%。近三年济南整体市场成交率一直处于68%以上水平，市场成交表现良好。,2012年1月2013年11月，全市累计供应与去化量关系稳定。近三年，济南市场存销比平均3个月，供求关系比较紧张。,注：以上数据出自荣置地市场监测数据,整体市场分析,2013年东部区域属于热点区域，市场供需两旺，供销比平均为1.1，供需平衡,2013年东部区域全年供应248万方，去化230万方，市场供需两旺。2013年东部区域供销比平均为1.1，供需基本平衡，说明东部市场还是供需比较稳定的市场。,注：以上数据出自荣置地市场监测数据,整体市场分析,万象新天30万方,恒大城20万方,银丰唐郡30万方,鲁商凤凰城30万方,逸都国际15万方,奥林逸城,国华印象10万方,中国铁建国际城,海尔绿城15万方,万科城15万方,泰跃项目8万方,凯旋公馆12万方,尚品燕园5万,力高国际,恒生伴山,中建凤栖第5万方,城市主人15万方,王舍人片区,雪山片区,唐冶片区,奥体片区,奥体西路片区,华山片区,中海项目20万方,祥泰项目18万方,万科新里程10万方,海亮院里6万方,祥泰新河湾15万方,中捷项目10万方,金域国际10万方,中海天悦府30万方,明湖白鹭郡,德润项目10万方,华皓项目10万方,保利华庭20万方,山海天项目10万方,和润幸福城10万方,恒大名都,华夏帝苑10万方,已入市项目,未入市项目,御园华府5万方,奥东花园15万方,东部潜在供应：东部片区楼盘持续加推，各片区均有新入市项目，东部供应将达460万方，同比增加50%，面临激烈竞争局面,注：数据来自市场调研,楚天项目3万方,金汇信项目10万方,整体市场分析,整体市场总结,整体市场：供需两旺量价齐升东部火热竞争激烈,政策,土地,住宅,十八届三中全会并未释放非常明确调控信息，但各大城市成交价的不断攀升，会导致限购持续，信贷收紧，对再次置业客户的限购会升级；,13年土地供应持续增加，预计14年会大幅入市，尤其东部供应井喷，竞争激烈；,供需两旺，市场良好，预计14年住宅供应会大幅增加，去化也将达到新的高度，尤其东部大批量楼盘集中入市，加剧楼盘竞争，14年将是竞争升级的一年。,竞品市场分析,竞品等级划分,根据项目竞争程度，竞品分为一级竞品、二级竞品、干扰竞品,一级竞品,与项目距离很近，户型面积重叠严重，总价区间基本重叠，客户分流严重，产生最直接竞争,二级竞品,与项目距离较近，产品存在一定相似性，总价区间存在重叠，造成一定客户分流，相比一级竞品竞争力较弱,干扰竞品,与项目距离较远，产品有一定的重合，客户分流程度低，属于三级中竞争力最弱的一级,竞品等级划分,总分20分，竞品总分16-20分为一级竞品，重点分析；11-15分为二级竞品，持续关注；11分以下属于干扰竞品。,竞品量化标准,以自身项目为基准，通过将总价区间、产品相似程度、客户分流程度、区域范围四个维度进行分值量化，划分三级竞品,竞品量化,通过量化梳理，项目一级竞品是潜在竞品祥泰大辛庄项目、恒大城、万象新天、东都国际（三号地）；二级竞品为万科城、保利华庭、凯旋公馆、名辉豪庭、荣盛酒精厂项目、新河湾、中海天悦府；其余为干扰竞品,竞品锁定,一级竞品,二级竞品,干扰竞品,竞品锁定,注：项目选择标准为物业类别相同、客群为首置首改客户，明年下半年有加推计划,竞品分布,祥泰项目,万象新天,东都国际,恒大城,万科新里程,荣盛项目,名辉豪庭,凯旋公馆,保利华庭,万科城,祥泰新河湾,区域内竞争,区域外竞争,竞品去化,2013年项目周边主要项目共计去化62.5万方，月均去化89套，其中万象新天全年去化21万方，月均去化165套，稳居区域销冠位置。,2013年项目周边主要项目去化总计62万方，月均去化89套，万象新天去化量21万居于竞品中首位,供应产品结构分析：13年片区供应主要以90-130中小户型为主,一室,两室,三室,四室,竞品供应,竞品总价,一室,两室,三室,总价分析：区域两房产品总价集中在60-80万，三房集中在90-105万,万象新天恒大城东都国际祥泰新河湾万科城保利华庭凯旋公馆名辉豪庭中海天悦府万科新里程,推出约808套,推出约800套,推出约440套,推出约360套,竞品14年推货情况,推出约800套,推出约504套,余量500套,2014年下半年各竞品间的竞争程度将异常激烈,6483套，约68万方,9614套，约101万方,推出约748套,推出约612套,余量200套,推出约1250套,推出约938套,竞品市场分析总结,集中推货，刚需主导，供应庞大，竞争激烈,供应结构,总价,潜在供应,区域内住宅产品以首置、首改为主，85-125面积区间竞争激烈。