KA基础知识解析

一、KA概述： 1、KA的地位：u “一站式”购物的便利性服务u 产品资源高度集中u 先进管理理念的运用和实践地u 品牌建立的形象点u 公司听装酒销售的主要渠道u 新产品推介的重要场所 2、KA的渠道定义： NKA:指国际性的大卖场，如，家乐福，沃尔玛等 R&LKA：指区域性、地方性的卖场。 CVS:指连锁便利终端，面积小于500平米，由统一采购并在5家店以上。 RL-A：指1000平米以上，购物中心及大型卖场类型的RLKA终端， RL-B：指500平米以上社区量贩性质的RLKA终端。 3、 KA终端的分类：A、仓储式及会员制卖场 （ 批发配送的主力军） 1、通常提供市场流通最快的有限商品，营业面积在10000平方米以上，经营品种在20个大类以上，其主要客户对象为小型零售商、批发商或团购客户。采取现购自运方式。如麦德龙，山姆会员店。 2、萌芽于1964年德国的麦德龙，1995年麦德龙进入中国。 3、将取代三四级小批发商，并进行整合。现在还未形成规模，但发展空间广阔。B、大卖场 （零售业的主要业态） 1、至少提供20个类别及20000个规格以上的单品。营业面积在6000平方米以上，其主要客户群为半径25分钟路程以内的家庭消费者，其每次平均的购物花费为200元以内。如沃尔玛，家乐福、大润发、易初莲花等。2、由家乐福1963年创建于法国，1989年引入台湾，1995年进入中国大陆。3、未来几年内逐渐取代百货商店，成为在省会城市和二三级城市零售业的重点。C、超级市场（未来的现代化“菜”市场，向更专业的方向发展） 1、采取自选销售方式，以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必须品为主要目的的零售业态。如上海的联华，广州的百佳，北京的京客隆等。 2、中国的第一家超市是于1990年在东莞开业的美佳虎超市。1991年联华超市开业，并于1999年成为全国第一。 3、目前处于扩展联盟阶段。D、连锁便利店（CVS) （最有潜力的零售业态） 1、通常为消费者提供六个类别以上的商品，营业面积在100平方米左右，其重要客户群为商店半径5分钟以内行走路程的家庭，通常24小时营业，如好德、迪亚天天，可的等。 2、便利店1964年发源于美国，1977年登陆中国台湾。 3、高速度增长，低成本运营，加盟店数目增加。E、百货商店及购物中心（中小型百货商店超市化） 1、在一个大建筑内，根据不同商品部门设销售区，开展各 自的进货、管理、运营的零售业态，如上海第一百货，广百，王府井、成都太平洋。 2、1852年诞生于法国，中国的第一家百货店是成立于1900年哈尔滨市的秋林公司。 3、目前数量呈减少趋势。4、KA卖场拜访标准： 一、每日拜访前的准备1 回顾本月拜访计划与KPI指标完成进度2回顾当天拜访目的、计划，路线与确定当天拜访的目标3根据拜访计划准备助销品（纸袋、塑袋等），促销通知及相关图片4准备当天拜访需要的客户清单，每日拜访记录，订单5回顾有无对客户承诺，需要当天拜访跟进6预约重要客户；检查准备情况7 出发二、店内工作步骤1观察店面1.1 与门店负责人员打招呼1.2 检查陈列架、店内陈列与SKU分销情况（登记入每日拜访记录）1.3 检查产品存货、货龄、价格与竞品情况（登记入每日拜访记录）1.4 了解并记录竞争产品的陈列与促销活动1.5 整体观察客门店陈列与库存的变化，有无新的分销机会2陈列理货2.1 整理、清洁陈列架、货架与产品2.2 按照陈列标准调整陈列架与货架上的产品陈列2.3 调整不同日期产品陈列顺序，做到产品先进先出2.4 清理残旧POP等广告宣传品2.5 使用塑袋、纸袋将产品放入其中2.6 根据库存与分销情况，拟定此次拜访的3进行销售3.1 生意回顾，聆听与探究客户生意与青岛啤酒产品销售情况，寻找生意机会3.2 提供机遇，提出可能帮助客户生意增长的机遇3.3 陈述利益，详细解释产品，促销或解决方案对客户利益3.4 达成协议，客户接受建议、新品与建议订单，就下一步行动达成共识3.5 处理异议，就客户提出问题提出解决方案，或记录并承诺反馈时间4 执行/跟进4.1 现场调整客户已同意的陈列位置与数量4.2 记录最终确认订单，与客户确认送货时间，记录每日建议订单4.3投放或按照客户已同意的陈列架或广告品4.4记录未解决问题三、每日结束拜访后的工作1将定单汇总后上报给主管（行政文员）后统一传真至经销商，并安排送货2整理每日拜访记录，填写销售业绩板与每月拜访计划3回顾当日拜访情况，更新与调整客户清单与每月拜访计划4就发现情况与遇到问题，进行内部沟通（主管与市场同事），寻求支持与解决方案。