我国中小企业网络营销适应性分析及发展策略

2006/17总第349期商业研究COMM ERC I AL R ES EARCH文章编号:1001-148X (-0103-02我国中小企业网络营销适应性分析及发展策略魏兆连(青岛理工大学商学院,山东青岛摘要:21世纪网络营销成为企业营销的必然趋势,如何推进我国企业的网络营销,很多专家学者见仁见智,但对于中小企业如何发展网络营销的研究较少。中小企业在我国的社会经济中占有重要的地位,但网络营销现状堪忧,尤其需要关注。所以必须根据网络营销原理,结合我国中小企业的现状,就中小企业如何选择适当的网络营销策略进行探讨。关键词:中小企业;网络营销;S WOT 分析;对策中图分类号:F27613文献标识码:AThe Stra teg i es of D evelop i n g E -marketi n g for Ch i n ese S ma ll &M ed i u m En terpr isesW E I Zhao -lianCollege of B usiness,Q ingdao Technologocal U niversity,Q ingdao,China Abstract:I n the 21stcentury e -marketing has already become a new trend for enter p rise .Many academ ic p r ofessi onals view differently on how t o enhance the devel opment of e -marketing in China .I n this res pect,fe w researches are done for s mall and mediu m enter p rises which p lay an i m portant r ole in Chinese economy .The current diffiulties in this area make it attracting more attenti on .The paper atte mp ts t o exp l ore the app r op riate e -marketing strategy f or s mall and me 2diu m enter p rises .Key words:s mall and mediu m enter p rises;e -marketing;S WOT analysis;strategy收稿日期:2005-12-31作者简介:魏兆连(1965-,男,青岛理工大学商学院副教授。研究方向:电子商务。一、引言进入21世纪以来,互联网的发展推动了经济全球化的进程,网络经济已经日益成为我们现实生活的一部分。一个成功的企业必须选择恰当的网络营销策略,做到与传统营销优势互补、相互促进,才能立于不败之地,开展网络营销已是摆在企业面前的现实问题。二、网络营销的特征营销的本质是排除或减少障碍,引导商品和服务从生产者转移到消费者。而网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。其特征是,通过互联网使商品和服务从生产者到消费者的交易快速、成本低廉、交流方便、无时空限制、互动式的信息反馈、人性化促销和个性化的满足。三、我国中小企业网络营销的现状及存在的问题(一中小企业网络营销现状近年来,中国“企业上网工程”大大促进了中小企业的上网速度,通过各种电子商务平台上网的中小企业的数量迅猛增加。赛迪2005年5月发布的中国网络营销服务市场状况调研报告显示,目前2/3的中小企业构建了自己的网站,各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动,已不同程度地进入到中小企业的生产经营中,大部分企业尚处于信息发布阶段,一部分企业开始通过网站接受订单,处理顾客意见,进行市场调研等,少数企业进入到了电子商务阶段。可见,网络营销已获得初步应用,但整体水平比较低。由于绝大多数企业只把竞争焦点定位于实体市场,没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性。(二中小企业网络营销中存在的问题1.上网目的不明确。很多企业在网络热潮中盲目跟风,赶时髦,没有既定的明确目标和清晰的策略,只把厂名、产品名、地址、电话置于网上,而开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务者寥寥无几,最后导致浪费了很多人力和物力。