户型：两室、三室户型较为丰富，户型区间90-110，市场接受度高。,区域推售房源总价集中在80-105万。其中万科城项目总价要高于其他项目。,区域周边供应量大幅增长，区域外直接竞品推货量大，竞争激烈。,2014年区域新货，年初集中入市抢占先机，下半年井喷式推货，竞争尤为激烈。,推货节奏,竞品个案分析,南区,北区,项目整体鸟瞰图,项目基本情况：开发商：济南天鸿地产集团总占地：约3000亩，总建面：600万容积率：2.7，绿化率37.6%物业形态：多层、小高层、高层项目进度：南区总建筑面积约40.09万平方米，涵盖多层、花园洋房、小高层、高层等多种物业类别。现已售罄。北区4期开发，共计33栋住宅，4栋配建，住宅主要为18F32F的板式高层；主要产品区间为80200平米；现今开发二期，共计8栋楼组成，共计1872套房源，主要面积区间为90120的两室和三室产品组成。,核心价值点：公园配套：高尔夫公园，体育运动公园、社区大型商业。教育配套：北京红黄蓝幼儿园、历城二中，业主独享新东站规划：借势新东站规划，提升项目价值,区域内竞品万象新天,项目北区规划图,基础信息,2013年万象新天新加推1808套房源，全年去化1900余套；由于7月份历城二中开学信息的影响，万象新天销售价格和销售速度有明显涨幅；万象新天主力户型为90-99两室户型，占比45%。,区域内竞品万象新天,2013销售状况,时间节点,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,万象新天,万科新里程,推货楼栋,推货量,推货量,推货楼栋,四期,推出2582套房源,未推货,推出0套房源,1#楼、2#楼、3#楼、5#楼、9#楼,推出770套房源,6#楼、8#楼、9#楼,推出424套房源,2014年度总推货量本案明显少于万象新天年度推货量，本案推货量约为1194套，万象新天年度推货量约为3819套，下半年推货2582套；万象新天上半年主推三期，下半年推货量达到全年的2/3。,推货1237套,三期,区域内竞品万象新天,2014推货计划,67,79,88,91,93,97,114,96,133,区域内竞品万象新天,三期户型配比,65,79,92,97,106,121,140,区域内竞品万象新天,四期户型配比,万象新天VS万科新里程,由于本项目入市时间与万象新天项目四期入市时间相当，故本次主要以四期产品作为主要对比万象新天以110平米以内毛坯刚需产品为主，占比达77.8%，按均价7500元/，主力产品总价均在80万以内，110以上户型产品总价区间91-105万；万象新天主力户型与本案面积区间重合度较大，本项目将会面临万象新天项目严重的客户分流.,注：按均价7500元/计算,注：按均价9000元/计算,区域内竞品万象新天,与本案比对,81VS91,产品设计对比：本案户型总体结构相似度高，均为高层2T4户布局本案户型拐角飘窗更显人性化，观景采光较优本案产品卫生间干湿分离且是明卫，更显科学化，较暗卫优势明显两种户型总价相近，但本案户型更具竞争力,万科新里程81客厅开间：3.5米主卧开间：3.3米万象新天91客厅开间：3.8米主卧开间：3.3米,胜,区域内竞品万象新天,与本案比对,产品设计对比：项目1T2小高层设计，自然采光通风和户型舒适度上有明显设计优势紧凑三室客厅采光效果好，1.5卫分离式卫生间使用更方便，双次卧朝北舒适度较低竞品户型方正两卧朝南，比较符合当地人的居住习惯,万科新里程91客厅开间：3.75米主卧开间：3.65米万象新天106客厅开间：4.2米主卧开间：3.4米,区域内竞品万象新天,与本案比对,产品设计对比：本案户型主卧带270度飘窗，是项目优势；万象新天项目三室两厅两卫，主卧带卫生间更具竞争力总价相对竞品项目高，优势较弱,万科新里程105客厅开间：3.6米主卧开间：3.4米万象新天120客厅开间：4.2米主卧开间：3.3米,区域内竞品万象新天,与本案比对,区域内竞品万象新天,竞争策略,竞争策略：针对万象新天的教育资源优势，本案需强势引进学校，打造品牌学区房，抢夺教育置业客户。