二、KA卖场7要素：1、什么是店内管理要素n 是指一切供应商业务人员在零售终端中对消费者购买行为发生影响的相关内容。n 简单来说：就是那些在卖场里面，一切用来促使消费者购买商品的东西！而哪个产品在这些方面做得好，那么这个产品将得到消费者最大的回报！因此这些正是我们作为供应商最需要争取的、最需要影响的！2、7要素的具体分类及含义：产品组合：按照公司要求，丰富及整理产品线（保证SKU分销率100%）陈列：大于任何竞品的陈列（提高排面占有率）位置：确保黄金位置（视线所及45度角范围内）价格：符合公司的价格体系助销：要求严格使用公司配备的助销工具促销：活动落地，按照公司要求反馈数椐库存：按照1.5倍安全库存原则进行补货。(新鲜度：严格做好先进先出工作，必要时换货或调整库存)3、对店内管理要素的重要性的排列：促销、助销、库存、价格、陈列、位置、分销。对消费用购卖程度的要素排列：分销、位置、陈列、价格、库存、助销、促销。4、店内管理要素的作用 1、“店内管理”的基本技能：“回归基础”的基石、“追求品质”的保证、“赢在每店”的工具。 2、“店内管理”的结果目标：“回归基础”的衡量、“追求品质”的监控、“赢在每店”的证明。1、分销：全品项分销是方向 合适门店卖合适的SKU 集束包装分销不能少形成标准很重要 对手分销别忘记2、位置： 位大/人多好位置 水平视线黄金位置 紧贴竞品忌放松 先量后质明重点 3、陈列：一店一图保陈列 摆多卖多有道理 陈列设计看份额 突出新品没商量优势产品近身攻 4、价格价格标签4原则(有、可见、对应、醒目) 价格签朝外原则 价格合理不倒挂促销价格有对照 竞品价格要关注 5、库存：先进先出是标准 库存数量看销量 临期产品早发现 6、助销：新品要有POP 可见不及选助销 价贴/跳跳卡有威力 产品要清洁7、促销：六点做完在做七 促销利益要强调 销量还要位置定 降价促销要慎重原价/现价要体现陈列的十八大原则：1、显而易见的原则 商品陈列要让消费者显而易见，这是达成销售的首要条件，让消费者看清楚商品并引起注意，才能刺激其冲动购买心理。所以要求商品陈列要醒目，展示面要大、力求生动美观。 2、最大化陈列原则 商品陈列的目标是占据较多的陈列空间，尽可能增加货架上的陈列数量，只有比竞争对手占据较多的陈列空间，顾客才会购买你的商品。 3、垂直集中陈列原则 垂直集中陈列不仅可以抢夺消费者的视线，而且容易做出生动有效的陈列面，因为人们视线的习惯是先上下、后左右。垂直集中陈列，符合人们的习惯视线，使商品陈列有层次、更有气势。垂直集中陈列产品主次要分明。4、下重上轻的原则 将重的、大的商品摆在下面，小的、轻的商品摆在上面，便于消费者拿取，也符合人们的习惯审美观。 5、全品项原则 尽可能把一个公司的商品全品项分类陈列在一个货架上，既可满足不同消费者的需求，增加销量，又可提升公司形象，加大商品的影响力。 6、满陈列的原则要让商品摆满陈列架，做到满陈列。既可增加商品展示的饱满度和可见度，又能防止陈列位置被竞品挤占。7、陈列动感原则 在满陈列的基础上要有意拿掉货架最外层陈列的几个产品，这样既有利于消费者拿取，又可显示产品良好的销售状况。8、重点突出原则 在一个堆头或陈列架上陈列一系列产品时，除了全品项和最大化之外，一定要突出主打产品的位置，这样才能主次分明，让顾客一目了然。 9、伸手可取的原则 要将产品放在消费者最方便、最容易拿取的地方，根据不同的消费者的不同的年龄、身高特点，进行有效的陈列。如儿童产品应放在1米以下。 10、统一性原则 所有陈列在货架上的产品，标签必须统一将中文商标正面朝向消费者，可达到整齐划一、美观醒目的展示效果，商品整体陈列的风格和基调要统一，如彩画、理货员兼导购小姐的服装颜色与产品基调一致。 11、整洁性原则 保证所有陈列的商品整齐、清洁。12、价格醒目原则 标示清楚、醒目的价格牌，是增加购买动力之一，既可增加产品陈列的宣传告示效果，又让消费者买的明白。可对同类产品进行价格比较，还可以写出特价和折扣数字以吸引消费者。如果消费者不了解价格，即使很想买也回犹豫，从而丧失一次销售机会。 13、先进先出原则 按出厂日期将先出厂的产品摆放在最外一层，最近出厂的产品摆在里面，避免产品滞留过期。