2.追求形式。一些企业追求形式,网站看起来花里胡哨,但有效的信息却很少,网站内容简单或更新频率低,不能有效吸引客户。3.不知网站推广。一些企业信奉“酒香不怕巷104商业研究2006/17子深”,做好的网站不进行推广,也就没有回报。4.盲目选择服务商。一些企业选择互联网营销服务时,没有科学的选型方法,而只是盲目根据服务商的名气或仅凭表面的价格选型。5.不懂得评估。一些企业不清楚应该如何进行评估、没有工具进行评估或是没有专人进行评估。四、我国中小企业网络营销S WOT分析S WOT分析的主要目的在于对中小企业的综合情况进行客观公正的评价,以识别各种优势、劣势、机遇和威胁因素,有利于开拓思路,正确地制定企业战略。优势(Strengths从总体上看,中小企业规模较小,对客户的凝聚力和对客户的关注力要比大企业强,决策机制的灵活性对市场需求变化反应快,市场适应能力强。网络营销则更能把这种优势进一步发挥。首先,网络营销能为顾客提供长期的个性化的服务,增强中小企业的竞争力;其次,网络营销能充分发挥中小企业在价格、产量和机制等方面的优势。劣势(W eaknesses首先是信誉问题,由于中小企业占有的社会资源有限,受经营观念、经营范围、经营者个人素质等因素的影响,信用程度往往很低,严重制约网络营销的发展;其次,我国很多中小企业成长性不强,终日为基本的生存而奋斗,对网络营销的新技术和新营销手段的关注不够。机会(Opportunities全球网络经济的发展,为中小企业带来了商机。因特网是一个开放式的大市场,网络营销消除了企业竞争的无形壁垒,使中小企业获得与大企业在国际大市场中同步竞争的机会,可以从以前被大企业垄断的市场份额中分取一杯羹;同时,网络消费者数量的增加,为中小企业带来了商机,截至到2005年6月30日,我国上网用户总数突破1亿,网上购物大军达到2000万人,1亿网民背后蕴涵着一个巨大的市场。威胁(Threats中小企业与大企业同台竞技,难免会受到大企业在网络营销的资金投入、技术、品牌、质量、服务等方面的威胁。五、中小企业开展网络营销的对策通过以上分析不难发现,中小企业既有开展网络营销的优势,又存在着认识和操作上的误区,这些误区使得众多企业努力开展的网络营销收效甚微,要想规避这些误区,最重要的是要树立正确的网络营销理念,掌握正确的实战方法。在有效的网络营销过程中,网站建设、网站推广与客户服务的三个环节一个都不能少。(一网站建设是基础,高度重视用户的网站使用体验对于电子商务网站来说,用户的使用体验至关重要,关系到网站的生存和发展。首先,页面制作是美观、简洁、友好的统一,并充分体现出行业特点;其次,企业网站的建设要以用户为中心,使电子商务网站更加人性化、使用户能方便快捷地找到自己所需要的产品和信息,为用户提供极大的方便,这是目前各个电子商务网站发展的当务之急。(二网站推广是核心网络营销站点能否吸引大量用户是企业开展网络营销成功的核心。要吸引用户访问网站,首先要让用户知道网站的存在;其次让用户很容易找到网站的地址,通常这两点是结合在一起进行操作的,可利用传统媒体渠道(报纸、电视、电台和网上新兴媒体渠道两种方式来推广网址,目前比较常用的还是利用网上方式进行推广宣传。1.搜索引擎推广方法。据2005年7月CNN I C 报告显示,通过搜索引擎查找相关的网站的用户占58.2%,这些用户正是企业想要的那群潜在消费者,因此在搜索引擎进行注册是非常必要的。2.资源合作推广方法。通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式,在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的,其中最常用的资源合作方式为网站链接策略,利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。3.利用电子邮件(邮件列表。定期发布更新信息,避免成为“垃圾邮件”。(三客户服务是保障,通过高效服务提高企业信誉在以客户需求为中心的营销活动中,周全的服务为客户带来方便,节省客户时间,增加客户满意度,客户对企业的信任感也由此产生。网站的服务性首先体现在一切方便用户浏览和使用网站的常规栏目和功能设置上,包括:FAQ(常见问题解答、用户帮助、网站地图、站内搜索、多功能购物车等;其次,联系信息(如电话、电子邮件务必详细有效,让客户感到该公司很有规模,而且管理明晰、正规;最后,需要添加有关隐私保护的声明,保证用户在本网的注册信息是安全的,其电子邮件地址不会成为垃圾邮件的发送对象。一个既专业又服务周到的网站,客户是很容易信任并愿意与之做深入交流、发展的。