针对万象新天的公园、园林等景观配套优势，需强化项目的品牌、物业优势，树立品质楼盘形象。本案与万象新天的房源竞争焦点，主要集中在91三室和万象新天106三室户型之间，需利用产品规划及全装修优势，打击对手户型产品。,项目概况：开发商：恒大地产集团容积率：3.5建筑面积：170万物业形态：高层,规划情况：总占地778亩，总建筑面积170万平米，整个社区分四期开发，囊括了高品质住宅、豪华会所、大型运动中心、高档酒店、大型商场等形态，还规划有1所18班的幼儿园，45班的中小学，社区活动站，是集城市高尚社区、娱乐休闲购物于一身的都市综合生活城。,区域内竞品恒大城,基础信息,恒大城加推了10#、13#、14#、15#楼，共推出884套高层房源；2013年恒大城总共去化707套，108-149三室户型占53%；,区域内竞品恒大城,2013销售状况,2013年恒大城月度去化较为均衡，其中3月、10月加推新房源，去化较高；2013年恒大城价格整体呈上升趋势，其中6月有一定跌幅，由于5月底加推大户型房源，优惠幅度较大。,区域内竞品恒大城,2013销售状况,区域内竞品恒大城,竞争策略,竞争策略：强化产品功能特点，全面放大产品差异。强化万科服务，提高美誉度。,项目概况：开发商：济南信豪房地产开发有限公司容积率：2.6建筑面积：16.7万物业形态：高层,规划情况：东都国际住宅地块紧邻本项目，规划5栋高层住宅及一处十八班初中学校，预计2014年下半年入市。,1#,2#,3#,4#,5#,区域内竞品东都尚城,基础信息,户型配比情况：1#、2#、3#为2T4高层，4#、5#为2T3高层，总套数1206套，两室户型与小三室占比80%，与项目户型区间重叠度高。,1,2,3,4,5,区域内竞品东都尚城,户型配比,东都国际住宅VS万科新里程,东都国际住宅以110平米以内毛坯刚需产品为主，占比达77.8%，按均价7000元/，产品总价均在88万以内；东都国际83户型共300套，占比24.9%，与本项目81户型高度相似，135户型共68套，占比5.6%，与本项目115户型高度相似，本项目面临较大竞争；相同总价区间对比，124-127三室户型与本项目91三室户型总价相当，存在竞争关系。,注：按均价7000元/计算,注：按均价9000元/计算,区域内竞品东都尚城,与本案比对,81VS83,产品设计对比：东都国际产品均为大开间客厅，空间舒适度要高于本项目；东都国际户型设计与本项目相似，但总价占有绝对优势。,91VS108,115VS135,区域内竞品东都尚城,与本案比对,时间节点,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,东都国际,万科新里程,推货量,推货量,推货楼栋,推出1206套房源,未推货,推出0套房源,2014年度总推货量本案与东都国际年度推货量基本持平，本案推货量约为1194套，东都国际年度推货量约为1206套；东都国际住宅产品推货量主要集中在下半年，下半年的竞争形势比较严峻。,1#、2#、3#、4#、5#,未推货,推出0套房源,推货楼栋,1#楼、2#楼、3#楼、5#楼、9#楼,推出770套房源,6#楼、8#楼、9#楼,推出424套房源,区域内竞品东都尚城,2014推货计划,区域内竞品东都尚城,竞争策略,VS,竞争策略：依托万科品牌优势，强化品质感主打“全面家居解决方案”，强化装修房的优势强化项目内部景观打造、物业服务，提高附加值和认可度鉴于产品设计及推售时间与本案相差不大，本项目应抢在其开盘前针对性营销动作。,24班幼儿园,公共绿地,项目总规划13栋高层产品，其中除13#楼为25层高层产品外，其余楼座均为34层高层产品。此外，项目东侧规划了对外开放公共绿地，南侧为24班幼儿园，项目中心位置为大范围社区公共绿地。