专架、堆头的货物，至少没两个星期翻动一次，把先出厂的产品摆在外边。14、最低储量原则 确保店内库存产品的品种和规格不低于“安全库存线”。安全库存量=日平均销量*补货所需天数*1.5 15、堆头规范原则 堆头陈列与货架陈列不同的是：更集中、突出地展示商品。KA的堆头陈列，要从堆围、价格牌、产品摆放到POP配置等方面遵循整体、协调、规范的原则。 16、色彩对比原则 17、利用空间原则 目前超市的堆头空中面积暂时没有收费，利用空间进行陈列不仅可以直接提高商品陈列面积，而且可以加强陈列的生动化并能达到最大化原则。 18、生动化陈列原则 为了强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对产品的注意力；提醒消费者购买本公司商品，必须体现陈列展售的四要素：位置、外观（广告、POP的配合）、价格牌、产品摆放次序和比例，并根据商品的特点及展售地点环境进行创意。 如何制定卖场促销方案：1、选择合适的卖场。双方客情好，店方愿意付出，门店消费群与促销产品定位一致。2、定有诱因的促销政策。要定有吸引力、易于传播的活动名，赠品的绰号要响亮；要定出多层级政策，用于各级消费者；限时限量原则。3、选择合适的产品品项和广告宣传品、赠品。宣传物料的特点要和目标消费者心理特点一致；一定要有POP；赠品的选择尽可能是新颖的日常用品，高形象、低价位，与目标消费者心理特点和品牌定位一致，赠品的价格在产品价值的5%-20%之间。4、根据活动的规模确定促销人员数量、产品储备数量及物料需求。5、规定业务回访频率，维护活动效果。6、各项人员、物料准备工作有完成排期表。如：物料采购时间、与店内洽谈时间、货物到店时间、促销员招聘及进场时间等等。7、各岗位、各工作环节之间建立必要简洁的信息汇报记录工具，畅通查核、督办、复命渠道和增加危机预警处理功能。具体促销策略：1、产品折价让利-降价促销；2、赠品销售-买赠促销；3、优惠券返还-购买一定数量产品，赠优惠券；4、集点购买-如集齐12个瓶盖，兑换一瓶啤酒；5、加钱换购-购买一定数量产品，加较少钱，可换较高价格产品；6、联合促销-两种产品相互促进销售；7、免费使用（品尝）-新产品上市促销策略；8、抽奖销售-购买一定数量产品，可参入抽奖或集中抽奖；9、有奖参与-设置活动，参与有奖。如投飞镖、掷骰子等；10、人员促销-投放促销员，可进行产品展示促销；11、销量特供-限时抢购等；12、其他创新策略-新颖、独特。KA的谈判技巧：家乐福采购人员理念：1.永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你 的合作者。2.要把销售人员作为我们的一号敌人。3.永远不要接受第一次报价，让销售员乞求；这将为我们提供一个更好的交易机会。4.随时使用口号：“你能做得更好”。5.时时保持最低价记录，并不断要求得更多，直到销售人员停止提供折扣。6.永远把自已作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，他总可能提供额外折扣。7.当一销售人员轻易接受，或要到休息室，或去打电话并获得批准，可以认为他所给予的是轻易得到的，进一步提要求。8.聪明点，可要装得大智若愚。9.在没有提出异议前不要让步。10.记住当一个销售人员来要求某事时，他会有一些条件是可以给予的。11.记住销售人员不会要求，他已经在等待采购提要求，通常他从不要求任何东西做为回报。12.注意要求建议的销售人员通常更有计划性，更了解情况，花时间同无条理的销售人员打交道，他们想介入，或者说他们担心脱离圈子。13.不要为销售人员感到抱歉，玩坏孩子的游戏。14.毫不犹豫的使用论据，即使他们是假的；例如：“竞争对手总是给我们提供了最好的报价，最好的流转和付款条件。15.不断重复同样的反对意见即使他们是荒谬的。“你越多重复，销售人员就会更相信。16.别忘记你在最后一轮谈判中，会得到80%的条件，让销售人员担心他将输掉。17.别忘记对每日拜访我们的销售人员，我们应尽可能了解其性格和需求。试图找出其弱点。18.随时邀请销售人员参加促销。提出更大的销量，尽可能得到更多折扣。进行快速促销活动，用差额销售赚取利润。19.要求不可能的事来烦扰销售人员，任何时候通过延后协议来威胁他，让他等，确定一个会议时间，但不到场，让另一个销售人员代替他的位置，威胁他说你会撤掉他的产品，你将减少他的产品的陈列位