(四企业要根据自己需要选择适合自己的I SP虚拟主机无疑是中小企业的首选,不能盲目根据服务商的名气或仅凭表面的价格选型,要注意以下几个问题。1.安全第一。企业网站的数据库是企业上网的重要枢纽,信息丢失造成的损失对企业来说是无法估量的。2.保障网站运行速度。消费者如果在访问网页时超过8秒时就会感到不耐烦,时间太长就会放弃访问。决定速度的因素除了服务器配置之外,还有就是带宽,因此物理主机上存放的虚拟主机数量就成了关键,具体的存放数量应该向虚拟主机服务商进行询问。3.保证网站的稳定性。如果网站三天两头无法访问,那么辛苦经营的网站无法生存下去。网站的稳2006/17总第349期商业研究COMM ERC I AL R ES EARCH文章编号:1001-148X (-0105-06CHA I D 分析在抽油烟机产品市场细分中的应用苏胜强(深圳广播电视大学经济管理系,广东深圳摘要:市场细分是企业战略营销的重要组成部分。根据一些调查数据显示,把抽油烟机市场细分变量区分为广度细分变量和深度细分变量,如果与传统市场细分方法进行对比,可了解到CHA I D 细分方法的优越性,方能用该方法对抽油烟机整体市场和潜在市场做以细分。关键词:抽油烟机;市场细分;深度细分变量;CHA I D 分析中图分类号:F76415文献标识码:AThe Ana lysis on Soot Absorber M arket Seg m en t a ti on W ith CHA I D M ethodsS U Sheng -qiang(D epa rt m en t of Econo m ics and M anage m ent,S henzhen R adio and TV U niversity,Shenzhen ,China Abstract:M arket seg mentati on is one of the most i m portant market strategy in an enter p rise .According t o the original data based on market investigati on in early stage,this paper makes a distincti on bet w een wide seg mentati on variables and deep seg mentati on variables .Contrasting t o the conventi onal market seg mentati on methods,it discusses the advan 2tages of CHA I D methods,which can be used t o seg ment the whole market and potential market of s oot abs orber .Key words:s oot abs orber;market seg mentati on;deep seg mentati on variables;CHA I D methods收稿日期:2005-11-28作者简介:苏胜强(1969-,男,管理学博士,副教授。研究方向:市场营销。市场细分是企业战略营销的起点。Kotler 等(1999将市场细分定义为“将市场划分为有着显著需求、特征或行为差异的不同群体的消费者,每一群体的消费者对产品或营销组合有着同质的需求”。D ibb 等(2001认为,市场细分就是将具有异质特征的消费者进行聚类的过程,细分后的每一类消费者具有相似的需求或购买特征。企业则根据自身的资源和外部竞争情况从中选择自己具有比较优势或认为更具有投资价值的细分市场作为企业的目标市场。企业的一切营销战略,都必须从市场细分出发。没有市场细分,企业在经营时就如同定取决于虚拟主机的稳定,而虚拟主机的稳定是衡量一个虚拟主机公司的实力标准。4.还要考虑到售后服务、危机处理等多方面因素,是否定期备份、备份的频率也是个要关心的问题,只有把关紧,才能最大减少网站运行后的麻烦。(五网站评估网站评估的主要目标是通过对网站的运营表现来准确反映企业的电子商务应用水平。指标体系有:网站质量指标:首页访问时间等,评估客户是否容易通过网站与企业往来;网站推广指标:访问量等,粗略看到网站吸引新人的能力及趋势;网站服务指标:服务流程、亲善设计等,评估客户是否愿意与企业往来;网站互动指标:客户回应、回应时间、解决时间、参与服务等,评估企业与客户的互动效果如何。通过经常比较这些指标,及时调整网站内容和推广策略。六、结论毋庸置疑,网络营销