,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,8#,9#,10#,11#,12#,13#,中心景观区,中心景观区,区域外竞品保利华庭,基础信息,时间节点,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,11月,12月,万科新里程,推货量,推货楼栋,未推货,推出0套房源,2014年度总推货量保利华庭年度推货量高于本案，本案推货量约为1194套，保利华庭年度推货量约为1876套；保利华庭推货节奏比较紧凑，受高压线影响，保利华庭大量房源集中在下半年出货。,3月,4月,5月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,保利华庭,推货楼栋,推货量,11#楼,推出259套房源,7#楼、2#楼、10#楼,推出808套房源,1#楼、6#楼、9#楼,推出800套房源,1#楼、2#楼、3#楼、5#楼、9#楼,推出770套房源,6#楼、8#楼、9#楼,推出424套房源,区域外竞品保利华庭,2014推货计划,59,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,二期户型配比,区域外竞品保利华庭,二期户型配比,保利华庭VS万科新里程,保利华庭95-110紧凑三室为主力户型，将与本项目产生竞争，但与本案相比，其增加了舒适三室的户型；相同总价区间对比，68-78两室户型与本项目81两室户型，90户型与本项目91户型，102户型与本项目105户型存在竞争关系。,注：按均价9500元/计算,注：按均价9000元/计算,区域外竞品保利华庭,与本案比对,81VS78,产品设计对比：保利华庭三室产品均为大开间客厅，空间舒适度要高于本项目；保利华庭偷面积在一定程度上降低了公摊，三室朝阳产品优于本项目。,91VS90,105VS102,区域外竞品保利华庭,与本案比对,竞争策略：继续深化核心卖点，以万科品牌、万科物业、全装修提升产品附加值；通过价格形成对比，辅以全装修产品形成价格反差,区域外竞品保利华庭,竞争策略,名辉豪庭是香港南益集团在济南推出的第三个精品住宅项目，它传承名士豪庭成功的园林设计精髓，重金打造6万余平米欧陆皇家园林，绿化景观多层次设计。,一期,二期,三期,区域外竞品名辉豪庭,基础信息,预计14年下半年二期首推16#、17#楼，2梯六布局，与项目竞争较弱。,4,8,12,13,16,17,区域外竞品名辉豪庭,户型配比,名辉豪庭VS万科新里程,名辉豪庭77-115紧凑两室和紧凑三室户型为其主力户型，将与本项目产生竞争，但与本案相比，本案户型更加舒适；相同总价区间对比，77-95两室户型与本项目81两室户型，100-115户型与本项目91-105户型，120-140户型与本项目115户型存在竞争关系。,注：按均价8900元/计算,注：按均价9000元/计算,区域外竞品名辉豪庭,与本案比对,81VS95,105VS122,115VS135,产品设计对比：项目产品在户型设计上具有绝对优势；,区域外竞品名辉豪庭,与本案比对,竞争策略：强势引进学校，打造学区房，抢夺教育置业客户利用“总价相同更多空间”占据户型竞争优势利用交通规划优势直击名辉短处,区域外竞品名辉豪庭,竞争策略,项目分南北两期开发共26栋楼总计2188户；一期北区12栋11-32层小高、高层；二期南区10栋11层小高层，4栋6层洋房；项目二期规划有幼儿园和小学。,自建小学、高中,区域外竞品中海天悦府,基础信息,A地块,区域外竞品中海天悦府,户型配比,中海天悦府A地块VS万科新里程,中海天悦府产品为85-160户型，产品链条较为完整，其中120以下小户型占大部分，将对本项目造成一定影响，但本项目91一梯两户紧凑三室产品优于其93户型为两梯四户两室产品；相同总价区间对比，85两室户型与本项目81两室，105-125三室与本项目105-115三室产品存在竞争关系。,注：按均价9000元/计算,注：按均价9000元/计算,区域外竞品中海天悦府,与本案比对,81VS85,产品设计对比：中海天悦府户型方正、三室朝阳、南北通透、公摊小为其主要卖点；两室三室户型均优于本项目，但本项目91紧凑三室相比之下具有竞争力。,115VS118,105VS105,区域外竞品中海天悦府,与本案比对,对比两个项目价值中海天悦府在片区环境、产品设计、教育配套、区域配套等方面均优于本项目，本项目应深化自身价值点，以产品差异及产品附加值来实现超越，提升项目整体价值。,竞争策略：主打“全面家居解决方案”，强化装修房的优势；强化项目规划前景，配套先行，提高片区认可度强化项目产品差异、品牌优势、物业服务，提高附加值和认可度,区域外竞品中海天悦府,竞争策略,规划情况：祥泰新河湾东临凤凰路，南临花园东路，占据高新中央居住核心，花园东路西接洪楼商圈，东连高新区，贯通高新区东西的黄金大动脉，地段价值急速升温。项目分二期开发，一期售罄，二期目前在售，由6栋小高层4栋高层组成。,项目概况：开发商：祥泰实业容积率：2.6建筑面积：16.7万物业形态：小高层、高层,一期,二期,区域外竞品祥泰新河湾,基础信息,区域外竞品祥泰新河湾,户型配比,祥泰新河湾VS万科新里程,祥泰新河湾以110平米以内毛坯刚需产品为主，占比达71.75%，按均价7500元/，产品总价均在90万以内；祥泰新河湾81户型与本项目81户型高度相似，95三室与本项目91户型高度相似，96-98与本项目105户型高度相似，本项目面临较大竞争；,注：按均价7500元/计算,注：按均价9000元/计算,区域外竞品祥泰新河湾,与本案比对,81VS81,产品设计对比：祥泰新河湾产品户型基本与本项目产品相似，可以说是本项目的翻版，但都要比本项目产品面积大,91VS95,105VS110,区域外竞品祥泰新河湾,与本案比对,竞争策略：依托万科品牌优势，强化品质感；强化物业及客户服务。,区域外竞品祥泰新河湾,竞争策略,区域内竞品总结,本项目产品形式多样化，户型设计、全装修等各方面都优于竞品。,本项目物业价值优于区域内竞品,恒大虽为一线房企，但万科品牌价值更胜一筹,本项目配套不足，劣势明显,项目园林景观无优势，竞品优势明显,项目形象尚未推广，亟需形象入市,与竞争对手相比，本项目在产品、发展商品牌方面处于相对领先地位，但配套、景观较弱。,区域外竞品总结,本项目产品形式及户型设计、全装修等各方面都优于竞品，与万科城、中海天悦府持平。,项目环境处于明显劣势，中海天悦府优势明显。,项目品牌与保利、中海品牌价值基本持平，无明显优势优势。,项目配套劣势明显。,项目具有公共交通优势,项目地段处于劣势,与竞争对手相比，本项目在产品、品牌、交通等方面略有优势，但配套、环境、地段劣势明显。,市场分析总结,整体市场环境：供需两旺市场火热,竞品市场环境：井喷供应，竞争激烈,竞品个案：刚需为主，主力面积重合度高,13年整体市场供需两旺，成交量与供应量均比12年均有较大涨幅，虽然13年国家宏观调控未有较大动作，但不排除14年宏观政策收紧的可能性,14年区域供应量大，下半年井喷式推货，竞争将趋于白热化,核心竞品项目14年将持续推售新货，且产品多以中小户型的刚需产品为主，将会分流本案部分客群，东都国际亦将在下半年首次推售住宅，本案入市将面临与其激烈竞争。,1、最大化发挥和凸显万科品牌和产品的优势；2、聚焦营销推广主题，塑造生活样板，紧紧围绕主力支撑客群；3、落地教育配套是项目实现快速销售的保障。,市场启示,3,客户分析,区域内的客户来源多为历城、历下、高新区，客户多为首置首改客户，尤其关注价格、地段及教育,竞品客户分析,区域客户分析,典型项目客户,恒大城的成交客户多集中于历城区、历下区、高新区、天桥区，其中历城区为成交主力区域；从客户地图可以看出，恒大城客户多分布于王舍人片区、高新区及二环东路沿线、洪楼等区域。,恒大城客户,典型项目客户,万象新天客户,万象新天的成交客户多集中于历城区、历下区、高新区、天桥区，其中历城区为成交主力区域；从客户地图可以看出，万象新天客户多分布于二环东路沿线、王舍人片区、高新区及、洪楼等区域。,区域客群研判,本案,中心外溢客户,地缘客户,工业北路沿线客户,王舍人客户,高新会展片区客户,项目客群来源,该项目客群来源主要以外溢类价格导向型被动外溢客户为主，约占50%；地缘类高新区客户约占30%,目标客群特征分析,二环东路以西片区外溢人群,2550岁，企事业单位中层或拆迁致富客群多为三口之家，另有部分2530婚龄人群收入高，支付能力强二次以上置业，选择范围大，注重身份感，追求舒适性,区位舒适性（户型、产品形式）配套小区环境价格,客群数量有限行政、企业高端人群置业对区域环境、物业服务要求极高,行为及生活特征,置业需求,客群动向,对本项目的看法,交通相对不便周边区域房产档次不高,边缘客户,“我目前有一套房子，考虑换个地段好的，再大点的房子，最重要的是房子的舒适性，以及小区和周边的商业、医疗配套。万科的房子品牌都挺好，但是工业北路那边环境不怎么样，而且周边区域小区的档次不高。”万科城来访客户赵老师,客户语录,目标客群特征分析,王舍人周边客户,中年、30-50岁左右、济钢、济炼产业人口多为三口之家在企业中具备一定地位、财富实力强、追求生活改善在济钢、济炼已有自己的第一套住宅，多数拥有多套住宅（含宿舍）,区位舒适性（户型、产品形式）小区环境配套,济钢济炼等重工企业面临效益日趋减少、员工福利负担加重、治污成本过高等多重困难，基层员工收入大幅缩水，购房能力严重削弱；多数员工拥有单位宿舍之外的一套或多套商品房，已经实现改善需求；受恒大城及万象新天的挖掘，购房意向客群减少。,行为及生活特征,置业需求,客群动向,对本项目的看法,社区配套不足；品牌知名度高；居住环境一般；,边缘客户,“万科的房子不错，品牌大，物业好，万科城的房子我也看过了，但就是那边交通对我来说不是很顺，我们上班进厂区是不让开车的，在那边住的话坐班车还有一段距离，不大方便，而且价格也不低。如果有好的学校的话还是可以考虑的，毕竟万科的房子做的还是挺好的，而且还是全装修的。”万科城成交客户李老师,客户语录,“万科品牌不错，但就是可能价格会比较高，目前也就是能接受首付20万左右的房子，而且最好是三室的房子，南北通透的。张马屯那边的位置不错，但就是周边太差，还不如王舍人这边呢，如果周边面貌好点的话会看看价格，如果合适的话会考虑一下。”万科城成交客户赵老师,目标客群特征分析,工业北路沿线客户,教育、社区配套价格周边环境,本区域产业向东外拓，客群流出现象逐渐加重；客户改善需求或首置需求一定比例已在万象新天、恒大城得到满足；客群在本区域内置业需求减少；,置业需求,客群动向,对本项目的看法,项目规划利好；居住环境一般，有待提升交通便捷；,重要客户,行为及生活特征,客户语录,“张马屯那个地方不错，离我们上班的地点距离适中，开车的话还可以，估计价格不会低，购买可能有一些压力。”“听说万科物业不错，产品一些细节处理很到位，品质应该差不了，如果价格合适的话，可能会考虑一下。”万科城成交客户杨老师,目标客群特征分析,高新区产业人群,2535岁，高新技术产业人口婚龄人群、单身贵族、小太阳家庭事业上升期，财富快速积累，对生活充满憧憬置业经验并不丰富（部分为首次置业），追求生活情调、品位标签,教育、生活配套交通便利度周边环境总价物业管理,随着高新技术产业的逐步完善及发展，各种写字楼的开发与建设，区域从业人群逐步增加；客群置业向东、向北、向南各个方位扩散,行为及生活特征,置业需求,客群动向,位置稍显偏远，居住环境较差认同品牌及物业周边配套设施匮乏,对本项目的看法,核心客户,客户语录,“毕业两年了，打算留在济南发展，但是收入有限，只能靠家里出首付，自己还房贷了。”“买房子首先关注价格吧，毕竟家庭条件有限，其次交通便利些，当然还得考虑学区。”万科城到访客户赵老师,目标客群特征分析,二环东路沿线人群,2535岁，工作在中心城东部（二环东路沿线），从全福立交到燕山立交附近多为婚龄人士，或新婚小夫妻受过高等教育，多从事社会服务、计算机、咨询类行业，关注生活品质多为首次置业,价格区位舒适性（户型、产品形式）小区环境,随着房价的逐步增长，中心及边缘区选择余地愈发有限，逐步向公共交通发达的区域集中；每年大量的外来人口涌入及学生毕业不断充实着此类客群；,行为及生活特征,置业需求,客群动向,对本项目的看法,位置稍显偏远，但交通便利自身周边缺乏配套看中品牌及物业,核心客户,客户语录,客户总结,核心客群：置业能力强，对区域前景较认可，客群基数大,边缘客群：支付能力较强，客户基数小，区域抗性大，置业可能性低,重要客群：置业能力强，对区域认可度一般，客户基数大,客户置业敏感点分析,客户认可点,万科附加值：品牌、物业、全装修等附加值赢得了客户的认可升值潜力：王舍人片区，城市未来副中心，未来济南热点区域；未来轨道交通规划，交通更便捷交通：方便的公交网及城市主干道，通达性好,客户抗性因素,区位：城市传统工业区，城市形象差，污染严重，靠近胶济铁路，传统的居住抗性区域配套：目前配套匮乏，缺乏方便的生活、医疗、教育等配套设施价格：普遍对该片区的价格期望值不高，敏感度较高,客户定位,身份特征：有一定品质追求的上班族置业目的：首置为主，首改为辅分布区域：二环东路沿线、高新会展周边、王舍人及工业北路片区客户特征：首置客户：年龄在23-30岁之间，处于事业家庭起步期，有较高的文化水平，追求一定的生活品质，看重品牌及服务，容易接受新鲜事物；具有稳定的工作及一定的积蓄，生活压力较大，受价格影响明显；首改客户：年龄在30-45岁之间，工作时间较长，购买力强，有稳定的财富收入，基本具备二次及以上购房经验，置业客户文化层次分为两个极端，一类客户为周边专业市场的客户，其文化层次不高，另外一类客户以区域内是事业单位职工及管理层为主，受过高等教育，有一定的文化，也有一定的社会地位。,客户特征总结,客户问题：一、刚需客户主导，客户价格敏感度高，购买力受限。二、与竞品项目重叠度高，客户重叠度高。三、客户对于区域认可度较低，有一定抗性。,4,目标解读,明确目标,销售目标,价格目标,签约额8亿,开盘均价9000元/,2014年万科新里程项目目标,2014年目标分解,2014年全年目标需去化1060套，开盘推出770套，去化616套，开盘前需客户量5040组，任务较重,备注：1、认筹转签约率按70%左右估算，约需842组认筹客户。2、来访转签约率按11%左右估算，约需5040组来访意向客户。,营销环境现状区域供应量大，潜在竞争激烈刚需产品主导，客户来源趋同项目所处片区目前形象较差，客户认可度低,目标解读,我们的目标入市均价9000元/全年销售任务约1060套,VS,我们的目标在现有营销环境的情况下能不能实现呢？,价格目标解读：目前片区内销售最好的项目为万象新天，2013年去化21万方，目前价格7100元/，我们的目标价格高出其1900元，去除精装及品牌价值1200元计算，高出其700元/在片区成熟度低，配套差、形象较差的现实下，该价格目标的实现缺乏有力的支撑，实现难度较大,目标解读,销售目标解读：按照9000元/价格计算，本项目完成8亿目标需去化1060套左右，项目三月份面世，单月去化约132套，而目前该片区主要项目月均去化套数为89套，我们的目标超出了该片区月均去化量48%，万象新天凭借价格及教育配套实现月均去化165套，我们与第一竞品存在差距；尤其是2014年该片区推货量激增，竞争白热化的局面下，我们完成该目标的难度较大,核心问题导出,1、目标客群对区域现状认可度低，价格敏感度高，如何赢得客户？,通过站位高新会展商圈配套，完善自身配套，展示区域未来规划，强调项目区位生活便利性及未来发展潜力，弱化客户对于区域现状的抗性。完善项目自身配套，弥补配套短板，达到平台水准，通过品牌、物业、产品、全装修、教育配套引进等核心价值点提升项目附加值，支撑价格。,通过大事件造势，强化万科品牌，在区域内碾压一级竞争对手。通过线上线下推广，多渠道拓客，强调高性价比万科产品，抢夺区域二级竞争对手客户。制定针对性的推售及价格策略，实现有效竞争。,2、项目竞争关系复杂，竞品涉及面广，如何赢得竞争？,强调品牌与全面家居解决方案的理念灌输，提升万科产品附加值。紧紧围绕目标客户思想特点，贴身打造能够引起客户精神共鸣的推广概念，降低价格抗性。关键节点案场营造紧张的购买氛围，促进客户成交，减少客户犹豫。,3、项目预期销售价格对项目预期销量形不成有利支撑，如何达到双重目的？,5,营销策略及执行,规划利好，配套先行，提振客户信心,占位城市中轴奥体中路及城市热点新东站，在区域环境较差的情况下，通过配套先行，落实配套问题，解决客户后顾之忧，提振客户对区位的信心；,营销思路,借力万科，借势万科城,在区域竞争激烈的情况下，借力万科品牌，借势万科城，提升项目影响力，以此提升项目的竞争力；,大气势亮相，短蓄短开,亮相以大事件立势，首开集中蓄客造势，开盘后小步快跑，短蓄短开，保持项目持续热度；,提倡万科新生活，炒作新生活概念,营销推广：提倡万科新生活，进行生活概念炒作，同步公布设计万科“小蓝人”幸运公仔，线上、线下、展示、服务、活动全系统配合，紧抓重要节点进行，赢得竞争。,营销策略,依托品牌：万科品牌、万科物业、全装修将成为项目核心卖点。制定标准：依托项目区位优势、产品优势，完善项目自身配套，重新制定项目所在区域生活标准。双重占位：项目占位城市中轴-奥体中路及热点片区-新东站，打造潜力楼盘。独树一帜：项目形象拟人化，倡导万科新生活概念，设计新里程幸运物，利用微营销深入人心蓄势引爆：首次开盘集中蓄势引爆，引发市场关注。后续产品短蓄短开，小步快跑。,依托品牌，制定标准，双重占位独树一帜，蓄势引爆，引领市场,如何赢得客户认可？,打造易引起客户共鸣、特色鲜明的产品标签整合项目全方位优势，建立全新的生活体系新标准重新制定新里程-新生活样本,产品属性鉴定,新里程有什么不一样？,新里程是济南人从来没体验过的生活方式，是主流中的时尚，世俗里的先锋，青春里的奢侈，生活中的玩物,如果您是万科的忠实FANS如果您买不起高大上的金域国际如果您错过了万科城开盘的好时机那么，新里程是最适合您的置业目标一样的是万科的品牌、品质、服务不一样的是,新里程是什么？,新里程是中小户型里的名牌“奢侈品”，时尚与个性是它的特点。其地位相当于汽车里的Smart，服装里的Versace，咖啡里的Starbucks对客户来说，新里程不仅仅是房子，它更是一个时尚消费，一种生活方式。,新里程是一种新生活！,产品属性鉴定,新里程新生活之,品质生活,为您提供安全安心的舒适生活,25道标准工序14项定点验收10项工艺标准23类成品保护标准,万科有严格的质量管理体系让业主住的更放心,万科坚信：我们1的失误，对于客户而言，就是100的损失。,新里程新生活之,轨道交通规划连通新东站，升级片区交通状况,便利生活,紧邻万科大张马项目，共享商业、教育配套,发达的路网，便捷的公交及快速公交网络,奥体中路城市发展轴线,新里程新生活之,1T2，南北通透，全明设计,小空间多功能，更高的空间使用率,可放置婴儿床,南北通透户型，便于夏季能够有效组织室内穿堂风，快速降低室内温度；采用居住房间全明布置，实现室内天然采光的完美要求。,舒适生活,新里程新生活之,全面家居解决方案,限贷限购，换房压力大万科新里程延长家庭生命周期，一步到位总价低，装修可折算贷款，首付压力小,万科新里程革新的产品研究理念从传统建筑设计向产品设计转变，全面家居解决方案，省时省力省心。,总价低，首付压力小,无忧生活,新里程新生活之,第五食堂，是万科物业精心为业主筹划的在学校食堂、单位餐厅、社会餐饮、自家厨房之外的第五个就餐空间，旨在为业主创造一个“安心、安享、安逸”的就餐环境，从原材料到辅料，从供应商到操作工艺，严把质量关，让业主吃的安心、吃的放心。,第五食堂家门口的生活食堂，健康、快捷、更省心,安心生活,社区商业中心银行、超市、药店、洗衣店，生活方便又安心,引进优质教育资源，举行签约仪式，解决客户后顾之忧。,背景：项目定位为青年首置盘，而年轻客户购房教育因素占很大比重；借鉴：万象新天依托学区房定位迅速抢占了大量的年轻客户，并保障了项目的持续热销；诸多竞品的基本配置；意义：通过引进优质教育资源，既能满足项目客户的需求，同时又能进一步利用教育牌提升项目价值及万科品牌价值，实现价格支撑，促进销售。动作：幼儿园签约：认筹前实现幼儿园落地，签约高档双语幼儿园；小学规划：建议签约重点小学，消除目标客户顾虑，提升项目竞争力；,示意图,新里程新生活之,教育配套完善,生活提升,新里程新生活之,教育配套完善,生活提升,措施一：在五号地上建设学校,建议：尽快摘下5号地，配建一所小学，解决项目教育配套匮乏现状；现状：5号地的土地属性未定；,地块三（18班初中）,地块四（幼儿园）,五号地,措施二,措施二：与东都尚城合作,合作方式一：合作共建东都尚城的18班初中，共同引进优质学校，两个社区业主可共享；合作方式二：万科接手东都尚城的18班初中，引进品牌教育，两个社区共享；,措施三